□宿雅靜

（白城日報社，吉林 白城 137000）

自媒體時代報網(wǎng)深度融合的路徑探索

□宿雅靜

（白城日報社，吉林 白城 137000）

數(shù)字技術(shù)突飛猛進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起，帶來了媒體格局深刻裂變，傳統(tǒng)媒體正經(jīng)受著來自網(wǎng)絡(luò)的全面擠壓。而以微博、微信、微電影為代表的微媒體迅速崛起，正在深刻影響著信息傳播格局。微時代的到來，其即時性、互動性和平民化的特性改變了以往自上而下的單向傳播模式，使網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生、發(fā)酵和傳播速度大大加快。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體要在新的媒介環(huán)境中生存和發(fā)展，能夠在官方輿論場和民間輿論場兩個主戰(zhàn)場發(fā)揮輿論影響力，就必須與新媒體聯(lián)姻，與新媒體進(jìn)行深度融合，實現(xiàn)新形勢下與新媒體的合作共贏。

自媒體的特征

微信、微博等新媒體技術(shù)平臺雖然發(fā)布的內(nèi)容和字?jǐn)?shù)有限，但就其傳播渠道、受眾的覆蓋面而言，其傳播力具有無限的廣度和深度，呈現(xiàn)出“微”而不小的特點。

進(jìn)一步下放的社會話語權(quán)。有評論認(rèn)為，微博的推廣使用使社會進(jìn)入了“大眾麥克風(fēng)”時代，微博、微信等新媒體技術(shù)操作應(yīng)用簡單，進(jìn)入門檻低，每一個擁有上網(wǎng)電腦和手機(jī)的人，無論何時何地都能隨時隨地分享身邊的新鮮事。而對字?jǐn)?shù)和內(nèi)容的限制，也降低了普通大眾在時間、語言組織等方面的要求。相比以往傳播平臺被政府和媒介機(jī)構(gòu)所壟斷的固化傳播格局，理論上“微時代”帶給每一名公眾平等接近和使用媒介的權(quán)利，使社會話語權(quán)得到進(jìn)一步下放。通過微博、微信等傳播平臺，人人都可以是“信息源”，都能成為社會事件的第一發(fā)布者，在錯綜復(fù)雜的輿論場里發(fā)出自己的聲音。

“井噴式”的互動傳播。在微傳播時代，由于傳播平臺的開放化、傳播能力的均等化，信息傳播路徑打破了傳統(tǒng)的基于中心進(jìn)行的單向傳播，發(fā)展成傳播路徑復(fù)合式的“井噴式”互動傳播，每個人都有可能是信息傳播的發(fā)起者、接受者、加工者。在這一過程中，信息本身可能發(fā)生變化，呈現(xiàn)出真實與虛假、理性與情緒化共存等特點。

新舊媒體優(yōu)劣勢比較

從傳播學(xué)視角看，由于傳受關(guān)系的內(nèi)涵不同，報紙、網(wǎng)站、微博尺有所短寸有所長。

報紙“專業(yè)化”優(yōu)劣比較。對于讀者而言，報紙像是“選修課堂”、靠專業(yè)水準(zhǔn)取勝，傳播的是權(quán)威思想。另外，對于那些對“高科技”產(chǎn)品很難駕馭的老年人來說，他們更愿意看傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙。報紙的優(yōu)點是專業(yè)，缺點是“太專業(yè)”。自詡為“無冕之王”的報人容易秉持精英主義，孤芳自賞，也有過因信息反饋鏈條缺失，不得不以“沉默螺旋”理論自我安慰的無可奈何。

新媒體“大”的優(yōu)劣比較。對于網(wǎng)民而言，網(wǎng)站像是“集貿(mào)市場”，靠規(guī)模效應(yīng)取勝，比拼的是集成能力。傳受關(guān)系類似自由買賣，可以挑肥揀瘦。網(wǎng)站的優(yōu)點是大，缺點是“太大”。唯其夠大，方有客來，但客人來了也只是習(xí)慣性地去某幾個固定的“攤位”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。加之微傳播平臺高度的開放性，使越來越多的情緒化和偏激性言論充斥其中，各種虛假信息、謠言泛濫得不到有效遏制，嚴(yán)重影響受眾對輿情的判斷力。微時代下的微傳播，明顯加速了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播速度，事件出現(xiàn)與輿論爆發(fā)基本是同步的，而且微傳播的放大效應(yīng)明顯，一些涉及網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)過微博、微信的轉(zhuǎn)載和評論，來勢兇猛，煽動性強(qiáng)，一旦處理不合理，很容易演變成全國關(guān)注的輿論熱點，甚至演變成群體性事件，為監(jiān)控和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情增加了難度。

報網(wǎng)深度融合的路徑

越來越多的現(xiàn)實情況表明，傳統(tǒng)媒體與新興媒體并不是相互矛盾、此消彼長的關(guān)系，而是在一定條件下呈現(xiàn)出互相借鑒、共同進(jìn)步的態(tài)勢。要想聯(lián)動共贏應(yīng)從以下幾個方面入手才能打開突破口。

其一，堅持先發(fā)制人，讓正面信息占領(lǐng)輿論制高點。微傳播時代，新聞輿論話語權(quán)和輿論導(dǎo)向權(quán)的競爭非常激烈，誰能第一時間發(fā)布信息，誰就能先入為主、爭取主動；誰能快速設(shè)置議程，公布事件真相，誰就能主導(dǎo)輿論，掌握話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)輿情，涵蓋各個領(lǐng)域各個方面，往往備受公眾關(guān)注，在傳播擴(kuò)散過程中，容易夾雜謠言、假新聞等不良信息，如果正面的權(quán)威信息“失聲”，那么不良信息將會迅速占領(lǐng)輿論場。所以，傳統(tǒng)主流媒體要第一時間掌握社會輿情，主動發(fā)出聲音，向社會公眾提供及時準(zhǔn)確的權(quán)威信息，避免錯失最佳輿論引導(dǎo)時間，給不良信息可乘之機(jī)。

其二，完善議程互動，探索與新媒體的協(xié)同傳播機(jī)制。學(xué)者丹尼利恩和瑞斯研究發(fā)現(xiàn)，不同媒介體系間存在著“意見領(lǐng)袖媒介”。不同媒介之間進(jìn)行議程互動時，議程總是從權(quán)威性較強(qiáng)的媒介流向其他媒介。相比網(wǎng)絡(luò)媒介，傳統(tǒng)媒體以其高度的權(quán)威性、專業(yè)性和信息資源優(yōu)勢往往扮演著“意見領(lǐng)袖媒介”的角色，能夠影響和主導(dǎo)輿論走向。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體加入微傳播平臺，設(shè)置微博、微信賬號，適時發(fā)布微信息，在“微輿論場”主導(dǎo)“微話語權(quán)”；另一方面，傳統(tǒng)媒體與微傳播平臺實現(xiàn)傳播資源共享，在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，第一時間進(jìn)行議程和內(nèi)容上的互動，將“官方”與“民間”兩個輿論場進(jìn)行高度融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，營造和諧健康的輿論環(huán)境。

其三，利用新媒體海量信息容納優(yōu)勢，拓寬新聞宣傳的表現(xiàn)形式。細(xì)心的讀者或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，許多中央級主流紙質(zhì)媒體時事新聞版上近期多了一個新鮮面孔：二維碼，邊上還附有“掃掃二維碼，閱讀更精彩”的字樣。在從單純的文字報道逐漸向文、圖、視頻綜合報道轉(zhuǎn)變的過程中，讀者在閱讀完報紙上的文字報道后，如果對內(nèi)容感興趣，可以用手機(jī)掃描文章后面附上的二維碼，即可瀏覽到新聞采訪過程中攝錄的照片和視頻，獲取更豐富的資訊。傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容在二維碼的幫助下，實現(xiàn)了廣度和深度的延伸，并極大地提高了讀者的閱讀興趣。我們注意到，一些主流媒體在搞重大宣傳報道活動時，時常有一個遺憾，由于版面有限，千辛萬苦采訪到的大量素材只能忍痛割舍?，F(xiàn)在，借助二維碼，新聞宣傳的內(nèi)容能夠從有限變?yōu)闊o限，采訪素材多多益善，無論是視頻還是音頻，在網(wǎng)上都能得到呈現(xiàn)。

總之，報網(wǎng)互動、融合的根本目的，就是要給紙媒插上新技術(shù)、現(xiàn)代化的翅膀，打造一個集傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、權(quán)威、真實之信譽(yù)優(yōu)長，與新媒體可視、快捷、互動之技術(shù)優(yōu)勢為一體的綜合媒體。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，通過和新媒體“互動、互補(bǔ)、互融”，搶占輿論傳播的制高點，牢牢掌控主流話語權(quán)和“制腦權(quán)”，使傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳煥發(fā)新的活力，譜寫新的精彩篇章。