□李冀

（岳陽日報傳媒集團，湖南 岳陽 414000）

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作初探

□李冀

（岳陽日報傳媒集團，湖南 岳陽 414000）

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題同傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題一樣,是新聞的“眼睛”和“廣告牌”,它以簡潔、靈動和具誘惑力的表現(xiàn)形式概括傳遞新聞的內(nèi)容,引導(dǎo)讀者閱讀。同時，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的作用遠遠超過了所有傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題,原因在于網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播在很大程度上要靠標(biāo)題的不斷引導(dǎo)和提示。因此，制作好網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題對于吸引受眾注意力,營造閱讀興奮點，爭奪受眾點擊率，為實現(xiàn)新聞信息的有效傳播發(fā)揮重要的作用。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的傳播價值

網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀者最先接觸到的只是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題并且只能通過點擊標(biāo)題鏈接才能進入到正文看到新聞內(nèi)容。當(dāng)幾十條甚至上百條網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題集中到同一個頁面上時,人們需要在很短的時間內(nèi),在這些標(biāo)題中掃描,作出判斷,進而決定點擊哪一條標(biāo)題進行閱讀。對網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播來說,它的這種標(biāo)題與正文首身分離的特點決定了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播中具有獨特的價值。

導(dǎo)讀價值

導(dǎo)讀價值是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題最核心的傳播價值?？紤]到新聞閱讀者上網(wǎng)的時間和費用,閱讀者總是希望能迅速地找到自己“期待閱讀”的標(biāo)題和新聞信息。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題充當(dāng)著閱讀者是否進一步閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)牡摹伴T面”角色。由此可見,導(dǎo)讀價值彌足珍貴。

檢索價值

新聞標(biāo)題通常被眾多的新聞網(wǎng)站設(shè)置為搜索引擎的一個重要方面,同時它也是新聞使用者識別與查找相關(guān)新聞信息的最初標(biāo)識。目前，互聯(lián)網(wǎng)上的大型搜索引擎,一般是根據(jù)文章前幾十個字的關(guān)鍵詞語進行數(shù)據(jù)庫的收集與編錄,而如果不能嚴格遵守諸如“重要結(jié)論前置”、“重要關(guān)鍵詞前置”這類網(wǎng)絡(luò)新聞寫作的基本要求,再重要的新聞也難以在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)庫中嶄露頭角。而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題無疑就是“重要結(jié)論”、“重要關(guān)鍵詞”出現(xiàn)頻率最高的地方。因此，對于網(wǎng)絡(luò)新聞信息的搜索來說,網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要比網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)母軌蚓_地搜索相關(guān)信息。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的語言策略

標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中不僅可以起到導(dǎo)讀的作用,而且可以方便檢索。因此，除了新聞標(biāo)題對語言運用的一般要求之外,網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在語言運用上還應(yīng)該采取與傳統(tǒng)新聞標(biāo)題不同的策略。

凸顯策略

對于新聞檢索而言,網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是“重要結(jié)論”、“重要關(guān)鍵詞”出現(xiàn)頻率最高的地方。因為標(biāo)題直接反映出了新聞事件中網(wǎng)民最關(guān)心、最吸引人、最重要、最精彩的信息點。閱讀者即使不看新聞?wù)?只看標(biāo)題，也大體知道新聞事實的主要內(nèi)容。從這個意義上說，網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題本身就是新聞。因此，在制作標(biāo)題時，必須凸顯事實主體,把握核心信息。

對比策略

對比策略就是將兩種相反或相對的事物,或者同一事物的兩個相反相對的方面放在一起加以比照的語言策略。同體對比:將同一事物或現(xiàn)象的兩個相反相對的方面放在一起加以對比。如：男女網(wǎng)戀上午領(lǐng)結(jié)婚證下午簽離婚協(xié)議（網(wǎng)易新聞）；異體對比：將兩種相反相對的事物或現(xiàn)象放在一起加以比照。如:太陽客場遭慘敗生機渺茫開拓者輕松過關(guān)排名上升（新浪新聞）。

變異策略

在現(xiàn)代漢語中，詞語之間有著一定的、固有的搭配方式。一般情形下,不能改變或破壞它們之間的這種搭配方式。不過網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為了表達的需要,有著許多改變或破壞它們之間的這種一定的、固有的搭配方式的現(xiàn)象存在。語義搭配變異：中國男籃輸球沒輸人，一場“勝利的失敗”（新華網(wǎng)）?！皠倮氖　鼻昂笤~語之間的語義特征不符合正常匹配規(guī)律，但是，這種陌生表達很能吸引讀者的眼球;句法搭配變異：牛萌萌和兩位帥哥PK片中很女人很過癮（東北新聞網(wǎng)）程度副詞“很”和名詞“女人”進行搭配。這種變異的搭配,不但會給人一種新奇的感覺,也會讓讀者產(chǎn)生閱讀興趣。

戲仿策略

所謂戲仿,就是在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中對以前出現(xiàn)過的大眾耳熟能詳?shù)恼Z言表達形式進行仿擬,創(chuàng)造出一個熟悉的陌生形式。當(dāng)讀者看到這個“熟悉的陌生人”時,往往會產(chǎn)生一種好奇心理,這種心理可以有效地激發(fā)受眾強烈的探究意識,去點擊網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題。如:黃牛出沒一票難買，誰動了我們回家的車票（新華網(wǎng)）。是模仿我們熟悉的斯賓塞的作品《誰動了我的奶酪》而來的。這些仿擬的“熟悉的陌生人”在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中的運用,使得新聞標(biāo)題獨具一格,更能增強讀者對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的可接受性,讓讀者在輕松、戲謔的心情中完成網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀。

口語化策略

口語化策略指的是,在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中經(jīng)常引用新聞事件中人物原話中最驚爆的部分。同時,網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題還常用一些人們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｊ煜さ乃渍Z來提高可讀性。這些人物的口語化的言語表達形式以及俗語可讀性強,可信性高,能夠很明顯地增強語言的表達效果,使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題真實可感,吸引讀者的注意力。如:候選人不是打醬油就是躲貓貓男籃選帥遇咄咄怪事（體壇網(wǎng)）“打醬油”和“躲貓貓”都是一種普通的口語形式,但是用在這里卻表達的是對時事不關(guān)心、只做自己事的態(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中使用一些口語性強的形式能使標(biāo)題生動形象,使句子更加詼諧、幽默，增強讀者心理上的新奇感和視覺上的注意力。

懸念策略

在單列的一行新聞標(biāo)題中,緊扣關(guān)鍵卻又極具個性的一兩個新聞要素,其余的要素統(tǒng)統(tǒng)都留給正文,著意讓網(wǎng)民癡心相伴緊追不舍,這才是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的極致。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題設(shè)置懸念可以通過以下幾種方式達成。一是設(shè)問。用表示疑問的句子作網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題,自問自答,以引起讀者的注意。如:誰能給留守兒童安靜的書桌?（搜狐新聞）新聞標(biāo)題通過一個設(shè)問句設(shè)置懸念,特別能引起讀者產(chǎn)生讀完報道的欲望;二是反問。用表示反問的句子作新聞標(biāo)題,只問不答,答案暗含在反問句中。如:中國女子冰壺9年從零到世界第一冬奧金牌還會遠嗎?（新浪新聞）標(biāo)題用了反問語氣的句式,直截了當(dāng)擊中讀者的胸臆,到達讀者的心靈深處,也能引起閱讀者的強烈興趣;三是獵奇。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題經(jīng)常采用一些諸如“內(nèi)幕”、“曝光”、“揭秘”、“質(zhì)疑”等詞語,不僅能夠制造懸念,而且還能滿足讀者獵奇的心理。如:揭秘房價不降的“調(diào)控”黑幕（搜房網(wǎng)）;四是突兀。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也會使用主觀性很強的副詞以及一些遭遇性的動詞來增強新聞事件的突兀感,并以此設(shè)置懸念,吸引讀者來點擊新聞標(biāo)題。如:馬大帥欠了“一屁股債”老球王竟遭遇稅金煩惱（搜狐新聞），使用了主觀性很強的副詞“竟”、“突然”,增強了新聞事件的突兀感,迎合了網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀心理;五是極限。為了造成轟動效應(yīng),調(diào)動讀者的胃口,網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也會使用極限的表達方式如“最”、“史上”、“數(shù)詞+大+名詞”等來設(shè)置懸念。如:史上最不可思議的操場學(xué)生在屋頂上做早操（搜狐新聞）把“史上”和“最”結(jié)合到一起表達極限的意義。這些表達方式都能很好地激發(fā)讀者的閱讀欲望。

當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)新聞在傳播過程中,不能過分強調(diào)娛樂和點擊率。這就要求我們新聞制作者在運用語言策略制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時應(yīng)有一個適度的把握,不應(yīng)一味追求轟動性和刺激性的效果,須知新聞的真實性、新聞的品位才是新聞的真正價值所在。