張慶

當(dāng)下的中國(guó)動(dòng)向，擁有大把現(xiàn)金儲(chǔ)備，面對(duì)行業(yè)和自身的艱難復(fù)蘇，真正的挑戰(zhàn)其實(shí)并非是如何重塑品牌、重建渠道，乃至重新規(guī)劃產(chǎn)品等技術(shù)性問(wèn)題，而是決策層對(duì)企業(yè)的未來(lái)將做出何種選擇。

我始終堅(jiān)定地認(rèn)為，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到鳥(niǎo)盡弓藏的地步。恰恰相反，真正的行業(yè)發(fā)展大潮尚未到來(lái)。這樣的判斷不僅來(lái)自于諸如跑步運(yùn)動(dòng)這樣基礎(chǔ)性項(xiàng)目的興起，迪卡儂這樣提供運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)性產(chǎn)品的賣場(chǎng)的火爆，更來(lái)自于中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的城鎮(zhèn)化變遷以及現(xiàn)代生活方式的逐步進(jìn)化。如果說(shuō)這個(gè)行業(yè)在21世紀(jì)頭十年的黃金增長(zhǎng)期得益于休閑化生活浪潮的席卷，那么未來(lái)十年乃至更長(zhǎng)時(shí)間，注重健康的多元化生活方式以及體育價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變將為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。

“快時(shí)尚”巨頭的跨界，確實(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了不小的沖擊，但另一方面也正說(shuō)明體育用品市場(chǎng)的價(jià)值。中國(guó)動(dòng)向想要將行業(yè)和自身的危機(jī)轉(zhuǎn)化為生機(jī)，應(yīng)該回歸“運(yùn)動(dòng)”，可以走“運(yùn)動(dòng)心、時(shí)尚型”的路線。而我認(rèn)為動(dòng)向仍舊有很大的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的“中興”，我的判斷基于以下三個(gè)理由：

首先，目前所謂的運(yùn)動(dòng)品牌“專業(yè)領(lǐng)域”，就技術(shù)層面而言其實(shí)門檻并不高，各大品牌之間沒(méi)有趟不過(guò)去的“護(hù)城河”?！爱a(chǎn)品同質(zhì)化”仍是這個(gè)行業(yè)的代名詞，所以中國(guó)動(dòng)向要回歸“運(yùn)動(dòng)”難度不大；同時(shí)，輕資產(chǎn)對(duì)動(dòng)向而言既有案例中所講的劣勢(shì)，在回歸運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)也有自身的優(yōu)勢(shì)，即不需要像重資產(chǎn)品牌那樣瞄準(zhǔn)某一細(xì)分領(lǐng)域，在生產(chǎn)線、廠房等固定資產(chǎn)上大量投入、埋頭深耕。動(dòng)向完全可以從輕騎兵轉(zhuǎn)型成為游騎兵，在不同的時(shí)間段，抓住不同的熱點(diǎn)市場(chǎng)和熱點(diǎn)概念，靈活選擇上游代工廠，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品布局、設(shè)計(jì)生產(chǎn)。相比之下，它反而在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)更有輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。

其次，Kappa這個(gè)品牌仍有著相當(dāng)大的價(jià)值，動(dòng)向回歸不是從零開(kāi)始。2013年，本土品牌前五位的平均毛利率為40.2%（安踏 41.7%、李寧 44.5%、匹克 35.5%、特步 40.2%、361度39.5%），明顯低于中國(guó)動(dòng)向的48.2%。對(duì)于市場(chǎng)占有率落后、無(wú)法通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售來(lái)贏取高毛率的動(dòng)向來(lái)說(shuō)，48.2%這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明了消費(fèi)者仍舊認(rèn)可Kappa的品牌溢價(jià)，愿意為這個(gè)品牌埋單。

最后，以陳義紅為代表的動(dòng)向決策層對(duì)市場(chǎng)的前瞻和把握能力毋庸置疑。15年前，作為李寧公司的公關(guān)負(fù)責(zé)人，我受命為時(shí)任公司總經(jīng)理的陳義紅寫傳記，在與他的交流中，我始終能感受到他兩個(gè)特別明顯的特點(diǎn)，一是具有軍人強(qiáng)硬的氣質(zhì)；二是在風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)走向中，能敏銳地抓住時(shí)機(jī)，毫不猶豫地做出決定：無(wú)論是當(dāng)年在李寧公司遇到亞洲金融危機(jī)時(shí)果斷出手建立12家子公司，還是后來(lái)義無(wú)地反顧拿下Kappa在中國(guó)的所有權(quán)。正是因?yàn)殛惲x紅軍人般的果斷，以及對(duì)市場(chǎng)極強(qiáng)的判斷力，才成就了中國(guó)動(dòng)向當(dāng)年的輝煌。

當(dāng)然，就目前而言，中國(guó)動(dòng)向手握重金卻按兵不動(dòng)確實(shí)讓人猜不透，究竟是還未找到方向，還是已經(jīng)看衰了行業(yè)前景，不敢貿(mào)然投入，陳義紅還沒(méi)有向外界透露過(guò)自己的想法。但無(wú)論如何，動(dòng)向都應(yīng)該盡快做出選擇。因?yàn)?，身處這個(gè)仍舊處于寒冬、外來(lái)威脅日益加劇的行業(yè)，究竟是生是死，只在決策層的一念之間。

[編輯 周云成]

E-mail：zyc@chinacbr.com