何琳琳

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻在近年占有了大量的用戶和市場(chǎng)，給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)極大的沖擊。傳統(tǒng)電視媒體的出路如何，新網(wǎng)絡(luò)視頻的前景如何，是前者消失，兩者平衡或是融合，成為關(guān)注的焦點(diǎn)。本文從網(wǎng)絡(luò)傳播模式與傳統(tǒng)模式的區(qū)別、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)媒體的劣勢(shì)等方面對(duì)新舊媒體進(jìn)行比較分析，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研判。通過(guò)比較分析，認(rèn)為新媒體與傳統(tǒng)媒體各有其優(yōu)勢(shì)，也有需相互補(bǔ)充的劣勢(shì)，在新一輪發(fā)展中，新媒體與傳統(tǒng)媒體將在競(jìng)爭(zhēng)中相互融合，共同發(fā)展帶來(lái)新的繁榮。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；新媒體；電視媒體；比較分析

2007年1月，著名IT界人士鄭治發(fā)表了一篇名為《盛世危言：被遺忘的電視》的文章，文中在分析了諸多互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)并對(duì)比電視相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)后，曾危言聳聽(tīng)地說(shuō)傳統(tǒng)電視機(jī)將被網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體邊緣化、最終被遺忘。網(wǎng)絡(luò)視頻以信息數(shù)量、傳播速度、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)、使用優(yōu)勢(shì)、用戶參與程度等極大的優(yōu)勢(shì)，全方位出擊傳統(tǒng)電視，沖擊整個(gè)傳媒格局。網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展態(tài)勢(shì)引起傳播理論研究者、傳播媒體的實(shí)踐者和普通受眾的極大關(guān)注。為充分分析網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體的區(qū)別，本文從網(wǎng)絡(luò)傳播模式與傳統(tǒng)模式的區(qū)別、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)媒體的劣勢(shì)等方面對(duì)新舊媒體進(jìn)行分析，并對(duì)兩種媒體的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研判。

1.網(wǎng)絡(luò)視頻飛速發(fā)展的基本條件已具備

經(jīng)過(guò)多年的積累和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻在技術(shù)、市場(chǎng)等方面已經(jīng)得到很好的積累，為下一步飛速發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件：

1.1 網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)已具備

由于寬帶網(wǎng)絡(luò)在世界各地的高速發(fā)展，高品質(zhì)的音視頻壓縮技術(shù)不斷推陳出新，更高的壓縮比率加上更寬的帶寬，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上觀看高品質(zhì)節(jié)目的愿望成為現(xiàn)實(shí)。隨著“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，為網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用創(chuàng)造了良好基礎(chǔ)設(shè)施，帶寬過(guò)低或不穩(wěn)定所帶來(lái)的視頻圖像無(wú)法正常連續(xù)傳輸?shù)膯?wèn)題在通過(guò)各種技術(shù)手段逐漸解決。

1.2 網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境已成熟

一是網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)潛力巨大，增長(zhǎng)迅猛。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，由于內(nèi)外部環(huán)境因素推動(dòng)以及各運(yùn)營(yíng)商的努力，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)持續(xù)保持了快速增長(zhǎng)，尤其是企業(yè)付費(fèi)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻番增長(zhǎng)。

二是風(fēng)險(xiǎn)投資不斷投入到視頻市場(chǎng)中，保證了資金的來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展?jié)摿ξ孙L(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)注，除了資本市場(chǎng)異?；钴S，視頻行業(yè)中各個(gè)鏈條也都走上正軌，很多公司開(kāi)始收支平衡，甚至出現(xiàn)了小幅的盈利。

三是廣告價(jià)值逐步得到認(rèn)可，盈利模式逐漸建立。廣告主開(kāi)始更多關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，豐富多樣的形式以及真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)采集及反饋，使廣告投放更加合理、有效，受到越來(lái)越多品牌廣告的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容將分走很多目前電視臺(tái)主流節(jié)目、黃金時(shí)段投放的廣告。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體的比較分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)傳播模式與傳統(tǒng)傳播模式的區(qū)別

一般情況下，傳播方式分為大眾傳播和人際傳播。在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境中，大眾傳播與人際傳播的最大區(qū)別就在于大眾傳播信息是單向流動(dòng)的，而人際傳播則是雙向互動(dòng)。在大眾傳播過(guò)程中，控制權(quán)掌握在傳播者手中，受眾總是處于被動(dòng)的接收端。面對(duì)大眾媒介“推送”給他們的內(nèi)容，他們沒(méi)有選擇的自由，他們的反饋十分有限、嚴(yán)重滯后，而且不被重視。在人際傳播中，傳播者與用戶是對(duì)等的關(guān)系，用戶在接受信息的同時(shí)也可以表達(dá)自己的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳播的良好互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體以大眾傳播為主，在表現(xiàn)是更多的是單向的信息傳輸。網(wǎng)絡(luò)媒體由于其互動(dòng)的特性，天然具有人際傳播的特點(diǎn)，同時(shí)它又能靈活應(yīng)用大眾傳播和人際傳播兩者方式，以用戶體驗(yàn)為第一位，實(shí)現(xiàn)傳播方式的最優(yōu)化。

2.2 網(wǎng)絡(luò)視頻相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻具備自己很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，真是傳統(tǒng)電視媒體很難趕超的。

（1）傳播速度快、范圍廣

傳統(tǒng)電視媒體對(duì)新聞事件的報(bào)道需要嚴(yán)格的采編審核流程，并且還受制于播出的欄目等約束，時(shí)效性往往大打折扣。而網(wǎng)絡(luò)媒體一旦獲知消息源，由于不拘泥于形式和內(nèi)容，長(zhǎng)度也可長(zhǎng)可短，即可實(shí)現(xiàn)信息的第一時(shí)間發(fā)布，并且一旦事件有了新的更新可以實(shí)時(shí)更新，讓用戶第一時(shí)間了解進(jìn)展。隨時(shí)網(wǎng)絡(luò)范圍的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)媒體將傳統(tǒng)媒體需要數(shù)小時(shí)甚至數(shù)天傳播到的范圍，借助網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)等多種終端，可在數(shù)秒鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

（2）熱點(diǎn)事件的系統(tǒng)化跟蹤

往往一個(gè)熱點(diǎn)時(shí)間發(fā)生后，資深的觀眾需要了解的有最新的信息，也需要有系統(tǒng)的分析和內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)又一次展現(xiàn)。借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的豐富和網(wǎng)絡(luò)搜索的便捷以及各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的編輯可快速就熱點(diǎn)事件形成一個(gè)專題。如馬航事件發(fā)生后，視頻網(wǎng)站就可以在第一時(shí)間將最新現(xiàn)狀、專家分析、歷史情況等所有相關(guān)視頻匯集成一個(gè)專題，方便用戶了解整個(gè)事件的來(lái)龍去脈和最新進(jìn)展。

（3）創(chuàng)造用戶的交互體驗(yàn)

信息化時(shí)代的用戶不再局限于坐在電視前面，對(duì)播放的內(nèi)容只會(huì)點(diǎn)頭。他可不可以也表達(dá)他的贊成抑或不滿，網(wǎng)絡(luò)媒體提供了這樣一個(gè)自由的平臺(tái)，這里媒體人和普通受眾都是平等的個(gè)體，不管是新的政策還是所謂的專家觀點(diǎn)，有道理的用戶可以點(diǎn)贊，有失偏頗的用戶會(huì)“吐槽”，每個(gè)人不管他的身份如何，在網(wǎng)絡(luò)中他們重新獲取了表達(dá)自己觀點(diǎn)的權(quán)利。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體提供了這種便利，網(wǎng)絡(luò)媒體除了承擔(dān)其媒體智能，也因?yàn)槠涑袚?dān)了部分“社交”職能而大受大家的青睞。

2.3 網(wǎng)絡(luò)視頻的劣勢(shì)

（1）權(quán)威性和公信力的欠缺

相對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體為了迎合觀眾的簡(jiǎn)單易得和方便快捷，傳統(tǒng)電視由于其節(jié)目和時(shí)間的限制，其播出內(nèi)容往往是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的，而有了審核的信息就變得權(quán)威和稀缺。有人把網(wǎng)絡(luò)新聞比作簡(jiǎn)單組合起來(lái)的快餐，那么電視媒體在有的時(shí)候就是經(jīng)過(guò)充分烹調(diào)的“正餐”了。面對(duì)海量新聞資訊、蕪雜信息的時(shí)候，大家逐漸形成這樣一種媒體使用習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)提供給我們海量信息，但是電視提供給我們的是對(duì)海量信息的判讀和價(jià)值評(píng)估。多年來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體依靠這種嚴(yán)肅的新聞態(tài)度建立起來(lái)的權(quán)威性和公信力，網(wǎng)絡(luò)媒體要趕超還需要時(shí)間的積累。

（2）原創(chuàng)內(nèi)容的稀缺

目前網(wǎng)絡(luò)視頻在技術(shù)不斷提高和受眾快速增長(zhǎng)的背景下，內(nèi)容建設(shè)成為一個(gè)首要的問(wèn)題，如何根據(jù)不同手中，選擇、制作相應(yīng)的節(jié)目來(lái)滿足觀眾是網(wǎng)絡(luò)視頻的當(dāng)務(wù)之急。盡管網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容制作來(lái)源正在發(fā)生變化，但視頻網(wǎng)站大量的來(lái)自網(wǎng)民上傳，經(jīng)過(guò)非常簡(jiǎn)單的分類后呈現(xiàn)的信息，是否能夠支撐一個(gè)媒體從而形成一個(gè)市場(chǎng)，是否有持續(xù)的吸引力，是否有足夠的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力，成為未能解決的問(wèn)題。

從宏觀上看，觀眾對(duì)電視的依賴并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊而銳減，電視滿足著信息傳遞、輿論引導(dǎo)、大眾教育、娛樂(lè)提供等方面的需要，電視媒介給社會(huì)帶來(lái)的那種“媒介現(xiàn)實(shí)”仍是最可信賴、最具真實(shí)感的。從微觀上看，電視臺(tái)經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，積累了大量的原創(chuàng)節(jié)目和原創(chuàng)的理念，積累了眾多的品牌欄目，精良的節(jié)目制作、豐富的原創(chuàng)節(jié)目產(chǎn)能，龐大的有線電視網(wǎng)，這些都是網(wǎng)絡(luò)視頻所難以企及的。

（3）受眾規(guī)模的有限

從目前來(lái)看，電視仍是眾多的媒介形式中，公眾接觸最頻繁、接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒體。據(jù)美蘭德調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)30個(gè)省市區(qū)的樣本中，觀眾工作日和休息日平均每天收看電視時(shí)間分別為156.1分鐘和202.3分鐘，而排在第二位的網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)應(yīng)的平均每天接觸時(shí)間為90分鐘和120分鐘。在電視的受眾群體中，農(nóng)村人口、兒童和老齡人口對(duì)電視的忠誠(chéng)度、黏著度都是最高的。改變傳統(tǒng)電視用戶的習(xí)慣需要一個(gè)過(guò)程，讓他們了解網(wǎng)絡(luò)視頻的快捷高效，讓他們能體驗(yàn)到新媒體的樂(lè)趣，是一個(gè)過(guò)程，而對(duì)于不那么樂(lè)意接受新事物或者不那么方便接觸網(wǎng)絡(luò)媒體（如飛機(jī)上，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的賓館中等）的人群，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

3.結(jié)語(yǔ)

不管在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界，傳統(tǒng)電視媒體的出路如何，新網(wǎng)絡(luò)視頻的前景如何，是前者消失，兩者平衡或是融合，都成為近年大家關(guān)注的焦點(diǎn)。新媒體在擁有其吸引新用戶中突出優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，卻面臨著內(nèi)容、用戶規(guī)模、權(quán)威性等多方面的障礙。通過(guò)比較分析，本論文認(rèn)為，新媒體與傳統(tǒng)媒體各有其優(yōu)勢(shì)，也有需相互補(bǔ)充的劣勢(shì)，在新一輪發(fā)展中，新媒體與傳統(tǒng)媒體將在競(jìng)爭(zhēng)中相互融合，共同發(fā)展。在不遠(yuǎn)的將來(lái)我們可以看到，新老媒體的相互融合，共同發(fā)展將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，也必將帶來(lái)廣電行業(yè)新的繁榮。

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