孫瑞紅　葉欣梁

【摘 要】 通過問卷調(diào)查形式分析我國游客對郵輪旅游品牌的認(rèn)知度，得出：（1）我國游客最熟知的是歌詩達(dá)和皇家加勒比二大郵輪公司品牌；（2）游客對郵輪公司品牌的認(rèn)知與郵輪公司提供的產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，相較郵輪提供的精神享受更關(guān)注物質(zhì)上的實(shí)惠；（3）我國游客對郵輪公司品牌的忠誠度不高，但潛力巨大，可塑性強(qiáng)。郵輪公司應(yīng)抓住我國郵輪消費(fèi)市場持續(xù)增長的機(jī)遇，加大營銷宣傳力度，建立屬于自己的忠誠顧客群。

【關(guān)鍵詞】 游客感知；郵輪；品牌；皇家加勒比；歌詩達(dá)

郵輪旅游產(chǎn)業(yè)兼具運(yùn)輸、旅游、旅館、餐飲、設(shè)施、活動等多元化屬性，郵輪產(chǎn)品改變旅游產(chǎn)品自身空間與時(shí)間存在的客觀阻礙，形成了獨(dú)具競爭力的旅游品牌。目前郵輪產(chǎn)業(yè)著名品牌主要集中在郵輪公司及產(chǎn)品方面，不同的郵輪公司品牌推出的產(chǎn)品特征各有不同，即使同一公司所擁有的郵輪也各具其品牌特色。

1 現(xiàn)有郵輪公司品牌

從郵輪產(chǎn)業(yè)本身特征來看，全球化和壟斷化成為主要潮流，郵輪公司基本主宰了整個郵輪產(chǎn)業(yè)。全球80%的郵輪供給都由幾個大型公司控制：嘉年華公司、皇家加勒比公司、地中海郵輪公司和麗星郵輪集團(tuán)有限公司，這4個多樣的品牌群體囊括了所有細(xì)分市場，并且擁有現(xiàn)代化船隊(duì)。

嘉年華郵輪公司是全球最大的郵輪集團(tuán)公司。通過收購、合并等手段，嘉年華郵輪公司進(jìn)入郵輪產(chǎn)業(yè)的各個細(xì)分市場，其品牌理念“歡樂之船（Fun Ship）”強(qiáng)調(diào)動感美式的歡樂氣氛。旗下郵輪品牌有公主郵輪（Princess Cruises）、荷美郵輪（Holland America）、歌詩達(dá)郵輪（Costa Cruise Line）、冠達(dá)郵輪（Cunard Line）、世朋郵輪以及風(fēng)之頌郵輪等。

皇家加勒比公司以新型的船舶、較大的噸位、合適的價(jià)位、多樣化的設(shè)施作為其品牌要求。公司旗下的船隊(duì)分為夢幻、君主、燦爛、航行者、自由和綠洲等系列。

麗星郵輪以“縱橫四海、名揚(yáng)四海”“最適合初次乘坐者”為品牌要求，“麗星”之名體現(xiàn)了公司作為亞洲郵輪產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航之星的地位。

根據(jù)《2011―2012中國郵輪發(fā)展報(bào)告》，2011年大陸出入境郵輪游客人次，從沿海城市出發(fā)的國際郵輪全年有142艘次，與2010年同比增長49.5%。我國郵輪市場的快速增長對國外大型郵輪公司構(gòu)成巨大吸引力，截至2011年底，已有皇家加勒比和歌詩達(dá)兩大郵輪公司進(jìn)駐我國大陸市場開展郵輪業(yè)務(wù)；麗星郵輪公司于2012年7月從三亞首航，正式開展大陸郵輪業(yè)務(wù)。在此背景下，本文通過網(wǎng)上問卷調(diào)查，分析嘉年華郵輪（Carnival Cruises）、皇家加勒比海國際郵輪（Royal Caribbean International）、地中海郵輪（MSC）、麗星郵輪（Star Cruises）等郵輪品牌在我國游客市場的感知狀況，為更深入地了解我國郵輪市場、開發(fā)郵輪市場提供參考和建議。

2 郵輪公司品牌游客感知調(diào)查

2012年4月16―21日通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“郵輪旅游品牌認(rèn)知度問卷調(diào)查”，共計(jì)收回100份問卷，有效問卷100份。

2.1 受調(diào)查者的基本個性信息分析

本次調(diào)查為網(wǎng)上隨機(jī)抽樣，主要針對有過郵輪體驗(yàn)和對郵輪消費(fèi)有興趣的群體。從受調(diào)查者的地區(qū)來源看，有71%的受調(diào)查人員來自上海，16%為我國其他地區(qū)，剩余3%為國外；從性別組成來看，女性受調(diào)查者占68%，男性占32%；從年齡層次來看，受調(diào)查者76%為21～25歲的青年人，12%為26～30歲，8%為15～20歲，3%為31～40歲，1%為15歲以下；從職業(yè)類型來看，受調(diào)查者大多為從事娛樂服務(wù)相關(guān)職業(yè)和廣告媒體相關(guān)行業(yè)，這兩方面行業(yè)從事者對郵輪旅游業(yè)接觸機(jī)會較大，且較容易接受新事物；從收入狀況來看，28%的受調(diào)查者無收入（由于調(diào)查者多為青年人，其中以沒有收入的在校學(xué)生居多，但存在較大的消費(fèi)潛力），月收入元以下占18%，月收入～元的占26%，～元的占27%，有一位表示月薪在元以上。

2.2 郵輪公司品牌知名度的游客感知分析

高知名度是郵輪公司品牌首要追求的目標(biāo)，也是美譽(yù)度和忠誠度的基礎(chǔ)。從對游客在郵輪公司名稱和標(biāo)識方面的知曉程度的調(diào)查（見表1）可以發(fā)現(xiàn)：過半數(shù)的游客知道或聽過歌詩達(dá)郵輪和皇家加勒比郵輪兩個品牌，過1/3的游客聽過或知道嘉年華、公主、迪斯尼、麗星等郵輪品牌，這說明目前我國游客對郵輪品牌已經(jīng)有較為深入的了解，尤其是隨著青年游客市場對郵輪品牌的了解程度越深，未來進(jìn)行郵輪消費(fèi)的可能性越大。

由表1可知，歌詩達(dá)郵輪品牌和標(biāo)識的知名度百分比都超過了50%，游客不僅知曉，還對其有過一定的了解；而相對皇家加勒比郵輪，游客僅是對“皇家”二字較為敏感，聽說者較多，卻未對其進(jìn)行一定的了解。因此，歌詩達(dá)郵輪品牌知名度達(dá)到第一提及知名度級別。嘉年華、麗星、公主、迪斯尼等郵輪知名度百分比均超過30%，但在我國宣傳力度不足，還未達(dá)到一定的知名度。

游客知曉度高的郵輪公司品牌（如皇家加勒比、歌詩達(dá)、嘉年華、麗星等）多為中高端郵輪品牌；游客對精致郵輪和荷美郵輪等高尖端郵輪品牌缺乏了解，這類郵輪公司品牌知名度百分比不足20%，可見不為大眾所認(rèn)知，屬于無知名度級別。

2.3 郵輪公司品牌的游客忠誠度分析

隨著我國消費(fèi)市場不斷成熟，游客對郵輪消費(fèi)也日漸了解，有過郵輪體驗(yàn)的游客數(shù)量也在不斷增加，但鑒于目前游客郵輪消費(fèi)的體驗(yàn)并不多，因此，問卷是在“假如您已經(jīng)乘坐過郵輪多次，那么您是否會考慮忠于一個郵輪品牌？”的假設(shè)性問題的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)郵輪游客忠誠度調(diào)查（見圖1），14.29%的人愿意忠于一個郵輪品牌；71.43%的人愿意忠于一個品牌，但是會作其他嘗試；14.29%的人表示不愿意忠于一個品牌。所謂忠誠度，是指對一個事物始終如一，不離不棄。超過70%的受調(diào)查者表示在忠誠的同時(shí)，會作其他嘗試，這只是消費(fèi)者習(xí)慣于一個品牌的同時(shí)，也會偶爾作其他嘗試；只有14%的受調(diào)查者會成為將來潛在的承諾消費(fèi)者或滿意消費(fèi)者。

從另一個方面來說，郵輪是一個容易產(chǎn)生忠誠度的產(chǎn)品，在大多數(shù)消費(fèi)者還沒有真正了解郵輪的情況下，仍然有14%左右的消費(fèi)者表示愿意忠于一個品牌，說明郵輪具有在忠誠度方面的魅力。

值得一提的是，也有14%的受調(diào)查者表示不愿意忠于一個品牌。除去本問題的假設(shè)性，說明我國消費(fèi)者還處于物質(zhì)層面的消費(fèi)，在購買旅游產(chǎn)品時(shí)，更多受制于價(jià)格和所獲得的服務(wù)方面，并未達(dá)到精神層面的消費(fèi)，因此，該部分受調(diào)查者不存在對品牌的忠誠度。

2.4 郵輪公司品牌形象的游客感知分析

當(dāng)提及某一品牌時(shí)，消費(fèi)者就會聯(lián)想到有關(guān)這一品牌的所有信息，當(dāng)聯(lián)想組合成一個完整、綜合、有意義的品牌印象時(shí)，稱之為品牌形象。領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢品牌的一個重要特點(diǎn)就是能引發(fā)消費(fèi)者豐富多彩的聯(lián)想。本文以不同的品牌聯(lián)想構(gòu)面來衡量品牌形象。

2.4.1 基于產(chǎn)品屬性的郵輪品牌形象感知分析

根據(jù)游客對郵輪屬性的認(rèn)識（見圖2），63%的受調(diào)查者對郵輪已達(dá)到比較了解的水平，對于郵輪旅游的服務(wù)范圍有正確的認(rèn)識，但是仍有9%的受調(diào)查者對郵輪旅游并不了解。我國游客對郵輪產(chǎn)品本身的了解在逐步深入，這有助于郵輪公司品牌在我國的宣傳營銷。但是，郵輪旅游產(chǎn)品還只是在我國沿海城市宣傳，沒有帶動我國內(nèi)陸地區(qū)的市場。

2.4.2 基于與其他旅游產(chǎn)品對比的郵輪品牌形象感知分析

根據(jù)游客對郵輪和其他旅游產(chǎn)品的對比認(rèn)識（見圖3），絕大多數(shù)受調(diào)查者都認(rèn)為郵輪旅游是較為高檔的旅游項(xiàng)目，價(jià)格高昂；但是也有14%的人認(rèn)為郵輪旅游與一般旅游產(chǎn)品相比性價(jià)比較高，這是郵輪公司在進(jìn)入我國市場所采取的營銷策略，以較為低廉親民的價(jià)格促使我國消費(fèi)者可以更快地接受這一新鮮事物。

品牌的屬性聯(lián)想對于品牌來說有一定的重要性，在一定程度上，屬性決定產(chǎn)品，并對消費(fèi)者的享受產(chǎn)生影響。如果對于產(chǎn)品的屬性聯(lián)想產(chǎn)生偏差，那么企業(yè)可能會十分“無辜”地失去一部分消費(fèi)者，而為了不產(chǎn)生這樣的誤會，就要靠正確的品牌定位和品牌策略。

2.4.3 基于產(chǎn)品吸引力和游客偏好的郵輪品牌 形象分析

郵輪產(chǎn)品或服務(wù)屬性為消費(fèi)者帶來的個人價(jià)值，即消費(fèi)者心目中認(rèn)為此產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麄冏鲂┦裁?。郵輪可以給游客帶來的哪些服務(wù)和體驗(yàn)，這是一個多選和關(guān)注度等級的問題。

根據(jù)郵輪項(xiàng)目關(guān)注度分析（見表2），其中“船上餐飲美食”得分最高，最受消費(fèi)者關(guān)注；其次為“?？扛劭诔鞘小?；“結(jié)交朋友”的關(guān)注度最低。

從表2可以看出，大多數(shù)項(xiàng)目對于消費(fèi)者來說并無太大差異，但“價(jià)格優(yōu)勢”卻缺乏一定的吸引力。對大多數(shù)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品價(jià)格并不重要，性價(jià)比才是最關(guān)切的問題。未來，我國消費(fèi)者不再一味地追求低價(jià)產(chǎn)品，而是追求真正值得去消費(fèi)的產(chǎn)品。

上述分析也說明，消費(fèi)者更多關(guān)注的是郵輪帶來物質(zhì)利益和享受，而對于精神和社會關(guān)系上的利益還不夠關(guān)注，這與郵輪行業(yè)在我國市場還不夠成熟有關(guān)。

3 結(jié)果分析

3.1 從郵輪品牌的感知范圍看

首先，我國游客對郵輪公司品牌的了解已從小眾向大眾過渡，但大多還停留在“知道品牌”的淺層次。

其次，從地理分布來看，我國游客對郵輪公司品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，是沿海到內(nèi)陸遞減的過程，這說明郵輪公司的品牌宣傳還停留在沿海城市。

最后，從年齡層次來看，年輕游客對郵輪品牌更加了解，對郵輪消費(fèi)相對有較多經(jīng)驗(yàn)，郵輪產(chǎn)品作為新興旅游產(chǎn)品，青年游客相對更易于接受。

3.2 從游客對郵輪公司品牌的認(rèn)知看

歌詩達(dá)和皇家加勒比兩大郵輪是對我國最具影響力的郵輪公司品牌，其中，游客對歌詩達(dá)郵輪的了解更深入，對國外其他郵輪公司品牌雖也有所了解，但缺乏對高端郵輪公司品牌的了解。

3.3 從游客對郵輪品牌忠誠度來看

我國游客很少刻意忠誠于某一郵輪品牌，而更愿意嘗試新的郵輪公司產(chǎn)品及服務(wù)。這主要源于兩個方面：一是郵輪在我國屬于新興市場，郵輪品牌進(jìn)入較少，游客希望擴(kuò)大選擇范圍；二是游客更關(guān)注性價(jià)比，較為注重實(shí)惠。

3.4 從游客對郵輪品牌所代表的產(chǎn)品形象感知看

游客對船上美食、娛樂和服務(wù)、停靠港口城市的風(fēng)光等方面最為關(guān)注，其次是對郵輪停靠的新興旅游地的好奇和對郵輪方便舒適的認(rèn)可，而對郵輪作為社交場所來結(jié)交朋友卻不太重視。這說明我國游客的郵輪消費(fèi)不同于國外傳統(tǒng)郵輪消費(fèi)，其更關(guān)注物質(zhì)層面而非精神層面。

4 結(jié) 語

4.1 未來我國郵輪游客市場繼續(xù)呈現(xiàn)較大增長

在我國經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行的背景下，游客對未來經(jīng)濟(jì)的樂觀態(tài)度會持續(xù)激發(fā)其購買欲望和消費(fèi)欲望。隨著更多人對郵輪產(chǎn)品的了解，大眾市場崛起將會推動郵輪產(chǎn)品的火爆。目前，郵輪公司的品牌宣傳僅停留在沿海城市，內(nèi)陸城市將是潛力巨大的消費(fèi)市場，品牌營銷應(yīng)向二線城市、內(nèi)陸地區(qū)逐步拓展。另外，青年游客對新型郵輪產(chǎn)品更加具有消費(fèi)沖動和欲望，其可塑性也更強(qiáng)，郵輪公司應(yīng)抓住這部分游客并建立屬于自己的忠誠客戶群。

4.2 我國游客對郵輪產(chǎn)品的需求以中高端大眾郵輪產(chǎn)品為主

我國游客較為關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，注重實(shí)惠，愿意嘗試新的郵輪公司產(chǎn)品及服務(wù)，因此，我國郵輪市場將面臨更加激烈的競爭，而價(jià)格競爭將成為很重要的競爭手段。

4.3 高端的郵輪產(chǎn)品市場機(jī)遇巨大

國內(nèi)郵輪品牌產(chǎn)品僅有歌詩達(dá)、皇家加勒比、麗星等3家，投放的郵輪多為中端郵輪，鮮有高端郵輪。隨著我國新富階層崛起，對奢侈品及超豪華產(chǎn)品的需求旺盛，渴望通過高端消費(fèi)來凸顯和認(rèn)可自己，因此，相對于國內(nèi)空白的市場，高端郵輪公司品牌將面臨巨大機(jī)遇。

4.4 未來的一段時(shí)間是我國創(chuàng)立發(fā)展自身郵輪品牌的良機(jī)

郵輪市場正處于兩大郵輪品牌的壟斷期，行業(yè)競爭相對較?。欢覈]輪消費(fèi)市場正逐步成熟，郵輪需求增長將持續(xù)旺盛。未來的一段時(shí)間是我國發(fā)展郵輪市場、創(chuàng)建屬于自己郵輪品牌的最好時(shí)機(jī)。因此，我國應(yīng)結(jié)合自身的特色和市場背景，開發(fā)符合我國市場發(fā)展的郵輪品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 葉欣梁，孫瑞紅.世界3大郵船公司經(jīng)營模式（2）[J].水運(yùn)管理，2007，29（10）：18-24.

[2] 葉欣梁，孫瑞紅.世界3大郵船公司經(jīng)營模式（1）[J].水運(yùn)管理，2007，29（9）：11-14.

從另一個方面來說，郵輪是一個容易產(chǎn)生忠誠度的產(chǎn)品，在大多數(shù)消費(fèi)者還沒有真正了解郵輪的情況下，仍然有14%左右的消費(fèi)者表示愿意忠于一個品牌，說明郵輪具有在忠誠度方面的魅力。

值得一提的是，也有14%的受調(diào)查者表示不愿意忠于一個品牌。除去本問題的假設(shè)性，說明我國消費(fèi)者還處于物質(zhì)層面的消費(fèi)，在購買旅游產(chǎn)品時(shí)，更多受制于價(jià)格和所獲得的服務(wù)方面，并未達(dá)到精神層面的消費(fèi)，因此，該部分受調(diào)查者不存在對品牌的忠誠度。

2.4 郵輪公司品牌形象的游客感知分析

當(dāng)提及某一品牌時(shí)，消費(fèi)者就會聯(lián)想到有關(guān)這一品牌的所有信息，當(dāng)聯(lián)想組合成一個完整、綜合、有意義的品牌印象時(shí)，稱之為品牌形象。領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢品牌的一個重要特點(diǎn)就是能引發(fā)消費(fèi)者豐富多彩的聯(lián)想。本文以不同的品牌聯(lián)想構(gòu)面來衡量品牌形象。

2.4.1 基于產(chǎn)品屬性的郵輪品牌形象感知分析

根據(jù)游客對郵輪屬性的認(rèn)識（見圖2），63%的受調(diào)查者對郵輪已達(dá)到比較了解的水平，對于郵輪旅游的服務(wù)范圍有正確的認(rèn)識，但是仍有9%的受調(diào)查者對郵輪旅游并不了解。我國游客對郵輪產(chǎn)品本身的了解在逐步深入，這有助于郵輪公司品牌在我國的宣傳營銷。但是，郵輪旅游產(chǎn)品還只是在我國沿海城市宣傳，沒有帶動我國內(nèi)陸地區(qū)的市場。

2.4.2 基于與其他旅游產(chǎn)品對比的郵輪品牌形象感知分析

根據(jù)游客對郵輪和其他旅游產(chǎn)品的對比認(rèn)識（見圖3），絕大多數(shù)受調(diào)查者都認(rèn)為郵輪旅游是較為高檔的旅游項(xiàng)目，價(jià)格高昂；但是也有14%的人認(rèn)為郵輪旅游與一般旅游產(chǎn)品相比性價(jià)比較高，這是郵輪公司在進(jìn)入我國市場所采取的營銷策略，以較為低廉親民的價(jià)格促使我國消費(fèi)者可以更快地接受這一新鮮事物。

品牌的屬性聯(lián)想對于品牌來說有一定的重要性，在一定程度上，屬性決定產(chǎn)品，并對消費(fèi)者的享受產(chǎn)生影響。如果對于產(chǎn)品的屬性聯(lián)想產(chǎn)生偏差，那么企業(yè)可能會十分“無辜”地失去一部分消費(fèi)者，而為了不產(chǎn)生這樣的誤會，就要靠正確的品牌定位和品牌策略。

2.4.3 基于產(chǎn)品吸引力和游客偏好的郵輪品牌 形象分析

郵輪產(chǎn)品或服務(wù)屬性為消費(fèi)者帶來的個人價(jià)值，即消費(fèi)者心目中認(rèn)為此產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麄冏鲂┦裁?。郵輪可以給游客帶來的哪些服務(wù)和體驗(yàn)，這是一個多選和關(guān)注度等級的問題。

根據(jù)郵輪項(xiàng)目關(guān)注度分析（見表2），其中“船上餐飲美食”得分最高，最受消費(fèi)者關(guān)注；其次為“?？扛劭诔鞘小?；“結(jié)交朋友”的關(guān)注度最低。

從表2可以看出，大多數(shù)項(xiàng)目對于消費(fèi)者來說并無太大差異，但“價(jià)格優(yōu)勢”卻缺乏一定的吸引力。對大多數(shù)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品價(jià)格并不重要，性價(jià)比才是最關(guān)切的問題。未來，我國消費(fèi)者不再一味地追求低價(jià)產(chǎn)品，而是追求真正值得去消費(fèi)的產(chǎn)品。

上述分析也說明，消費(fèi)者更多關(guān)注的是郵輪帶來物質(zhì)利益和享受，而對于精神和社會關(guān)系上的利益還不夠關(guān)注，這與郵輪行業(yè)在我國市場還不夠成熟有關(guān)。

3 結(jié)果分析

3.1 從郵輪品牌的感知范圍看

首先，我國游客對郵輪公司品牌的了解已從小眾向大眾過渡，但大多還停留在“知道品牌”的淺層次。

其次，從地理分布來看，我國游客對郵輪公司品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，是沿海到內(nèi)陸遞減的過程，這說明郵輪公司的品牌宣傳還停留在沿海城市。

最后，從年齡層次來看，年輕游客對郵輪品牌更加了解，對郵輪消費(fèi)相對有較多經(jīng)驗(yàn)，郵輪產(chǎn)品作為新興旅游產(chǎn)品，青年游客相對更易于接受。

3.2 從游客對郵輪公司品牌的認(rèn)知看

歌詩達(dá)和皇家加勒比兩大郵輪是對我國最具影響力的郵輪公司品牌，其中，游客對歌詩達(dá)郵輪的了解更深入，對國外其他郵輪公司品牌雖也有所了解，但缺乏對高端郵輪公司品牌的了解。

3.3 從游客對郵輪品牌忠誠度來看

我國游客很少刻意忠誠于某一郵輪品牌，而更愿意嘗試新的郵輪公司產(chǎn)品及服務(wù)。這主要源于兩個方面：一是郵輪在我國屬于新興市場，郵輪品牌進(jìn)入較少，游客希望擴(kuò)大選擇范圍；二是游客更關(guān)注性價(jià)比，較為注重實(shí)惠。

3.4 從游客對郵輪品牌所代表的產(chǎn)品形象感知看

游客對船上美食、娛樂和服務(wù)、?？扛劭诔鞘械娘L(fēng)光等方面最為關(guān)注，其次是對郵輪?？康男屡d旅游地的好奇和對郵輪方便舒適的認(rèn)可，而對郵輪作為社交場所來結(jié)交朋友卻不太重視。這說明我國游客的郵輪消費(fèi)不同于國外傳統(tǒng)郵輪消費(fèi)，其更關(guān)注物質(zhì)層面而非精神層面。

4 結(jié) 語

4.1 未來我國郵輪游客市場繼續(xù)呈現(xiàn)較大增長

在我國經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行的背景下，游客對未來經(jīng)濟(jì)的樂觀態(tài)度會持續(xù)激發(fā)其購買欲望和消費(fèi)欲望。隨著更多人對郵輪產(chǎn)品的了解，大眾市場崛起將會推動郵輪產(chǎn)品的火爆。目前，郵輪公司的品牌宣傳僅停留在沿海城市，內(nèi)陸城市將是潛力巨大的消費(fèi)市場，品牌營銷應(yīng)向二線城市、內(nèi)陸地區(qū)逐步拓展。另外，青年游客對新型郵輪產(chǎn)品更加具有消費(fèi)沖動和欲望，其可塑性也更強(qiáng)，郵輪公司應(yīng)抓住這部分游客并建立屬于自己的忠誠客戶群。

4.2 我國游客對郵輪產(chǎn)品的需求以中高端大眾郵輪產(chǎn)品為主

我國游客較為關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，注重實(shí)惠，愿意嘗試新的郵輪公司產(chǎn)品及服務(wù)，因此，我國郵輪市場將面臨更加激烈的競爭，而價(jià)格競爭將成為很重要的競爭手段。

4.3 高端的郵輪產(chǎn)品市場機(jī)遇巨大

國內(nèi)郵輪品牌產(chǎn)品僅有歌詩達(dá)、皇家加勒比、麗星等3家，投放的郵輪多為中端郵輪，鮮有高端郵輪。隨著我國新富階層崛起，對奢侈品及超豪華產(chǎn)品的需求旺盛，渴望通過高端消費(fèi)來凸顯和認(rèn)可自己，因此，相對于國內(nèi)空白的市場，高端郵輪公司品牌將面臨巨大機(jī)遇。

4.4 未來的一段時(shí)間是我國創(chuàng)立發(fā)展自身郵輪品牌的良機(jī)

郵輪市場正處于兩大郵輪品牌的壟斷期，行業(yè)競爭相對較??；而我國郵輪消費(fèi)市場正逐步成熟，郵輪需求增長將持續(xù)旺盛。未來的一段時(shí)間是我國發(fā)展郵輪市場、創(chuàng)建屬于自己郵輪品牌的最好時(shí)機(jī)。因此，我國應(yīng)結(jié)合自身的特色和市場背景，開發(fā)符合我國市場發(fā)展的郵輪品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 葉欣梁，孫瑞紅.世界3大郵船公司經(jīng)營模式（2）[J].水運(yùn)管理，2007，29（10）：18-24.

[2] 葉欣梁，孫瑞紅.世界3大郵船公司經(jīng)營模式（1）[J].水運(yùn)管理，2007，29（9）：11-14.

從另一個方面來說，郵輪是一個容易產(chǎn)生忠誠度的產(chǎn)品，在大多數(shù)消費(fèi)者還沒有真正了解郵輪的情況下，仍然有14%左右的消費(fèi)者表示愿意忠于一個品牌，說明郵輪具有在忠誠度方面的魅力。

值得一提的是，也有14%的受調(diào)查者表示不愿意忠于一個品牌。除去本問題的假設(shè)性，說明我國消費(fèi)者還處于物質(zhì)層面的消費(fèi)，在購買旅游產(chǎn)品時(shí)，更多受制于價(jià)格和所獲得的服務(wù)方面，并未達(dá)到精神層面的消費(fèi)，因此，該部分受調(diào)查者不存在對品牌的忠誠度。

2.4 郵輪公司品牌形象的游客感知分析

當(dāng)提及某一品牌時(shí)，消費(fèi)者就會聯(lián)想到有關(guān)這一品牌的所有信息，當(dāng)聯(lián)想組合成一個完整、綜合、有意義的品牌印象時(shí)，稱之為品牌形象。領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢品牌的一個重要特點(diǎn)就是能引發(fā)消費(fèi)者豐富多彩的聯(lián)想。本文以不同的品牌聯(lián)想構(gòu)面來衡量品牌形象。

2.4.1 基于產(chǎn)品屬性的郵輪品牌形象感知分析

根據(jù)游客對郵輪屬性的認(rèn)識（見圖2），63%的受調(diào)查者對郵輪已達(dá)到比較了解的水平，對于郵輪旅游的服務(wù)范圍有正確的認(rèn)識，但是仍有9%的受調(diào)查者對郵輪旅游并不了解。我國游客對郵輪產(chǎn)品本身的了解在逐步深入，這有助于郵輪公司品牌在我國的宣傳營銷。但是，郵輪旅游產(chǎn)品還只是在我國沿海城市宣傳，沒有帶動我國內(nèi)陸地區(qū)的市場。

2.4.2 基于與其他旅游產(chǎn)品對比的郵輪品牌形象感知分析

根據(jù)游客對郵輪和其他旅游產(chǎn)品的對比認(rèn)識（見圖3），絕大多數(shù)受調(diào)查者都認(rèn)為郵輪旅游是較為高檔的旅游項(xiàng)目，價(jià)格高昂；但是也有14%的人認(rèn)為郵輪旅游與一般旅游產(chǎn)品相比性價(jià)比較高，這是郵輪公司在進(jìn)入我國市場所采取的營銷策略，以較為低廉親民的價(jià)格促使我國消費(fèi)者可以更快地接受這一新鮮事物。

品牌的屬性聯(lián)想對于品牌來說有一定的重要性，在一定程度上，屬性決定產(chǎn)品，并對消費(fèi)者的享受產(chǎn)生影響。如果對于產(chǎn)品的屬性聯(lián)想產(chǎn)生偏差，那么企業(yè)可能會十分“無辜”地失去一部分消費(fèi)者，而為了不產(chǎn)生這樣的誤會，就要靠正確的品牌定位和品牌策略。

2.4.3 基于產(chǎn)品吸引力和游客偏好的郵輪品牌 形象分析

郵輪產(chǎn)品或服務(wù)屬性為消費(fèi)者帶來的個人價(jià)值，即消費(fèi)者心目中認(rèn)為此產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麄冏鲂┦裁础｀]輪可以給游客帶來的哪些服務(wù)和體驗(yàn)，這是一個多選和關(guān)注度等級的問題。

根據(jù)郵輪項(xiàng)目關(guān)注度分析（見表2），其中“船上餐飲美食”得分最高，最受消費(fèi)者關(guān)注；其次為“停靠港口城市”；“結(jié)交朋友”的關(guān)注度最低。

從表2可以看出，大多數(shù)項(xiàng)目對于消費(fèi)者來說并無太大差異，但“價(jià)格優(yōu)勢”卻缺乏一定的吸引力。對大多數(shù)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品價(jià)格并不重要，性價(jià)比才是最關(guān)切的問題。未來，我國消費(fèi)者不再一味地追求低價(jià)產(chǎn)品，而是追求真正值得去消費(fèi)的產(chǎn)品。

上述分析也說明，消費(fèi)者更多關(guān)注的是郵輪帶來物質(zhì)利益和享受，而對于精神和社會關(guān)系上的利益還不夠關(guān)注，這與郵輪行業(yè)在我國市場還不夠成熟有關(guān)。

3 結(jié)果分析

3.1 從郵輪品牌的感知范圍看

首先，我國游客對郵輪公司品牌的了解已從小眾向大眾過渡，但大多還停留在“知道品牌”的淺層次。

其次，從地理分布來看，我國游客對郵輪公司品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，是沿海到內(nèi)陸遞減的過程，這說明郵輪公司的品牌宣傳還停留在沿海城市。

最后，從年齡層次來看，年輕游客對郵輪品牌更加了解，對郵輪消費(fèi)相對有較多經(jīng)驗(yàn)，郵輪產(chǎn)品作為新興旅游產(chǎn)品，青年游客相對更易于接受。

3.2 從游客對郵輪公司品牌的認(rèn)知看

歌詩達(dá)和皇家加勒比兩大郵輪是對我國最具影響力的郵輪公司品牌，其中，游客對歌詩達(dá)郵輪的了解更深入，對國外其他郵輪公司品牌雖也有所了解，但缺乏對高端郵輪公司品牌的了解。

3.3 從游客對郵輪品牌忠誠度來看

我國游客很少刻意忠誠于某一郵輪品牌，而更愿意嘗試新的郵輪公司產(chǎn)品及服務(wù)。這主要源于兩個方面：一是郵輪在我國屬于新興市場，郵輪品牌進(jìn)入較少，游客希望擴(kuò)大選擇范圍；二是游客更關(guān)注性價(jià)比，較為注重實(shí)惠。

3.4 從游客對郵輪品牌所代表的產(chǎn)品形象感知看

游客對船上美食、娛樂和服務(wù)、?？扛劭诔鞘械娘L(fēng)光等方面最為關(guān)注，其次是對郵輪停靠的新興旅游地的好奇和對郵輪方便舒適的認(rèn)可，而對郵輪作為社交場所來結(jié)交朋友卻不太重視。這說明我國游客的郵輪消費(fèi)不同于國外傳統(tǒng)郵輪消費(fèi)，其更關(guān)注物質(zhì)層面而非精神層面。

4 結(jié) 語

4.1 未來我國郵輪游客市場繼續(xù)呈現(xiàn)較大增長

在我國經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行的背景下，游客對未來經(jīng)濟(jì)的樂觀態(tài)度會持續(xù)激發(fā)其購買欲望和消費(fèi)欲望。隨著更多人對郵輪產(chǎn)品的了解，大眾市場崛起將會推動郵輪產(chǎn)品的火爆。目前，郵輪公司的品牌宣傳僅停留在沿海城市，內(nèi)陸城市將是潛力巨大的消費(fèi)市場，品牌營銷應(yīng)向二線城市、內(nèi)陸地區(qū)逐步拓展。另外，青年游客對新型郵輪產(chǎn)品更加具有消費(fèi)沖動和欲望，其可塑性也更強(qiáng)，郵輪公司應(yīng)抓住這部分游客并建立屬于自己的忠誠客戶群。

4.2 我國游客對郵輪產(chǎn)品的需求以中高端大眾郵輪產(chǎn)品為主

我國游客較為關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，注重實(shí)惠，愿意嘗試新的郵輪公司產(chǎn)品及服務(wù)，因此，我國郵輪市場將面臨更加激烈的競爭，而價(jià)格競爭將成為很重要的競爭手段。

4.3 高端的郵輪產(chǎn)品市場機(jī)遇巨大

國內(nèi)郵輪品牌產(chǎn)品僅有歌詩達(dá)、皇家加勒比、麗星等3家，投放的郵輪多為中端郵輪，鮮有高端郵輪。隨著我國新富階層崛起，對奢侈品及超豪華產(chǎn)品的需求旺盛，渴望通過高端消費(fèi)來凸顯和認(rèn)可自己，因此，相對于國內(nèi)空白的市場，高端郵輪公司品牌將面臨巨大機(jī)遇。

4.4 未來的一段時(shí)間是我國創(chuàng)立發(fā)展自身郵輪品牌的良機(jī)

郵輪市場正處于兩大郵輪品牌的壟斷期，行業(yè)競爭相對較??；而我國郵輪消費(fèi)市場正逐步成熟，郵輪需求增長將持續(xù)旺盛。未來的一段時(shí)間是我國發(fā)展郵輪市場、創(chuàng)建屬于自己郵輪品牌的最好時(shí)機(jī)。因此，我國應(yīng)結(jié)合自身的特色和市場背景，開發(fā)符合我國市場發(fā)展的郵輪品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 葉欣梁，孫瑞紅.世界3大郵船公司經(jīng)營模式（2）[J].水運(yùn)管理，2007，29（10）：18-24.

[2] 葉欣梁，孫瑞紅.世界3大郵船公司經(jīng)營模式（1）[J].水運(yùn)管理，2007，29（9）：11-14.