陳曉慧　石蕾　史寶中

摘要：隨著人力資源考評系統(tǒng)的日益完善，許多優(yōu)秀企業(yè)招聘的衡量要素中，能力素質(zhì)越來越成為被關(guān)注的重點。經(jīng)濟高速發(fā)展的現(xiàn)今社會，對市場營銷人才定位和高校對市場營銷人才培養(yǎng)目標都發(fā)生了很大的變化，隱性知識在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的價值，隱性知識在市場營銷專業(yè)人才的實踐能力培養(yǎng)方面具有突出的作用。關(guān)鍵詞：隱性知識；市場營銷；能力培養(yǎng)中圖分類號：G642文獻標志碼：A文章編號：1001-7836（2014）02-0020-02一、引言營銷是企業(yè)在商業(yè)運作中不可或缺的過程和運營環(huán)節(jié)中的一種重要的市場手段。市場營銷學(xué)專業(yè)作為經(jīng)濟管理類型中的應(yīng)用型專業(yè)，培養(yǎng)的市場營銷人才是企業(yè)拓展業(yè)務(wù)，搶奪市場的核心力量，是企業(yè)發(fā)展中不可缺少的重要元素，社會對市場營銷人才的需求也在日益增長。但由于市場營銷工作性質(zhì)的特殊性，市場營銷人才所需要具備的各類綜合能力，并非學(xué)習(xí)市場營銷理論知識的人能滿足的，這種能力來源于實踐，反過來又指導(dǎo)實踐[1]。具備良好的協(xié)調(diào)能力，具有一定的營銷技能，又同時具備有關(guān)營銷方面的其他理論知識的綜合性人才才是優(yōu)秀企業(yè)的最終選擇。

大學(xué)作為人才培養(yǎng)和儲備的中轉(zhuǎn)站，想要培養(yǎng)出理論功底扎實、實踐能力突出的優(yōu)秀畢業(yè)生，就要認真研究人才培養(yǎng)目標和專業(yè)人才的知識結(jié)構(gòu)，并有針對性地開展培養(yǎng)活動。人類的知識依據(jù)能否清晰地表述和有效地轉(zhuǎn)移，分為顯性知識和隱性知識。根據(jù)邁克爾·波拉尼的研究，隱性知識是知識生產(chǎn)、創(chuàng)新的源泉，而實踐能力的培養(yǎng)更源于其隱性知識的生成與獲得。因此，通過傳遞隱性知識培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的綜合實踐能力，成為當下市場營銷專業(yè)教育的必然選擇。二、市場營銷人才定位和培養(yǎng)目標

1.市場營銷人才的特點與培養(yǎng)目標

市場營銷人才是指理論基礎(chǔ)扎實，知識面廣，既懂得市場營銷實務(wù)和管理，又熟悉國家經(jīng)貿(mào)政策和法令，能熟練運用計算機，懂得進出口業(yè)務(wù)，通曉外貿(mào)知識，掌握企業(yè)管理知識和市場營銷技術(shù)，實踐能力較強的應(yīng)用型人才。

市場營銷人才突出應(yīng)用，其最大特點是能將理論知識與營銷實踐靈活地結(jié)合起來。這類人才在掌握市場營銷必需的基礎(chǔ)理論、基本知識和基本技能的基礎(chǔ)上，還需要具有一定的市場調(diào)查研究、市場開發(fā)和促銷等市場營銷工作必備的能力，例如規(guī)劃營銷、協(xié)作建立客戶關(guān)系等。

培養(yǎng)市場營銷人才應(yīng)本著面向市場、面向就業(yè)的原則，以培養(yǎng)高素質(zhì)、綜合職業(yè)能力強的應(yīng)用型人才為總體目標[2]。培養(yǎng)學(xué)生擁有良好的語言表達能力、溝通協(xié)調(diào)能力、公關(guān)能力等。營銷不僅僅是一種商業(yè)技能，它更是一種如何在一個自由經(jīng)濟中為顧客創(chuàng)造價值的整體思維方式。因此在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的過程中，應(yīng)更多注重的是一種思維的培養(yǎng)。

2.企業(yè)對市場營銷人才的要求

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《市場營銷原理》中將營銷定義為：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程[3]。營銷人才與其他職業(yè)人才的最大不同在于，營銷工作是個人、集體同他人協(xié)作進行的。所以，企業(yè)對營銷人才的基礎(chǔ)要求是具有較強的溝通能力與執(zhí)行能力，其次是推銷能力、商務(wù)談判與溝通能力。市場調(diào)查與分析能力、營銷策劃能力、營銷管理能力等也是企業(yè)要求營銷員具備的基本能力。另外，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)還要求求職者在具備以上營銷素質(zhì)外，必須擁有營銷實踐經(jīng)驗。[JP2]三、市場營銷專業(yè)教育在隱性知識培養(yǎng)方面的缺失[JP]

1.市場營銷專業(yè)隱性知識教育的缺失

營銷學(xué)（Marketing）發(fā)展一個多世紀以來，其學(xué)術(shù)思想、主導(dǎo)型概念、方法及工具都有了明顯變化[4]。市場營銷理論廣泛涉及到我國社會、經(jīng)濟、政治、文化、科技等領(lǐng)域以及人民群眾日常生活的各個方面[5]。從20世紀90年代中期開始，尤其是2007—2009年的全球金融危機以來，企業(yè)對于市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的需求量逐年增加，高校市場營銷專業(yè)招生規(guī)模也逐年擴大。然而，在此“供需兩旺”的情況下，一些新的矛盾也隨之突顯而來：一邊是高等學(xué)校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生無人問津，工作困難，另一邊很多企業(yè)無法招聘到滿意的營銷人才。

這一問題的出現(xiàn)表明了當前國內(nèi)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的尷尬，其根本原因在于市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)的教育教學(xué)模式，從教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計、教學(xué)工具的運用以及教學(xué)內(nèi)容的配置都存在嚴重的缺陷[6]。一些能培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能的實際操作環(huán)節(jié)無法實施，如商務(wù)溝通與商務(wù)談判的實戰(zhàn)演練，汽車與房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)場模擬展示等目前都無法得到實現(xiàn)[7]。高校在市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)上局限于傳統(tǒng)的理論知識傳授，很多市場營銷專業(yè)教師都是從相關(guān)學(xué)科“轉(zhuǎn)行”過來的，自身的基礎(chǔ)理論體系尚不完備，又缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，在課堂上只能照本宣科[8]，專業(yè)隱性知識積累較少，對隱性知識的概念沒有系統(tǒng)的整理和總結(jié)，對隱性知識的教學(xué)同樣了解甚少，也應(yīng)用的甚少，教師本身對滲透隱性知識的重視程度也遠遠不夠。

2.隱性知識缺失對市場營銷人才的影響

大學(xué)是未來社會環(huán)境的一個剪影，大學(xué)生面臨著的問題，也即將會在社會上有所體現(xiàn)。隱性知識與實踐能力相互影響、相互作用，隱性知識是提高實踐能力的重要因素，社會實踐是提高隱性知識的必要條件，二者相輔相成。缺乏隱性知識的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生綜合素質(zhì)尚不完備，在經(jīng)驗獲取、團隊協(xié)作、綜合運營管理、業(yè)務(wù)能力等方面有很大的欠缺。個人綜合能力水平較低，僅僅擁有營銷思維卻不具有營銷實力的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生很難肩負起企業(yè)擴展市場份額、溝通客戶的重任。四、隱性知識對提高市場營銷專業(yè)人才實踐能力的作用隱性知識作為一種無形的知識力量依附于個人，對市場營銷專業(yè)人才的個體發(fā)展具有促進作用，以實現(xiàn)市場營銷人才對營銷知識的整合和創(chuàng)新。隱性知識資源共享能夠推動市場營銷學(xué)的傳播、創(chuàng)新和運用，對有效發(fā)揮教師與學(xué)生的知識潛能，實現(xiàn)實踐能力培養(yǎng)，打破舊有教育教學(xué)模式，培養(yǎng)市場營銷人才的綜合實踐素養(yǎng)及提高實際操作能力具有不可替代的作用，所以隱性知識在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)上體現(xiàn)出與顯性知識同等甚至更高的作用。

1.隱性知識從根本上奠定了市場營銷人才的實踐能力。隱性學(xué)習(xí)是無意識的歸納過程，促成直覺的形成，這種直覺是無法用語言表達出來的[9]。顯性知識與隱性知識的區(qū)別在于對規(guī)則的意識程度以及能說出這些規(guī)則的程度[10]。顯性知識是營銷人才知識的基礎(chǔ)，而隱性知識是營銷人才在思維上的發(fā)展。營銷人才在高等教育中所接受的專業(yè)理論知識培養(yǎng)為其未來工作奠定基礎(chǔ)。由于營銷理論在全球早已形成體系，因此難以通過理論知識的考核來判斷營銷人才的質(zhì)量。隱性知識決定了營銷人才的深度發(fā)展，這種發(fā)展包括實際應(yīng)用中的實踐經(jīng)驗、對體驗社會事物的印象和感悟、團隊合作體現(xiàn)的默契、營銷訣竅、與客戶的溝通手段等。

2.隱性知識就像是一座橋梁，將一個人內(nèi)在的知識和能力與各種情境、各種社會需求連接了起來。個人在做決定時，一種創(chuàng)意以適宜的方式表達出來，都是隱性知識在發(fā)揮作用。

3.隱性知識能夠提高市場營銷人才的創(chuàng)造能力。隱性知識的充分滲透可以幫助市場營銷人才構(gòu)筑合理的知識結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)營銷人才以創(chuàng)新的思維解決問題，積極調(diào)動營銷人才的創(chuàng)新思維，從而達到培養(yǎng)營銷人才的實踐能力的目的。

4.隱性知識更能促進市場營銷人才的成長。在市場營銷學(xué)中，隱性知識是發(fā)展性的，如果顯性知識在市場營銷人才的學(xué)習(xí)發(fā)展中起到鋪墊作用，那么隱性知識是市場營銷人才成為更高素質(zhì)人才所必須具備的更寬泛的知識，起到提高認知水平，豐富知識閱歷的重要作用。參考文獻：[1]〖ZK（#〗賈莉.市場營銷學(xué)課程創(chuàng)新教育的改革與實踐[J].高等農(nóng)業(yè)教育，2003，（5）：44-45.[2]汪慧蓉.創(chuàng)新培養(yǎng)市場營銷人才策略[J].新西部，2011，（21）：198-199.[3][美]Kotler P.市場營銷原理（亞洲版）[M].何志毅，等，譯.北京：機械工程出版社，2006.[4]盧泰宏.解讀中國營銷[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2004.[5]牛建宏.市場營銷教育實踐的思考[J].繼續(xù)教育，2004，（2）：39-41.[6]張鵬.隱性知識顯性化的市場營銷學(xué)課堂教學(xué)模式探討[J].價值工程，2012，（15）：279-279.[7]朱山立，李婷婷.高校市場營銷教育專業(yè)實踐教學(xué)中存在的問題及對策[J].當代教育論壇：管理版，2011，（2）：60-61.[8]沈靜，姜延秋.市場營銷教育應(yīng)重在學(xué)生能力的培養(yǎng)[J].長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2004，（4）：75-76.[9]Roehr Karen.Linguistic and metalinguistic categoriesin second language acquisition[J].Cognitive Linguistics，2008，19（1）：67-106.[10]〖ZK（〗Hulstijn，J.H.Theoretical and empirical issues in thestudy of implic