王洲等

特約欄目主持：張斌

男，天津科潤蔬菜所所長，主要從事大白菜等蔬菜作物育種研究及良種產(chǎn)業(yè)化技術(shù)研究，先后主持項目10項，作為主要人員參加國家973前期項目、863項目、財政部產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)項目、科技部轉(zhuǎn)化資金項目及天津市創(chuàng)新基金和科技攻關(guān)等項目11項。研究成果獲天津市科技進(jìn)步一等獎2項、二等獎1項、三等獎3項，申報國家發(fā)明專利2項。先后育成“秋綠”、“津白”、“津夏”、“津秋”、“津秀”、“珍綠”等系列專用型大白菜雜交新品種20余個，“寒綠”、“冬冠”不結(jié)球白菜品種2個和“早冠”等苤藍(lán)品種3個。2004年獲天津市優(yōu)秀留學(xué)人員稱號，2005年獲第八屆天津青年科技獎，2005年被授予天津市“蔬菜育種”授銜專家，2006年獲第八屆天津青年科技獎，2008年被評為國務(wù)院特貼專家。2013年被天津市總工會授予“天津市五一勞動獎?wù)隆保瓯辉u為“天津市優(yōu)秀科技工作者”。

導(dǎo)讀： 隨著蔬菜種子市場的開放，市場競爭呈現(xiàn)多元化趨勢，如何及時、準(zhǔn)確、有效地將適用且經(jīng)濟的種子信息反饋給購貨商，是當(dāng)前亟需解決的重要問題。雖然農(nóng)業(yè)網(wǎng)站在蔬菜種子供銷信息以及產(chǎn)品推介上已經(jīng)有了雛形，但是由于種子信息數(shù)量多、隨機性強的特點，導(dǎo)致購貨商的選擇難度增大，同時也存在信息資源共享程度以及利用率低下的問題。對于購貨商來說，如何選擇質(zhì)優(yōu)價廉的種子并為其提供便利的信息成為一個需要探討的問題，因此采用個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷策略成為必然趨勢。

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，各種類型的企業(yè)開始采用簡單的網(wǎng)站形式進(jìn)行企業(yè)宣傳、產(chǎn)品介紹等一系列推介活動。對于中國蔬菜種子市場而言，目前的主流銷售平臺還是以渠道銷售為主，信息化發(fā)展和應(yīng)用并不是很廣泛。在傳統(tǒng)的營銷模式中往往存在著許多問題，導(dǎo)致了供貨商和購貨商之間的信息溝通不及時，延誤了交易的進(jìn)行。因此，有必要將網(wǎng)絡(luò)化的營銷策略充分地應(yīng)用到蔬菜種子企業(yè)的運營當(dāng)中，充分利用網(wǎng)絡(luò)化的高效和實時性，進(jìn)一步促進(jìn)蔬菜種子企業(yè)的和諧發(fā)展和國家經(jīng)濟的穩(wěn)步前進(jìn)。

1 傳統(tǒng)的營銷模式中存在的問題

1.1 注重廣告宣傳，輕視顧客溝通

在某些蔬菜種子企業(yè)看來，實現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要舉措之一就是對新品種進(jìn)行大量的廣告宣傳，夸大品種優(yōu)勢，這種方法不僅耗費了大量的企業(yè)成本，而且使農(nóng)民見不到實際的效果，由于蔬菜屬于高效益的農(nóng)作物，農(nóng)民最終以眼見為實的種植效果來決定是否購買種子，因此，新品種的宣傳有必要進(jìn)行實地的種植示范與效果對比，以此來引導(dǎo)購種，使新品種真正地深入人心，一傳十十傳百，自然而然便會大規(guī)模推廣開來。因此，對于新品種，采取有效的試種示范措施是非常有必要的。

1.2 注重產(chǎn)品銷量，輕視品牌培育

為了盡快完成銷售任務(wù)，某些企業(yè)往往只看重產(chǎn)品的銷量大小，不注重營銷策略，忽略品牌的形成，這只是形成了短期的效益。從長遠(yuǎn)來看，當(dāng)市場中出現(xiàn)了外形相同、質(zhì)量相同但價格較低的產(chǎn)品時，該品種便失去了競爭力。反之，如果該企業(yè)形成了強大的品牌優(yōu)勢，那么同樣的品種便會因為品牌優(yōu)勢而銷量依舊。同時，新品種的出現(xiàn)也會因為品牌優(yōu)勢而使銷量占據(jù)上風(fēng)。

1.3 注重價格競爭，輕視市場需求

某些蔬菜種子企業(yè)單純地通過價格的變化來影響購貨商的購買行為，以此來開拓市場或者占領(lǐng)市場，這種行為不利于企業(yè)的長期穩(wěn)步發(fā)展。尤其是在新品種的定價方面，沒有提前對市場需求進(jìn)行分析，缺少對競爭對手的同類產(chǎn)品的調(diào)查與了解，從而僅僅根據(jù)新品種的自身特性以及成本來盲目地定價。采取不恰當(dāng)?shù)匿N售策略，比如低價競銷，搶占市場之后再高價銷售，這種行為將嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展甚至威脅到企業(yè)的生存。企業(yè)應(yīng)該深入了解并分析市場以及用戶的需求狀況來對品種進(jìn)行定價，并通過提高種子質(zhì)量、改善品種缺陷、提升服務(wù)質(zhì)量等非價格因素來提高企業(yè)自身的競爭力。

1.4 注重品種銷量，輕視品種適應(yīng)性

面對眾多的蔬菜品種，銷售人員往往過分注重品種的銷售數(shù)量，而忽略了品種在不同地區(qū)的適應(yīng)性，導(dǎo)致一些品種在不適合的地區(qū)種植呈現(xiàn)出極大的不穩(wěn)定性，最終給農(nóng)民帶來巨大損失，這也是民事糾紛的重大起因之一。因此，為了避免這種情況的發(fā)生，銷售人員應(yīng)因地制宜，了解品種特性，與種植戶溝通了解，不能盲目地進(jìn)行銷售。

1.5 注重短期效益，輕視長遠(yuǎn)發(fā)展

固步自封是任何一個企業(yè)的大忌，要想企業(yè)長遠(yuǎn)地發(fā)展下去，必須不斷地進(jìn)行改革，開闊視野，學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗，引進(jìn)新品種，而不是一葉障目，只注重企業(yè)的短期利益。有些企業(yè)往往為了眼前利益擾亂市場秩序，甚至不惜違法亂紀(jì)，弄虛作假，嚴(yán)重影響了國家的經(jīng)濟發(fā)展。因此，每一個種子企業(yè)都應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范自身行為，維護種子市場的經(jīng)濟秩序，這將有利于平等競爭，形成安全有序的種子交易市場。

1.6 注重傳統(tǒng)模式，輕視現(xiàn)代化技術(shù)

傳統(tǒng)的營銷模式中存在溝通受阻、信息滯后、信息孤立、發(fā)展遲緩等眾多缺陷，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到種子企業(yè)的營銷策略當(dāng)中將有助于企業(yè)的蛻變，在改革中脫穎而出，方便了供貨商與購貨商之間的信息溝通，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，為營銷鏈中的參與者提供了開放、公平、快捷的交流平臺，提高了公眾的監(jiān)督力量。在提高銷量的同時，也能夠保證種子的質(zhì)量，樹立優(yōu)良品牌，形成公平競爭。因此，網(wǎng)絡(luò)化營銷能夠有效避免傳統(tǒng)營銷模式中存在的各種問題，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境與競爭市場。

2 個性化網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)化營銷是指借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行營銷管理的一種新型營銷模式，網(wǎng)絡(luò)化營銷具有快速、廣泛、準(zhǔn)確、及時的特點。隨著新農(nóng)村新農(nóng)民的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為人們選擇種子的一個重要手段。蔬菜種子購貨商經(jīng)常通過種子交易平臺來了解種子信息，購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有效降低渠道費用，購貨商可以方便快捷地買到喜歡的種子，這也推動了蔬菜種子行業(yè)的和諧飛速發(fā)展。

然而在蔬菜種子交易網(wǎng)站中，存在著大量的種子信息，這給種子購貨商選擇有效的信息帶來了巨大困難。如何能夠滿足購貨商的個性化需求，將其可能感興趣的蔬菜種子推薦給購貨商，為購貨商提供個性化的搜索和推薦服務(wù)，實現(xiàn)營銷的智能化，使網(wǎng)絡(luò)營銷充分發(fā)揮其優(yōu)勢，這是目前的網(wǎng)絡(luò)化營銷中需要解決的問題。對此，本文提出了應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)化營銷的個性化蔬菜種子品種推薦方法。

2.1 實現(xiàn)個性化網(wǎng)絡(luò)營銷的方法

①系統(tǒng)分類購貨商 為了方便當(dāng)前購貨商從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中選取所需要的種子信息，首先根據(jù)其他購貨商對網(wǎng)站的瀏覽信息（所瀏覽的品種及其特征等）及其個人信息（購貨商年齡、性別、籍貫、職業(yè)等特征信息）進(jìn)行分類。

②篩選排序購貨商 經(jīng)過以上分類之后，具有相似特征的購貨商屬于同一個類別，然后在不同類別之間進(jìn)行篩選，根據(jù)購貨商所在的地理位置、氣候條件、常購品種、品種評價以及品種質(zhì)量等信息找出與當(dāng)前購貨商相類似的其他購貨商，并由系統(tǒng)根據(jù)相似程度的大小對這些購貨商進(jìn)行排序。

③系統(tǒng)推薦品種 根據(jù)以上排序結(jié)果以及這些購貨商的購貨情況對當(dāng)前的購貨商進(jìn)行蔬菜種子品種推薦，將返回的推薦結(jié)果在當(dāng)前購貨商瀏覽頁面上進(jìn)行列舉，這樣不僅能夠節(jié)省當(dāng)前購貨商的瀏覽和選擇時間，而且也為購貨商提供了其最可能感興趣和想要購買的種子品種。

將以上方法應(yīng)用于種子網(wǎng)絡(luò)化營銷網(wǎng)站當(dāng)中，以便購貨商在瀏覽蔬菜種子交易網(wǎng)站時能夠快速準(zhǔn)確及時地獲取其需要的種子信息，有助于提高供求雙方的交易效率。該方法的應(yīng)用能夠使得網(wǎng)絡(luò)化營銷的優(yōu)勢更加明顯。

2.2 個性化網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

①實時的種子供求信息 網(wǎng)絡(luò)化營銷能夠?qū)⒎N子企業(yè)中的最新動態(tài)信息進(jìn)行反映，幫助購貨商和農(nóng)民及時調(diào)整種植策略，往往有些信息的時效性非常明顯，隨著時間的延長，其信息的價值會隨之降低甚至消失。例如，種子生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的異常情況會直接影響下一個生長季節(jié)的供求情況以及播種情況。加入個性化推薦之后，網(wǎng)絡(luò)營銷變得更加智能化，對海量信息進(jìn)行了有效過濾，只將購貨商需要的信息進(jìn)行了顯示，提高了效率。

②降低營銷成本，拓展?fàn)I銷范圍 互聯(lián)網(wǎng)的使用使銷售打破了地域的界限，跨越空間和時間的約束來進(jìn)行信息的共享、互動和交流，形成了一個開放式的全球化交易網(wǎng)絡(luò)。在一定程度上實現(xiàn)了營銷全球化，能夠充分利用全球范圍內(nèi)的市場資源并快速做出反應(yīng)。

③提高營銷效率 在互聯(lián)網(wǎng)上，供貨商、購貨商、種植戶等產(chǎn)業(yè)鏈上的一系列參與者均可以直接聯(lián)系，大大提高了企業(yè)的營銷效率。同時也縮短了品種進(jìn)入市場的時間，為企業(yè)提供了更多的市場機會，降低了企業(yè)成本，節(jié)約了社會資源。

④及時透明的交流平臺 在網(wǎng)絡(luò)化營銷中，企業(yè)的科研人員可以一方面公布各品種的特征以及相關(guān)數(shù)據(jù)等信息，為購貨商提供準(zhǔn)確信息；另一方面可以及時回答顧客技術(shù)方面的問題，搞好終端用戶服務(wù)。蔬菜種子特性不同，技術(shù)要求也不同，在種子營銷中，需要不斷幫助農(nóng)民解決栽培中的技術(shù)難題，解除經(jīng)銷商的后顧之憂。在網(wǎng)絡(luò)化銷售平臺中，要對種子的栽培技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)介紹，同時將栽培過程中可能出現(xiàn)的技術(shù)問題以圖片與文字說明相結(jié)合的方式告知購貨商，從而達(dá)到信息的及時透明，迅速有效地解決各種技術(shù)問題。

⑤增強公眾監(jiān)督，提高企業(yè)文化 在網(wǎng)絡(luò)化信息平臺，通過媒介的有效傳播，可以提高優(yōu)質(zhì)企業(yè)的信譽度和認(rèn)知度，而某些通過不正規(guī)手段操作的生產(chǎn)企業(yè)的生存空間將越來越小。通過公眾的監(jiān)督，可以依法保護各方的利益，規(guī)范種子市場經(jīng)濟秩序，有利于公平競爭，形成安全有序的種子交易市場。

此外，文化營銷也是種子企業(yè)中不可忽視的重要方面，種子企業(yè)雖然是“涉農(nóng)型”企業(yè)，但是同樣不能忽視文化意識的培養(yǎng)和傳播。種子企業(yè)所擔(dān)負(fù)的是國計民生的大任，與國家的經(jīng)濟發(fā)展同呼吸同成長，隨著國際競爭的日趨激烈，建設(shè)企業(yè)自身具有特色且目標(biāo)高遠(yuǎn)的文化，才能樹立長久永固的企業(yè)標(biāo)志。因此，種子企業(yè)的營銷人員也應(yīng)注重自身文化素質(zhì)的提升，這對企業(yè)的營銷發(fā)展影響至深。營銷人員不僅應(yīng)該具有豐富的實踐經(jīng)驗和專業(yè)知識，同時，具有良好的企業(yè)形象、談吐以及服務(wù)意識也是營銷成敗的關(guān)鍵。

⑥滿足購貨商的個性化需求 個性化品種的推薦能夠?qū)⒉煌赜虿煌h(huán)境的購貨商進(jìn)行歸類，更好地滿足購貨商的需求，有針對性地提供一些技術(shù)指導(dǎo)，在購貨商之間，供貨商與購貨商之間建立了豐富的網(wǎng)絡(luò)鏈，加強了各個參與者之間的溝通與交流。

在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用基礎(chǔ)上，個性化的網(wǎng)絡(luò)化營銷亟需進(jìn)一步發(fā)展，不僅有助于加快蔬菜種子企業(yè)的健康發(fā)展，而且能夠極大地促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的穩(wěn)步前進(jìn)。

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