□李冀

（岳陽(yáng)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，湖南 岳陽(yáng) 414000）

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作初探

□李冀

（岳陽(yáng)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，湖南 岳陽(yáng) 414000）

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題同傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題一樣,是新聞的“眼睛”和“廣告牌”,它以簡(jiǎn)潔、靈動(dòng)和具誘惑力的表現(xiàn)形式概括傳遞新聞的內(nèi)容,引導(dǎo)讀者閱讀。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了所有傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題,原因在于網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播在很大程度上要靠標(biāo)題的不斷引導(dǎo)和提示。因此，制作好網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題對(duì)于吸引受眾注意力,營(yíng)造閱讀興奮點(diǎn)，爭(zhēng)奪受眾點(diǎn)擊率，為實(shí)現(xiàn)新聞信息的有效傳播發(fā)揮重要的作用。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的傳播價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀者最先接觸到的只是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題并且只能通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)題鏈接才能進(jìn)入到正文看到新聞內(nèi)容。當(dāng)幾十條甚至上百條網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題集中到同一個(gè)頁(yè)面上時(shí),人們需要在很短的時(shí)間內(nèi),在這些標(biāo)題中掃描,作出判斷,進(jìn)而決定點(diǎn)擊哪一條標(biāo)題進(jìn)行閱讀。對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播來(lái)說(shuō),它的這種標(biāo)題與正文首身分離的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播中具有獨(dú)特的價(jià)值。

導(dǎo)讀價(jià)值

導(dǎo)讀價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題最核心的傳播價(jià)值?？紤]到新聞閱讀者上網(wǎng)的時(shí)間和費(fèi)用,閱讀者總是希望能迅速地找到自己“期待閱讀”的標(biāo)題和新聞信息。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題充當(dāng)著閱讀者是否進(jìn)一步閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)牡摹伴T面”角色。由此可見(jiàn),導(dǎo)讀價(jià)值彌足珍貴。

檢索價(jià)值

新聞標(biāo)題通常被眾多的新聞網(wǎng)站設(shè)置為搜索引擎的一個(gè)重要方面,同時(shí)它也是新聞使用者識(shí)別與查找相關(guān)新聞信息的最初標(biāo)識(shí)。目前，互聯(lián)網(wǎng)上的大型搜索引擎,一般是根據(jù)文章前幾十個(gè)字的關(guān)鍵詞語(yǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)的收集與編錄,而如果不能嚴(yán)格遵守諸如“重要結(jié)論前置”、“重要關(guān)鍵詞前置”這類網(wǎng)絡(luò)新聞寫作的基本要求,再重要的新聞也難以在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)庫(kù)中嶄露頭角。而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題無(wú)疑就是“重要結(jié)論”、“重要關(guān)鍵詞”出現(xiàn)頻率最高的地方。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞信息的搜索來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要比網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)母軌蚓_地搜索相關(guān)信息。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的語(yǔ)言策略

標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過(guò)程中不僅可以起到導(dǎo)讀的作用,而且可以方便檢索。因此，除了新聞標(biāo)題對(duì)語(yǔ)言運(yùn)用的一般要求之外,網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在語(yǔ)言運(yùn)用上還應(yīng)該采取與傳統(tǒng)新聞標(biāo)題不同的策略。

凸顯策略

對(duì)于新聞檢索而言,網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是“重要結(jié)論”、“重要關(guān)鍵詞”出現(xiàn)頻率最高的地方。因?yàn)闃?biāo)題直接反映出了新聞事件中網(wǎng)民最關(guān)心、最吸引人、最重要、最精彩的信息點(diǎn)。閱讀者即使不看新聞?wù)?只看標(biāo)題，也大體知道新聞事實(shí)的主要內(nèi)容。從這個(gè)意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題本身就是新聞。因此，在制作標(biāo)題時(shí)，必須凸顯事實(shí)主體,把握核心信息。

對(duì)比策略

對(duì)比策略就是將兩種相反或相對(duì)的事物,或者同一事物的兩個(gè)相反相對(duì)的方面放在一起加以比照的語(yǔ)言策略。同體對(duì)比:將同一事物或現(xiàn)象的兩個(gè)相反相對(duì)的方面放在一起加以對(duì)比。如：男女網(wǎng)戀上午領(lǐng)結(jié)婚證下午簽離婚協(xié)議（網(wǎng)易新聞）；異體對(duì)比：將兩種相反相對(duì)的事物或現(xiàn)象放在一起加以比照。如:太陽(yáng)客場(chǎng)遭慘敗生機(jī)渺茫開(kāi)拓者輕松過(guò)關(guān)排名上升（新浪新聞）。

變異策略

在現(xiàn)代漢語(yǔ)中，詞語(yǔ)之間有著一定的、固有的搭配方式。一般情形下,不能改變或破壞它們之間的這種搭配方式。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為了表達(dá)的需要,有著許多改變或破壞它們之間的這種一定的、固有的搭配方式的現(xiàn)象存在。語(yǔ)義搭配變異：中國(guó)男籃輸球沒(méi)輸人，一場(chǎng)“勝利的失敗”（新華網(wǎng)）?！皠倮氖　鼻昂笤~語(yǔ)之間的語(yǔ)義特征不符合正常匹配規(guī)律，但是，這種陌生表達(dá)很能吸引讀者的眼球;句法搭配變異：牛萌萌和兩位帥哥PK片中很女人很過(guò)癮（東北新聞網(wǎng)）程度副詞“很”和名詞“女人”進(jìn)行搭配。這種變異的搭配,不但會(huì)給人一種新奇的感覺(jué),也會(huì)讓讀者產(chǎn)生閱讀興趣。

戲仿策略

所謂戲仿,就是在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中對(duì)以前出現(xiàn)過(guò)的大眾耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)言表達(dá)形式進(jìn)行仿擬,創(chuàng)造出一個(gè)熟悉的陌生形式。當(dāng)讀者看到這個(gè)“熟悉的陌生人”時(shí),往往會(huì)產(chǎn)生一種好奇心理,這種心理可以有效地激發(fā)受眾強(qiáng)烈的探究意識(shí),去點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題。如:黃牛出沒(méi)一票難買，誰(shuí)動(dòng)了我們回家的車票（新華網(wǎng)）。是模仿我們熟悉的斯賓塞的作品《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》而來(lái)的。這些仿擬的“熟悉的陌生人”在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中的運(yùn)用,使得新聞標(biāo)題獨(dú)具一格,更能增強(qiáng)讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的可接受性,讓讀者在輕松、戲謔的心情中完成網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀。

口語(yǔ)化策略

口語(yǔ)化策略指的是,在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中經(jīng)常引用新聞事件中人物原話中最驚爆的部分。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題還常用一些人們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｊ煜さ乃渍Z(yǔ)來(lái)提高可讀性。這些人物的口語(yǔ)化的言語(yǔ)表達(dá)形式以及俗語(yǔ)可讀性強(qiáng),可信性高,能夠很明顯地增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果,使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題真實(shí)可感,吸引讀者的注意力。如:候選人不是打醬油就是躲貓貓男籃選帥遇咄咄怪事（體壇網(wǎng)）“打醬油”和“躲貓貓”都是一種普通的口語(yǔ)形式,但是用在這里卻表達(dá)的是對(duì)時(shí)事不關(guān)心、只做自己事的態(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中使用一些口語(yǔ)性強(qiáng)的形式能使標(biāo)題生動(dòng)形象,使句子更加詼諧、幽默，增強(qiáng)讀者心理上的新奇感和視覺(jué)上的注意力。

懸念策略

在單列的一行新聞標(biāo)題中,緊扣關(guān)鍵卻又極具個(gè)性的一兩個(gè)新聞要素,其余的要素統(tǒng)統(tǒng)都留給正文,著意讓網(wǎng)民癡心相伴緊追不舍,這才是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的極致。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題設(shè)置懸念可以通過(guò)以下幾種方式達(dá)成。一是設(shè)問(wèn)。用表示疑問(wèn)的句子作網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題,自問(wèn)自答,以引起讀者的注意。如:誰(shuí)能給留守兒童安靜的書桌?（搜狐新聞）新聞標(biāo)題通過(guò)一個(gè)設(shè)問(wèn)句設(shè)置懸念,特別能引起讀者產(chǎn)生讀完報(bào)道的欲望;二是反問(wèn)。用表示反問(wèn)的句子作新聞標(biāo)題,只問(wèn)不答,答案暗含在反問(wèn)句中。如:中國(guó)女子冰壺9年從零到世界第一冬奧金牌還會(huì)遠(yuǎn)嗎?（新浪新聞）標(biāo)題用了反問(wèn)語(yǔ)氣的句式,直截了當(dāng)擊中讀者的胸臆,到達(dá)讀者的心靈深處,也能引起閱讀者的強(qiáng)烈興趣;三是獵奇。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題經(jīng)常采用一些諸如“內(nèi)幕”、“曝光”、“揭秘”、“質(zhì)疑”等詞語(yǔ),不僅能夠制造懸念,而且還能滿足讀者獵奇的心理。如:揭秘房?jī)r(jià)不降的“調(diào)控”黑幕（搜房網(wǎng)）;四是突兀。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也會(huì)使用主觀性很強(qiáng)的副詞以及一些遭遇性的動(dòng)詞來(lái)增強(qiáng)新聞事件的突兀感,并以此設(shè)置懸念,吸引讀者來(lái)點(diǎn)擊新聞標(biāo)題。如:馬大帥欠了“一屁股債”老球王竟遭遇稅金煩惱（搜狐新聞），使用了主觀性很強(qiáng)的副詞“竟”、“突然”,增強(qiáng)了新聞事件的突兀感,迎合了網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀心理;五是極限。為了造成轟動(dòng)效應(yīng),調(diào)動(dòng)讀者的胃口,網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也會(huì)使用極限的表達(dá)方式如“最”、“史上”、“數(shù)詞+大+名詞”等來(lái)設(shè)置懸念。如:史上最不可思議的操場(chǎng)學(xué)生在屋頂上做早操（搜狐新聞）把“史上”和“最”結(jié)合到一起表達(dá)極限的意義。這些表達(dá)方式都能很好地激發(fā)讀者的閱讀欲望。

當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)新聞在傳播過(guò)程中,不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)和點(diǎn)擊率。這就要求我們新聞制作者在運(yùn)用語(yǔ)言策略制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時(shí)應(yīng)有一個(gè)適度的把握,不應(yīng)一味追求轟動(dòng)性和刺激性的效果,須知新聞的真實(shí)性、新聞的品位才是新聞的真正價(jià)值所在。