鄧曉慧 宋波

收稿日期：2014-02-20

作者簡(jiǎn)介：鄧曉慧，女，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生，主要從事媒介融合研究；宋波，女，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)碩士研究生，主要從事藝術(shù)理論研究。

摘 要：從2012、2013年浙江衛(wèi)視舉辦的中國(guó)大型專業(yè)音樂真人秀節(jié)目——《中國(guó)好聲音》從開播到現(xiàn)在，一直備受觀眾矚目，本文借用費(fèi)斯克關(guān)于電視文化的兩種經(jīng)濟(jì)理論，來分析該節(jié)目從眾多真人秀節(jié)目中脫穎而出的內(nèi)在成因，旨在揭示大眾文化語境中，受眾在參與電視文本交流中的顯著程度，以更好地俯瞰中國(guó)電視娛樂節(jié)目市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握電視經(jīng)濟(jì)的命脈，做好節(jié)目的包裝宣傳。

關(guān)鍵詞：金融經(jīng)濟(jì)；文化經(jīng)濟(jì)；缺席的在場(chǎng)；生產(chǎn)者式文本；快感

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）05-0091-03

一、引 言

在國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)中，具有較高收視率的娛樂節(jié)目以“舶來品”居多。當(dāng)前不少選秀類的娛樂節(jié)目，因同質(zhì)化、低俗化和泛娛樂化而飽受詬病。大眾媒體如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀態(tài)化下，突破當(dāng)前節(jié)目創(chuàng)意匱乏的瓶頸，獲得節(jié)目人氣和廣告收益的雙贏，成為媒體從業(yè)人員當(dāng)前亟待思考和解決的問題。2012年暑期異軍突起的《中國(guó)好聲音》（以下簡(jiǎn)稱《好聲音》），成為《傳媒》雜志評(píng)比的2012年度盤點(diǎn)十大事件之列。2013年暑假，這一節(jié)目再次以高標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)目質(zhì)量點(diǎn)燃了整個(gè)夏季的收視狂潮。這一舶來品本土化創(chuàng)新的成功，不單是由于頂級(jí)的制作團(tuán)隊(duì)、制播分離的運(yùn)營(yíng)模式及高水準(zhǔn)學(xué)員的美妙歌喉，還與其節(jié)目的選材、形式和受眾的參與有著極為重要的關(guān)聯(lián)。

節(jié)目的盈利與否取決于收視率的高低，而節(jié)目的收視率又與受眾是否買賬有著十分密切的聯(lián)系。只有洞悉了受眾在接收電視文本時(shí)的心理，才能準(zhǔn)確把握電視節(jié)目的制作要領(lǐng)，贏得可觀的收視率。當(dāng)代西方學(xué)術(shù)界著名的大眾文化理論家約翰·費(fèi)斯克提出了關(guān)于電視文化的兩種經(jīng)濟(jì)理論，結(jié)合《好聲音》的走紅內(nèi)因，該理論做出了合理詮釋。

二、兩種經(jīng)濟(jì)理論的提出

約翰·費(fèi)斯克（John Fiske，1939—），當(dāng)代西方學(xué)術(shù)界著名的大眾文化理論家，在其撰寫的《理解大眾文化》一書中，根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品交換價(jià)值和使用價(jià)值理論，提出了兩種電視經(jīng)濟(jì)理論，即金融經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)。這一大眾文化理論試圖說明，在資本主義社會(huì)里，電視節(jié)目作為商品，在這兩種平行的、半自主的經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)與銷售，而生產(chǎn)商品的經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)與受眾的利益之間存在著一種根本性的斷裂。

首先，電視節(jié)目在金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中運(yùn)行，“制片廠商（生產(chǎn)者）生產(chǎn)出電視節(jié)目（商品）然后賣給電視臺(tái)（消費(fèi)）；電視臺(tái)將節(jié)目（生產(chǎn)者）播出，相當(dāng)于將電視觀眾作為商品賣給了廣告商（消費(fèi)者）。這一過程注重的是電視的交換價(jià)值，流通的是金錢” [1]。緊銜而至的流通階段是文化經(jīng)濟(jì)階段，電視商品的文化形式是形象、思想和符號(hào)，觀眾在收看節(jié)目的過程是消費(fèi)的過程，對(duì)電視節(jié)目的解碼又是對(duì)意義、快感的生產(chǎn)過程。由此，在文化經(jīng)濟(jì)階段，“觀眾構(gòu)成了生產(chǎn)者跟消費(fèi)者的雙重身份，這一階段注重的是電視的使用價(jià)值，流通的是‘意義、快感和社會(huì)認(rèn)同” [1]。由此可見，文化生產(chǎn)只有走出簡(jiǎn)單的金融經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，進(jìn)入文化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，與大眾的利于趨于一致，才能實(shí)現(xiàn)可觀收益——要想擁有財(cái)富，必先生產(chǎn)意義和快感。他的兩種經(jīng)濟(jì)模式理論，具有較高的實(shí)踐價(jià)值，為我們解讀《好聲音》的火爆走紅提供了很深刻的啟示。

三、金融經(jīng)濟(jì)階段——《好聲音》的生產(chǎn)

（一）優(yōu)越的制播模式

《中國(guó)好聲音》（以下簡(jiǎn)稱《好聲音》）是席卷海外的荷蘭音樂節(jié)目《The Voice OF holland》的中國(guó)版，“是由星空傳媒旗下的燦星制作公司推出的中國(guó)大型音樂真人秀節(jié)目，也是中國(guó)電視歷史上首次引入真正意義的制播分離的一檔節(jié)目” [2]。“該節(jié)目將利潤(rùn)分配模式從以往的‘電視臺(tái)定利潤(rùn)變?yōu)椤袌?chǎng)開發(fā)利潤(rùn)，節(jié)目生產(chǎn)線也為之改變” [3]。該制作公司承擔(dān)了所有的版權(quán)費(fèi)，并與播出平臺(tái)浙江衛(wèi)視達(dá)成廣告分成協(xié)議，節(jié)目若達(dá)不到規(guī)定的收視標(biāo)準(zhǔn)，燦星制作公司將單方面擔(dān)負(fù)廣告商的損失。如果雙方投入的資源越大，節(jié)目越成功，得到的收益也越大。在利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的雙重刺激下，擁有著豐富制作經(jīng)驗(yàn)的燦星公司（曾制作過“中國(guó)達(dá)人秀”、“中國(guó)夢(mèng)想秀”等節(jié)目），頂住巨大壓力，不惜成本與投入，成功打造出《好聲音》，“第一季中的收視率從1.5到最高6.5，高達(dá)400%的收視漲幅”[4]。最終，廣告費(fèi)和版權(quán)費(fèi)總計(jì)收入3億多元，電視臺(tái)、制作方和冠名商都賺了個(gè)盆滿缽滿，實(shí)現(xiàn)了真正的互利共贏。而在第二季中，好聲音也延續(xù)了第一季的強(qiáng)收視。

對(duì)于金融經(jīng)濟(jì)來說，“電視工業(yè)首當(dāng)其沖的要?jiǎng)?wù)便是生產(chǎn)商品化的受眾，節(jié)目需盡最大可能吸引觀眾，惟其如此，廣告商才會(huì)掏錢‘購(gòu)買他們” [1]，才能實(shí)現(xiàn)資本的流通與增值，從而實(shí)現(xiàn)彼此的互利共贏。加多寶集團(tuán)正是看中了《好聲音》可觀的商業(yè)利潤(rùn)才高價(jià)冠名，而《好聲音》廣泛的社會(huì)關(guān)注度、令人眼紅的收視率也恰好肯定了加多寶集團(tuán)明智的決策。

（二）優(yōu)質(zhì)的節(jié)目設(shè)計(jì)

一檔節(jié)目要想吸引人、有持續(xù)的觀眾，如果沒有好的內(nèi)容，那根本就難以為繼。好聲音以音樂為本位，主持人成了“賣涼茶”的伙計(jì)，主角讓位給場(chǎng)上選手和更專業(yè)的評(píng)委。“這意味著中國(guó)電視娛樂進(jìn)入‘后海選時(shí)代：即依靠專業(yè)素質(zhì)，精選優(yōu)質(zhì)資源，以資源為王”[5]?！逗寐曇簟返墓?jié)目設(shè)計(jì)主要在以下三個(gè)方面彰顯出優(yōu)勢(shì)：

首先是選題上，《好聲音》的選題設(shè)計(jì)極大地滿足了觀眾的口味。與燦星公司先前制作的《中國(guó)達(dá)人秀》這檔節(jié)目相比，學(xué)員從多樣化的特長(zhǎng)（武術(shù)、雜技、街舞、唱歌等）簡(jiǎn)化為唱歌這一樣。該節(jié)目秉承了原版《荷蘭之聲》的節(jié)目宗旨，即“聲音是節(jié)目的唯一要素”，只要你有一副好嗓子，都有登臺(tái)表演的機(jī)會(huì)?！逗寐曇簟穼W(xué)員從普羅大眾中走向舞臺(tái)，這對(duì)觀眾而言，在心理上就感覺十分親近。 其次它在首期節(jié)目播出之前就已經(jīng)有過一輪高水準(zhǔn)的選拔，登上舞臺(tái)的學(xué)員都是些頗具實(shí)力的唱將，精湛的歌曲演繹大大增加了節(jié)目的可觀性。而對(duì)于每位選手也會(huì)進(jìn)行非常詳細(xì)的介紹，這些信息在勾畫出參與者不同個(gè)性的同時(shí)，也增強(qiáng)了節(jié)目的故事性。 然后第三點(diǎn)，也是該節(jié)目最大的創(chuàng)新點(diǎn)，“盲聽”和“轉(zhuǎn)椅”。導(dǎo)師背對(duì)選手，僅憑歌手的聲音，通過按下輪椅按鈕，來遴選中意學(xué)員。這一節(jié)目形式打破了其他選秀節(jié)目中，靠評(píng)委的主觀感受（歌手的舞臺(tái)表現(xiàn)力，對(duì)歌曲的演繹契合度、長(zhǎng)相、發(fā)展?jié)摿Φ染C合考慮）來集體決定選手命運(yùn)的模式。在選手演唱歌曲的過程中，導(dǎo)師是否按鈕這一懸念同時(shí)牽動(dòng)著選手、選手親友團(tuán)和場(chǎng)內(nèi)外觀眾的心；倘若有多位導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅，學(xué)員的選擇又成為場(chǎng)內(nèi)外觀眾的情緒沸點(diǎn)。節(jié)目后期，評(píng)判決定權(quán)在導(dǎo)師們和媒體團(tuán)之間的博弈，使節(jié)目的情節(jié)跌宕起伏，收視率由此一路飆升。

四、文化經(jīng)濟(jì)階段——化被動(dòng)為主動(dòng)的受眾

在電視商品被買的一刻，金融經(jīng)濟(jì)的流通階段即告完成。作為商品的電視節(jié)目已經(jīng)完成了它在經(jīng)濟(jì)發(fā)行中的角色，開始充當(dāng)文化角色的扮演。在這一階段，“電視是一個(gè)‘不生產(chǎn)產(chǎn)品的工業(yè)，而消費(fèi)者也不消費(fèi)產(chǎn)品。其文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的形式是形象、思想和符號(hào)” [1]。原來的電視節(jié)目變成了一個(gè)文本，一種具有潛在意義和快感的話語結(jié)構(gòu)。

（一）缺席的在場(chǎng)——隱形交流對(duì)話

在《好聲音》這個(gè)電視文本中，導(dǎo)師、學(xué)員與受眾形成了如圖的交流模式：

（注：實(shí)箭頭表示顯性交流，虛箭頭表示隱性交流）

在節(jié)目播出時(shí)，熒幕上出現(xiàn)的是學(xué)員與導(dǎo)師間的兩種顯性交流——導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅要學(xué)員，學(xué)員自主選導(dǎo)師。但受眾在觀看節(jié)目時(shí)，也作為一種缺席的在場(chǎng)參與了節(jié)目的交流。首先，在轉(zhuǎn)椅與選擇過程中，因?yàn)閼夷畹脑O(shè)置，觀眾在觀看過程中，不自主的也參與到選擇的過程。觀眾在觀賞表演的同時(shí)，也會(huì)在心里作下判斷，值不值得轉(zhuǎn)椅？應(yīng)該選哪位導(dǎo)師？都成為他們最為關(guān)心的問題。而這些問題也就成為他們與節(jié)目之間產(chǎn)生親密感與熟悉感的重要線索。其次參加比賽的學(xué)員本身就是生活中擁有歌唱特長(zhǎng)的普通人，如美甲店老板黃勇、貨車司機(jī)曹寅、盲人歌手張玉霞等。學(xué)員進(jìn)行表演，就如同受眾的替代性表演，滿足了生活中大部分人渴望登上舞臺(tái)引人注目的心理欲望。第三，兩季《好聲音》的導(dǎo)師——那英、庾澄慶、楊坤、劉歡、汪峰和張惠妹，都是流行樂壇頗有名望的領(lǐng)軍人物，因此，學(xué)員與導(dǎo)師的溝通和交流，就如同受眾也獲得了與導(dǎo)師親密接觸的機(jī)會(huì)。受眾仿佛在無形中也參與了訓(xùn)練和表演的全過程，并獲得了一種滿足的補(bǔ)償性心理?？傊?，受眾觀看表演的過程，是與學(xué)員、導(dǎo)師隱形交流對(duì)話的過程，更是參與節(jié)目“全民造星”的過程。

（二）生產(chǎn)者式文本——參與意義建構(gòu)

承上所言，受眾以“缺席的在場(chǎng)”身份閱讀電視文本，實(shí)際上也是一種對(duì)話的過程，是閱讀主體（即受眾）與文本期望的閱讀位置（商品的制作方）之間的對(duì)話過程。費(fèi)斯克對(duì)電視節(jié)目文本的分類，不同于艾柯的開放性文本與封閉性文本，而是將其定義為生產(chǎn)者式文本：這個(gè)范疇是用來描述“大眾的作者式文本”的，即主動(dòng)權(quán)傾向于受眾的一方，受眾可參與意義建構(gòu)的文本。對(duì)于《好聲音》來說，受眾在觀看《好聲音》這一電視文本時(shí)，會(huì)因?yàn)榘炎约悍旁谒麄兯茉斓牟煌纳鐣?huì)層面與文化效忠從屬關(guān)系中，而對(duì)這一人物形象有迥然不同的理解。當(dāng)觀眾把吳莫愁當(dāng)作一種“90后”形象的文化資源，來思考他們自己的社會(huì)體驗(yàn)和意義時(shí)，吳莫愁的意義便會(huì)在年齡軸、性別軸或社會(huì)認(rèn)可軸之間移動(dòng)不止，從而形成對(duì)該人物的多義性解讀。

具體而言，觀眾大致會(huì)有三種解碼立場(chǎng)：1.支配性解讀；2.協(xié)商式解讀；3.對(duì)抗式解讀。例如對(duì)吳莫愁的解讀，有些觀眾認(rèn)可吳莫愁對(duì)音樂的獨(dú)特領(lǐng)悟和個(gè)性的演唱技巧，支持她的音樂夢(mèng)想，即傳受者雙方的立場(chǎng)趨于一致的支配式解讀；有些觀眾肯定哈林老師的評(píng)判，但是不認(rèn)可吳莫愁的成功，這是觀眾對(duì)于節(jié)目接受的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的適當(dāng)調(diào)整，即協(xié)商式解讀；還有的觀眾完全不認(rèn)同吳莫愁展現(xiàn)的才藝，也不贊同哈林老師對(duì)她的欣賞和指導(dǎo)，這是受眾根據(jù)自身利益與背景選擇解碼立場(chǎng)，即對(duì)抗式解讀。

由此可見，電視文本的意義不是一個(gè)簡(jiǎn)單的從傳者到受者的直線傳播，而是在與受眾極其所處的社會(huì)環(huán)境與文化關(guān)系的互動(dòng)中得到修正或產(chǎn)生，電視話語的意義不是被灌輸給受眾，而是受眾自己生產(chǎn)出來的。

（三）大眾的創(chuàng)造力——獲得快感釋放

“某種文化要想成為大眾文化的一部分，就必須創(chuàng)造出抵抗式或規(guī)避式用途或讀法的機(jī)會(huì)，而這些機(jī)會(huì)的創(chuàng)造又源于商品的使用者在文化經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)的大眾的創(chuàng)造力”[6]。在對(duì)真人秀節(jié)目進(jìn)行解讀時(shí)，大眾的創(chuàng)造力主要表現(xiàn)在對(duì)文本快感意義的解讀上。傳統(tǒng)電視節(jié)目中，受眾的自主權(quán)主要體現(xiàn)在遙控器上，與這種單向傳輸編碼不同的是，《好聲音》節(jié)目的全民狂歡模式使得受眾得以較為自由地參與文本快感的解讀過程。這種快感主要源自兩方面：“1.生產(chǎn)出屬于自己的社會(huì)體驗(yàn)的意義所帶來的快感。2.逃避權(quán)力集團(tuán)的社會(huì)規(guī)訓(xùn)所帶來的快感” [6]。前一種快感，可以體現(xiàn)在前文所提的大眾對(duì)“吳莫愁”這一形象的解讀上。第二種快感源于受眾在媒體這一載體中的狂歡行為。受眾在對(duì)《好聲音》節(jié)目元素進(jìn)行解讀時(shí)，處于一種暫時(shí)的抽離現(xiàn)實(shí)處境的真空狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)身份和角色得到隱藏，導(dǎo)師的抉擇、選手的去留等情節(jié)都能讓受眾的情緒得到托盤的承載——“或惋惜，或感慨，或狂喜，從而獲得壓力的釋放，生產(chǎn)出一種‘解放的，創(chuàng)造性的，游牧式的快感”[6]。此外，隨著導(dǎo)師椅子的轉(zhuǎn)動(dòng)，權(quán)利反轉(zhuǎn)到學(xué)員手上，“選手第一次以主動(dòng)選擇的姿態(tài)贏得了話語對(duì)等的機(jī)會(huì)，這是大眾對(duì)戰(zhàn)精英話語權(quán)力的一次勝利”[7]，也是受眾無形中獲得抵抗式快感的重要節(jié)目元素。

金融經(jīng)濟(jì)中，受眾處于無能為力的弱勢(shì)地位，而文化經(jīng)濟(jì)階段，受眾一躍成為意義生產(chǎn)和消費(fèi)的主體，基于不同文化代碼和文化能力的解讀，使他們的主觀能動(dòng)性得到極大發(fā)揮，在此，消費(fèi)者的力量表現(xiàn)得淋漓盡致。受眾對(duì)節(jié)目是否買賬，成為制作者和電視臺(tái)節(jié)目策劃時(shí)務(wù)必審慎考量的重要因素。

五、兩種經(jīng)濟(jì)理論對(duì)真人秀節(jié)目創(chuàng)新的啟示

工業(yè)社會(huì)的大眾文化核心存在矛盾。需掌控好工業(yè)經(jīng)濟(jì)與受眾的利益分野。隨著各電視臺(tái)真人秀節(jié)目的日益泛濫，屏幕前的受眾便擁有了更多的選擇權(quán)，同時(shí)也提高了對(duì)欄目?jī)?nèi)容的審美要求。真人秀節(jié)目的制作難度由此加大，生存周期也變得越來越短，一檔新生節(jié)目若是在短期沒能獲得較好的口碑，贏得一定的市場(chǎng)收益，便有隨時(shí)被拿下的風(fēng)險(xiǎn)。“視節(jié)目一旦成為一種商品，就要服從市場(chǎng)行情與商業(yè)原則的調(diào)控，市場(chǎng)化的電視要面向市場(chǎng)、面向受眾，就要充分考慮到受眾的接受心理與審美期待”[8]，需要處理好工業(yè)經(jīng)濟(jì)利益與大眾利益的辯證統(tǒng)一關(guān)系，這就如同鳥之兩翼，缺一不可。在這個(gè)選秀審美疲勞的時(shí)代，《好聲音》異軍突起，以精益求精的節(jié)目?jī)?nèi)容和別具一格的節(jié)目形式征服了受眾。它的制勝點(diǎn)就在于，及時(shí)地引進(jìn)了真人秀“盲聽”、“轉(zhuǎn)椅”、“導(dǎo)師學(xué)員互動(dòng)”等節(jié)目元素，填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺，滿足了受眾對(duì)真人秀節(jié)目心理期待的新需求，制播方的利益與受眾的利益達(dá)成了共識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)了雙方的互利共贏。

另外文化商品想要流行，就必須滿足相互抵牾的需要?！吨袊?guó)好聲音》并不屬于國(guó)內(nèi)原創(chuàng)節(jié)目，它之所以從眾多真人秀節(jié)目中脫穎而出，是因?yàn)樵谠婀?jié)目《荷蘭之聲》 的創(chuàng)意之上加以本土化創(chuàng)新和改造。然而流行的節(jié)目樣式受市場(chǎng)需要時(shí)，再?gòu)?fù)制（或抄襲）的幾率就越大?？墒菂s不一定能獲得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)回饋?！逗寐曇簟返牡谝患精@得了極大成功，但其他電視臺(tái)的其他歌唱節(jié)目也相繼涌現(xiàn)，如《我是歌手》、《中國(guó)夢(mèng)之聲》等，這些節(jié)目在2013年都一定程度上分割了部分收視群體。此外，受第一季《好聲音》的熏陶，原有受眾對(duì)這一檔節(jié)目選手的期望值變高，節(jié)目組所面臨的制作壓力也相應(yīng)增大。

向國(guó)外的優(yōu)秀節(jié)目學(xué)習(xí)的確值得提倡，迫于生存壓力以克隆的手段降低節(jié)目研發(fā)成本也無可厚非，但切不可讓克隆成為制作節(jié)目的一種慣性?！鞍灿谧冯S”的思維方式不利于跳出節(jié)目山寨的俗套，反思如何取長(zhǎng)補(bǔ)短、增強(qiáng)真人秀節(jié)目的原創(chuàng)力問題才是關(guān)鍵。只有以受眾為本位，了解、收集他們新的節(jié)目體驗(yàn)和文化需求，洞悉真人秀節(jié)目制作的空白點(diǎn)，使創(chuàng)意與大眾的審美取向相合拍，才能不落窠臼，突破節(jié)目創(chuàng)新匱乏的瓶頸，贏得國(guó)內(nèi)電視娛樂節(jié)目的主戰(zhàn)場(chǎng)。

六、結(jié) 語

從費(fèi)斯克的兩種經(jīng)濟(jì)理論來看，電視節(jié)目作為一種商品在金融經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)階段分別充當(dāng)了不同的角色。盡管該理論對(duì)受眾主體性和生產(chǎn)性表現(xiàn)出過度的偏愛，遭到不少理論家的批評(píng)。但《好聲音》文本的成功生產(chǎn)，卻凸顯了費(fèi)斯克理論在電視節(jié)目生產(chǎn)上的實(shí)踐價(jià)值。在受眾對(duì)媒體高呼“選秀已死”的時(shí)代，媒體工作者理應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，減慢收視率壓力下一味高效盲從的制作節(jié)奏，以受眾為本位，將費(fèi)斯克“互動(dòng)生產(chǎn)” 的理念植入創(chuàng)作，注重求新思變，避免急功近利，在電視欄目整體品牌發(fā)展格局下掌握“核心創(chuàng)意” 的主動(dòng)權(quán)，才能使中國(guó)的娛樂節(jié)目煥發(fā)出更為持久的活力和生命力。

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