葉小瑜，謝建華

2013年10月30日，國家體育總局聯(lián)合國家稅務(wù)局、國家發(fā)展和改革委員會(huì)、中華人民共和國公安部等八部委正式發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)大型體育場館運(yùn)營管理改革創(chuàng)新、提高公共服務(wù)水平的意見》，詮釋了大型體育場館在完善城市功能、推動(dòng)全民健身和服務(wù)社會(huì)民生中的重要功能，這本身也說明了著力提升大型體育場館運(yùn)營管理能力和公共服務(wù)水平已突破了原有的單一體制模式，形成了政府多部門的共識(shí)。在這一背景下，回顧近5屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市大型體育場館開發(fā)利用策略，并從中提煉出值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，可以為我國大型體育場館運(yùn)營管理改革創(chuàng)新提供新的思路。

1 近5屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市體育場館賽后的開發(fā)利用

1.1 亞特蘭大

亞特蘭大是洛杉磯模式的典型推廣者，“量力而行、物盡其用”的理念在亞特蘭大奧運(yùn)場館賽后運(yùn)營得到了最佳詮釋：主體育場奧運(yùn)會(huì)后拆除了部分臨時(shí)座位，成為職業(yè)棒球隊(duì)亞特蘭大勇士隊(duì)主場，用于舉辦棒球超級(jí)碗等大型體育賽事；射箭、劃艇和自行車館等臨時(shí)場館被完全拆除；網(wǎng)球場賽后移交給私人機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)日常經(jīng)營，除了舉辦網(wǎng)球比賽外，也是音樂會(huì)、集會(huì)、展覽、婚禮和畢業(yè)典禮的集聚地；皮劃艇和賽船中心舉辦了皮劃艇和獨(dú)木舟世界錦標(biāo)賽，還服務(wù)于當(dāng)?shù)氐钠澩Ш酮?dú)木舟俱樂部；水上中心被捐贈(zèng)給了喬治亞理工大學(xué)，服務(wù)于高校的水上運(yùn)動(dòng)教學(xué)與訓(xùn)練；自行車比賽中心賽后被拆除，整治后成為野生動(dòng)物保護(hù)區(qū)；沙灘排球場被改造成婚禮和音樂會(huì)的舉辦地；奧運(yùn)村捐給了喬治亞科技大學(xué)，成為學(xué)生宿舍；百年奧運(yùn)公園地面磚塊的售賣直接帶來了2100多萬美元的收入?？傊锉M其用，注重場館功能多元開發(fā)，為職業(yè)體育發(fā)展提供平臺(tái)，服務(wù)社區(qū)運(yùn)動(dòng)與教育是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)場館運(yùn)營的成功策略。

1.2 悉尼2

悉尼是國際上公認(rèn)的奧運(yùn)場館賽后成功“扭虧為盈”的典范。悉尼奧運(yùn)會(huì)后，主體育場、網(wǎng)球中心、水上中心等多數(shù)場館都面臨著利用不足、維護(hù)費(fèi)用高昂等問題。2003年，悉尼新南威爾士州政府成立奧林匹克公園管理局，專門負(fù)責(zé)奧運(yùn)場館的開發(fā)利用。建成后的悉尼奧林匹克公園占地640公頃，毗鄰澳洲新南威爾士州悉尼的康寶樹灣郊區(qū)，園區(qū)內(nèi)集中了主體育場、奧運(yùn)村、網(wǎng)球中心、曲棍球中心、水上運(yùn)動(dòng)中心、國際射箭場、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)中心等場館群設(shè)施。悉尼主體育場冠名權(quán)由Te1stra公司競標(biāo)獲得，場館被更名為“Telstra Stadium”，用于職業(yè)隊(duì)的比賽和訓(xùn)練。網(wǎng)球中心和高爾夫球訓(xùn)練場則服務(wù)于全民健身，每周接待數(shù)以千計(jì)的市民。奧運(yùn)村改造后成為悉尼著名的高品質(zhì)社區(qū)，全部對(duì)外出售。大型賽事與節(jié)慶娛樂活動(dòng)開發(fā)是公園賽后運(yùn)營的突出特色，公園不僅承辦了國際網(wǎng)球錦標(biāo)賽、國際足聯(lián)世界杯亞洲預(yù)選賽和足球世界杯資格賽等大型體育賽事，還舉辦了“大日子”室外音樂節(jié)、印度澳洲友誼節(jié)、太陽馬戲團(tuán)表演秀等大型節(jié)慶娛樂活動(dòng)。其中，悉尼皇家復(fù)活節(jié)是悉尼奧林匹克公園最具影響的節(jié)慶活動(dòng)，為期僅14天的2012年悉尼皇家復(fù)活節(jié)就吸引了超過81萬的游客，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。悉尼奧林匹克公園通過發(fā)展體育、文化、娛樂、會(huì)展等多種業(yè)態(tài)，大大提高了場館利用率，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)功能區(qū)賽后的成功轉(zhuǎn)型。

1.3 雅典3

2004年奧運(yùn)會(huì)舉辦城市雅典懷著迎接“奧運(yùn)回家”的夙愿，大興土木修建大型體育場館，但由于賽前建設(shè)工期延誤，政府遲遲未能考慮和出臺(tái)場館賽后利用方案，直到2005年3月底，希臘官方才正式宣布了場館利用計(jì)劃，同年9月才成立希臘奧運(yùn)資產(chǎn)管理部門（Hellenic Olympic Properties），對(duì)皮劃艇和賽艇場館、羽毛球館和國際廣播中心主體部分進(jìn)行招標(biāo)。雅典奧運(yùn)會(huì)場館建設(shè)投資高達(dá)160億美元，且其中絕大部分為政府外債，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后希臘政府每年還必須撥款1億多歐元用于場館維修保養(yǎng)。為了減少養(yǎng)護(hù)成本，解決入不敷出的局面，希臘政府一方面關(guān)閉了雅典奧林匹克游泳中心，另一方面也千方百計(jì)地開發(fā)大型活動(dòng)資源，但仍無法擺脫債臺(tái)高筑、利用率低下等諸多問題：有媒體拍到雅典奧運(yùn)會(huì)主體育場雜草叢生，昔日舉行過“夢(mèng)幻奧運(yùn)”盛大開幕式的主體育場近乎廢棄；奧運(yùn)村原本計(jì)劃作為普通住宅銷售給希臘低收入家庭，但因?yàn)榈靥幨薪?、交通不發(fā)達(dá)和配套設(shè)施欠缺等因素，目前的銷售率還不達(dá)10%。總體上看，雅典奧運(yùn)會(huì)場館賽后出現(xiàn)了嚴(yán)重的運(yùn)營困境，被國際社會(huì)生動(dòng)地描述為大而無用的“白象”。雅典奧運(yùn)會(huì)場館賽后開發(fā)雖然以“白象”這種尷尬的方式載入史冊(cè)，但也通過自己的現(xiàn)身說法為后續(xù)奧運(yùn)會(huì)舉辦國大型體育場館建設(shè)運(yùn)營提供了值得反思的樣本。

1.4 北京4

北京市政府高度重視奧運(yùn)會(huì)場館開發(fā)，在場館建設(shè)初期，就從整體布局、賽后利用、市民需求、社區(qū)配套和市場運(yùn)營等方面充分考慮和統(tǒng)一規(guī)劃，賽后成立了奧林匹克公園管委會(huì)，專門負(fù)責(zé)北京奧林匹克公園場館群資源開發(fā)。堅(jiān)持體育特色、多元融合發(fā)展也是北京奧運(yùn)場館運(yùn)營的新思路，鳥巢承辦了意大利超級(jí)杯足球賽、8.8國際足球邀請(qǐng)賽和ROC世界車王爭霸賽等重大體育賽事，舉辦了成龍、宋祖英等大型演唱會(huì)和大型景觀歌劇《圖蘭朵》，觀演群眾超20萬人次，開發(fā)了多達(dá)150余款的特許商品。水立方積極引進(jìn)國際泳聯(lián)短池世界杯系列賽、世界跳水系列賽等多項(xiàng)大型賽事，創(chuàng)建社會(huì)公益服務(wù)平臺(tái)，以無償提供場地、服務(wù)的形式參與環(huán)境保護(hù)、愛心捐贈(zèng)等公益活動(dòng)。國家網(wǎng)球中心通過多方努力使中國網(wǎng)球公開賽長期落戶，中網(wǎng)賽事全面升級(jí)成為全球排名前八的賽事。創(chuàng)立具有自主品牌的駐場演出和打造四季多元的大型活動(dòng)是鳥巢嘗試破解奧運(yùn)會(huì)主體育場賽后運(yùn)營難題的“中國式”探索。鳥巢按“節(jié)、季、周、匯”積極策劃具有鳥巢自主品牌特色的大型文體活動(dòng)和駐場演出，其中“鳥巢歡樂冰雪季”、“我的奧林匹克兒童體驗(yàn)中心”、“鳥巢 · 吸引”的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益尤為突出，尤其是“鳥巢歡樂冰雪季”開啟了世界奧運(yùn)會(huì)主體育場冬季運(yùn)營的典范。

1.5 倫敦5

倫敦政府在奧運(yùn)會(huì)前就制定了完整的場館賽后發(fā)展計(jì)劃，并將可持續(xù)發(fā)展理念融入了奧運(yùn)場館建設(shè)與運(yùn)營的每個(gè)環(huán)節(jié)。大量使用可持續(xù)性原材料、興建臨時(shí)性場館和大規(guī)模賽后改造是倫敦奧運(yùn)會(huì)場館開發(fā)利用的重要特征?！皞惗赝搿辟惡蟊徊鸪?.5萬個(gè)座位，僅保留田徑場和底層的2.5萬個(gè)永久性座位，出售給英超球隊(duì)作為比賽和訓(xùn)練場地?；@球館這座大型臨時(shí)性建筑使用了1000多噸鋼鐵構(gòu)件，拆除后的好鋼材被運(yùn)往巴西重新利用。奧運(yùn)村1.75萬個(gè)床墊也實(shí)現(xiàn)了再利用，面向?qū)W生宿舍和租賃公司等?？扇菁{1.7萬名觀眾的游泳館“海浪”改造后只保留2500個(gè)座位，3個(gè)大型游泳池被分為5個(gè)規(guī)模較小的游泳池，對(duì)公眾開放。擁有1.2萬個(gè)座位的自行車館拆除了6000個(gè)臨時(shí)座位，被改造成一個(gè)面向社會(huì)的“自行車運(yùn)動(dòng)園”。手球館被改造成為奧林匹克公園周邊6個(gè)社區(qū)共有的體育館。運(yùn)動(dòng)員村被重新改裝，成為5個(gè)新的居住小區(qū)，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝?818套單元房。多業(yè)態(tài)入駐也是倫敦奧林匹克公園賽后運(yùn)營的一大亮點(diǎn)，“東倫敦露天音樂節(jié)”、“地道美食節(jié)”、“童話之家”、“發(fā)現(xiàn)孩童故事中心”、“極限運(yùn)動(dòng)表演”等多元活動(dòng)使改建后的倫敦奧林匹克公園成為集體育賽事、文藝活動(dòng)和大型演出于一體的時(shí)尚消費(fèi)中心。

2 近5屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市體育場館開發(fā)利用的經(jīng)驗(yàn)解讀

2.1 重視場館科學(xué)設(shè)計(jì)與賽后規(guī)劃

從近5屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市體育場館建設(shè)經(jīng)驗(yàn)上看，奧運(yùn)會(huì)場館設(shè)計(jì)不但重視場館賽時(shí)功能需求，還特別關(guān)注場館賽后的功能定位與綜合利用，全面考慮到場館的復(fù)合化、多功能化設(shè)計(jì)，并在建造階段就為賽后的多元利用預(yù)留設(shè)計(jì)空間。漢城奧運(yùn)會(huì)室內(nèi)體操館充分考慮賽后多功能利用，建造時(shí)采用可伸縮性座椅，可以根據(jù)活動(dòng)需求，靈活調(diào)整平面球場的空間大小，為場館賽后多元利用創(chuàng)造了有利條件。亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)主體育場在建造之初就考慮到了棒球比賽對(duì)于三角場地的需要，賽后拆掉三分之一的臨時(shí)座位，將主體育場靈活轉(zhuǎn)換成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的棒球場地，主要用于職業(yè)隊(duì)比賽和訓(xùn)練。悉尼國際水上運(yùn)動(dòng)中心為了更好地服務(wù)市民休閑娛樂需求，建造時(shí)采用了可分可合的活動(dòng)玻璃隔斷，賽后成功改建了水滑梯、泡泡浴、兒童戲水池等設(shè)施，成為多功能的市民嬉水樂園；而悉尼沙灘排球場賽后通過更換地面，成為婚禮和音樂會(huì)舉辦地。北京賽后投資3.5億人民幣改造水立方，新建了亞洲最大的嬉水樂園，服務(wù)于市民的運(yùn)動(dòng)游憩；改造升級(jí)國家會(huì)議中心，成為集展館、酒店、寫字樓、會(huì)議廳、宴會(huì)廳于一體的多功能建筑群；新建“鉆石”網(wǎng)球場和室內(nèi)氣膜網(wǎng)球館，成為全天候場地。倫敦奧運(yùn)會(huì)手球館，基于賽后作為社區(qū)公共資源使用的考慮，通過建造一個(gè)能完全伸縮的低層看臺(tái)，讓比賽場地可以轉(zhuǎn)化成多功能公共空間，用來舉辦大型展覽、文藝演出和音樂會(huì)，提高了場館的使用效率。

2.2 建立專業(yè)開發(fā)管理機(jī)構(gòu)

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)場館往往具有前期投資大、建設(shè)規(guī)格高、功能設(shè)計(jì)多元化和賽后維護(hù)保養(yǎng)成本高的特征，需要專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)專業(yè)開發(fā)。專業(yè)開發(fā)機(jī)構(gòu)不但具有票務(wù)、市場推廣和促銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)，還可以為場館帶來豐富的活動(dòng)資源，大大降低場館運(yùn)營成本，提高場館管理科學(xué)水平，這是實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)場館賽后成功運(yùn)營的關(guān)鍵。早在1992年，巴塞羅那政府成立巴塞羅那帕摩西奧公司，專門負(fù)責(zé)巴塞羅那奧運(yùn)場館賽后開發(fā)。帕摩西奧公司采取租用、限期買斷使用權(quán)等多種形式，積極盤活巴塞羅那奧運(yùn)場館資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1989年至2003年間巴塞羅那奧運(yùn)場館共舉辦了世界杯、音樂會(huì)、展銷會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布等4000余場大型活動(dòng)，所有場館都成功地依靠自身供血維持運(yùn)營。悉尼奧運(yùn)場館成功“扭虧為盈”，很大程度得益于悉尼奧林匹克公園管理局的成功運(yùn)作。該管理局將奧林匹克公園賽后功能定位由原來單一的“體育產(chǎn)業(yè)功能區(qū)”重新調(diào)整為“會(huì)展和娛樂中心”，并通過改變場館用途、壓縮場館規(guī)模、舉辦大型活動(dòng)等途徑，將運(yùn)動(dòng)員休息室改為食堂，將藝術(shù)體操館改為會(huì)展中心，游泳館、網(wǎng)球中心、棒球場等定期舉辦大型比賽和文體活動(dòng)，讓奧運(yùn)場館得到了最充分的利用。奧林匹克公園管理局還積極為奧林匹克公園場館業(yè)主搭建貿(mào)易平臺(tái)，多渠道引進(jìn)場館開發(fā)項(xiàng)目，有效提高了場館利用率。顯然，及時(shí)組建專業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)發(fā)掘場館經(jīng)濟(jì)潛力、擴(kuò)大場館收入來源和提高專業(yè)運(yùn)營水平意義重大。

2.3 積極引進(jìn)職業(yè)體育賽事

奧運(yùn)會(huì)舉辦城市大型場館賽后開發(fā)的規(guī)律表明，承辦職業(yè)體育賽事，開展職業(yè)體育市場化開發(fā)，可以有效緩解奧運(yùn)場館賽后運(yùn)營壓力，提高場館綜合利用率。尤其是運(yùn)營成本最高的主體育場，各奧運(yùn)城市的通常做法是讓其成為某家俱樂部的主場，并圍繞職業(yè)體育運(yùn)營而開展的綜合利用，借此形成持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益和聚眾效應(yīng)。慕尼黑奧運(yùn)主體育場賽后成為拜仁慕尼黑和慕尼黑1860兩支職業(yè)足球俱樂部的主場，每年數(shù)十場的國內(nèi)聯(lián)賽以及歐洲俱樂部聯(lián)賽，使這座體育場每周吸引了5萬多名球迷，并帶來了每年上億歐元的紀(jì)念品銷售收入。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念體育場是職業(yè)橄欖球俱樂部洛杉磯襲擊者隊(duì)和南加利福尼亞大學(xué)橄欖球隊(duì)的主場，而籃球館富洛姆體育館賽后一直是NBA洛杉磯湖人隊(duì)和美國冰球大聯(lián)盟洛杉磯國王隊(duì)的主場。巴塞羅那主體育場現(xiàn)在的主人是西甲西班牙人隊(duì)。亞特蘭大主體育場“瘦身”后成為美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟亞特蘭大勇士隊(duì)的主場，服務(wù)于比賽與日常訓(xùn)練，全年基本無空閑期。悉尼主場館重新調(diào)整后，主要服務(wù)于澳式橄欖球賽，除承辦俱樂部賽事外，還舉辦過2003年橄欖球世界杯決賽，取得了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

2.4 注重發(fā)展多業(yè)態(tài)綜合運(yùn)營

隨著人們生活水平的提高和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的休閑娛樂需求日益多元化，任何一種單一形態(tài)的產(chǎn)業(yè)都無法滿足人們多元化的需求，尤其是在職業(yè)體育不發(fā)達(dá)的國家，僅僅依靠體育來解決奧運(yùn)場館賽后利用問題也不夠現(xiàn)實(shí)，于是多業(yè)態(tài)綜合運(yùn)營成為不少奧運(yùn)會(huì)場館賽后運(yùn)營的主要模式。這種模式的特征是不僅發(fā)展奧運(yùn)場館的體育產(chǎn)業(yè)，還積極引入了文化、旅游、會(huì)展、娛樂、休閑等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，使奧運(yùn)場館由原本單一的體育功能區(qū)拓展為集體育、藝術(shù)、娛樂、時(shí)尚消費(fèi)、創(chuàng)意生活為一體的時(shí)尚生活體驗(yàn)區(qū)。悉尼奧林匹克公園賽后調(diào)整經(jīng)營思路，將公園重新定位為“會(huì)展和娛樂中心”，并通過積極承辦大型體育賽事，開發(fā)體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目，開設(shè)大型節(jié)慶娛樂活動(dòng)（見表1），開展運(yùn)動(dòng)健身培訓(xùn)，建造品牌酒店和開發(fā)會(huì)展產(chǎn)業(yè)等手段，使悉尼奧林匹克公園成為集運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂、商務(wù)和居住功能為一體的創(chuàng)意園區(qū)。倫敦02體育館在其運(yùn)營商美國AEG公司接手后，對(duì)其產(chǎn)業(yè)形態(tài)進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整和升級(jí)，升級(jí)后的02體育館包括了體育、會(huì)展、餐飲、酒吧、影院、品牌店、流行音樂、文藝演出等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)。目前的02體育館已成為全球著名的時(shí)尚娛樂消費(fèi)區(qū)，2012年該館在全世界所有舉辦流行音樂演唱會(huì)的場館中排名第一，全年賣出的門票超過了234萬張，成為倫敦最具人氣和活力的城市中心娛樂區(qū)。

悉尼奧林匹克公園發(fā)揮奧運(yùn)會(huì)功能區(qū)的集聚效應(yīng)，利用園區(qū)一流場館設(shè)施和體育人才，推出了針對(duì)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練人群專業(yè)需求和普通市民休閑健身需求的“運(yùn)動(dòng)之家”項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要針對(duì)這兩種人群提供科學(xué)健身指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)技能培訓(xùn)、群眾賽事組織和健身休閑娛樂等全方位和人性化的服務(wù)，通過呼應(yīng)定位、整合資源和創(chuàng)新內(nèi)容，“運(yùn)動(dòng)之家”有效地發(fā)揮悉尼奧林匹克公園服務(wù)大眾功能，聚集了人氣，打造了品牌。此外，悉尼奧林匹克公園還充分挖掘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，圍繞著游客渴望參與奧運(yùn)、親歷奧運(yùn)場館、體驗(yàn)奧運(yùn)激情的強(qiáng)烈愿望，充分利用悉尼奧林匹克公園奧運(yùn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)，設(shè)計(jì)出以奧運(yùn)場館為旅游吸引物，以游覽奧運(yùn)會(huì)主體育場、奧運(yùn)會(huì)軌跡徒步游和水上中心體驗(yàn)游等為內(nèi)容的一系列旅游產(chǎn)品，通過對(duì)這些體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目的開發(fā)，大大提升了旅游目的地的吸引力。

3 對(duì)我國大型體育場館賽后開發(fā)利用的啟示

3.1 科學(xué)規(guī)劃場館賽后設(shè)計(jì)，積極融入城市生活

近5屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市體育場館賽后成功運(yùn)營的一個(gè)重要前提是在建設(shè)初期就充分考慮到場館的賽后利用，將場館建設(shè)運(yùn)營融入城市整體發(fā)展戰(zhàn)略，并為場館多元化改造預(yù)留空間。這就啟示我國政府部門在規(guī)劃階段就應(yīng)科學(xué)制定場館賽后利用方案，鼓勵(lì)賽后運(yùn)營商參與方案討論，從選址、設(shè)計(jì)、融資方式、經(jīng)營理念等方面反復(fù)論證，力求走出場館利用的“一次性怪圈”。其次，應(yīng)兼顧賽時(shí)需要與賽后開發(fā)，充分考慮場館多元化利用，為體育、文化、商業(yè)和會(huì)展等多種大型活動(dòng)的開展預(yù)留空間、靈活設(shè)計(jì)。再者，要不斷提高場館功能綜合化水平，全面考慮運(yùn)動(dòng)、健身、休閑、餐飲、娛樂、文化、旅游、休憩等配套設(shè)施建設(shè)，提升品位，綜合發(fā)展。最后，場館設(shè)計(jì)應(yīng)積極融入城市生活，盡量避免選址郊區(qū)化，提高周邊居民使用場館的便利性，發(fā)揮場館社區(qū)服務(wù)職能，統(tǒng)籌考慮、科學(xué)設(shè)計(jì)，為場館賽后運(yùn)營創(chuàng)造有利條件。

表1 悉尼奧林匹克公園2010—2012年大型賽事與節(jié)慶娛樂活動(dòng)一覽表Table Ⅰ Major Events and Gala Entertainment Activities in the Sydney Olympic Park in 2010 -2012

3.2 夯實(shí)職業(yè)體育基礎(chǔ)，加大無形資產(chǎn)開發(fā)力度

發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明，積極引進(jìn)職業(yè)體育賽事，大力開發(fā)場館無形資產(chǎn)是有效解決場館賽后資源閑置、實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)良性循環(huán)和場館持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前，我國大多數(shù)體育場館缺乏成熟的職業(yè)體育賽事作為場館收益的支撐，職業(yè)體育不發(fā)達(dá)和賽事資源部門壟斷造成了場館頂級(jí)賽事資源偏少且不穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展后勁不足。鑒于此，建議我國應(yīng)加快職業(yè)體育改革步伐，夯實(shí)職業(yè)體育發(fā)展基礎(chǔ)，大力發(fā)展職業(yè)體育聯(lián)賽，將職業(yè)體育發(fā)展融入大型場館賽后運(yùn)營整體戰(zhàn)略，不斷提高場館職業(yè)體育服務(wù)水平。同時(shí)，還應(yīng)重點(diǎn)培育和打造有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、能長期舉辦的自主品牌賽事，這對(duì)熨平場館運(yùn)營的季節(jié)波動(dòng)、擴(kuò)展客源有重要作用。最后，應(yīng)積極探索廣告、冠名權(quán)、商業(yè)贊助、豪華包廂和特許經(jīng)營權(quán)等無形資產(chǎn)的開發(fā)利用，努力擴(kuò)大場館經(jīng)營收益，提升價(jià)值創(chuàng)造能力。作為北京第一座商業(yè)冠名的奧運(yùn)場館，五棵松體育館賽后商業(yè)冠名權(quán)由萬事達(dá)卡國際組織獲得，場館被更名為“萬事達(dá)中心”，冠名權(quán)為5年，由NBA和AEG公司負(fù)責(zé)運(yùn)營管理，定期舉辦NBA中國賽，不但提高了場館利用率，還極大地促進(jìn)了場館經(jīng)營效益的提升。

3.3 開發(fā)場館多元價(jià)值，推動(dòng)多業(yè)態(tài)綜合運(yùn)營

綜觀近5屆奧運(yùn)會(huì)場館賽后運(yùn)營特征，發(fā)展多業(yè)態(tài)綜合運(yùn)營是現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)場館發(fā)展的重要趨勢(shì)。借鑒經(jīng)驗(yàn)，建議我國大型場館應(yīng)在堅(jiān)持以體為主的基礎(chǔ)上，積極引入文化、藝術(shù)、表演、會(huì)展、旅游、餐飲、娛樂等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并通過橫向拓展、縱向延伸，打造場館經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，形成相互融合、相互支撐、相互協(xié)調(diào)的多業(yè)態(tài)綜合運(yùn)營模式，充分發(fā)揮場館多元功能。北京工人體育場以舉辦體育賽事和活動(dòng)為龍頭，集聚人氣，開展多種經(jīng)營：北京工人體育場不僅舉辦了奧運(yùn)會(huì)足球比賽和亞洲杯足球賽，還是國內(nèi)外明星演唱會(huì)的首選地，常年開辦劍道、拉丁舞、跆拳道培訓(xùn)。利用看臺(tái)空間經(jīng)營特色運(yùn)動(dòng)酒店，打造“工體富國海底世界”、“工體翻斗樂”等兒童娛樂項(xiàng)目，還引入了“有景閣”等10家特色餐飲企業(yè)。目前，北京工人體育場年經(jīng)營收入超億元，是國內(nèi)大型體育場館發(fā)展多業(yè)態(tài)交互支撐、綜合運(yùn)營的成功范本。

3.4 打造四季多元的體育節(jié)慶活動(dòng)，創(chuàng)立具有自主品牌特色的駐場演出

國內(nèi)大型綜合性體育場館群的運(yùn)營，由于職業(yè)體育不發(fā)達(dá)和賽事資源的部門壟斷，大多存在內(nèi)容不足、資源閑置現(xiàn)象嚴(yán)重、有效利用率不高等問題，體育主題節(jié)慶活動(dòng)不僅其自身是一種重要的內(nèi)容資源，對(duì)熨平場館運(yùn)營的季節(jié)波動(dòng)、拓展客源具有重要作用，而且它也是體育場館形象塑造的依托點(diǎn)、招商引資的激發(fā)點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施改造的催化點(diǎn)和核心區(qū)功能激活的作用點(diǎn)，對(duì)整個(gè)大型體育場館的形象宣傳和市場促銷起著不可替代的作用。為此，建議大型體育場館根據(jù)自身發(fā)展定位和資源稟賦，結(jié)合“節(jié)、季、周、匯”，策劃并實(shí)施“全民健身日運(yùn)動(dòng)嘉年華”、“六一兒童嬉水狂歡節(jié)”、“重陽夕陽紅老年體育文化節(jié)”、“歡樂冰雪季”等體育主題節(jié)慶活動(dòng)。主動(dòng)創(chuàng)立具有自主品牌特色的駐場演出也是有效解決場館資源閑置、破解場館運(yùn)營難題的有效嘗試，為此可參照鳥巢大型駐場演出策劃思路，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)喜好，發(fā)掘文體市場資源，加強(qiáng)與文化娛樂公司、演藝集團(tuán)、新聞機(jī)構(gòu)合作，策劃具有自主品牌特色的駐場演出，著力打造主題突出、內(nèi)容互補(bǔ)、風(fēng)格統(tǒng)一，具有連續(xù)性的駐場演出，使駐場演出成為當(dāng)?shù)厥忻裣猜剺芬姷木裎幕蟛?，使大型體育場館真正成為提高公共服務(wù)水平的物質(zhì)載體。

3.5 組建專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)中介機(jī)構(gòu)合作

國際場館經(jīng)理人協(xié)會(huì)主席蘭迪·布朗曾說過：“人才培養(yǎng)和使用是大型場館運(yùn)營的最核心部分。一個(gè)好的場館經(jīng)理人和一個(gè)好的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)足以拯救一個(gè)場館?！卑腿_那奧運(yùn)主體育場的成功運(yùn)營和悉尼奧林匹克公園的扭虧為盈正是帕摩西奧公司和公園管理局全面負(fù)責(zé)的結(jié)果。這就啟示我國大型場館應(yīng)及時(shí)組建專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)場館賽后運(yùn)營開發(fā)，可考慮通過租賃、培訓(xùn)、合作經(jīng)營、委托經(jīng)營和引進(jìn)人才等多種方式予以實(shí)現(xiàn)；加強(qiáng)與體育廣告、體育策劃、媒介推廣、品牌管理、文化傳播公司等中介機(jī)構(gòu)合作，引入先進(jìn)管理理念和經(jīng)營思路，發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)在賽事、娛樂、廣告、媒體等領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，有效降低運(yùn)營成本，提高專業(yè)化運(yùn)營水平。上海東亞體育文化中心在開展的多元化經(jīng)營過程中十分重視所涉業(yè)務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營，通過委托經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資經(jīng)營等多種方式實(shí)施場館的專業(yè)化運(yùn)作。例如，通過成立東亞體育經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司和東亞演出公司，專門負(fù)責(zé)大型賽事、文藝演出等業(yè)務(wù)；通過組建上海東亞票務(wù)營銷有限公司，形成了賽事演出信息發(fā)布、查詢、網(wǎng)上預(yù)約訂票等多功能信息服務(wù)平臺(tái)；對(duì)于自身不太擅長的賓館管理則采取了委托富豪國際酒店集團(tuán)進(jìn)行運(yùn)營。東亞體育文化中心通過充分借助外界專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，有效提高場館運(yùn)營的專業(yè)化水平，實(shí)現(xiàn)場館可持續(xù)發(fā)展。

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