張書樂

該發(fā)生的還是發(fā)生了。

3月30日，PPTV發(fā)生人事地震，原CEO陶闖“調(diào)崗”為常務(wù)副董事長(zhǎng)，主管公司戰(zhàn)略方向，新任CEO是原聯(lián)想移動(dòng)總裁兼CEO呂巖。

去年10月，當(dāng)PPTV聚力正式確定引入蘇寧云商以及聯(lián)想旗下弘毅基金注資4.2億美元后，時(shí)任CEO的陶闖對(duì)外表示，最終接受蘇寧和弘毅的原因，是這個(gè)合作“沒有任何大吃小的問題”，PPTV仍是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。如此，兩家合作是水到渠成、各取所需的結(jié)果。

現(xiàn)在看來，PPTV似乎偏離了原本預(yù)期的軌道，走入了“迷失森林”。

不盈利也要上市

創(chuàng)立于2005年的PPTV，是首家全面覆蓋網(wǎng)頁端、PC客戶端、手機(jī)端、Pad端，并率先進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的視頻新媒體，活躍用戶超過3.4億；加之2011年底 PPTV打造“一云多端”的多終端產(chǎn)業(yè)布局，又陸續(xù)推出PPBOX、PPLink等自主品牌硬件產(chǎn)品，開始全面進(jìn)軍家庭娛樂視頻。

藍(lán)圖非常美妙，但最美妙的還是陶闖曾經(jīng)掛在嘴邊的豪言壯語：盈利。

2012年底，PPTV曾宣稱在該年度達(dá)到盈虧平衡，但蘇寧發(fā)布的公告則顯示，2013年1～7月，PPTV實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.2億元，凈虧損為6500萬元。

盈利的困擾，對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，都是陰影，尤其是想要上市的PPTV。

和其他視頻網(wǎng)站相同的是，PPTV一直都在燒錢。2011年，陶闖成功在軟銀孫正義手里融資2.5億美元，至此走上了“可持續(xù)發(fā)展”的道路。融資成功后，PPTV便迅速進(jìn)行擴(kuò)張：三倍的人員遞增、三倍版權(quán)預(yù)算、三倍帶寬成本。當(dāng)時(shí)的商務(wù)合作部是這樣進(jìn)行采購(gòu)的：每個(gè)人的KPI是一天采購(gòu)一部片子，整個(gè)部門的采購(gòu)預(yù)算是10億元人民幣。

2012年的年會(huì)，陶闖宣布PPTV開始正式進(jìn)入創(chuàng)業(yè)型公司的500強(qiáng)上市公司運(yùn)作模式。

但這依然是在畫餅。就在2013年的年會(huì)上，陶闖的話語變了，他首次給自己打分為“不及格”。外界評(píng)價(jià)，陶闖此番話的原委，還是在于上市的遙遙無期。

資料顯示，我國(guó)新股發(fā)行制度一直實(shí)行審批制，證監(jiān)會(huì)對(duì)上市企業(yè)的持續(xù)盈利能力、獨(dú)立性、股權(quán)結(jié)構(gòu)、信息披露、募集資金使用、公司治理等問題會(huì)重點(diǎn)關(guān)注，尤其是要求要上市的公司必須連續(xù)三年盈利。僅此一條，PPTV就難于上青天。

選擇和蘇寧合作，目的之一也是上市。蘇寧投資后，占PPTV公司44%股份，成為第一大股東。至此，PPTV由之前的外資企業(yè)變成了一家內(nèi)資控股的企業(yè)，已經(jīng)符合A股對(duì)候選上市企業(yè)在資本結(jié)構(gòu)層面上的規(guī)定?！拔覀円呀?jīng)成為一家內(nèi)資控股的企業(yè)，完全符合了國(guó)內(nèi)上市的條件。這也是當(dāng)初我們引入蘇寧和弘毅投資的原因之一?！碧贞J稱。

2014年，PPTV的核心目標(biāo)依然是上市，“由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年盈利，因此這些公司紛紛遠(yuǎn)赴海外上市，”陶闖話鋒一轉(zhuǎn)，頗為樂觀地表達(dá)其對(duì)今年上市的預(yù)期，“據(jù)可靠消息稱，證監(jiān)會(huì)將公布新的國(guó)內(nèi)新股發(fā)行制度，即由審批制更改為注冊(cè)制，這在一定程度上，將利好上述企業(yè)?！?/p>

可上市并不會(huì)改變PPTV的困局。

電視購(gòu)物黃粱一夢(mèng)？

選擇PPTV，蘇寧有自己的考慮。這是蘇寧迄今為止最大的一筆戰(zhàn)略投資，也是繼優(yōu)酷視頻合并土豆網(wǎng)之后，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)上的第二大投資項(xiàng)目。蘇寧的豪賭目標(biāo)依然是電子商務(wù)。

PPTV所積累的3億線上人流是缺乏入口的蘇寧云商最需要的。對(duì)于2009年才開始發(fā)力做電商的蘇寧來說，互聯(lián)網(wǎng)的入口已經(jīng)成為一個(gè)很大的痛點(diǎn)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 2013年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上，蘇寧易購(gòu)的市場(chǎng)份額從上半年第三位又下滑至第四位，占比4.7%。

這個(gè)市場(chǎng)份額不僅太少，而且極不穩(wěn)定。蘇寧易購(gòu)Alexa排名（流量排名）經(jīng)常呈現(xiàn)大起大落的狀態(tài)，一下子進(jìn)入全球100名，一下子回落到幾萬名，顯然，只是在每個(gè)月18日沖著蘇寧易購(gòu)的大促銷而來，消費(fèi)者忠誠(chéng)度并沒形成。

“PPTV手上有3億視頻用戶，他們的消費(fèi)習(xí)慣我真的不知道，他們平時(shí)買襯衫、帽子還是鞋子，我真的不知道。如果和蘇寧的后臺(tái)打通，PPTV就可以了解在我這里看韓劇的人到底會(huì)購(gòu)買哪些產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)分析之后，把流量合理地導(dǎo)入蘇寧易購(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品的售賣以提高我們的營(yíng)收規(guī)模?！碧贞J的言論，其實(shí)也是蘇寧的期盼。

在2013年雙十一期間，雙方就已經(jīng)開始了試水。其網(wǎng)絡(luò)自制《女神辦公室》在雙十一期間就已經(jīng)播出含有視鏈購(gòu)物技術(shù)的部分劇集，并開始試驗(yàn)直播商品導(dǎo)購(gòu)，PPTV的用戶看了視頻之后可以到蘇寧易購(gòu)上訂購(gòu)商品，然后根據(jù)購(gòu)買的意向數(shù)量來打折。

“蘇寧入股后，PPTV開始向電視購(gòu)物方向滑動(dòng)，當(dāng)然，美其名曰是互聯(lián)網(wǎng)思維?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出：“這和阿里巴巴與新浪微博的合作相似，但對(duì)用戶體驗(yàn)是有損害的?！币粋€(gè)最直接的反應(yīng)是，PPTV上有關(guān)蘇寧的廣告大幅度增多。

但除了變成互聯(lián)網(wǎng)模式的電視購(gòu)物外，雙方的合作乏善可陳。在蘇寧公布的2013年財(cái)報(bào)上，利潤(rùn)總額僅為1.45億元，同比下滑95.5%，凈利潤(rùn)為3.66億元，同比下滑86.32%，該降幅也是蘇寧成立以來最大程度的凈利潤(rùn)下滑幅度。合作的效果并沒有顯現(xiàn)出來。

此次換帥，則可以視為全面整頓和去PPTV化的前奏。

“我想清楚了，為了讓企業(yè)走上新的臺(tái)階，我們應(yīng)該采取更加大膽、更有魄力的舉動(dòng)，才能全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力”。陶闖的這番話，其實(shí)代表了他成為常務(wù)副董事長(zhǎng)后未來地位的“邊緣化”。出身聯(lián)想系的呂巖將執(zhí)掌大局。而主要負(fù)責(zé)PPTV多終端事業(yè)部的單曉蕾則選擇了離開，“3月31日是我在PPTV聚力的最后一天”，他如是說。

盡管陶闖一直在表示著團(tuán)結(jié)，對(duì)外宣稱此番調(diào)整，只是核心領(lǐng)導(dǎo)層的增強(qiáng)。可PPTV的高層地震已經(jīng)實(shí)實(shí)在在發(fā)生，接下來的路該往何處走呢？

目前，PPTV僅僅作為蘇寧的一個(gè)流量入口，顯然是一個(gè)最壞的道路。

一個(gè)外界猜測(cè)是，呂巖在1992年加盟聯(lián)想后，曾任QDI（聯(lián)想主板）事業(yè)部總經(jīng)理，助理總裁、掌上設(shè)備事業(yè)部總經(jīng)理，聯(lián)想集團(tuán)副總裁，聯(lián)想移動(dòng)總裁兼CEO等職。新CEO的22年聯(lián)想經(jīng)歷，加上和蘇寧聯(lián)手投資的弘毅基金本身的聯(lián)想色彩，未來PPTV將會(huì)整合兩大巨頭的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)擊。

空架子家庭互聯(lián)網(wǎng)

對(duì)于PPTV、蘇寧、聯(lián)想的“三駕馬車”，業(yè)界最理想的融合模型是“聯(lián)想電視+PPTV內(nèi)容+蘇寧渠道”，且這個(gè)模型，已經(jīng)在實(shí)踐之中。

3月，PPTV推出了299元的新盒子——PPBOX 1S超值版，并在蘇寧線上線下同步發(fā)售。其內(nèi)置的PPTV電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)實(shí)等多種主流視頻媒體資源內(nèi)容與PPTV其他各客戶端內(nèi)容同步更新。

這是前CEO陶闖的一個(gè)宏偉理想的現(xiàn)實(shí)落地點(diǎn)——家庭互聯(lián)網(wǎng)。

“2014年，對(duì)于視頻而言，最大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是家庭互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)樘K寧擁有家庭電視的渠道銷售量。”陶闖的理想構(gòu)架中有蘇寧，這也是早前，他拒絕千億規(guī)模的阿里巴巴，選擇蘇寧的原因，寧愿被人說成腦子進(jìn)水的關(guān)鍵。

即使領(lǐng)航員變了，這條路“三駕馬車”肯定會(huì)繼續(xù)走下去。大數(shù)據(jù)則是三方合作的紐帶。據(jù)陶闖稱，PPTV已經(jīng)把3億用戶，按數(shù)據(jù)分成48個(gè)等級(jí)，分析哪一些是貢獻(xiàn)多的，哪一些是不經(jīng)常來的。而一旦這樣的“私人訂制”作用于商業(yè)，其貢獻(xiàn)將會(huì)極大。

但PPTV的關(guān)鍵還是家庭互聯(lián)網(wǎng)，在預(yù)想中，三駕馬車的另外兩極蘇寧和聯(lián)想，必須發(fā)揮作用。3月，蘇寧披露了首份虛擬運(yùn)營(yíng)商套餐，共有18種套餐設(shè)計(jì)。其中就有一個(gè)設(shè)計(jì)，用戶每月可獲1G視頻網(wǎng)站PPTV客戶端定向流量。而聯(lián)想集團(tuán)的智能電視，恰恰可以彌補(bǔ)PPTV盒子的覆蓋面空缺。而聯(lián)想擁有智能手機(jī)、PC、平板電腦、智能電視的四屏優(yōu)勢(shì)，也將擴(kuò)寬PPTV的“收視”空間。

除此之外，蘇寧原本就在進(jìn)行的“客廳計(jì)劃”也和PPTV的家庭互聯(lián)網(wǎng)相契合。PPTV甚至預(yù)想，通過和蘇寧聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)在蘇寧1600家線下門店及蘇寧易購(gòu)線上商城銷售的智能電視上全線預(yù)裝PPTV數(shù)字娛樂服務(wù)，聯(lián)想的智能電視加上蘇寧占有的40%智能電視市場(chǎng)銷售份額，全面打入“家庭”，并不是童話。

這一計(jì)劃顯然比單純提供流量入口更有價(jià)值，而且可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)領(lǐng)域的OTT（通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）。

但問題依然存在，PPTV本身的內(nèi)容瓶頸，沒有內(nèi)容的家庭互聯(lián)網(wǎng)，只是一個(gè)空架子。

被視頻革了命

家庭互聯(lián)網(wǎng)，還停留在給投資人講故事的層面，對(duì)于PPTV來說，目前最大的問題依然是打好網(wǎng)絡(luò)視頻這份工。

有分析指出，PPTV作為以播放工具為核心的視頻客戶端，有慢慢偏離視頻行業(yè)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)或資源驅(qū)動(dòng)核心的跡象。而事實(shí)是，PPTV已經(jīng)不在國(guó)內(nèi)一線網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)行列。即使有了蘇寧的投資，也難以撼動(dòng)愛奇藝和優(yōu)酷土豆在視頻行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。

與推出智能電視終端的愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站的發(fā)展策略不同，PPTV借助蘇寧的銷售渠道進(jìn)行預(yù)裝，更多的還是一個(gè)播放工具的思維。

內(nèi)容是視頻網(wǎng)站永遠(yuǎn)的痛。水漲船高的版權(quán)費(fèi)讓視頻網(wǎng)站頗為痛苦。僅PPTV自身就以1.5億元買了《最強(qiáng)大腦》的版權(quán)，而《最強(qiáng)大腦》的制作費(fèi)僅為5000萬。以至于有人宣稱：只要不購(gòu)買天價(jià)影視劇，馬上就能盈利。

可不購(gòu)買正版，選擇盜版的老路也難行。3月可以說是PPTV的多事之秋，這邊在換帥，那邊也在敗訴。3月3日，上海市一中院對(duì)PPTV盜播鳳凰衛(wèi)視的“鳳凰大視野”、“軍情觀察室”等品牌電視節(jié)目作出二審判決，裁定聚力公司賠償經(jīng)濟(jì)損失及為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支共計(jì)170余萬元。

燒不起錢買正版的狀態(tài)下，PPTV選擇了犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的做法，如片源中寫著《北京遇上西雅圖》，同步院線即時(shí)放送，可進(jìn)去一看卻是一段用片花剪輯出來的片子；《十二生肖》點(diǎn)擊進(jìn)去是個(gè)紀(jì)錄片；《霍比特人》點(diǎn)擊進(jìn)去是一段演員和主創(chuàng)專訪。幾個(gè)回合下來，用戶自然就流失了。

對(duì)于宣稱自己要成為網(wǎng)絡(luò)電視而非網(wǎng)絡(luò)視頻的PPTV來說，內(nèi)容的遺憾，讓它即使借助蘇寧和聯(lián)想打入到了家庭里，進(jìn)入到客廳電視機(jī)上，也很難獲得想要的收視率?！昂螞r網(wǎng)絡(luò)電視是一個(gè)帶有媒體屬性的內(nèi)容，更應(yīng)該注重原創(chuàng)和獨(dú)家，而非簡(jiǎn)單的視頻分享?！睒I(yè)內(nèi)人士指稱：“名不副實(shí)的PPTV還是在賣故事，一旦發(fā)現(xiàn)成本回歸遙遙無期，PPTV難免不會(huì)落入發(fā)展戰(zhàn)略相似的酷6那樣，被盛大甩賣的結(jié)局?？?在2009年被盛大收購(gòu)時(shí)，盛大的客廳夢(mèng)已經(jīng)伴隨著盒子計(jì)劃的失敗瀕臨破產(chǎn)，后面的果殼電子更多的時(shí)候是一種象征意義上的抵抗。出師不利，后援乏力，最后只能是夢(mèng)碎客廳，開始走上了動(dòng)蕩之路。至少蘇寧接盤時(shí)，PPTV的估值比上次軟銀入股，下降了2億美元?！?/p>

如果購(gòu)買不是出路，或許超高清4K會(huì)是機(jī)遇。隨著智能電視的4K化，蘇寧和聯(lián)想均將發(fā)力于此，而PPTV此刻可以將預(yù)裝與盒子的問題交給合作伙伴，而傾全力打造4K自制劇，用少量的精品作為賣點(diǎn)，讓自己的媒體屬性有所依仗，亦可在4K時(shí)代，借助渠道和硬件的合作優(yōu)勢(shì)，提前進(jìn)入市場(chǎng)。

但PPTV此刻換帥，軍心不穩(wěn)，等收拾好攤子，從自己迷失了方向的森林里走出來，4K的窗口期也許已經(jīng)過了。