解析跨國廣告?zhèn)鞑サ谋就粱呗?/h1>
2014-05-30 20:32:05何貝劉珊鄧二艷
學(xué)理論·上 2014年7期
何貝 劉珊 鄧二艷
摘 要：在商業(yè)的全球化過程中，必然伴隨著廣告?zhèn)鞑サ目绲貐^(qū)進(jìn)行。隨著改革開放的繼續(xù)深入和中國加入WTO，國際化競爭日趨激烈，打入中國市場的外國品牌成倍增長。國際品牌為了在中國增強(qiáng)其知名度進(jìn)而占據(jù)更多的市場份額，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中積極實(shí)施本土化傳播策略。通過分析典型案例，探究國外品牌廣告本土化的策略，并深入分析這些策略以給國內(nèi)廣告帶來啟示。
關(guān)鍵詞：外國廣告；本土化；策略；啟示
中圖分類號：G201 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）19-0146-02
一、本土化的內(nèi)涵
本土化也可稱為本地化，即入鄉(xiāng)隨俗；狹義地說是指將某一事物轉(zhuǎn)換成符合本地特定要求的過程。這主要是因?yàn)橥皇挛镌诓煌臍v史文化，生存環(huán)境以及人文觀念下，所表現(xiàn)出來的語言方式與表達(dá)習(xí)慣都不相同。經(jīng)濟(jì)的全球化，必然帶來本土化的興起；本土化不是一個目的，而是一個過程。一個外來事物進(jìn)入一個新的環(huán)境，必須完成本土化這個過程，才算是進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐氖袌?。本土化的本質(zhì)就是國際公司擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)區(qū)域，在東道國雇用當(dāng)?shù)氐膭诹?，完成生產(chǎn)、營銷、管理等，從而降低外派人員以及跨國經(jīng)營費(fèi)用。這是一個雙贏的過程，對跨國公司來說降低了費(fèi)用，對東道國來說加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加就業(yè)機(jī)會，學(xué)習(xí)國際管理理念，實(shí)現(xiàn)國際化。
二、跨國廣告?zhèn)鞑ケ就粱谋尘?/p>
跨國廣告公司進(jìn)入中國本土市場，存在如下幾方面原因促使其實(shí)施本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
1.本土市場的特殊性。不同的國別與地區(qū)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與需求也不盡相同，這就需要跨國公司制定相應(yīng)的本土化策略。在這方面最成功的是微軟的辦公軟件，為了方便不同語言的國家使用，在不同的國家使用了當(dāng)?shù)氐奈淖?，?shí)現(xiàn)了內(nèi)容與功能的統(tǒng)一。失敗的案例是在日本推銷制作糕點(diǎn)的一家美國公司，沒有徹底調(diào)查清楚美國家庭與日本家庭的區(qū)別，日本家庭沒有烤箱；結(jié)果是策略失敗，損失了數(shù)百萬美元。
2.跨國企業(yè)積累的知名度。憑借著良好的企業(yè)形象和知名度，國際品牌得到各國政府的支持，以至于跨國公司在全球發(fā)展迅速?？鐕具M(jìn)入國內(nèi)，政府首先判斷該公司是否對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)有利，如果有利，就支持其在國內(nèi)實(shí)行人員、企業(yè)文化等本土化，反過來對跨國公司來說，在國內(nèi)投資，雇用國內(nèi)勞力，經(jīng)營本土化，有利于其進(jìn)一步鞏固其良好的形象與提高知名度。例如在移動通信行業(yè)知名度極高的諾基亞，在中國國內(nèi)投資，雇用國內(nèi)人員，滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)本土化而取得成功。
3.中國文化的獨(dú)特性。文化的差異、語言的障礙是跨國公司實(shí)現(xiàn)本土化最大的阻礙?？鐕具M(jìn)入國內(nèi)，必須解決不同的民族文化觀念的差異，適應(yīng)環(huán)境的差異性，避免文化差異帶來的沖突；實(shí)現(xiàn)與國內(nèi)民族文化的統(tǒng)一，經(jīng)營本土化，進(jìn)一步完成打入國內(nèi)市場的目標(biāo)。
4.市場環(huán)境的差異化?？鐕具M(jìn)入國內(nèi)市場，為了達(dá)到贏利的目的，必須適應(yīng)不同于跨國公司自己國家的市場環(huán)境。面對不同的消費(fèi)者，其消費(fèi)觀也不同。人文環(huán)境、地理自然條件、法律制度、原材料供應(yīng)、市場替代者等方面都存在著巨大的差異。跨國公司只要適應(yīng)了這些才算是適應(yīng)了國內(nèi)市場環(huán)境。
三、跨國廣告?zhèn)鞑ピ谥袊鴮?shí)施的本土化策略
本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場，努力成為目標(biāo)市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，它?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。國際廣告的本土化策略已經(jīng)成為國際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.本土化的商標(biāo)名稱。商標(biāo)名稱是消費(fèi)者接觸商品的第一途徑，它帶給消費(fèi)者的第一印象直接影響消費(fèi)者對該品牌的好感度和信任度。以寶潔公司的產(chǎn)品舒膚佳為例：1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國上市（屬于寶潔公司的品牌之一），舒膚佳的英文名為“safeguard”，意思為保護(hù)者，中文名舒膚佳是直接音譯過來的，字面意思簡單明了，讓皮膚達(dá)到最佳的舒服狀態(tài)，符合中國廣大消費(fèi)者的內(nèi)心需求，也體現(xiàn)中華文化的內(nèi)涵。1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其中國化的名字和高質(zhì)量以及準(zhǔn)確的市場定位，取得了極大的成功。由此觀之，一個成功的貼近人心的商標(biāo)名稱，只有擁有本土化的文化內(nèi)涵，才能使這個品牌更好地進(jìn)入異國他鄉(xiāng)的消費(fèi)者心里，從而更好地拓展市場份額。
2.本土化的廣告語言。國際廣告與國內(nèi)廣告最主要、最明顯的區(qū)別就在語言文字方面。語言是文化的一部分，又是文化的載體，它承載著濃厚的文化內(nèi)涵。語言反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。以日本豐田汽車廣告為例。其廣告語是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這句廣告語，結(jié)合中國文化中的勵志名句“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，在中國消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，拉近了距離，親切感油然而生。這句廣告詞切合華人的情感，進(jìn)而打開了中國的市場。
3.本土化的廣告創(chuàng)意。奧格威說過“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”。如果商品不適合中國的消費(fèi)者，不能令消費(fèi)者滿意，產(chǎn)品依然沒有銷路，生產(chǎn)適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品是國際品牌在中國成功的基礎(chǔ)?！翱煽诳蓸贰痹谶@方面算是典型代表之一，上海李奧貝納廣告公司為可口可樂推出了一個大型夏日營銷方案，賦予可口可樂一套全新的“昵稱”包裝，跟消費(fèi)者一同分享夏天的陽光和美好。在全球范圍內(nèi)，可口可樂都是歡樂的代名詞。可口可樂一直相信，一起分享，才是美好時(shí)光。2013年的夏季，這正是全中國年輕人共同尋求冰爽的好時(shí)候。李奧貝納把可口可樂的包裝替換成個性化的昵稱，以獨(dú)具匠心的方式讓美好時(shí)光更加深刻。眼下在年輕人之間最流行的詞，如“文藝青年”“旅游達(dá)人”“考霸”“吃貨”“純爺們”“喵星人”“老兄”“你的甜心”都應(yīng)用在昵稱瓶中，消費(fèi)者在符合要求的前提下，還可以定制自己的個性瓶，以及屬于自己名字的瓶子。昵稱瓶的“可口可樂”，抓住了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的獵奇心理，創(chuàng)造了可口可樂在中國的又一個銷售熱潮。
4.理解并運(yùn)用本土價(jià)值觀念?！皟r(jià)值觀念是人們對客觀事物價(jià)值的主觀評價(jià)，是消費(fèi)者評判和衡量商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。”它是文化中深層的部分，也是相對穩(wěn)定的部分，支配著人們的信念、態(tài)度和行動。所以價(jià)值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生。價(jià)值觀念是社會文化的一部分，不同的社會文化決定了人們不同的價(jià)值觀念和價(jià)值取向。因此，消費(fèi)者對商品的需求和購買行為也深受其價(jià)值觀念的影響。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。這樣做的效果就是和中國消費(fèi)者的價(jià)值觀念不吻合，達(dá)不到預(yù)期的效果。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌只有融合中國文化，將價(jià)值觀念本土化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請中國演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始融合中國文化，吻合中國消費(fèi)者的價(jià)值觀。可口可樂開始了霸占中國軟飲料市場之路。
5.尊重本土文化傳統(tǒng)。特定的民族經(jīng)過數(shù)千年的積累和沉淀，都會形成獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。這些風(fēng)俗文化、道德傳統(tǒng)、審美傾向都標(biāo)注著屬于特定文化的個性色彩，它具有繼續(xù)性和穩(wěn)定性?？鐕鴱V告?zhèn)鞑ミ^程中若能充分尊重本土文化傳統(tǒng)，效果會更好。最近的雕牌洗衣粉廣告中出現(xiàn)這樣一個畫面：一個小孩兒，端著一大盆水，準(zhǔn)備幫媽媽洗衣服……（畫外音：媽媽，我能幫您干活了）雖然表面上看只是一則簡單的廣告，但其中蘊(yùn)含了深層的含義。這其中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的道德文化，讓人不禁想起《老子》中的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，在廣告中加入了中國傳統(tǒng)道德觀念，對當(dāng)今社會有著深刻的教育意義，對品牌的正面提升有著重要作用。
6.文化內(nèi)涵本土化?！爸袊罚蟊娦摹薄@個廣告語取代了大眾以前在面向中國市場的宣傳品中經(jīng)常出現(xiàn)的“大眾汽車，值得信賴”的廣告詞，貼近中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵而又平易近人，表明了大眾在未來中國汽車發(fā)展的決心。拍攝的主題廣告非常棒，片中出現(xiàn)的幾個字“忠，志，懇，態(tài)，惠，想，聰，悠，感，恣，慧，惹，愛……”把中國人對待國家、對待民族、對待事業(yè)和家庭的內(nèi)涵都表現(xiàn)出來了，樹立了自己的品牌，提升了自身價(jià)值。
7.與時(shí)俱進(jìn)的理念?！拔矣袀€渴求，一個源自你我心中的渴求。我渴求新的一年，做真實(shí)的自己，體驗(yàn)更多精彩，實(shí)現(xiàn)有大有小的夢想，過得透明，閃亮，抓住每一個真實(shí)、暢快、真我飛揚(yáng)的時(shí)刻，這些時(shí)刻從現(xiàn)在開始，為做真實(shí)的自己，許諾，雪碧?！?013年，雪碧品牌為中國青少年打造又一個籃球平臺，舉辦2013真我飛揚(yáng)籃球賽，讓喜愛籃球的朋友們在活動中暢享籃球，暢飲雪碧，做真實(shí)的自己。溫情勵志，激勵青少年勇敢地做真實(shí)的自己，對品牌正面形象的樹立有著積極的作用。
四、結(jié)語
跨國廣告的傳播目的是增加產(chǎn)品的銷售額，刺激消費(fèi)者的購買欲望，客觀上也在傳播著企業(yè)文化、產(chǎn)品文化。生活在不同國別，成長在相異文化環(huán)境中的不同消費(fèi)者，受不同思維模式、價(jià)值理念的影響，消費(fèi)模式和消費(fèi)觀也存在差異。就國外品牌而言，要想順利進(jìn)入他國擴(kuò)大市場份額，甚至在該領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，毫無疑問，應(yīng)深入理解本土文化，洞察本土消費(fèi)者心理，注重培養(yǎng)本地的消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者對外國品牌產(chǎn)生親切感和購買欲。要做到這一點(diǎn)并不易，如何把握中國文化的精髓，在廣告創(chuàng)意制作的過程中，正確使用中國文化元素，尊重中國消費(fèi)者的思維方式和文化心理，應(yīng)引起跨國廣告公司足夠重視。跨國廣告公司應(yīng)培養(yǎng)這種獨(dú)特的洞察力，熟悉不同的文化差異，并在執(zhí)行方案的時(shí)候考慮到不同的種族、地區(qū)和文化的差異，才能在實(shí)現(xiàn)其本土化戰(zhàn)略中少走彎路。從跨國廣告公司為許多民族品牌做的創(chuàng)意廣告，可以看出其在廣告跨區(qū)域進(jìn)行本土化的用心程度。深入的調(diào)查研究為跨國廣告公司在傳播過程中理解本土受眾，深化本土化的內(nèi)涵，排除傳播障礙起到了舉足輕重的作用。作為本土廣告公司，更應(yīng)注重調(diào)查，深入了解中國傳統(tǒng)文化，準(zhǔn)確把握本土消費(fèi)者心理，為民族品牌的構(gòu)建和維護(hù)貢獻(xiàn)自己的一份力量。
參考文獻(xiàn)：
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[6]邊邵萍.淺析跨文化廣告?zhèn)鞑サ谋就粱呗訹J].魅力中國，2010，7（119）.
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關(guān)鍵詞：外國廣告；本土化；策略；啟示
中圖分類號：G201 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）19-0146-02
一、本土化的內(nèi)涵
本土化也可稱為本地化，即入鄉(xiāng)隨俗；狹義地說是指將某一事物轉(zhuǎn)換成符合本地特定要求的過程。這主要是因?yàn)橥皇挛镌诓煌臍v史文化，生存環(huán)境以及人文觀念下，所表現(xiàn)出來的語言方式與表達(dá)習(xí)慣都不相同。經(jīng)濟(jì)的全球化，必然帶來本土化的興起；本土化不是一個目的，而是一個過程。一個外來事物進(jìn)入一個新的環(huán)境，必須完成本土化這個過程，才算是進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐氖袌?。本土化的本質(zhì)就是國際公司擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)區(qū)域，在東道國雇用當(dāng)?shù)氐膭诹?，完成生產(chǎn)、營銷、管理等，從而降低外派人員以及跨國經(jīng)營費(fèi)用。這是一個雙贏的過程，對跨國公司來說降低了費(fèi)用，對東道國來說加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加就業(yè)機(jī)會，學(xué)習(xí)國際管理理念，實(shí)現(xiàn)國際化。
二、跨國廣告?zhèn)鞑ケ就粱谋尘?/p>
跨國廣告公司進(jìn)入中國本土市場，存在如下幾方面原因促使其實(shí)施本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
1.本土市場的特殊性。不同的國別與地區(qū)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與需求也不盡相同，這就需要跨國公司制定相應(yīng)的本土化策略。在這方面最成功的是微軟的辦公軟件，為了方便不同語言的國家使用，在不同的國家使用了當(dāng)?shù)氐奈淖?，?shí)現(xiàn)了內(nèi)容與功能的統(tǒng)一。失敗的案例是在日本推銷制作糕點(diǎn)的一家美國公司，沒有徹底調(diào)查清楚美國家庭與日本家庭的區(qū)別，日本家庭沒有烤箱；結(jié)果是策略失敗，損失了數(shù)百萬美元。
2.跨國企業(yè)積累的知名度。憑借著良好的企業(yè)形象和知名度，國際品牌得到各國政府的支持，以至于跨國公司在全球發(fā)展迅速?？鐕具M(jìn)入國內(nèi)，政府首先判斷該公司是否對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)有利，如果有利，就支持其在國內(nèi)實(shí)行人員、企業(yè)文化等本土化，反過來對跨國公司來說，在國內(nèi)投資，雇用國內(nèi)勞力，經(jīng)營本土化，有利于其進(jìn)一步鞏固其良好的形象與提高知名度。例如在移動通信行業(yè)知名度極高的諾基亞，在中國國內(nèi)投資，雇用國內(nèi)人員，滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)本土化而取得成功。
3.中國文化的獨(dú)特性。文化的差異、語言的障礙是跨國公司實(shí)現(xiàn)本土化最大的阻礙?？鐕具M(jìn)入國內(nèi)，必須解決不同的民族文化觀念的差異，適應(yīng)環(huán)境的差異性，避免文化差異帶來的沖突；實(shí)現(xiàn)與國內(nèi)民族文化的統(tǒng)一，經(jīng)營本土化，進(jìn)一步完成打入國內(nèi)市場的目標(biāo)。
4.市場環(huán)境的差異化?？鐕具M(jìn)入國內(nèi)市場，為了達(dá)到贏利的目的，必須適應(yīng)不同于跨國公司自己國家的市場環(huán)境。面對不同的消費(fèi)者，其消費(fèi)觀也不同。人文環(huán)境、地理自然條件、法律制度、原材料供應(yīng)、市場替代者等方面都存在著巨大的差異。跨國公司只要適應(yīng)了這些才算是適應(yīng)了國內(nèi)市場環(huán)境。
三、跨國廣告?zhèn)鞑ピ谥袊鴮?shí)施的本土化策略
本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場，努力成為目標(biāo)市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，它?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。國際廣告的本土化策略已經(jīng)成為國際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.本土化的商標(biāo)名稱。商標(biāo)名稱是消費(fèi)者接觸商品的第一途徑，它帶給消費(fèi)者的第一印象直接影響消費(fèi)者對該品牌的好感度和信任度。以寶潔公司的產(chǎn)品舒膚佳為例：1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國上市（屬于寶潔公司的品牌之一），舒膚佳的英文名為“safeguard”，意思為保護(hù)者，中文名舒膚佳是直接音譯過來的，字面意思簡單明了，讓皮膚達(dá)到最佳的舒服狀態(tài)，符合中國廣大消費(fèi)者的內(nèi)心需求，也體現(xiàn)中華文化的內(nèi)涵。1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其中國化的名字和高質(zhì)量以及準(zhǔn)確的市場定位，取得了極大的成功。由此觀之，一個成功的貼近人心的商標(biāo)名稱，只有擁有本土化的文化內(nèi)涵，才能使這個品牌更好地進(jìn)入異國他鄉(xiāng)的消費(fèi)者心里，從而更好地拓展市場份額。
2.本土化的廣告語言。國際廣告與國內(nèi)廣告最主要、最明顯的區(qū)別就在語言文字方面。語言是文化的一部分，又是文化的載體，它承載著濃厚的文化內(nèi)涵。語言反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。以日本豐田汽車廣告為例。其廣告語是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這句廣告語，結(jié)合中國文化中的勵志名句“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，在中國消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，拉近了距離，親切感油然而生。這句廣告詞切合華人的情感，進(jìn)而打開了中國的市場。
3.本土化的廣告創(chuàng)意。奧格威說過“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”。如果商品不適合中國的消費(fèi)者，不能令消費(fèi)者滿意，產(chǎn)品依然沒有銷路，生產(chǎn)適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品是國際品牌在中國成功的基礎(chǔ)?！翱煽诳蓸贰痹谶@方面算是典型代表之一，上海李奧貝納廣告公司為可口可樂推出了一個大型夏日營銷方案，賦予可口可樂一套全新的“昵稱”包裝，跟消費(fèi)者一同分享夏天的陽光和美好。在全球范圍內(nèi)，可口可樂都是歡樂的代名詞。可口可樂一直相信，一起分享，才是美好時(shí)光。2013年的夏季，這正是全中國年輕人共同尋求冰爽的好時(shí)候。李奧貝納把可口可樂的包裝替換成個性化的昵稱，以獨(dú)具匠心的方式讓美好時(shí)光更加深刻。眼下在年輕人之間最流行的詞，如“文藝青年”“旅游達(dá)人”“考霸”“吃貨”“純爺們”“喵星人”“老兄”“你的甜心”都應(yīng)用在昵稱瓶中，消費(fèi)者在符合要求的前提下，還可以定制自己的個性瓶，以及屬于自己名字的瓶子。昵稱瓶的“可口可樂”，抓住了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的獵奇心理，創(chuàng)造了可口可樂在中國的又一個銷售熱潮。
4.理解并運(yùn)用本土價(jià)值觀念?！皟r(jià)值觀念是人們對客觀事物價(jià)值的主觀評價(jià)，是消費(fèi)者評判和衡量商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。”它是文化中深層的部分，也是相對穩(wěn)定的部分，支配著人們的信念、態(tài)度和行動。所以價(jià)值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生。價(jià)值觀念是社會文化的一部分，不同的社會文化決定了人們不同的價(jià)值觀念和價(jià)值取向。因此，消費(fèi)者對商品的需求和購買行為也深受其價(jià)值觀念的影響。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。這樣做的效果就是和中國消費(fèi)者的價(jià)值觀念不吻合，達(dá)不到預(yù)期的效果。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌只有融合中國文化，將價(jià)值觀念本土化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請中國演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始融合中國文化，吻合中國消費(fèi)者的價(jià)值觀。可口可樂開始了霸占中國軟飲料市場之路。
5.尊重本土文化傳統(tǒng)。特定的民族經(jīng)過數(shù)千年的積累和沉淀，都會形成獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。這些風(fēng)俗文化、道德傳統(tǒng)、審美傾向都標(biāo)注著屬于特定文化的個性色彩，它具有繼續(xù)性和穩(wěn)定性?？鐕鴱V告?zhèn)鞑ミ^程中若能充分尊重本土文化傳統(tǒng)，效果會更好。最近的雕牌洗衣粉廣告中出現(xiàn)這樣一個畫面：一個小孩兒，端著一大盆水，準(zhǔn)備幫媽媽洗衣服……（畫外音：媽媽，我能幫您干活了）雖然表面上看只是一則簡單的廣告，但其中蘊(yùn)含了深層的含義。這其中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的道德文化，讓人不禁想起《老子》中的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，在廣告中加入了中國傳統(tǒng)道德觀念，對當(dāng)今社會有著深刻的教育意義，對品牌的正面提升有著重要作用。
6.文化內(nèi)涵本土化?！爸袊罚蟊娦摹薄@個廣告語取代了大眾以前在面向中國市場的宣傳品中經(jīng)常出現(xiàn)的“大眾汽車，值得信賴”的廣告詞，貼近中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵而又平易近人，表明了大眾在未來中國汽車發(fā)展的決心。拍攝的主題廣告非常棒，片中出現(xiàn)的幾個字“忠，志，懇，態(tài)，惠，想，聰，悠，感，恣，慧，惹，愛……”把中國人對待國家、對待民族、對待事業(yè)和家庭的內(nèi)涵都表現(xiàn)出來了，樹立了自己的品牌，提升了自身價(jià)值。
7.與時(shí)俱進(jìn)的理念?！拔矣袀€渴求，一個源自你我心中的渴求。我渴求新的一年，做真實(shí)的自己，體驗(yàn)更多精彩，實(shí)現(xiàn)有大有小的夢想，過得透明，閃亮，抓住每一個真實(shí)、暢快、真我飛揚(yáng)的時(shí)刻，這些時(shí)刻從現(xiàn)在開始，為做真實(shí)的自己，許諾，雪碧?！?013年，雪碧品牌為中國青少年打造又一個籃球平臺，舉辦2013真我飛揚(yáng)籃球賽，讓喜愛籃球的朋友們在活動中暢享籃球，暢飲雪碧，做真實(shí)的自己。溫情勵志，激勵青少年勇敢地做真實(shí)的自己，對品牌正面形象的樹立有著積極的作用。
四、結(jié)語
跨國廣告的傳播目的是增加產(chǎn)品的銷售額，刺激消費(fèi)者的購買欲望，客觀上也在傳播著企業(yè)文化、產(chǎn)品文化。生活在不同國別，成長在相異文化環(huán)境中的不同消費(fèi)者，受不同思維模式、價(jià)值理念的影響，消費(fèi)模式和消費(fèi)觀也存在差異。就國外品牌而言，要想順利進(jìn)入他國擴(kuò)大市場份額，甚至在該領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，毫無疑問，應(yīng)深入理解本土文化，洞察本土消費(fèi)者心理，注重培養(yǎng)本地的消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者對外國品牌產(chǎn)生親切感和購買欲。要做到這一點(diǎn)并不易，如何把握中國文化的精髓，在廣告創(chuàng)意制作的過程中，正確使用中國文化元素，尊重中國消費(fèi)者的思維方式和文化心理，應(yīng)引起跨國廣告公司足夠重視。跨國廣告公司應(yīng)培養(yǎng)這種獨(dú)特的洞察力，熟悉不同的文化差異，并在執(zhí)行方案的時(shí)候考慮到不同的種族、地區(qū)和文化的差異，才能在實(shí)現(xiàn)其本土化戰(zhàn)略中少走彎路。從跨國廣告公司為許多民族品牌做的創(chuàng)意廣告，可以看出其在廣告跨區(qū)域進(jìn)行本土化的用心程度。深入的調(diào)查研究為跨國廣告公司在傳播過程中理解本土受眾，深化本土化的內(nèi)涵，排除傳播障礙起到了舉足輕重的作用。作為本土廣告公司，更應(yīng)注重調(diào)查，深入了解中國傳統(tǒng)文化，準(zhǔn)確把握本土消費(fèi)者心理，為民族品牌的構(gòu)建和維護(hù)貢獻(xiàn)自己的一份力量。
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