□夏晨燕

（開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，河南 開封 475002）

用內(nèi)容和渠道“圈住”用戶
——對(duì)新媒體贏得用戶的幾點(diǎn)思考

□夏晨燕

（開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，河南 開封 475002）

對(duì)新媒體來說，用戶數(shù)量是新媒體運(yùn)營成功與否的一個(gè)重要標(biāo)志。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體興辦新媒體，并與新媒體融合發(fā)展，態(tài)勢(shì)如火如荼，新媒體如何承載傳統(tǒng)媒體的希望贏得用戶，已經(jīng)成為一門必修課。由此，“圈用戶”正成為新媒體的市場(chǎng)擴(kuò)張之路，乃至掌控未來市場(chǎng)的核心手段。

注重延續(xù)用戶習(xí)慣思路

近年來，新媒體在崛起的過程中，不斷“圈”走傳統(tǒng)媒體的用戶，侵占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)媒體在面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的過程中，一方面提高內(nèi)容質(zhì)量吸引用戶鞏固地盤，減少讀者流失；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體，轉(zhuǎn)型升級(jí)，與新媒體融合發(fā)展，穩(wěn)定并吸納新的用戶。

每個(gè)新媒體都會(huì)不遺余力圈用戶，沒有用戶就沒有市場(chǎng)。在傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等新媒體中，有一部分是來自母體傳統(tǒng)媒體的用戶。所以，關(guān)注傳統(tǒng)媒體的用戶思維習(xí)慣，既考慮延續(xù)他們的習(xí)慣思路，又充分挖掘新的服務(wù)模式，尊重他們對(duì)新媒體的選擇權(quán)和使用權(quán)。

2013年，開封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開封手機(jī)報(bào)做了一個(gè)問卷調(diào)查，調(diào)查了1000名既是傳統(tǒng)媒體的讀者，又是開封手機(jī)報(bào)的用戶。在該問卷調(diào)查中，65%的用戶表示以前看傳統(tǒng)媒體，關(guān)注最多的是文化、經(jīng)濟(jì)和民生新聞，這部分用戶表示，希望延伸傳統(tǒng)媒體的文化、經(jīng)濟(jì)和民生新聞，在手機(jī)報(bào)上也能夠看到他們喜歡看到的內(nèi)容。由此可見，注重延續(xù)他們的閱讀習(xí)慣和閱讀思維，通過新媒體的內(nèi)容再創(chuàng)造，渠道再傳播，這部分讀者將會(huì)成為新媒體的鐵桿用戶。針對(duì)這種情況，新媒體要借鑒傳統(tǒng)媒體社會(huì)資源豐富、人脈網(wǎng)絡(luò)廣闊、權(quán)威公信等核心優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容上找準(zhǔn)自己的獨(dú)特定位，權(quán)威公信，平等對(duì)話，成為“有品位的媒體”，“有責(zé)任的媒體”，從而拓展用戶范圍，形成一個(gè)立體的、全覆蓋的用戶集群。

注重互動(dòng)和用戶做朋友

便捷、互動(dòng)、用戶至上，和用戶做朋友是互聯(lián)網(wǎng)思維。延伸至新媒體領(lǐng)域，就是要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，為用戶提供更加便捷的獲取新聞資訊方式、更加注重與用戶互動(dòng)、更加注重提供增值服務(wù)。長期以來，傳統(tǒng)媒體的編輯記者沿用的是單向傳播思維，我辦報(bào)紙你來看。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種單向思維定勢(shì)雖然隨著新媒體的出現(xiàn)有所改觀，但新媒體突出的隨時(shí)隨地獲取信息，以及新媒體在技術(shù)支撐下的交互功能、分享功能則是最能吸引用戶的根本所在。傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式，已經(jīng)不能滿足用戶的需要，就新媒體而言，新聞采集生產(chǎn)需要更加及時(shí)、靈活、方便和快捷，其內(nèi)容的生產(chǎn)主體已不再局限于編輯記者，“公民記者”讓人人都參與創(chuàng)作成為現(xiàn)實(shí)。目前，一些新媒體積極嘗試新的新聞生產(chǎn)方式，讓用戶參與進(jìn)來，通過一次采集，多元生成，提升優(yōu)化，形成“文章—人氣—互動(dòng)—分享”的模式，效果很好。新媒體必須與你的忠實(shí)用戶保持熱度，并產(chǎn)生良好的互動(dòng)反應(yīng)，才能夠滿足他們的需求。當(dāng)與他們長期保持著恰當(dāng)?shù)臏贤ǎ粩嗯c這些用戶保持聯(lián)系時(shí)，這些用戶就會(huì)成為你的鐵桿用戶。用戶參與的越多，他越應(yīng)該得到認(rèn)可和重視，無論你的互動(dòng)活動(dòng)采取任何形式，一定要內(nèi)容相關(guān)，主題明確，并且要堅(jiān)持下去。

新媒體的互動(dòng)還應(yīng)做到平等、理性表達(dá)。通過主動(dòng)設(shè)置議程，邀請(qǐng)用戶參與，無論是探討一個(gè)事件，提出一個(gè)建議，還是反映一個(gè)問題，回饋一個(gè)信息，無論是官是民，通過話題征集、讀者點(diǎn)題、思想交流等，所有參與者都以平等的心態(tài)對(duì)話交流，就能夠有效吸引用戶，引導(dǎo)輿論。

注重提供優(yōu)質(zhì)閱讀體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)思維能夠助力采編人員增強(qiáng)產(chǎn)品意識(shí)，給用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。新媒體的編輯記者應(yīng)該多些用戶意識(shí)，在制作新聞產(chǎn)品時(shí)，包括產(chǎn)品形態(tài)，展現(xiàn)方式，標(biāo)題、文字、圖片等方面都要以互聯(lián)網(wǎng)思維來進(jìn)行處理，心中時(shí)刻裝著用戶，通過提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，便捷的閱讀方式，時(shí)尚亮麗的界面，培養(yǎng)用戶的閱讀感知。

一是內(nèi)容有用。內(nèi)容、渠道是傳播的兩翼，缺一不可。但就內(nèi)容來說，仍然是用戶閱讀體驗(yàn)的第一道關(guān)。有分析指出，與用戶建立良好關(guān)系的關(guān)鍵期是他使用產(chǎn)品后的第一周。以地市級(jí)新媒體為例，首先突出的是地域特色，倡導(dǎo)有用的才是最好的理念。如果用戶在初始使用階段，沒有看到特色的內(nèi)容，沒有好的閱讀體驗(yàn)，感到不對(duì)胃口，那么就會(huì)給用戶留下一種粗制濫造、敷衍了事的印象，用戶可能會(huì)棄之不用。新媒體報(bào)道內(nèi)容在信息豐富多樣的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)及時(shí)、多樣、海量、互動(dòng)、共享。新聞內(nèi)容要做到深度報(bào)道站位高端、多元解讀、深入思考；突發(fā)事件及時(shí)發(fā)布、跟進(jìn)報(bào)道、把握到位；民生關(guān)懷要有溫度、有深度、有厚度，說身邊的事，解身邊的難。對(duì)于用戶的訴求，要及時(shí)處理回復(fù)，不能拖延，更不能置之不理。

二是界面清新。無論是手機(jī)報(bào)、客戶端、微博微信，界面設(shè)置要避免雜亂無章，應(yīng)該根據(jù)終端形式來處理。在內(nèi)容設(shè)置上，要把用戶最關(guān)注的內(nèi)容做封面或者置頂處理。在分類設(shè)置中，要注意內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和關(guān)鍵字，圖文的處理既可以是全景式和鑲嵌式，也可以是連續(xù)式，視覺影響力將會(huì)更加突出?？吹胶玫膬?nèi)容與好友分享，已經(jīng)成為很多人的一種習(xí)慣。新媒體還要注意借助各種技術(shù)手段，把超文本、鏈接、標(biāo)簽、圖表等添加使用好，在界面中設(shè)置分享按鈕要注意便利性，方便轉(zhuǎn)發(fā)分享。如此，一個(gè)界面清新，內(nèi)容豐富，使用方便，饒有趣味的新媒體會(huì)得到用戶的喜愛和擁有。

三是融入生活。新媒體是以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)為依托的一種媒體形態(tài)，更是一種生活方式，已經(jīng)融入到了社會(huì)的方方面面，生活的角角落落。當(dāng)這種方式變成一種生活習(xí)慣，像早晨起來順手打開電腦、手機(jī)，就像早晨起床后要洗漱、吃早點(diǎn)一樣時(shí)，當(dāng)我們的生活有了新的形態(tài)和內(nèi)容之后，新媒體就如同插上翅膀，不僅信息傳播久遠(yuǎn)，而且生命力也會(huì)更強(qiáng)。新媒體要重視原創(chuàng)內(nèi)容生活化，圍繞生活的方方面面，服務(wù)功能要周到，增加健康、教育、理財(cái)、出行等資訊，同時(shí)方便用戶查詢，甚至掌上辦事。在特色上下功夫，通過個(gè)性化閱讀，提供貼身的服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶的生活質(zhì)量。

綜合以上思考，新媒體必須不斷地探索和實(shí)踐，順應(yīng)技術(shù)和終端的變革，以內(nèi)容和渠道為兩翼，向服務(wù)要效益，才能夠通過龐大的用戶數(shù)量，擴(kuò)大影響力，提升傳播力，打造出一個(gè)強(qiáng)有力的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新的跨越。

（本欄編輯：江水）