□李斌

（運城日報社，山西 運城 044000）

借助新型傳播手段提高輿論引導能力

□李斌

（運城日報社，山西 運城 044000）

新聞宣傳是黨的新聞工作的重要組成部分，承擔著傳遞新聞信息、傳播先進文化、引導社會輿論等職責任務。在新時代，黨報要做好新聞宣傳工作，就要高舉旗幟、圍繞大局、服務人民,改革創(chuàng)新，堅持正確輿論導向，提高輿論引導能力，營造良好輿論環(huán)境，更好地發(fā)揮宣傳黨的主張、弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督等的重要作用。這就要求黨報的新聞宣傳報道既要及時又要準確，既要公開透明又要考慮實際效果，達到最大的傳播力、影響力。而受眾到達率在很大程度上決定著媒體的傳播力、影響力。黨報等紙質(zhì)媒體要想在新時代最大程度地發(fā)揮傳播效率，就要采取多種手段，大力提高媒體的受眾到達率，讓群眾能看到并且愿意看，促成宣傳內(nèi)容入腦、入心，達到預期的宣傳目的。

當今時代，網(wǎng)絡已成為群眾獲取信息的重要來源，網(wǎng)民也越來越多地成為網(wǎng)絡信息的發(fā)布者。特別是遇有突發(fā)事件，網(wǎng)上信息和言論容易形成熱點，形成網(wǎng)絡輿論，進而影響社會輿論。為此，黨報等紙質(zhì)媒體更有必要強化輿論引導能力，在輿論引導方面始終占據(jù)主動，占據(jù)制高點。黨報等紙質(zhì)媒體借助網(wǎng)絡、移動終端，用微博、短信、拍客等新窗口來吸引讀者，這已經(jīng)不再是趨勢，而是生動、具體的現(xiàn)實。在時下媒體競爭的時代，黨報等紙質(zhì)媒體，必須和新型媒體緊密結(jié)合起來，取其所長，發(fā)揮新型媒體的優(yōu)勢，提高傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力，才能走出一條發(fā)展的新路子。筆者認為，要提高傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力，在借助新興媒體傳播手段方面，從以下幾方面做些文章。

用微博來吸引新面孔。從2009年8月新浪微博測試版運營開始算起，幾年間，微博在中國實現(xiàn)了爆炸式增長。微博給報紙帶來了多方面沖擊，也給報紙帶來了更多的機遇，許多報紙已涉及微博領域，微博已成為報紙內(nèi)容的一部分。從網(wǎng)絡上有微博開始，山西《運城日報》就利用微博進入新聞前沿陣地。對于每天報紙上發(fā)的重點新聞，編輯和記者就會開設微博發(fā)言平臺，讓新聞在第二次傳播中升華和發(fā)酵，以產(chǎn)生更大的社會影響力。由于在報紙上有了微博的平臺，也使《運城日報》、《黃河晨報》閱讀受眾率得到了提高?，F(xiàn)在《運城日報》、《黃河晨報》官方微博、微信平臺已經(jīng)成為報紙新聞繼續(xù)延伸的平臺，也越來越受到更多讀者的關注。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2010年開始，由于報紙和網(wǎng)絡微博、微信的有機配合和相互統(tǒng)一，《運城日報》、《黃河晨報》的年輕讀者增長達到了30％左右，改變了日報多年來讀者結(jié)構老化的局面。

以拍客帶來新活力?，F(xiàn)在媒體已經(jīng)進入讀圖時代。圖片在報紙中的作用越來越大。一張有張力和想象力的照片會激起讀者的共鳴。這就要吸引更多的基層拍客加入進來，讓更多的新鮮的帶著泥土氣息和生活氣息的照片在報紙上更多地體現(xiàn)，使報紙更有活力。運城日報社旗下的《黃河晨報》在拍客團上的成功運作就是一個很好的例子。2011年，《黃河晨報》開展拍客行動，到目前已先后組織活動幾十次，調(diào)動了廣大攝影愛好者的積極性，也使《黃河晨報》更加貼近讀者，更接地氣，更加受到讀者的喜愛。拍客行動，不僅豐富了紙質(zhì)媒體的活動，帶來巨大的活力，也使報紙更好看，更有看點，更受讀者的喜愛。目前，拍客行動已經(jīng)成為《黃河晨報》的品牌欄目和精品活動之一，也已經(jīng)成為架起報紙和讀者之間的橋梁和紐帶。

讓短信、微信成為媒體的新動力。在這個信息無縫隙的時代，移動的媒體——手機無疑是信息無縫隙的重要載體之一，手機短信、微信已經(jīng)成為人們生活中離不開的一部分。正是由于短信的力量越來越大，也使更多的報紙開始和短信相結(jié)合，以產(chǎn)生更大的社會效應，也使報紙更具人氣，更吸引人，從而成為媒體的新動力。

近幾年來，運城日報社在舉行的幾次大的有影響力的新聞報道中，在和讀者互動中，就充分發(fā)揮短信的功能，讓讀者對新聞事件表達自己的觀點，也使新聞在社會上產(chǎn)生轟動效應。如《黃河晨報》舉行的拯救白血病兒童小云瀟愛心募捐活動中，從第一篇報道刊發(fā)后，報紙就開始利用短信平臺和讀者互動，隨著報道的不斷深入，記者、編輯利用短信也在不斷地將事件進行滾動更新。讀者讀報紙后在短信平臺上不斷地發(fā)表各自的觀點，踴躍捐款捐物，社會影響力越來越大，群眾的關注度越來越高，參與愛心活動的人越來越多，也將愛心活動不斷推向高潮。由于報紙和短信的結(jié)合，使本次愛心活動最終參與捐款捐物的人數(shù)達到了幾萬人，收到社會各界的愛心捐款達65萬元之多。愛心捐款不僅及時給貧困家庭的白血病兒童小云瀟送去了救命款，也產(chǎn)生了極大的社會效應，弘揚了扶貧救弱、愛心奉獻的社會公德和社會大愛，使《黃河晨報》的社會公信力和權威性得到了極大提高，為《黃河晨報》以后的發(fā)展奠定了基礎。

《運城日報》、《黃河晨報》近幾年的發(fā)展中，報社充分利用短信、微信平臺來搭建和讀者溝通互動的橋梁，對報紙自身的發(fā)展產(chǎn)生了積極的推動力，使《運城日報》、《黃河晨報》在社會上的影響力越來越大，也使更多的人更加喜愛這兩張報紙。目前，《運城日報》、《黃河晨報》已經(jīng)成為運城市的名片，成為廣大運城百姓以及晉、陜、豫黃河金三角地區(qū)群眾喜聞樂見的主流報紙之一。