王　霖

(安徽工程大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 蕪湖，241000)

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南京奧林匹克公園服務(wù)品質(zhì)相關(guān)調(diào)查研究

王霖

(安徽工程大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 蕪湖，241000)

摘要：分析了奧林匹克公園服務(wù)品質(zhì)、滿意度及重游行為之間的關(guān)系.以南京奧林匹克公園的游客為研究對象，并依研究目的采用相關(guān)統(tǒng)計方法，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1)服務(wù)品質(zhì)與滿意度之間具有高度的相關(guān)性.2)滿意度與重游行為之間具有高度的相關(guān)性.3)服務(wù)品質(zhì)與滿意度能有效預(yù)測游客的重游行為.期望透過結(jié)果，使公園業(yè)者能在經(jīng)營管理上有所參考.

關(guān)鍵詞：南京；奧林匹克公園；游客；服務(wù)品質(zhì)、滿意度；重游行為

0引言

目前，以奧林匹克為主題的體育公園，大多是以大型體育場館設(shè)施為主，包含了有形性的運動場地與無形性的服務(wù)及體驗，公園內(nèi)容上并無太大明顯的差異性，主題“奧林匹克”的塑造就是給游客創(chuàng)造體育價值體驗的場所.運動游憩時產(chǎn)生愉悅感與體驗是奧林匹克體育公園經(jīng)營上的一大賣點.

要提升主題公園游客的體驗價值，公園業(yè)者應(yīng)盡可能提升自己的服務(wù)品質(zhì)，讓游客充分感受運動游憩上的價值，爭取更多的游客源.因為，游客是決定公園服務(wù)品質(zhì)的主要評價者，公園服務(wù)品質(zhì)的高低會影響游客的滿意度及再次前往的意愿.

同樣，奧林匹克體育公園，游客感知體育價值取決于運動花費與獲得體驗之間的比較，游客支付的費用部份包含門票、運動游憩設(shè)施使用等；獲得的體驗則是服務(wù)的品質(zhì)與運動的體驗，當(dāng)游客認為在奧林匹克體育公園內(nèi)所獲得的體驗與服務(wù)超過所付出的花費時，則認為參與公園內(nèi)運動休閑活動是有價值的.對于奧林匹克體育公園的經(jīng)營而言，提供有價值的服務(wù)使游客認為支付的花費是物超所值，并希望游客能再次造訪，才是奧林匹克公園體育尋求永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵因素之一.所以，本研究深入了解服務(wù)品質(zhì)、滿意度及重游行為之間的關(guān)系，將有助于奧林匹克體育公園在服務(wù)策略上的調(diào)整，為業(yè)者提供切實可行的指導(dǎo)意見，具有較強的實踐價值.

1文獻回顧

1.1服務(wù)品質(zhì)

Philip Crosby (1979)認為服務(wù)品質(zhì)就是和規(guī)格的一致性.Oliver(1981)指出服務(wù)品質(zhì)是消費者對于事務(wù)的一種延續(xù)性評價.Lehtinen (1983)認為服務(wù)品質(zhì)可分為技術(shù)性品質(zhì)與功能性品質(zhì)二部分.技術(shù)性品質(zhì)指的是顧客從服務(wù)中所獲得的實質(zhì)內(nèi)容；功能性品質(zhì)指的是顧客在參與服務(wù)傳遞的過程中所獲得的服務(wù)品質(zhì).Barclay (1984)認為服務(wù)品質(zhì)是在達到顧客的要求下，卓越性增加的程度，或?qū)ψ非笞吭綍r的變異性所能控制的程度.Parasuramanet et al.(1985)對服務(wù)業(yè)的研究中，指出服務(wù)品質(zhì)即是對期望和實效的比較，透過因素分析再緊縮成5個構(gòu)面，22個問題的SERVQUAL量表，包括：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性[1].

本研究融合Mayer et al.(1995)；Smith and Barclay (1997)；Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)各學(xué)者對衡量服務(wù)品質(zhì)的研究，認為公園服務(wù)品質(zhì)的定義為游客對園內(nèi)所提供服務(wù)的期望與游客接受服務(wù)后，實際知覺到服務(wù)之差距，包含了服務(wù)的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性5個構(gòu)面.

1.2滿意度

有關(guān)公園服務(wù)品質(zhì)的研究，國內(nèi)外大多都是以調(diào)查滿意度來作為評估服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準，但公園公共設(shè)施的服務(wù)品質(zhì)與滿意度是有所差別的，Baker (2001)指出滿意度是一項整體、概括的現(xiàn)象，只要調(diào)查單一的整體滿意即可.滿意度系指游客經(jīng)歷游憩場所活動之后產(chǎn)生的心里感覺與情感狀況[2](Beerli, 2004).

所以，綜合以上各學(xué)者的觀點，本研究所指的滿意度是指游客在奧林匹克體育公園中對運動設(shè)施場館或服務(wù)之情緒上的反應(yīng)，包含了情感觀點與評價觀點二個構(gòu)面以量化分析方式呈現(xiàn).

1.3重游行為

Crompton(1991)認為重游行為可分為行為與態(tài)度2個部分，行為部分系指游客參與特定游憩活動、接受服務(wù)的次數(shù)，表現(xiàn)游客多次參與的一致性；態(tài)度部分則是游客情感上的偏好程度.Baloglu (2001)指出游客的重游行為通?？梢杂眯袨閷用媾c態(tài)度層面來衡量.行為層面是指游客因公園游憩區(qū)的名氣而產(chǎn)生多次參與的一致性；態(tài)度層面是指游客因公園提供特定活動的游憩設(shè)施與服務(wù)而產(chǎn)生情感偏好程度[3].

因此，透過實際消費及體驗而成為運動游憩場所的忠誠游客，是公園業(yè)者滿足游客重游的具體表現(xiàn).本研究重游行為結(jié)合上述成果，確定為游客對奧林匹克體育公園提供的休閑運動設(shè)施或服務(wù)感到滿意時，則下次會有重游行為，包含了重游意愿、忠誠度、抱怨行為三個構(gòu)面來衡量.

2研究對象和研究方法

2.1研究對象

南京奧體公園總投資約40億元，于2002年8月18日正式開工，2004年底建成，2005年5月1日交付運行.是十運會和第二屆亞洲青年運動會的主會場，也是2014年南京青奧會的主會場.南京奧林匹克體育中心公園位于南京市建鄴區(qū)河西新城中心區(qū)域，奧體中心公園總占地面積89.67 hm2，總建筑面積約40萬m2.主要建筑為“四場館一中心”，其中包括體育場(含訓(xùn)練場)、體育館、游泳館、網(wǎng)球中心、體育科技中心，同時擁有人造湖、瀑布、濱水瞭望臺等景觀設(shè)施，吸引大量游客入園活動.采用隨機抽樣方式，于公園主入口、綜合館等重要出入處進行問卷調(diào)查工作.

于2015年7月16日實行前測，發(fā)放30份問卷用以刪除不適、表意不清等題目.后于2015年7月18日至8月25日，正式發(fā)放問卷共430份，其中有效問卷410份，回收問卷有效率為95.3%.

2.2研究方法

本研究以SPSS13.0統(tǒng)計分析來處理，有效問卷在數(shù)據(jù)處理程序上包括：1)探索性因子分析及Crobach α信度檢驗的統(tǒng)計方法來建構(gòu)本研究工具之信度與效度.2)以樣本分配、百分比、平均數(shù)、標(biāo)準差之描述統(tǒng)計，來了解南京奧體公園游客之人口統(tǒng)計變量，以及奧林匹克公園服務(wù)品質(zhì)、滿意度及重游行為等變量之間關(guān)系.3)以多元回歸模型的統(tǒng)計方式，來了解奧林匹克公園服務(wù)品質(zhì)、滿意度對游客重游行為的預(yù)測力.

2.3研究工具

本研究工具包括：第一部分為“服務(wù)品質(zhì)”量表，內(nèi)含5個因素，共有22題，主要參考Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)提出SERVQUAL模型,該模型在公園、旅游等服務(wù)行業(yè)都得到了廣泛運用.第二部分為“滿意度”量表，內(nèi)含2個因素，共有8題.第三部分為“重游行為”量表，內(nèi)含3個因素，共有8題.本研究的量表均采李克特5點尺度衡量，另外包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、婚姻狀況及居住地等個人背景變量.

2.4數(shù)據(jù)處理及統(tǒng)計方法

本研究以SPSS13.0統(tǒng)計分析來處理，有效問卷在數(shù)據(jù)處理程序上包括：1)探索性因子分析及Crobach α信度檢驗的統(tǒng)計方法來建構(gòu)本研究工具之信度與效度.2)以樣本分配、百分比、平均數(shù)、標(biāo)準差之描述統(tǒng)計，來了解南京奧林匹克體育公園游客之人口統(tǒng)計變量，以及奧林匹克公園服務(wù)品質(zhì)、滿意度及重游行為等變量之間關(guān)系.3)以多元回歸模型的統(tǒng)計方式，來了解奧林匹克公園服務(wù)品質(zhì)、滿意度對游客重游行為的預(yù)測力.

2.5研究工具之信效度分析

本研究回收有效問卷，先采內(nèi)部一致性效標(biāo)法作為選題的依據(jù)，將游客在量表的得分總和依高低分排序，然后將高分27%處得分確定為高分組,低分27%處得分確定為低分組,使用SPSS13.0對于兩組數(shù)據(jù)進行獨立樣本t檢驗求高分組在每題的平均數(shù)是否高于低分組，取其決斷值有無達顯著水平，若達顯著水平即代表該問題項具有鑒別力，該問題項應(yīng)予以保留，反之則刪除該問題項[4].

本研究以SERVQUAL模型中的22個測量題為基礎(chǔ),根據(jù)奧林匹克公園服務(wù)內(nèi)容和特點對原始問題項在用詞造句上進行了適當(dāng)修改,形成了奧林匹克公園“服務(wù)品質(zhì)”量表，各問題項均達顯著水平，故各問題項均予以保留.“滿意度”量表各問題項均達顯著水平，故各題項均予以保留.“重游行為”量表第6題項(如在奧林匹克公園產(chǎn)生問題，會向服務(wù)人員抱怨并要求解決問題或賠償)未達顯著水平，故刪除第6題題項.

2.5.1效度分析

本研究采用主成分分析法與最大變異數(shù)法(Varimax Method)，對服務(wù)品質(zhì)、滿意度與重游行為各變量的問題項進行因子分析，萃取出適當(dāng)?shù)墓餐蜃?在進行因子分析之前，需要對數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析進行檢驗，本研究采用KMO 樣本充足度測量值(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy)和巴特萊球體檢驗來檢驗.在“服務(wù)品質(zhì)”這一變量求得KMO值為0.909，相當(dāng)接近1，Bartlett’s球型檢驗值4381.755，自由度為231；在“滿意度”這一變量求得KMO值為0.776，Bartlett’s球型檢驗值1598.134，自由度為28；在“重游行為”上求得KMO值為0.720，Bartlett’s球型檢驗值1620.692，自由度為36，表明問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度、具有共同變異性，值得進行因子分析[5].如表1

表1　KMO 樣本測度和巴特萊特球體檢驗結(jié)果

經(jīng)探索性因子分析后，本研究“服務(wù)品質(zhì)量”表共萃取5個因子，依每個因子均依問題項之特征分別也命名為“可靠性”、“移情性”、“保證性”、“響應(yīng)性”以及“有形性”，本服務(wù)品質(zhì)量表累積解釋變異量為62.13%；“滿意度”量表共萃取2個因子，命名為“認知觀點”以及“情感觀點”，本滿意度量表累積解釋變異量達到66.87%；“重游行為”量表共萃取3個因子，分別命名為“重游意愿”、“忠誠度”以及“抱怨行為”，本重游行為量表累積解釋變異量為72.94%.

2.5.2信度分析

本研究結(jié)果：①服務(wù)品質(zhì)變量共有5個因子，其中“可靠性”因子內(nèi)含7個題項，α值為0.875；“移情性”因子內(nèi)含6個題項，α值為0.834；“保證性”因子內(nèi)含5個題項，α值為0.767；“響應(yīng)性”因子內(nèi)含2個題項，α值為0.788；“有形性”因子內(nèi)含2個題項，α值為0.627；服務(wù)品質(zhì)總量表計22個題項，α值為0.923，顯示“服務(wù)品質(zhì)”量表具有高度的信度.②游客滿意度變量共有2個因子，其中“認知觀點”因子內(nèi)含6個題項，α值為0.876；“情感觀點”內(nèi)含2個題項，α值為0.761；游客滿意度總量表計8個題項，α值為0.789，顯示“滿意度”量表具有高度的信度.③重游行為變量共有3個因子，其中 “重游意愿”因子內(nèi)含4個題項，α值為0.856； “忠誠度”因子內(nèi)含2個題項，α值為0.839；“抱怨行為”因子內(nèi)含2個題項，α值為0.514，重游行為總量表計8個題項，α值為0.751，顯示“重游行為”量表具有高度的信度.

3結(jié)果分析與討論

3.1有效樣本特性分析

本研究樣本游客基本資料分析：受訪游客以男性(54.4﹪)、婚姻狀況為單身(58.8 %)居多、年齡分布以21～40歲者(63.6%)居多；受訪游客的教育程度以大學(xué)或?qū)？?63.9﹪)、職業(yè)分布雖以公司職員(26.8﹪)最多，其次為學(xué)生族群(23.6%) ，主要由于奧體公園鄰近學(xué)校等學(xué)區(qū)地理位置所致，但其它職業(yè)分布平均；受訪游客平均月收入大多介于每月4000-5000元(26.1%)和3000元以下者(20.7%)的人數(shù)最多.

3.2奧林匹克公園服務(wù)品質(zhì)與滿意度相關(guān)性分析

表2　服務(wù)品質(zhì)與滿意度相關(guān)分析

**P<.01*P<.05

表2變量各因子之間具有高度的相關(guān)性：可靠性與移情性相關(guān)系數(shù)r=0.71 (P<.01)；可靠性與保證性相關(guān)系數(shù)r=0.64(P<.01)；可靠性與響應(yīng)性相關(guān)系數(shù)r=0.58(P<.01)；可靠性與有形性相關(guān)系數(shù)r=0.32(P<.01)；可靠性與認知觀點相關(guān)系數(shù)r=0.61(P<.01)；可靠性與情感觀點相關(guān)系數(shù)r=0.05(P<.01)；移情性與保證性相關(guān)系數(shù)r=0.57(P<.01)；移情性與響應(yīng)性相關(guān)系數(shù)r=0.53(P<.01)；移情性與有形性相關(guān)系數(shù)r=0.35 (P<.01)；移情性與認知觀點相關(guān)系數(shù)r=0.63(P<.01)；保證性與響應(yīng)性相關(guān)系數(shù)r=0.49(P<.01)；保證性與有形性相關(guān)系數(shù)r=0.33(P<.01)；保證性與認知觀點相關(guān)系數(shù)r=0.52 (P<.01)；響應(yīng)性與有形性相關(guān)系數(shù)r=0.21 (P<.01)；響應(yīng)性與認知觀點相關(guān)系數(shù)r=0.48 (P<.01)；有形性與認知觀點相關(guān)系數(shù)r=0.39(P<.01)；認知觀點與情感觀點相關(guān)系數(shù)r=0.06 (P<.01)

3.3游客滿意度與重游行為相關(guān)性分析

表3　滿意度與重游行為相關(guān)性分析

**P<.01*P<.05

表3各變量各因子之間具有高度的相關(guān)性：認知觀點與情感觀點相關(guān)系數(shù)r=0.06(P<.05)；認知觀點與重游意愿相關(guān)系數(shù)r=0.68(P<.05)；認知觀點與忠誠度相關(guān)系數(shù)r=0.37(P<.05)；情感觀點與重游意愿相關(guān)系數(shù)r=0.12(P<.01)；情感觀點與抱怨行為相關(guān)系數(shù)r=0.48(P<.05)；重游意愿與抱怨行為相關(guān)系數(shù)r=0.08(P<.05).

3.4奧林匹克公園服務(wù)品質(zhì)、滿意度對重游行為之多元回歸分析

表4　 服務(wù)品質(zhì)、滿意度對重游行為之多元回歸分析

**P<.01*P<.05

由表4中可知7個預(yù)測變量中有4個變量達顯著水平，所以，對奧林匹克公園游客重游行為最具有預(yù)測力的服務(wù)品質(zhì)因子依序為：可靠性和保證性；滿意度為認知觀點、情感觀點，而上述4個變量對重游行為具有.483的解釋變異量，可預(yù)測游客的重游行為達48%.

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

以南京奧林體公園的游客為研究對象，經(jīng)統(tǒng)計調(diào)查分析后，本研究有以下結(jié)論：① 游客對奧林匹克公園服務(wù)品質(zhì)均趨向于“滿意”.②游客對奧林匹克公園滿意度均趨向于“普通”.③游客對奧林匹克公園重游行為均趨向于“普通”.④服務(wù)品質(zhì)與滿意度各因子之間具有高度的相關(guān)性，有17個相關(guān)系數(shù)達到顯著水平.⑤游客滿意度與重游行為各因子之間具有高度的相關(guān)性，有6個相關(guān)系數(shù)達到顯著水平.⑥奧林匹克公園服務(wù)品質(zhì)與滿意度能有效預(yù)測重游行為，對游客重游行為最具有預(yù)測力的緯度依序為：“可靠性”、“保證性”、“評價觀點”、“情感觀點”.

4.2建議

建議公園業(yè)者后續(xù)可結(jié)合南京地區(qū)旅游或是江蘇體育旅游線路，將奧林匹克公園列為行程的一個點，藉此擴展公園游客的不同來源.最后，建議奧林匹克公園應(yīng)強化運動場地計時管理，縮短游客等待的時間或是設(shè)立一些運動休息室，來提升游客的滿意度.

參考文獻：

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[責(zé)任編輯：徐明忠]

Investigation on service quality of Nanjing Olympic Park

WANG Lin

(Physical Education,Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000， China)

Abstract:This study aims to explore the Olympic park recreation involvement and place between the perception of causality and its affect tourist satisfaction, the object of study for tourists in Inner Mongolia city of Baotou Olympic Park, using random sampling to survey, 410 effective questionnaires.The results showed that 1); recreation involvement in "attraction" and "self expression" satisfaction with local perception and tourists are positively correlated, recreation involvement, "the core of leisure" is the local perception and satisfaction of tourists are negative correlation.2) local perception "local" and "place identity" dependence on tourist satisfaction are negatively correlated, while the "place attachment" to "service quality, environmental landscape" satisfaction is positive related to sports facilities, satisfaction is negative correlation.Finally, the proposed park management unit, organized sports activities should be integrated into the tourists "self expression", pay attention to the tourists "place attachment" to increase the park on the emotional level in young attractive and improve visitor satisfaction and good memories.

Key words:Olympic Park; visitors; recreation involvement; place perception; satisfaction

中圖分類號：G818.2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3600(2016)03-0077-04

作者簡介:王霖(1978-),男,內(nèi)蒙古包頭人,安徽工程大學(xué)講師，碩士，主要從事體育管理與體育微觀經(jīng)濟的研究.

基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目(71173191)

收稿日期：2015-09-11；修回日期：2015-10-19