劉 寧

一、電子商務運營人才社會需求分析

電子商務專業(yè)始于2000年教育部的試點專業(yè)目錄。當時，人們對電子商務專業(yè)的認識僅停留于將部分計算機課程和商務課程簡單相加，而對專業(yè)缺乏明確的市場定位。到2007年前后，電子商務專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)定位仍不清晰，很多學生畢業(yè)后只能在營銷、美工、會計、程序開發(fā)、信息管理等相關領域就業(yè)。此后，隨著網(wǎng)店開設門檻的降低，市場份額迅速擴大，出現(xiàn)了大量以網(wǎng)店形式創(chuàng)業(yè)或者將網(wǎng)店作為網(wǎng)絡銷售渠道的公司，支撐網(wǎng)店的電子商務運營逐漸成為電子商務專業(yè)學生最為對口的就業(yè)崗位。據(jù)統(tǒng)計，2013年電子商務運營類人才崗位需求每天高達5000個左右，對該類人才的任職要求為:全面負責網(wǎng)店的運營、策劃和管理;負責網(wǎng)上店鋪各級頁面風格布局、建設、美工等系統(tǒng)更新工作;負責店鋪商品采購與管理、人員管理等日常經(jīng)營工作;開展營銷活動策劃，指導推廣、文案、客服工作，帶領團隊完成公司指定的營銷指標;負責利用后臺數(shù)據(jù)收集工具進行數(shù)據(jù)收集及分析，定期做出業(yè)績報告。

從電子商務運營類人才的任職要求來看，綜合了網(wǎng)絡采購、網(wǎng)站建設、電子支付、網(wǎng)絡營銷、信息安全、運營管理等知識與技能，［1］對求職者的綜合素質(zhì)提出了很高的要求。同時，我們也應該看到，大量網(wǎng)店經(jīng)營規(guī)模并不大，其運營負責人并不是像大中型公司高管這樣的職務，而類似于傳統(tǒng)店鋪的店長。除了日常運營、商品管理、人員管理等工作要求，更多的是強調(diào)熟悉網(wǎng)絡商業(yè)環(huán)境，能夠合理運用平臺的運營規(guī)則、營銷推廣、店鋪分析等工具達到業(yè)績目標。所以，這類崗位人員大多只需要大專以上學歷，符合高職電子商務專業(yè)學生高素質(zhì)技能型的人才培養(yǎng)定位。

在此背景下，開展基于網(wǎng)店的高職“電子商務運營”課程教學研究正當其時。本文以湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術學院“電子商務運營”課程改革為例，著重探討課程定位、教學內(nèi)容選擇及相應的教學管理方法和教學考核評價等問題。

二、“電子商務運營”課程教改應遵循的基本點

根據(jù)社會對電子商務運營人才的要求，“電子商務運營”課程教學改革的關鍵在于:包括教學內(nèi)容、教學方法、教學考核評價等在內(nèi)的課程教學能否跳出以往的以理論闡述為主的藩籬，面向真實的市場環(huán)境。所以，課程的教改整體思路應遵循以下兩個基本點:(1)基于真實網(wǎng)絡商務環(huán)境。［2］目前，市面上有各種電子商務模擬經(jīng)營沙盤軟件，這些軟件對于學生初期熟悉網(wǎng)絡經(jīng)營環(huán)境有一定益處，但同時也存在著很大的弊端。由于現(xiàn)實經(jīng)營中各種復雜環(huán)境被固定參數(shù)所代替，所以，如果過于依賴這些軟件，學生將無法真正面對實際網(wǎng)絡商務環(huán)境，做出正確的市場選擇和判斷。因此，本課程改革的研究與實踐應建立在真實的電子商務運營平臺之上。(2)基于真實網(wǎng)店經(jīng)營過程。以往該課程安排在一個學期上完，但由于真實網(wǎng)店的設立需要耗時幾周通過電子商務平臺(如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等)審核，而此后的經(jīng)營管理直至盈利則需更加漫長的過程，絕非一個學期的時間能夠見到效果，所以，課程實際效果差強人意。基于以上原因，本課程改革的研究與實踐應建立在真實的網(wǎng)店經(jīng)營過程之上。

三、“電子商務運營”課程定位

(一)課程性質(zhì)

“電子商務運營”是電子商務專業(yè)的核心課程，其課程內(nèi)容直接對接電子商務運營類職業(yè)崗位，主要培養(yǎng)熟悉網(wǎng)絡商業(yè)環(huán)境，具有良好網(wǎng)店規(guī)劃、設計能力，懂網(wǎng)店管理，能夠根據(jù)市場情況熟練使用營銷推廣、店鋪分析等工具達到業(yè)績目標，進行電子商務運營的人才。

(二)與電子商務課程體系中其它核心課程的關系

本課程前序課程有“電子商務基礎與應用”、“電子商務物流”、“平面設計(基礎篇)”、“網(wǎng)絡營銷(基礎篇)”等，［3］但需要說明的是，湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術學院正在進行的電子商務特色專業(yè)建設，將構建“1+1+1”工學交替模式下，基于“初始崗—目標崗—遷移崗”三個階段，“服務專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)、服務就業(yè)能力提升、服務職業(yè)生涯發(fā)展”三層服務的新課程體系，很多核心課程之間不僅具有前后關系，而且也有并行關系，具體安排如表1。

表1 電子商務運營課程與其它核心課程安排

在第1年經(jīng)營期結束時，要求每個團隊撰寫年度經(jīng)營報告，并選擇其中業(yè)績和潛力較大者參加創(chuàng)業(yè)大賽。

(三)“電子商務運營”課程作用

根據(jù)上述分析，該課程主要培養(yǎng)熟悉網(wǎng)絡商業(yè)環(huán)境的電子商務運營人才，課程定位清晰，目的明確，有利于本專業(yè)學生對口就業(yè)。

該課程離不開網(wǎng)絡采購、網(wǎng)站建設、平面設計、網(wǎng)絡營銷、運營管理等知識與技能，所以，課程的開設是對上述相關課程內(nèi)容的綜合運用，為以上課程提供了實訓實踐平臺，同時，也起到了將相關知識與技能融合貫通的作用。

該課程有利于探索建立“以創(chuàng)業(yè)競賽促進課程教學”的機制，直接推動有創(chuàng)業(yè)意愿、創(chuàng)業(yè)熱情和有一定創(chuàng)業(yè)條件的大學畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)，不斷提升其創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，從而將知識轉(zhuǎn)化為財富。

四、“電子商務運營”課程教學內(nèi)容選擇

通過走訪行業(yè)、企業(yè)，查詢相關就業(yè)網(wǎng)站資料，課程教學內(nèi)容將基于實際工作過程進行開發(fā)。首先，分析電子商務運營類崗位職責，形成具體工作任務;然后，再按照任務的相似性和復雜程度歸納出典型工作情境，形成職業(yè)能力標準和教學行動領域，實現(xiàn)課程內(nèi)容的優(yōu)化重組。教學內(nèi)容的開發(fā)，增加了學生接觸實際工作問題的機會，使他們通過探尋解決問題的思路和方法，達到培養(yǎng)創(chuàng)造和創(chuàng)新能力的目的，從而擺脫“教非所用、用非所學”的尷尬局面。

(一)典型工作情境分析

筆者根據(jù)對電子商務運營人才崗位要求的分析，歸納該崗位的基本工作任務，再按照這些工作任務的相似性和復雜度，總結了以下典型工作情境［4－5］:市場調(diào)研，網(wǎng)店開設，網(wǎng)店組織與人員管理，貨源管理，商品管理，客戶服務，店鋪美化，店鋪推廣，商品營銷活動策劃，經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，第三方軟件使用等。

(二)典型教學行動領域

典型教學行動領域是對典型工作情境所描述的工作具體化，它體現(xiàn)了典型工作情境所需要的職業(yè)能力，具體如表2。

表2 電子商務運營典型工作情境、職業(yè)能力、教學行動領域?qū)φ?/p>

續(xù)表2

通過長達1年半(寒暑假也可以布置一定的業(yè)績?nèi)蝿?的持續(xù)經(jīng)營，讓學生真正成為一名電子商務的創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營者。

五、“電子商務運營”課程教學管理方法與考核辦法

(一)教學管理方法

將每4－6名學生組建成一個創(chuàng)業(yè)團隊，設立1年半的經(jīng)營期(第3－5學期)，采用以學生為主體，教師為主導的項目式教學管理方法。學生可以根據(jù)自己的個性心理特征，選擇網(wǎng)店總監(jiān)、客服、美工、推廣等崗位，熟悉其工作情境所對應的教學行動領域，培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力和合作精神。教師對每個團隊的經(jīng)營進度、經(jīng)營業(yè)績用甘特圖、數(shù)據(jù)報告等工具進行控制(展示)，指出學生在學習方式、任務過程及其它方面存在的問題，并引導他們尋求解決辦法，從而營造一個相互競爭、相互促進的教學氛圍。

具體教學過程以能力培養(yǎng)為目標，以實際工作過程為脈絡展開。在教學前，設計學習行動領域，并明確本次任務涉及的知識點、技能點，激發(fā)學生的求知欲;教學過程中，以學生實際操作為主，讓其自己發(fā)現(xiàn)問題，引發(fā)思考，并尋求解決辦法;最后，教師對任務進行總結，采用學生容易理解的知識和語言來解答普遍存在的問題，使學生能夠在已有知識體系基礎上同化新的知識內(nèi)容，迅速完成知識體系的構建，達到理論指導實踐的目的。

(二)考核辦法

課程考核采取過程考核與結果考核相結合的方式。過程考核占成績評定的20%，主要考查每個團隊是否完成了網(wǎng)店建立運行相關的工作步驟，包括建立網(wǎng)店、搭建網(wǎng)店基本組織框架、上架商品、進行店鋪美化和推廣、展開商品的營銷活動、是否有銷售/客服行為等;結果考核占成績評定的80%，主要考查每個團隊網(wǎng)店運營的效果，包括4方面的指標:運行指標、客服指標、營銷指標和物流指標。［6］其中，運行指標包括UV(獨立訪問者)、PV(頁面訪問量)、轉(zhuǎn)化率、跳出率、平均停留時間、平均頁面訪問數(shù)據(jù)、成交金額、客單價、回頭率等;客服指標包括平均響應時間、投訴率、退款率、平均效率(接待數(shù)量/日)、客戶滿意度等;營銷指標包括單位獲取成本、用戶數(shù)/訂單數(shù)/銷售金額等;物流指標包括發(fā)貨及時率、錯誤率、平均出庫時間、缺貨率、庫存周轉(zhuǎn)率等。課程考核評價的改革，實現(xiàn)了課程教學和社會實踐標準的統(tǒng)一。

［1］蔡楨毅.高職電子商務專業(yè)職業(yè)能力要求的調(diào)查分析［J］.電子商務，2013(4):74 －76.

［2］蔣元芳.基于真實項目的高職電子商務專業(yè)應用型人才培養(yǎng)研究［J］.電子商務，2013(3):68－69.

［3］賈曉丹.“電子商務基礎與運營”課程內(nèi)容的序化選擇研究［J］.職教通訊，2011(22):5－7.

［4］陳德寶，王國玲.網(wǎng)店運營與管理［M］.北京:中國輕工業(yè)出版社，2012.

［5］王淑清.網(wǎng)店經(jīng)營與管理［M］.北京:化學工業(yè)出版社，2011.

［6］李梁.電子商務運營的關鍵指標［J］.現(xiàn)代家電，2012(2):41－42.