王婉，王鵬宇

(1.中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東青島266000；2.青島大學(xué)，山東青島266000)

改革開放30年的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，造就了一個(gè)新的階層——中產(chǎn)階級(jí)階層。該階層主要包括老中產(chǎn)階級(jí)、新中產(chǎn)階級(jí)（中高層白領(lǐng)）和邊緣中產(chǎn)階級(jí)（低層白領(lǐng)）。隨著生活水平的迅速提高和產(chǎn)品知識(shí)的不斷豐富，他們?cè)絹碓讲粷M足于只消費(fèi)普通商品，并且開始逐漸將消費(fèi)目標(biāo)轉(zhuǎn)向奢侈品，這使得中國的奢侈消費(fèi)正向大眾化發(fā)展[1]。有學(xué)者將這種大眾化的奢侈消費(fèi)現(xiàn)象，稱之為新奢侈消費(fèi)現(xiàn)象，指出奢侈品在中國的大眾化消費(fèi)正呈現(xiàn)上升趨勢(shì)[2]。與此同時(shí)，“非必需品”的“必須化”、消費(fèi)的“年輕化”、消費(fèi)行為的“越軌化”及品牌消費(fèi)“偏執(zhí)化”也逐步成為我國新奢侈消費(fèi)的新特征。

新奢侈品已經(jīng)成為大眾消費(fèi)，具有巨大的市場(chǎng)空間，持續(xù)快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)為新奢侈品市場(chǎng)培育出越來越龐大的消費(fèi)群體。未來的中國市場(chǎng)對(duì)新奢侈品的需求將會(huì)不斷擴(kuò)大。為此，加強(qiáng)對(duì)新奢侈品及新奢侈消費(fèi)理論的研究并進(jìn)而規(guī)范該市場(chǎng)（行業(yè)）的發(fā)展是我們不容忽視的重要課題。

一、新奢侈品及新奢侈消費(fèi)內(nèi)涵：相關(guān)研究回顧

要進(jìn)行新奢侈品及新奢侈消費(fèi)行為及理論的研究，必須首先明確新奢侈品的內(nèi)涵。在奢侈品消費(fèi)大眾化的背景下，沃爾岡·拉茨勒對(duì)奢侈的內(nèi)涵進(jìn)行了重新界定，將奢侈劃分舊式奢侈與新式奢侈，將奢侈的概念延伸到了休閑、健康、旅游等多個(gè)方面。他首次將“新奢侈”從“傳統(tǒng)奢侈”的概念中獨(dú)立出來[3]。

Silverstein&Neil對(duì)美國中級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提升現(xiàn)象進(jìn)行研究，指出隨著消費(fèi)者教育水平的提高和視野的提升，他們希望通過這種產(chǎn)品的消費(fèi)來表達(dá)他們對(duì)于美好生活的追求。它將這種消費(fèi)稱為“新奢侈消費(fèi)”[4]。西爾弗斯坦，菲斯克對(duì)新奢侈品的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，認(rèn)為新奢侈品比同類產(chǎn)品中的其他產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量品味更高，讓消費(fèi)者向往，且不至于遙不可及[5]。這個(gè)概念已被一些學(xué)者接受和采用[6?7]。

在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者對(duì)這種“新奢侈”與“舊奢侈”進(jìn)行了對(duì)比，提出“舊奢侈”是勢(shì)利性的、具有階級(jí)排他性，并且只有極少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)并愿意購買的產(chǎn)品，其最終目的是為了炫耀地位。而“新奢侈”所提供的產(chǎn)品則是面向大眾市場(chǎng)的，它所吸引的消費(fèi)者具有不同的社會(huì)收入，來自不同的社會(huì)階級(jí)[8]。陳俊將新奢侈品定義為“外形識(shí)別度較高，具有適度品牌溢價(jià)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品”，指出“新”代表了關(guān)注和適當(dāng)理性[9]。韓英認(rèn)為，新奢侈品是那些能夠提供較高情感訴求的產(chǎn)品或服務(wù)[10]。季丁從產(chǎn)品角度出發(fā)，將新奢侈品界定為介于傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)了新奢侈品的可批量生產(chǎn)特征[11]。

以上這些研究在新奢侈及新奢侈品的研究領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，明確的將“新奢侈”的概念從傳統(tǒng)的奢侈概念中分離出來，對(duì)新的市場(chǎng)變化和新的消費(fèi)特征進(jìn)行解釋。

二、現(xiàn)有研究不足

通過對(duì)相關(guān)概念及內(nèi)涵的總結(jié)和梳理，本文認(rèn)為現(xiàn)有對(duì)奢侈品和新奢侈品內(nèi)涵界定仍存在較大的分歧和模糊。

第一，內(nèi)涵的界定存在矛盾或重疊。現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)奢侈品的定義主要從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)角度展開研究，對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品而言，套用不同學(xué)者的界定可能就會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果；第二，有學(xué)者指出，奢侈品有廣義和狹義之分，狹義的奢侈品指的是傳統(tǒng)的奢侈品，但是對(duì)于廣義的奢侈品卻沒有給出明確的界定。

在新奢侈品內(nèi)涵的界定上，Silverstein&Neil提出“服務(wù)質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費(fèi)者心馳神往”的界定標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)被廣泛接受，但也存在幾個(gè)明顯的缺陷[5]。首先是內(nèi)涵模糊。這一內(nèi)涵是與一般商品相比較之后提出的，但“更”的含義太過模糊，不同的人對(duì)其程度上的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，也不利于對(duì)新奢侈品營銷問題的研究；其次，不符合定義的一般規(guī)范。定義是一種邏輯思維結(jié)果，揭示概念所反映對(duì)象的特點(diǎn)或本質(zhì)，一般規(guī)范是“種差+鄰近屬概念”，而目前的定義只是對(duì)新奢侈品主要特點(diǎn)的表述，不能算作真正意義上的定義。

三、新奢侈品及新奢侈消費(fèi)界定

（一）概念界定

本文試圖在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，給出一個(gè)更加清晰的新奢侈品內(nèi)涵框架。將新奢侈品界定為：新奢侈品是隨著奢侈品的大眾化發(fā)展過程而從廣義奢侈品中逐漸分離出來的，由產(chǎn)品、品牌、文化等多維度共同構(gòu)成的，具有高質(zhì)、批量生產(chǎn)、工藝優(yōu)良、主要滿足受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群需求的一大類產(chǎn)品。它是消費(fèi)者對(duì)美好生活的符號(hào)性主張，既有別于傳統(tǒng)奢侈品又高于普通消費(fèi)品。

概念包括以下幾個(gè)重點(diǎn)：1.新奢侈品是從廣義奢侈品中逐步分離出來的產(chǎn)品。Nueno則認(rèn)為，廣義的奢侈品市場(chǎng)包括三類產(chǎn)品：（1）知名度有限，僅對(duì)某個(gè)較為狹隘的市場(chǎng)出售的產(chǎn)品，由家族經(jīng)營，通常只在幾個(gè)店鋪能夠購買。（2）具有較高的知名度，價(jià)格較為昂貴，只有極少部分人群能夠負(fù)擔(dān)。（3）在同類產(chǎn)品中知名度較廣，提供更為廣泛的消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起的附屬品[12]。2.新奢侈品的由多維度構(gòu)成，而非單一維度。3.高質(zhì)、批量、工藝、滿足價(jià)值訴求和價(jià)值主張是新奢侈品的重要特征。4.新奢侈品是消費(fèi)者對(duì)美好生活的符號(hào)性主張，既有別于傳統(tǒng)奢侈品又高于普通消費(fèi)品。

（二）對(duì)概念界定的進(jìn)一步討論

新奢侈品是一個(gè)極具綜合性的概念，從單一角度很難對(duì)其所包含的范圍有一個(gè)清晰地認(rèn)識(shí)。在上述定義的基礎(chǔ)上，受到Alleres（1990）和Vigneron（2004）對(duì)奢侈品所進(jìn)行的分類研究的啟發(fā)，本文對(duì)新奢侈品所囊括的范圍進(jìn)行更深一步的討論：

Alleres按照奢侈品背后潛在的不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層，即社會(huì)精英階層、社會(huì)職業(yè)階層和中產(chǎn)階級(jí)階層，將奢侈品的按照獲得的難易程度劃分為三個(gè)等級(jí)，即難以獲得的奢侈品、中等程度的奢侈品和容易獲得的奢侈品，并將其與三個(gè)社會(huì)階層相對(duì)應(yīng)。認(rèn)為難以獲得的奢侈品是極端高價(jià)的代表，是成功和富裕的象征，為擁有者提供了獨(dú)一無二的社會(huì)地位和聲望，而相對(duì)容易獲得的奢侈品是中產(chǎn)階級(jí)用以達(dá)到“身份認(rèn)證”的物品，他們希望借此獲得上流社會(huì)的認(rèn)同[13]。

從品牌的角度，Vigneron認(rèn)為，廣義的奢侈品牌應(yīng)該成為“威望品牌（prestige）”。在威望品牌體系中，包括高檔品牌、優(yōu)質(zhì)品牌和奢侈品牌。狹義的“奢侈品牌”是指“威望品牌”體系中的最高端一級(jí)，關(guān)于某一品牌所屬的等級(jí)需要按照消費(fèi)者的感知而定，從高檔品牌到奢侈品牌，奢侈程度逐步加深，級(jí)別的劃分是一個(gè)相對(duì)的概念[14]。

受到以上三位學(xué)者從產(chǎn)品和品牌角度對(duì)廣義奢侈品所進(jìn)行的分類研究的啟發(fā)，本文對(duì)新奢侈品所囊括的范圍及概念進(jìn)行更深一步的討論，引入個(gè)人維度和社會(huì)維度對(duì)廣義奢侈品進(jìn)行劃分。個(gè)人維度主要是從消費(fèi)者需要為產(chǎn)品支付的價(jià)格角度出發(fā)：按照中等收入水平人群的感知標(biāo)準(zhǔn)（不包含收入極低和收入極高的社會(huì)群體的感知），劃分為感知難以獲得（遙不可及）、中等容易獲得（不至于讓人覺得遙不可及）和容易獲得三類。社會(huì)維度主要是從產(chǎn)品品牌的社會(huì)知名度的角度出發(fā)：劃分為奢侈品牌、優(yōu)質(zhì)品牌與高檔品牌三類。2個(gè)維度一共6個(gè)指標(biāo)，將廣義奢侈品劃分為9個(gè)子類，見圖1。

根據(jù)圖1對(duì)廣義奢侈品的劃分，本文認(rèn)為傳統(tǒng)奢侈品、新奢侈品、高檔商品的區(qū)分如下：

1.傳統(tǒng)奢侈品

圖1中以網(wǎng)格符號(hào)所標(biāo)記的部分，既是奢侈品牌產(chǎn)品，同時(shí)按照中等收入水平人群的感知標(biāo)準(zhǔn)，又是難以獲得的產(chǎn)品。

2.新奢侈品

圖1中以右斜線標(biāo)記的部分，共包含4個(gè)子類的產(chǎn)品，這4個(gè)子類的集合基本可以囊括新奢侈品的范疇。1）是奢侈品牌產(chǎn)品，又是較容易獲得的產(chǎn)品。2）是奢侈品牌產(chǎn)品，又是中等容易獲得的產(chǎn)品。3）是優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，又是中等容易獲得的產(chǎn)品。4）是優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，又是難以獲得的產(chǎn)品。

3.高檔商品

圖1中沒有標(biāo)記的部分，包括高檔品牌的全部商品，本文認(rèn)為，高檔品牌中的全部商品都不屬于新奢侈品，高檔商品與難以獲得的商品所交叉的那部分，即圖中以點(diǎn)狀標(biāo)記的部分，在實(shí)際生活中并不存在太大的實(shí)際意義。

圖1 廣義奢侈品內(nèi)涵中的新奢侈品

四、結(jié)語

本文從回顧新奢侈品及新奢侈消費(fèi)的相關(guān)文獻(xiàn)出發(fā)，在追溯和理解新奢侈品出現(xiàn)的原因、背景下，從廣義奢侈品中剝離、發(fā)現(xiàn)和界定了具有實(shí)質(zhì)意義的新奢侈品和新奢侈消費(fèi)概念和內(nèi)涵，不同于以往的定義，引入個(gè)人維度和社會(huì)維度，從二維角度構(gòu)筑了一個(gè)認(rèn)識(shí)與甄別目標(biāo)客體的參照體系。希望它能入路標(biāo)一樣指引著我們識(shí)別和靠近搜索的目標(biāo)，并在進(jìn)一步的研究和實(shí)踐中發(fā)揮重要作用。

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