□申哲

（秦皇島日?qǐng)?bào)社，河北 秦皇島 066001）

網(wǎng)絡(luò)媒介事件中的傳統(tǒng)媒體參與方式分析

□申哲

（秦皇島日?qǐng)?bào)社，河北 秦皇島 066001）

網(wǎng)絡(luò)引發(fā)或傳播的媒介事件中，傳統(tǒng)媒體互動(dòng)和參與的影響力逐漸增強(qiáng)，分析其參與方式，有利于傳統(tǒng)媒體發(fā)揮主流作用，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒介事件產(chǎn)生積極社會(huì)意義。

網(wǎng)絡(luò)媒介事件 傳統(tǒng)媒體參與方式

網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體一樣擁有媒介權(quán)力，其傳播手段、效果等方面的巨大優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)媒介事件有著更加復(fù)雜的性質(zhì)，將各種社會(huì)力量裹挾而入，傳統(tǒng)媒體在與之抗衡和共存中，也在不斷變革和完善著，在參與中積極尋找能夠帶來(lái)正面社會(huì)價(jià)值的途徑。

網(wǎng)絡(luò)媒介事件概念界定和特征

“媒介事件”理念在電視作為新媒介手段進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域時(shí)期，開始被學(xué)者引用。這一概念的詮釋有兩個(gè)基本方向，分別為丹尼爾·布爾斯廷和施拉姆的觀點(diǎn)為代表的“偽事件”學(xué)說(shuō)和媒介事件虛偽性觀點(diǎn)，以及丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨的“電視直播的歷史事件，是一種儀式的直播和文化的表演”的表述。雖然帶有明顯的電視膜拜的時(shí)代局限，但媒介事件理念的出現(xiàn)，為今天闡釋網(wǎng)絡(luò)媒介引發(fā)的社會(huì)事件的研究提供了理論積累和實(shí)踐基礎(chǔ)。

在我國(guó)，北京大學(xué)師曾志教授在2010年《網(wǎng)絡(luò)媒介事件及其近年來(lái)的研究現(xiàn)狀與特點(diǎn)》一文中，就分析過網(wǎng)絡(luò)媒介事件的特點(diǎn)，近年來(lái)，相關(guān)研究層出不窮。綜合此類觀點(diǎn)可得，由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)或網(wǎng)絡(luò)媒介參與傳播過程的社會(huì)事件都應(yīng)該屬于網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的媒介事件。

近兩年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒介事件呈現(xiàn)了一定的趨勢(shì)和細(xì)微的改變。由網(wǎng)絡(luò)為直接誘因的事件逐漸減少，而以主流媒體報(bào)道為信息源的網(wǎng)絡(luò)媒介事件的數(shù)量呈上升趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在抗衡和參與中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介事件的報(bào)道方式和途徑逐漸形成。

傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)媒介事件中的參與方式

媒介事件發(fā)生發(fā)展中的傳統(tǒng)媒體

1、網(wǎng)絡(luò)傳播作為直接誘因的事件發(fā)生發(fā)展中的傳統(tǒng)媒體

網(wǎng)絡(luò)的日益壯大，與自媒體的發(fā)展關(guān)系密切，從近幾年的網(wǎng)絡(luò)事件來(lái)看，不少媒介事件都擁有自媒體的網(wǎng)絡(luò)直接形成。

如2011年6月發(fā)生的郭美美事件，開端是認(rèn)證身份“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”的新浪微博用戶連續(xù)發(fā)布炫富圖片和言論，使該用戶的身份為網(wǎng)民熱議，繼而紅十字會(huì)善款的使用方式引發(fā)疑問，通過網(wǎng)民的搜索和傳統(tǒng)媒體的介入，郭美美事件成為社會(huì)影響力較大的網(wǎng)絡(luò)媒介事件。

這次事件直接誘發(fā)因素來(lái)源于典型的自媒體，而整個(gè)事件過程中，傳統(tǒng)媒體的參與也十分明晰。

下圖列舉了郭美美事件中幾家傳統(tǒng)媒體的報(bào)道情況：

從這幾則報(bào)道情況看，主流媒體的跟進(jìn)速度在事件發(fā)生后和發(fā)展中，反應(yīng)較為迅速，特別是《廣州日?qǐng)?bào)》的報(bào)道基本是實(shí)時(shí)共動(dòng)的，不僅根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的流向進(jìn)行判斷和分析，還利用傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體特有的長(zhǎng)評(píng)以及專題報(bào)道的形式進(jìn)行深入、細(xì)致的跟進(jìn)采訪，在一定程度上起到了引導(dǎo)輿情作用，也被不少網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載。

而中央級(jí)的主流媒體，不僅提供了主流觀點(diǎn)，更及時(shí)發(fā)布了相關(guān)方的聲音，成為了可靠的信息源。

因此，信息交換速度空前快速的今天，一則消息的影響范圍無(wú)法到達(dá)大眾傳媒，也就無(wú)法將其稱為有社會(huì)影響力媒介事件。

在網(wǎng)絡(luò)媒體直接導(dǎo)致的社會(huì)事件的發(fā)生、發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體一般會(huì)在事件發(fā)生后，通過報(bào)道事件過程的方式加入網(wǎng)絡(luò)媒介事件的傳播，而在傳播過程中，由于其專業(yè)地位和能力，常常能形成于網(wǎng)絡(luò)輿情領(lǐng)袖所不能達(dá)到的意見導(dǎo)向作用，其消息發(fā)布有時(shí)能夠成為網(wǎng)絡(luò)信息的來(lái)源，而在事件發(fā)展的后期，可以利用深入分析和評(píng)論的特長(zhǎng)，進(jìn)行更深刻的社會(huì)意義定義。

2、網(wǎng)絡(luò)作為主要傳播載體的事件發(fā)生發(fā)展中的傳統(tǒng)媒體

在中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所基于I-Catch全網(wǎng)動(dòng)態(tài)分析和網(wǎng)絡(luò)輿情100典型網(wǎng)站樣本分析，總結(jié)出的“2013年網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件排行榜”中，幾乎不再能明確哪件是以網(wǎng)絡(luò)媒體為直接誘因，一些傳統(tǒng)媒體提供的信息源成為事件開端，也反映了在這一年的網(wǎng)絡(luò)事件中，傳統(tǒng)媒體更加主動(dòng)。

在這些網(wǎng)絡(luò)更主要作用是載體的事件中，傳統(tǒng)媒體的參與時(shí)間提前了，一般由初始信息的提供開始，就進(jìn)入了事件傳播過程。

如排名第二位的“十八屆三中全會(huì)開啟全面深化改革攻堅(jiān)戰(zhàn)”網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，主流媒體對(duì)十八屆三中全會(huì)會(huì)議信息的掌握是最為準(zhǔn)確、充分，甚至是獨(dú)家的，正是傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，使涉及公眾關(guān)注的話題能夠在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)輿情的表達(dá)。網(wǎng)友發(fā)表言論時(shí)，不僅來(lái)源權(quán)威信息源，更要依靠傳統(tǒng)媒體信息作為不斷的補(bǔ)充。

在此類網(wǎng)絡(luò)媒介事件中，傳統(tǒng)媒體的參與方式更加前瞻式，而且控制力更強(qiáng)，貫穿整個(gè)事件起因和達(dá)到高潮的過程，從對(duì)事件本身的關(guān)注，到背景意義的落實(shí)，深刻影響著其發(fā)展方向和結(jié)果。

媒介事件消散過程中的傳統(tǒng)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒介事件的消散，大致是伴隨事件或問題的解決，或者被新的熱點(diǎn)問題取代。而網(wǎng)絡(luò)媒介事件的輿情通常會(huì)引發(fā)社會(huì)生活中的群體性行為，聚合成網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，在消散過程中，勢(shì)必有輿論積聚能量的釋放過程，有時(shí)會(huì)給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響，有時(shí)會(huì)帶來(lái)社會(huì)某些方面的積極調(diào)整，而在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體參與其中。

以《廣州日?qǐng)?bào)》對(duì)郭美美事件的報(bào)道為例，隨著郭美美事件的深入發(fā)酵，公眾的關(guān)注點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)移，《廣州日?qǐng)?bào)》對(duì)郭美美事件的關(guān)注點(diǎn)隨著事件的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，并對(duì)整個(gè)事件的發(fā)展有一定推動(dòng)作用，而在事件消逝中，其關(guān)注度有梯度遞減的趨勢(shì)。

該報(bào)9月開始對(duì)事件熱度的降低，報(bào)道量也有所下滑，直到11月下旬相關(guān)報(bào)道消失。截至9月，這個(gè)事件在網(wǎng)絡(luò)上的熱度已消退，全體網(wǎng)民搜索郭美美的熱情已被部分事實(shí)逐漸浮出水面而驅(qū)散，但是《廣州日?qǐng)?bào)》在事件末端依舊做出了深度分析，發(fā)掘其中的社會(huì)價(jià)值，部分受眾也因此對(duì)事件關(guān)注度有所持續(xù)，隨著此類主流媒體的關(guān)注消失，郭美美事件消散程度更加徹底。

因此可以看出，傳統(tǒng)媒體的參與結(jié)束在事件消逝之后，對(duì)事件有總結(jié)性的意義。

傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介事件報(bào)道的積極社會(huì)意義引導(dǎo)

主動(dòng)參與，發(fā)揮緩釋作用

在網(wǎng)絡(luò)媒介事件中，由于存在非理性情緒和未經(jīng)核實(shí)的信息，消極的輿情大量聚集，使網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)展成為一次危機(jī)傳播，而主流媒體更加規(guī)范的報(bào)道，對(duì)正面輿論引導(dǎo)會(huì)起到一定的輿論緩釋作用。

報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，已在長(zhǎng)期的實(shí)踐中確立了主流地位，相比與網(wǎng)絡(luò)媒體更具有信息源和專業(yè)采編人員的優(yōu)勢(shì)，所以，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)事件向危機(jī)事件方向轉(zhuǎn)化時(shí)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威發(fā)布，經(jīng)常成為網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的信息源，它的參與和互動(dòng)常常對(duì)危機(jī)有較強(qiáng)的緩釋，比如向網(wǎng)絡(luò)媒介事件提供傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性分析和評(píng)論，公開信源，進(jìn)行相關(guān)事件報(bào)道的議題設(shè)置等，這使傳統(tǒng)媒體參入對(duì)事件能夠形成積極社會(huì)意義至關(guān)重要。

融合新媒體，提供有價(jià)值信息

在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)正面臨挑戰(zhàn)，而網(wǎng)絡(luò)能夠提供的大量信息，雖然很多都處在未經(jīng)處理的“毛”信息狀態(tài)，其實(shí)它是網(wǎng)絡(luò)媒介事件形成的雛形，也是傳統(tǒng)媒體的信息源。傳統(tǒng)媒體不但能從中汲取新活力，如果能夠及時(shí)在事件形成負(fù)面輿情時(shí)，馬上跟進(jìn)，提供正式信息，就能夠從源頭引導(dǎo)事件轉(zhuǎn)向問題的解決方向發(fā)展。

尤其對(duì)于地方傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，與新媒體的同頻共振，不但能夠補(bǔ)充大量反映基層心聲的信息，更能利用地域優(yōu)勢(shì)將網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)一步調(diào)查、落實(shí)。

網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)日常生活的滲入，帶來(lái)了整個(gè)社會(huì)信息傳播方式的變革。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空前發(fā)展的今天，網(wǎng)民也日趨理性，這樣的情況與傳統(tǒng)媒體的參與和應(yīng)對(duì)密切相關(guān)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件報(bào)道的把握，也是傳統(tǒng)媒體能夠在競(jìng)爭(zhēng)中生存的必要條件，需要傳統(tǒng)媒體正視和不斷自身完善，而其主流作用也要求傳統(tǒng)媒體能夠利用自身優(yōu)勢(shì)，肩負(fù)起輿情正能量的引導(dǎo)作用。

（作者系河北秦皇島日?qǐng)?bào)社黨委書記、社長(zhǎng)）

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