王艷

摘 要：語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有單向性、主觀性和隱蔽性等特點(diǎn)，在傳遞廣告信息中發(fā)揮著重要作用。合理、巧妙地使用語(yǔ)用預(yù)設(shè)，能夠使廣告信息更加含蓄化；能夠擴(kuò)大廣告信息含量；能夠凸顯廣告的焦點(diǎn)信息。揭示了語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告所傳遞的信息中發(fā)揮的重要作用。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；語(yǔ)用預(yù)設(shè)；應(yīng)用

當(dāng)今社會(huì)，廣告以其對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)心理及購(gòu)買行為的巨大影響力，在人們生活中起著非常重要的作用。廣告制作者為了宣傳和促銷某種商品或服務(wù)，總是千方百計(jì)采用每一種可能的語(yǔ)言及非語(yǔ)言手段增強(qiáng)廣告的宣傳效果和說(shuō)服效果。語(yǔ)用預(yù)設(shè)是廣告用語(yǔ)廣泛使用的一種重要的、有效的語(yǔ)言手段。廣告用語(yǔ)對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的利用正是這種策略性的反映與體現(xiàn)。

一、預(yù)設(shè)及其分類

預(yù)設(shè)（presupposition），又譯作“前提”、“先設(shè)”，它是一種推論，以實(shí)際的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)意義為基礎(chǔ)，靠邏輯概念、語(yǔ)義、語(yǔ)境等推斷出話語(yǔ)的先決條件。預(yù)設(shè)一般分為語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)兩類。

（一）語(yǔ)義預(yù)設(shè)

語(yǔ)言學(xué)家對(duì)預(yù)設(shè)的研究首先是從語(yǔ)義開(kāi)始的，他們把預(yù)設(shè)看成是兩個(gè)語(yǔ)義命題之間的一種語(yǔ)義關(guān)系。語(yǔ)義預(yù)設(shè)是基于真值條件語(yǔ)義學(xué)的研究，一般用下列真值條件來(lái)描述：A預(yù)設(shè)B，當(dāng)且僅當(dāng)A真則B真，A假則B仍真；B真則A或真或假，B假則A非真非假。下面的例子中A預(yù)設(shè)B：

（1）Hehasstoppedbeatinghisdog.

（2）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉礦泉水廣告）

句子（1）預(yù)設(shè)Hehasbeatenhisdog.句子（2）預(yù)設(shè)有農(nóng)夫山泉這么一種礦泉水的存在。因此預(yù)設(shè)的真實(shí)性是保證句子本身真實(shí)性的前提，如果預(yù)設(shè)是假的.那么句子本身就毫無(wú)真實(shí)可言。

（二）語(yǔ)用預(yù)設(shè)

語(yǔ)用預(yù)設(shè)，是一種語(yǔ)用推理，即聽(tīng)話人必須根據(jù)語(yǔ)言事實(shí)和它表達(dá)的功能才能推出話語(yǔ)的意義。這種意義往往不是指語(yǔ)句的字面意義，而是在特定的語(yǔ)境下根據(jù)某些準(zhǔn)則推導(dǎo)出來(lái)的說(shuō)話人意圖表達(dá)的意義（何自然，1997）。

二、語(yǔ)用預(yù)設(shè)及其應(yīng)用

廣告的作用在于引起公眾對(duì)其注意和認(rèn)識(shí)，所以一則廣告必須新穎獨(dú)特，才能吸引人們的注意力。同時(shí)，人們必須能夠理解其語(yǔ)言所傳達(dá)的信息。語(yǔ)用預(yù)設(shè)在具體使用中本身具有單一性、主觀性和隱蔽性的特點(diǎn)使得廣告成功地實(shí)施其功能，達(dá)到勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

（一）語(yǔ)用預(yù)設(shè)的單向性

語(yǔ)用預(yù)設(shè)的單向性是指預(yù)設(shè)是由說(shuō)話人單方面做出的，在被聽(tīng)話人處理之前它只相對(duì)于說(shuō)話人而存在。在言語(yǔ)交際過(guò)程中，發(fā)話者為保證信息傳遞的效率和交際的成功，必須對(duì)受話者的知識(shí)狀態(tài)做出假設(shè)，以便決定哪些是斷言信息，哪些可以作為背景信息。

（3）“Amealfortwofor￡5.98，2.99each.

Anyfeastpizzaandregularsaladforonly￡5.98.”

（4）TakeToshiba，taketheworld.（Toshiba）

例（3）中的廣告是一種交際行為，信息的發(fā)出者是PizzaHut，信息的接受者是有可能對(duì)PizzaHut所提供的比薩餅有興趣的人。在這種單向的交際中，交際的雙方——廣告創(chuàng)作者和廣告受眾沒(méi)有商討、互換信息的機(jī)會(huì)。廣告語(yǔ)言中的預(yù)設(shè)是由發(fā)話者即廣告的創(chuàng)作者單方而作出的。這則廣告中的單向性也正體現(xiàn)于此。

（二）語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性

廣告語(yǔ)言中預(yù)設(shè)的主觀性主要是指廣告中帶有斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)。廣告語(yǔ)言中的預(yù)設(shè)不僅僅與廣告的語(yǔ)境有著緊密的聯(lián)系，它更與發(fā)話人即廣告創(chuàng)作者的信念、意圖、態(tài)度、語(yǔ)氣等有關(guān)系。

（5）Changeyourmind.Changeyourworld.（Nikon）

（6）Nowyoucanhaveyourcakeanddiettoo.

例（5）Yourmind含有了語(yǔ)用預(yù)設(shè)Youhadmindinthepast.這則廣告將mind和world緊緊聯(lián)系在一起，這正是廣告的獨(dú)特之處，Mind的改變直接會(huì)影響消費(fèi)者的世界，這讓消費(fèi)者不免回顧一下自己過(guò)去的思維，并試圖改變。這樣會(huì)使注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。例（6）是一則蛋糕廣告，甜食由于含糖量過(guò)多而使許多人望而卻步。該廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是一般的蛋糕含糖量高，而這種蛋糕含糖量低，迎合了大眾減肥的心理。

（三）語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性

語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性是指預(yù)設(shè)的部分是隱含的，若不留神就會(huì)把說(shuō)話人預(yù)設(shè)的斷言看作是真實(shí)的而加以接受。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性特征，表達(dá)言外之意，易誘導(dǎo)消費(fèi)者相信某些誘惑性信息，為消費(fèi)者相信某些廣告信息提供了可能。

（7）“同樣是名牌，大家為什么都選擇了新飛？”（新飛電冰箱廣告）

（8）“Wehavehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpectinapie.”（squick牌的蔬菜什錦餅）

例（7）中的預(yù)設(shè)信息是：a.大家都選擇了新飛電冰箱；b.新飛牌電冰箱為名牌產(chǎn)品；c.大家都選擇的電冰箱值得選購(gòu)。實(shí)際上，作為普通消費(fèi)者的我們無(wú)法從這則廣告中直接得到新飛電冰箱的銷售情況，但卻從中獲得了廣告商想要聲明的預(yù)設(shè)信息。從而緊隨潮流去購(gòu)買了新飛電冰箱。這就是廣告語(yǔ)言中預(yù)設(shè)隱蔽性特征的作用。例（8）說(shuō)到agardenfullofvegetables，人們頭腦中馬上會(huì)產(chǎn)生一個(gè)預(yù)設(shè)：一個(gè)很大的菜園里種滿了各種各樣的蔬菜，但是后面一句“Inapie.”則出乎消費(fèi)者意料，突出了餡餅里蔬菜品種豐富，達(dá)到了很好的效果。

三、結(jié)語(yǔ)

預(yù)設(shè)作為一種語(yǔ)用推理，大量出現(xiàn)在廣告語(yǔ)言當(dāng)中。本文通過(guò)對(duì)預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用特點(diǎn)的簡(jiǎn)要論述，運(yùn)用廣告實(shí)例，分析論證了廣告語(yǔ)言中的預(yù)設(shè)現(xiàn)象在廣告中既實(shí)現(xiàn)廣告主的意圖，又滿足消費(fèi)者需求的雙贏效果，實(shí)現(xiàn)了二者的完美結(jié)合。

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