萬海波

摘 要： 隨著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和人民生活水平不斷提高，我國體育品牌發(fā)展迅速，但與國際品牌相比，還存在相當大的差距。本文采用文獻資料法、邏輯分析法等研究方法，對我國體育品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題及發(fā)展策略進行探討。

關(guān)鍵詞：體育用品 品牌 發(fā)展策略

體育活動已經(jīng)逐漸成為百姓日常生活的重要組成部分，體育用品的開發(fā)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟增長點。在經(jīng)濟全球化的今天，國內(nèi)體育用品受到國外產(chǎn)品的強烈沖擊，國外產(chǎn)品不僅性能好、款式多，而且產(chǎn)品更新快，名牌效應(yīng)大。制約中國體育用品企業(yè)發(fā)展的主要問題在哪里，怎樣才能打造出世界一流的體育用品品牌，這是擺在我國體育用品企業(yè)面前的共同課題。

1.體育品牌的概念

從市場營銷來釋義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。品牌具有以下特征：品牌是專有的品牌，具有排他性的特征；品牌是企業(yè)的無形資源，可以作為商品在市場上進行交易；品牌轉(zhuǎn)化具有風險性 ；品牌具有表象性，比較容易記憶；品牌具有擴張性，幫助企業(yè)進行市場擴張。體育用品品牌是品牌中的一個細分，狹義地講，就是指體育企業(yè)主體在市場競爭中創(chuàng)造出來的，得到社會認可具有高知名度、高效益、高價值的產(chǎn)品；廣義地講，體育用品品牌至少應(yīng)該包括體育用品的設(shè)計理念、體育用品的市場定位、體育用品的形象設(shè)計、銷售服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。

2.我國體育用品品牌發(fā)展概況

我國就已經(jīng)擁有世界體育用品60%的生產(chǎn)能力，已形成了產(chǎn)業(yè)集群特征較為明顯的體育用品基地。其中，運動鞋生產(chǎn)主要集中在福建晉江和莆田、廣東東莞，運動服裝生產(chǎn)主要集中在福建石獅、廣東中山，體育器材生產(chǎn)主要集中在浙江富陽、江蘇泰州。盡管我國的體育用品已從過去的簡單模仿進入獨立研發(fā)階段，不少產(chǎn)品的性能已達到或接近國際先進水平，但從總體來看仍與國外著名品牌存在較大差距。經(jīng)濟全球化的今天，大量的國外體育品牌進駐我國，雖然價格昂貴，仍倍受青睞。國外體育用品正是利用品牌效應(yīng)、先進生產(chǎn)技術(shù)以及全方位的營銷策略贏得中國市場。

3.目前我國體育用品業(yè)存在的問題

3.1 品牌規(guī)模小，市場占有率低

從國內(nèi)市場占有份額來看，國外體育用品企業(yè)在高檔產(chǎn)品上占有很大的市場份額，國內(nèi)企業(yè)難以與其一較高下。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計， 目前，李寧在中國體育服裝市場的市場占有率為10.5%，而國外品牌阿迪與耐克的市場占有率分別為15.6%和16.7%，且占據(jù)了全球市場份額的15%和21%，而李寧僅占全球市場份額的1%，與其相距甚遠。

3.2 科技含量低，缺乏品牌培養(yǎng)

品牌需要高新技術(shù)和高質(zhì)量作支撐。耐克和阿迪達斯之所以長盛不衰，而且品牌越做越強，正是因為他們不斷進行創(chuàng)新。目前我國的體育用品大多依靠來料加工和仿造，產(chǎn)品的科技含量較低，企業(yè)更多地注重低價位，而忽視了對產(chǎn)品品牌的研發(fā)。如果產(chǎn)品沒有明顯的差異化特征，與國外體育用品在同等價格水平上沒有比較優(yōu)勢。

3.3 缺乏核心產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較為單一，缺乏核心產(chǎn)品，企業(yè)無法準確地給品牌定位。耐克和阿迪達斯在創(chuàng)建初期就對其品牌有一個明確的市場定位。在保證原有品牌核心不動搖的前提下，不斷地對產(chǎn)品進行創(chuàng)新。耐克公司的主打產(chǎn)品是籃球運動系列；阿迪達斯是足球系列。而國內(nèi)體育品牌只是簡單地依靠廣告推廣，實際上缺乏核心產(chǎn)品。

3.4 品牌營銷能力弱，手段簡單

目前，我國體育用品企業(yè)的品牌營銷體系不夠健全，缺乏專業(yè)的品牌營銷策劃人員，品牌營銷策略和手段也較為單一。我國體育用品企業(yè)重視名人效應(yīng)，代言明星與體育品牌之間缺乏內(nèi)在聯(lián)系，無法體現(xiàn)品牌特征，不能產(chǎn)生強大的感召力。阿迪達斯和耐克不僅通過體育明星代言為其產(chǎn)品宣傳造勢，同時還注重贊助大型體育賽事活動來宣傳推廣產(chǎn)品，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

4.體育用品品牌戰(zhàn)略構(gòu)想

4.1 分析品牌生存環(huán)境，明確市場定位

體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略不僅要消費者知曉有這一品牌，更重要的是要消費者知曉品牌其中的文化，成就企業(yè)的無形資產(chǎn)。縱觀耐克和阿迪的品牌營銷策略，首先要對品牌進行定位，執(zhí)行品牌推廣計劃。例如贊助體育賽事，借此來提高品牌的知名度和美譽度。其次要選擇恰當?shù)钠放菩蜗蟠匀?，通過他傳遞出品牌的個性化的東西，讓消費者把其品牌同形象代言人聯(lián)系起來，提高消費者對品牌的可信度。

4.2 提高體育用品科技含量，不斷提升品牌形象

提高體育用品的科技含量，是樹立我國體育用品在世界體育用品市場形象和提高競爭力的主要途徑。產(chǎn)品的設(shè)計從滿足消費者的實際需要出發(fā)，對不同的年齡層次、不同的國家、不同的地區(qū)、不同的性別、不同的收入等分類的消費者，進行需求偏好的準確把握，然后進行產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，不斷研發(fā)出高質(zhì)量的體育用品。

4.3 立足國內(nèi)市場，開拓國際市場

隨著參加體育運動的人口數(shù)量急速攀升，體育用品消費量也在持續(xù)增加。居民對體育用品的消費已經(jīng)從低檔為主向中高檔方向發(fā)展。因此，體育用品產(chǎn)業(yè)要立足國內(nèi)，產(chǎn)品開發(fā)要有針對性，應(yīng)從我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀出發(fā)，提供不同的品牌產(chǎn)品服務(wù)。中國體育用品企業(yè)在立足國內(nèi)市場的同時，應(yīng)建立健全營銷體系，把我國體育用品品牌推向國際市場。

4.4 打造體育品牌文化，提升品牌文化內(nèi)涵

品牌文化，是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。品牌文化內(nèi)涵是品牌價值的核心資源，消費者對所選擇品牌的青睞是建立在品牌所凝結(jié)的文化上。因而體育用品企業(yè)應(yīng)該注重豐富品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌的市場競爭力?！斑\動、表演、灑脫、自由的精神”作為耐克的品牌文化，使其在全球范圍內(nèi)家喻戶曉。借鑒國外成熟的品牌文化理念和運作經(jīng)驗，努力提升品牌價值，爭取早日打造出我國的強勢民族品牌。

4.5 抓住機遇，合作發(fā)展

我國的體育用品企業(yè)要利用世貿(mào)組織對發(fā)展中國家的優(yōu)惠條款，與政府合作，與媒體合作，加強對品牌的宣傳和報道，營造國際形象。我國的體育用品企業(yè)要借助贊助各種體育公益活動和大型體育賽事這一平臺，加強對其品牌的宣傳和報道，營造良好的品牌形象和社會聲譽，尤其要注重國際形象的塑造，努力在國際市場上獲得較高的知名度。

5.結(jié)語

盡管我國體育用品品牌發(fā)展態(tài)勢良好，但與世界體育用品知名品牌相比仍然存在較大差距，借鑒世界知名品牌的發(fā)展策略可以使我國的體育用品品牌發(fā)展少走彎路。我國體育用品品牌存在市場占有額少、科技含量低、缺乏核心產(chǎn)品、營銷能力弱等問題。品牌發(fā)展更要有創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的精神，通過明確品牌的市場定位、提升品牌文化內(nèi)涵、開拓國際市場、合作發(fā)展等策略來提升我國體育用品品牌的國際競爭力。

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