龐震苗，黃建方

（廣州中醫(yī)藥大學經(jīng)濟與管理學院，廣東 廣州 510006）

“有形展示”策略在醫(yī)院門診藥房服務評價中的實踐應用

龐震苗，黃建方

（廣州中醫(yī)藥大學經(jīng)濟與管理學院，廣東 廣州 510006）

將衛(wèi)生服務營銷理論之“有形展示”策略嘗試運用在醫(yī)院門診藥房服務評價中，通過對兩所三甲醫(yī)院藥房患者滿意度的對比評價，發(fā)現(xiàn)有形展示評價指標的確可以靈敏反映出一個醫(yī)院藥房管理水平和服務質(zhì)量，并對指導改進門診藥房服務有良好的借鑒指導意義。

有形展示；藥房；滿意度；評價；市場營銷

隨著“以醫(yī)療為中心”到“以患者為中心”的醫(yī)院工作重心轉變，醫(yī)院都在優(yōu)化患者就醫(yī)流程、提高患者滿意度。醫(yī)院藥房一般設置在醫(yī)院人群集中的一樓大堂，它是患者接受醫(yī)院服務流程的最后一個環(huán)節(jié)，如果藥房服務不佳，容易讓患者將此前掛號、收費、就診等各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的不滿情緒，最后集中發(fā)泄在藥房工作人員身上，重則引起不必要的醫(yī)患矛盾，輕則也會影響患者對醫(yī)院服務流程的整體印象，可以說是功虧一簣。

有形展示指在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可以傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分[1]。它包括實體環(huán)境展示、信息溝通展示、價格展示3個組成部分。將衛(wèi)生服務營銷之有形展示策略運用在評價醫(yī)院藥房服務上，這在國內(nèi)目前尚屬首次。筆者的研究小組嘗試將有形展示理論與藥房服務相結合，尋找出一套適合藥房服務質(zhì)量評價的指標體系，通過對藥房服務有形展示的評估調(diào)查，可以比較準確地了解患者對藥房服務的滿意程度。有形展示若妥善利用，則可以幫助患者感受到醫(yī)院藥房的服務特點，提升患者對藥房乃至醫(yī)院的整體滿意度，有助于改善藥房、醫(yī)院的形象，反之若不妥善管理和利用，則會影響患者對藥房服務的期望和判斷，進而破壞藥房服務及醫(yī)院的形象。

本研究運用藥房服務有形展示評價指標對廣州市中醫(yī)院和廣東省中醫(yī)院（均為三甲醫(yī)院）的藥房服務進行對照研究，評價具有代表性的兩家醫(yī)院的藥房服務有形展示現(xiàn)狀及患者評價的差異點，從而為進一步規(guī)范和提高醫(yī)院的藥房服務形象及服務質(zhì)量提供依據(jù)。

1 資料和方法

1.1 一般資料

2013年8月在廣州市中醫(yī)院和廣東省中醫(yī)院（以下稱甲醫(yī)院和乙醫(yī)院）開展調(diào)查，調(diào)查對象為在藥房區(qū)域等候取藥的人群。調(diào)查對象共210人（男85名，女125名），其中甲醫(yī)院96人，乙醫(yī)院114人，本次調(diào)查的藥房指門診西藥房。

1.2 方法

本研究綜合運用了訪談法、問卷法、觀察法、綜合分析法，自行設計了調(diào)查工具《醫(yī)院門診藥房服務有形展示滿意度調(diào)查表》。調(diào)查表內(nèi)含36個調(diào)查條目，選項“十分滿意”、“ 滿意”、“一般”、“不滿意”、“完全不滿意”采用Likert 5級評分法，相應賦值為“5、4、3、2、1”。抽樣方法主要為偶遇抽樣。數(shù)據(jù)錄入及統(tǒng)計分析使用SPSS 17.0。

2 結果

2.1 甲乙兩醫(yī)院藥房有形展示服務細目滿意度對比

從表1可以看出，甲乙兩醫(yī)院在候藥區(qū)溫度、候藥區(qū)座椅數(shù)量、藥房工作人員充足、藥房工作窗口數(shù)、藥房工作人員言談舉止、藥房工作人員服務態(tài)度、藥師服務技能、藥房取藥流指南清晰、宣傳冊、有電視節(jié)目供觀看、電子叫號屏、語音叫號、藥品價格公示清晰、實際服務質(zhì)量評價、預想服務質(zhì)量評價14個條目上兩醫(yī)院統(tǒng)計結果差異有統(tǒng)計學意義。

2.2 甲乙兩醫(yī)院藥房有形展示服務領域滿意度對比

采用獨立樣本的T檢驗，對甲乙兩家醫(yī)院門診藥房的服務有形展示實體環(huán)境、信息溝通、價格展示以及總體服務質(zhì)量評價4個方面的差異進行比較。

從表2可以看出，甲乙兩醫(yī)院在服務有形展示的實體環(huán)境領域差異無統(tǒng)計學意義，而且二者得分也十分接近。在信息溝通、價格展示以及總體的服務質(zhì)量評價方面上兩醫(yī)院得分差異有統(tǒng)計學意義，分別P＜0.001或＜0.05。在價格展示和信息溝通領域乙醫(yī)院得分都明顯高于甲醫(yī)院。在總體服務質(zhì)量評價上，乙醫(yī)院也高于甲醫(yī)院。

表1 甲乙兩醫(yī)院藥房有形展示服務細目滿意度對比

表2 甲乙兩醫(yī)院藥房有形展示服務領域滿意度得分對比

3 分析與討論

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者對藥房服務有形展示的整體評價為中等，并未達到優(yōu)良的評價等級。甲醫(yī)院的價格展示領域得分偏低，提示該醫(yī)院在藥品價格公開展示工作上有所欠缺，乙醫(yī)院在信息溝通領域得分偏低，提示該醫(yī)院今后在信息溝通方面應進一步優(yōu)化現(xiàn)有服務。

3.1 實體環(huán)境

甲醫(yī)院藥房實體環(huán)境領域得分為（3.41±0.10），而在實體環(huán)境領域的20個條目中，低于實體環(huán)境平均分的有：噪音、通風狀況、座椅數(shù)量、座椅舒適度、候藥區(qū)域空間大小、工作人員言談舉止、服務態(tài)度、藥師服務技能、藥師專業(yè)知識9個條目。

乙醫(yī)院藥房實體環(huán)境領域的得分則為（3.40± 0.30），在20個構成條目中，，低于實體環(huán)境平均分的有：噪音、通風狀況、座椅數(shù)量、座椅舒適度、候藥區(qū)域空間大小、工作人員數(shù)、服務窗口數(shù)、候藥時間、其他患者的舉止8個條目。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，甲醫(yī)院藥房的工作人員服務態(tài)度不夠親切、耐心、周到，在筆者調(diào)研期間發(fā)生了幾起藥品尚未發(fā)完，但患者以為已發(fā)完而離開，需工作人員叫回的事件，這都可能影響到藥師服務技能與專業(yè)知識條目得分偏低。乙醫(yī)院年門診量高達680萬，是全國門診量最大的醫(yī)院之一，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)候藥時間、工作人員數(shù)、服務窗口數(shù)得分偏低，提示該醫(yī)院尚需進一步增加藥房工作人員數(shù)及工作開窗數(shù)。乙醫(yī)院藥房候藥的患者較多，而藥房候藥區(qū)域小，提供的座椅數(shù)也不足，以至于很多患者都是圍在取藥窗口周圍等待取藥，毫無秩序，因此“其他患者的舉止”條目的得分也偏低。

3.2 信息溝通

甲醫(yī)院藥房信息溝通領域的得分為（3.02±0.10），乙醫(yī)院得分為（3.27±0.41）。在7個構成條目中，兩個醫(yī)院都是在宣傳冊、提供報刊雜志、有電視節(jié)目供觀看3個條目上得分偏低。通過觀察、訪談發(fā)現(xiàn)，甲乙兩醫(yī)院藥房候藥區(qū)域，都沒有宣傳冊和電視節(jié)目以供候藥的患者或其家屬在等藥的時候觀看以消遣等候時間。

3.3 價格展示

甲醫(yī)院藥房價格展示領域得分為（2.02±0.15），乙醫(yī)院為（3.27±0.41）。在甲醫(yī)院藥房內(nèi)，并沒有可以查詢到藥品價格和藥品是否可由醫(yī)保報銷及醫(yī)?？蓤箐N比例的公示工具。但筆者通過走訪整個醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)在甲醫(yī)院一樓的掛號處是有LED大屏幕在滾動播放藥品價格和藥品可在醫(yī)保報銷比例的信息。而在乙醫(yī)院有觸屏式的電腦和有張貼的藥品價格及醫(yī)?？蓤箐N藥品目錄的橫幅可供患者查詢到藥品價格和醫(yī)保目錄。但由于機器和橫幅在門診收費與藥房交界的墻壁角落，較不容易被發(fā)現(xiàn)。3.4 兩院藥房服務有形展示顯著性差異條目比較

3.4.1 實體環(huán)境領域

在溫度、座椅數(shù)量、工作人員數(shù)、服務窗口數(shù)條目上甲醫(yī)院的得分都比乙醫(yī)院高。這些條目內(nèi)容提示乙醫(yī)院需要在門診藥房室區(qū)域調(diào)控好適宜的室內(nèi)溫度，提供足夠的座椅數(shù)量，進一步增加藥房工作人員數(shù)及工作開窗數(shù)縮短候藥時間，減少人流的堆積。

在工作人員言談舉止、服務態(tài)度、藥師服務技能條目上乙醫(yī)院的得分都比甲醫(yī)院高。這些條目內(nèi)容提示甲醫(yī)院藥房工作人員應進一步提高服務質(zhì)量，如增加微笑服務，多使用敬語，告知用藥注意與禁忌事項，提供必要的用藥指導。

3.4.2 信息溝通領域

在取藥流程圖、宣傳冊、提供電視節(jié)目3個條目上，乙醫(yī)院的得分都比甲醫(yī)院高。目前在大醫(yī)院中時常出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象，患者感覺等候時間太長，人多是現(xiàn)階段的實際問題，如何減少顧客等候的焦急感，是解決這個問題的重要手段。顧客對時間的感知其實是一種心理反映。Hyanes提出了關于顧客時間感知的幾個原則：①空閑的等待使時間感知較長； ②推進中的時間感知短； ③莫名的等待會增加感知時間； ④等待有價值的結果使時間感知較短； ⑤美好的等待使時間感知更短； ⑥承諾延伸合理的等待會縮短時間感知； ⑦可見的節(jié)約時間的行為使時間感知縮短。因此醫(yī)院可以通過最小化時間和最優(yōu)化時間來減少顧客的等待時間感知(Dawes & Rowley，1996)。提供報刊供取閱、提供電視節(jié)目供觀賞，以增加等待中的附加價值是可以有效減緩顧客時間感知的，也就是——填充等待時間[2]。

在電子叫號屏、語音叫號條目上甲醫(yī)院的得分比乙醫(yī)院高，造成差異的原因，通過觀察發(fā)現(xiàn)，甲醫(yī)院的電子叫號屏為大尺寸LED屏幕，一個窗口一次能顯示20個患者的名字，并且伴有語音叫號；乙醫(yī)院的電子叫號屏為大約15吋的液晶顯示屏，一個窗口一次只能顯示3個患者的名字，無語音叫號。

3.4.3 服務質(zhì)量總體評價領域

可喜的是兩家醫(yī)院的實際服務質(zhì)量評價都要優(yōu)于患者的預期服務質(zhì)量評價。在兩個條目的比較上乙醫(yī)院的得分都要比甲醫(yī)院高，且差異有統(tǒng)計學意義，因此推斷甲醫(yī)院可進一步完善醫(yī)院門診藥房服務，并可以考慮從有形展示角度入手，將無形服務通過有效的有形展示服務顧客，從而提高顧客的藥房服務滿意度，即醫(yī)院服務流程最后一環(huán)節(jié)的服務滿意度。

[1] 許星瑩,邱鴻鐘,胡延濱.運用有形展示提升醫(yī)院整體形象[J].中醫(yī)藥管理雜志,2004,14(5)：28-30.

[2] 梁萬年.衛(wèi)生服務營銷管理[M].北京：人民衛(wèi)生出版社,2013.

（本文編輯：楊紅梅）

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1003-2800（2014）08-0494-03

2014-01-24

龐震苗（1976-），女，廣東湛江人，博士，副教授，主要從事社會醫(yī)學與衛(wèi)生事業(yè)管理方面的研究。