文/本刊記者 蔣志洲

貨幣化的品牌價(jià)值

文/本刊記者 蔣志洲

品牌作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其保證的品質(zhì)、服務(wù)、象征的身價(jià)及財(cái)富范疇，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的無形力量。如今，品牌已是企業(yè)、區(qū)域甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵因素。在整合各種經(jīng)濟(jì)要素之后，品牌逐步升級(jí)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的核心現(xiàn)象，品牌價(jià)值也成為企業(yè)重要的價(jià)值組成部分。

品牌最初的功能，是作為一種標(biāo)識(shí)，便于消費(fèi)者識(shí)別同類產(chǎn)品（或者服務(wù)）。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、聯(lián)系度和忠誠(chéng)度的不斷提升，品牌的功能性質(zhì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，成為企業(yè)的一種潛在創(chuàng)收資源，并具備了價(jià)值特性。

特殊勞動(dòng)投入與市場(chǎng)認(rèn)可

品牌價(jià)值主要指顧客基于自身的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)品牌所作出的差異性選擇，從而為企業(yè)產(chǎn)品（或者服務(wù)）帶來現(xiàn)金流和其他附加值。

品牌價(jià)值既與生產(chǎn)者特殊勞動(dòng)投入（指高質(zhì)量的、創(chuàng)造性的勞動(dòng)投入）的數(shù)量和質(zhì)量相關(guān)，也與消費(fèi)者的認(rèn)可程度相關(guān)。在既定的勞動(dòng)投入條件下，品牌價(jià)值取決于生產(chǎn)者特殊勞動(dòng)投入和市場(chǎng)認(rèn)可的契合度。如果生產(chǎn)者有較高的特殊勞動(dòng)投入（比如獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、使用了稀缺的資源和特有的技術(shù)工藝等），但缺乏符合消費(fèi)者心意的屬性，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，即使投入再多也沒有較大價(jià)值；相反，如果生產(chǎn)者依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，哪怕是普通原材料，一樣能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入與市場(chǎng)認(rèn)可的契合度越高，其品牌價(jià)值就越大，反之，則品牌價(jià)值越小。

世界品牌價(jià)值評(píng)估取向

品牌價(jià)值評(píng)估是將品牌價(jià)值用貨幣形式量化，使消費(fèi)者能直觀地比較各種品牌產(chǎn)品（或者服務(wù)）的優(yōu)劣程度，并影響其最終的消費(fèi)選擇。

目前，世界上對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估取向主要有兩大類。

一類是從消費(fèi)者角度來評(píng)估品牌價(jià)值，即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位——消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、忠誠(chéng)程度、品質(zhì)感知程度、引發(fā)聯(lián)想等等。從這個(gè)角度評(píng)估品牌價(jià)值的目的，是識(shí)別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢(shì)，哪些方面處于弱勢(shì)，然后據(jù)此實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，從而提高品牌的市場(chǎng)影響力或地位。世界著名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——Market Facts咨詢公司認(rèn)為，品牌價(jià)值是消費(fèi)者是否有持續(xù)購(gòu)買你的品牌產(chǎn)品的意愿，因而品牌價(jià)值評(píng)估與品牌忠誠(chéng)度有著十分密切的聯(lián)系。

另一類則側(cè)重從公司或者財(cái)務(wù)角度，賦予品牌某種價(jià)值。目前，運(yùn)用比較廣泛的評(píng)估方法是由英國(guó)倫敦Inter Brand公司提出的Inter brand法，評(píng)估核心在于品牌所有者在未來能否獲得較為穩(wěn)定的收益。比如在飲料市場(chǎng)，可口可樂、百事可樂等世界知名品牌具有更為穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，這是因?yàn)橘?gòu)買這些品牌的消費(fèi)者下次很可能還會(huì)繼續(xù)選購(gòu)，而購(gòu)買那些影響力較小的品牌的消費(fèi)者，則更有可能轉(zhuǎn)換其他品牌。需求穩(wěn)定性越大，意味著未來收益越高，品牌價(jià)值也就越高。

從市場(chǎng)實(shí)踐角度來看，在世界知名企業(yè)的整體價(jià)值中，其品牌價(jià)值所占比例非常高——2013年世界排名前十的品牌中，前五名品牌價(jià)值均超過本企業(yè)整體價(jià)值的26%（英國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估公司Brand Finance2013年報(bào)告）。

國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值理念

改革開放以來，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始注重自主品牌建設(shè)，逐步引入了一些國(guó)外先進(jìn)的品牌管理理念，品牌競(jìng)爭(zhēng)雛形漸顯。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有的品牌消失了，有的品牌脫穎而出成為行業(yè)的佼佼者，并在此過程中引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者形成品牌消費(fèi)理念。

目前，人們?cè)诤饬恳患覈?guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)力是否雄厚、其產(chǎn)品（或者服務(wù)）是否值得購(gòu)買時(shí)，除了關(guān)注企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值、股票價(jià)格、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等能夠量化的指標(biāo)外，還要知道一個(gè)很重要的要素——企業(yè)的品牌價(jià)值。企業(yè)的品牌價(jià)值，可以讓人們直觀地了解企業(yè)的規(guī)模大小、競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱等等。比如保險(xiǎn)公司，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的保險(xiǎn)公司多如牛毛，哪個(gè)公司的品牌價(jià)值最大、消費(fèi)者認(rèn)可度最高呢？根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室2014年發(fā)布的中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌排行榜，中國(guó)人壽排名第五，品牌價(jià)值達(dá)1 745億元人民幣，位列保險(xiǎn)類公司第一；而一些小的、知名度不高的保險(xiǎn)公司，品牌價(jià)值只有中國(guó)人壽的十分之一，差距相當(dāng)明顯。市場(chǎng)調(diào)查顯示，同等條件下，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，必然傾向于知名品牌企業(yè)。由此可見，品牌價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來潛在收益，是企業(yè)被市場(chǎng)和消費(fèi)者接納和認(rèn)可的標(biāo)志之一。

雖然，與世界級(jí)品牌相比，我國(guó)自主品牌仍有較大差距，但這個(gè)差距正在逐漸縮小。企業(yè)在積極推進(jìn)品牌建設(shè)的同時(shí)，我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系也正在逐步完善——從《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》（GB/T 29187/ISO 10668）到《品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》（GB/T 29188），再到《品牌價(jià)值評(píng)價(jià)零售業(yè)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（報(bào)批稿）等十余個(gè)行業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系將為國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的提供技術(shù)支撐。