董云云

摘 要：在中國戲曲浩如繁星的劇種中，京劇歷史并不悠久，但影響最大、普及最遠(yuǎn)。京劇堪稱是中國傳統(tǒng)文化最集中、最深刻、最有魅力的具象化顯示，兩百年來，京劇在人們的印象中一直是融唱、念、做、打于一體的表演藝術(shù)。但是京劇不僅僅應(yīng)該是一種表演藝術(shù)，更應(yīng)是是一項(xiàng)文化遺產(chǎn)，推廣京劇，推廣京劇文化以及衍生品則是一種文化使命和文化責(zé)任。

關(guān)鍵詞：京劇文化；文化傳承；創(chuàng)意產(chǎn)品；策劃推廣

日益全球化經(jīng)濟(jì)化的今天，京劇文化作為傳統(tǒng)文化，受到現(xiàn)代社會以及外來文化價(jià)值觀的沖擊和影響，就不可避免的導(dǎo)致沒落和萎縮。

對于京劇文化來說，更好的傳承是傳承這種文化底蘊(yùn)與精髓，并且與時(shí)俱進(jìn)，融入其現(xiàn)代生活，而此時(shí)京劇文化的創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣作為對京劇文化的推廣就顯得格外重要。從一方面可以說更好的進(jìn)行文化的傳承，另一方面也可以加入更多的時(shí)尚新元素，煥發(fā)京劇文化的活力，彰顯其不可估量的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

而京劇文化所衍生的創(chuàng)意產(chǎn)品可以劃分為軟性和硬性的，軟性的即為通過繪畫，攝影，音樂，話劇或是其他的表現(xiàn)形式，而硬性的則是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，比如書簽，畫冊，十字繡，卡通京劇人物等。

以軟性的京劇創(chuàng)意文化產(chǎn)品來說，比較另類的京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品也通過這種表演的方式來表現(xiàn)的，比如：

1.京劇交響曲：鮑元愷第三交響曲——京劇，通稱“京劇交響曲”。 2007年英國唱片公司EMI發(fā)行唱片。2008年人民音樂出版社出版總譜。2009年北京交響樂團(tuán)在歐洲巡回演出，2011年由貝爾格萊德愛樂樂團(tuán)在中國春節(jié)期間演出。

2.比基尼京劇：在舉行的中國區(qū)比基尼小姐總決賽和全球總決賽的啟動儀式上，參賽佳麗們穿著京劇元素的比基尼進(jìn)行展示。

3.裸體京?。荷胍?、恐怖、呆滯、木僵、虛無感、朽滅感、霉腐與墓穴等是劉錚觀念攝影的氣息，充溢著圖像人類學(xué)意味的“國人”眾生相。

4.性感京?。盒愿芯﹦∫匝龐茓趁牡纳碜舜蚱聘窬值膭?chuàng)意成為奪人眼球的一大看點(diǎn)

在這些所謂的軟性的京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的推廣之中，觀眾對其褒貶不一，話題性很是廣泛，摻入其時(shí)代元素，不管怎么樣，也是對京劇文化產(chǎn)品的一種推廣和宣傳。

其實(shí)不管對其實(shí)質(zhì)性或是軟性京劇傳播的京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣和策劃都是很重要，重要的是如何做下去。

首先，對京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌定位。

進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣之前必須確定好自己的品牌和品牌定位，才更有針對性和穩(wěn)定的市場，而推廣京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品更應(yīng)該以品牌為首。

京劇文化的創(chuàng)意產(chǎn)品，品類繁多，樣式繁雜，有的產(chǎn)品也是相當(dāng)有創(chuàng)意的，但是總體而言缺乏一種品牌，一種蘊(yùn)含著文化精髓的品牌。

1.京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣在各個(gè)地區(qū)應(yīng)該采取不同的方式，因?yàn)椴煌牡赜蛴衅洳煌挠^賞方式以及地方風(fēng)俗和習(xí)慣，因此適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣更可以促進(jìn)京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣。

2.在這個(gè)京劇文化創(chuàng)意的產(chǎn)品推廣之中，不僅應(yīng)該讓消費(fèi)者享受物質(zhì)上帶來的感覺，也更注重起精神上的感受。因?yàn)橄M(fèi)者通過選擇這個(gè)產(chǎn)品，能夠獲得哪些物質(zhì)或者精神上的收獲，為消費(fèi)者帶來哪些利益，這是消費(fèi)者所看重的地方。

3.于京劇文化的創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)該分為不同的等級與檔次，從不同的等級和檔次來定位不同的消費(fèi)者。價(jià)格決定品質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者需要付出更多才能獲得欣賞機(jī)會的時(shí)候，他們對這一作品的心理期待也會非常高。

4.在中國京劇文化傳承中，這個(gè)時(shí)代需要怎樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，或者說應(yīng)該怎樣創(chuàng)造適當(dāng)這個(gè)消費(fèi)市場的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，對于其推廣發(fā)展首要的條件，因?yàn)椴煌臅r(shí)代需要不同的文化，任何時(shí)候都是需要與時(shí)俱進(jìn)，才能不被淘汰，其中的創(chuàng)意產(chǎn)品更應(yīng)該注重時(shí)代性與古典型相結(jié)合。

5.針對某一特定競爭者，而不是針對某一文化產(chǎn)品類別。因?yàn)榫﹦∥幕谥袊鴳蚯幸矁H僅是其中一種，如果對于京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣，就不可避免的存在著與其他戲曲種類的競爭和影響，甚至包括國外的戲曲種類，為此京劇文化的創(chuàng)意產(chǎn)品要更顯其獨(dú)特性。

6.利用名人效應(yīng)。因?yàn)槊藥淼牟粌H是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，也可以成為該產(chǎn)品的市場名片。所以在促進(jìn)京劇文化的創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用其名人效應(yīng)，打出一個(gè)聲勢效應(yīng)。

其次，京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品中更要主要推銷傳播中的整合營銷。

1.以消費(fèi)者為中心，使文化產(chǎn)品更具人文色彩，更適應(yīng)消費(fèi)者的興趣和需要。因?yàn)橹灰獢U(kuò)大消費(fèi)，才能更促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而消費(fèi)者興趣點(diǎn)也往往是突破點(diǎn)，消費(fèi)者的需要點(diǎn)也往往是利益點(diǎn)。為此促進(jìn)產(chǎn)品推廣中，在繼承發(fā)揚(yáng)京劇文化的精髓同時(shí)更注重消費(fèi)者，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，來滿足消費(fèi)者對京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需要和興趣。

2.雙贏更有利于產(chǎn)品的推廣。通過溝通、互動互利等方式，把作品、消費(fèi)者、創(chuàng)作者三方的利益整合到一起。不但要反映消費(fèi)者的愿望，還為創(chuàng)作者著想。在整合營銷之時(shí)，更要注重文化創(chuàng)意產(chǎn)品之間的雙贏。在京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品之中更應(yīng)該注重創(chuàng)作者，因?yàn)橹挥袆?chuàng)作者的靈感源泉，才會有更好的創(chuàng)意產(chǎn)品。

3.京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品更需要個(gè)性獨(dú)特化，文化作品更具靈活性和差異化。文化產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場就不能擺脫作為“商品”的命運(yùn)，所以在保證其藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，將重心放在滿足消費(fèi)者個(gè)性需求上是很重要一步。在其發(fā)展之時(shí)，更要注重京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品的獨(dú)特性，只有獨(dú)特性才有更穩(wěn)定的定位與發(fā)展。

京劇文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣方法其實(shí)仁者見仁，智者見智。不單單是京劇文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的推廣，其他文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣更是如此。與消費(fèi)者達(dá)成一種心領(lǐng)神會的默契，無論改版還是翻新包裝，都應(yīng)當(dāng)充分尊重消費(fèi)者業(yè)已形成的心期望與接收心理，以保證傳統(tǒng)文化品牌累積儲存記憶的連續(xù)性和穩(wěn)定性。

參考文獻(xiàn)

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2.《京劇新序》 劉曾復(fù)

4.《營銷傳播學(xué)》 郭鑒

5.《品牌學(xué)》 余明陽