趙海丹

摘 要： 結(jié)構(gòu)方程模型是社會科學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用非常廣泛的一種統(tǒng)計建模方法，可同時對多維復(fù)雜變量之間關(guān)系進行全面檢驗，因此在管理學(xué)中極具應(yīng)用前景。本文首先介紹了結(jié)構(gòu)方程模型的基本概念，然后通過直銷企業(yè)顧客信任影響因素的研究實例來展示結(jié)構(gòu)方程模型在管理學(xué)研究中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型；管理學(xué)；顧客信任

一、結(jié)構(gòu)方程基本概念

所謂的結(jié)構(gòu)方程模型，是利用線性方程來表示觀測變量與潛變量，以及潛變量自身關(guān)系的統(tǒng)計方法。該方法以其通用性、線性統(tǒng)計建模而被廣泛的應(yīng)用在多種不同學(xué)科領(lǐng)域進行研究。在管理學(xué)研究領(lǐng)域內(nèi)，有時需要處理多個原因、多個結(jié)果的關(guān)系，或者遇到不可直接觀測的變量，傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法，如路徑分析或者是探索性因子分析等，都不能揭示出上述變量之間的關(guān)系，而通過運用結(jié)構(gòu)方程則可克服上述分析的不足，既可分析出其中的測量誤差，同時也可得出其中的變量關(guān)系。

結(jié)構(gòu)方程當(dāng)中的模型技術(shù)的核心，就是通過縮小樣本和模型估算出來的協(xié)方差值的差異。而對其擬合的評判，則是同諾卡方和自由度之間的比值指標(biāo)、RMSEM兩指標(biāo)來反應(yīng)其擬合度，其中比值越小，并且RMSEM越小，則說明其模型也就越準確。

結(jié)構(gòu)方程在其自身的形式上，其實質(zhì)是反映出隱變量與顯變量兩者之間的關(guān)系的方程，而其目的則為通過對顯變量的測量，從而推斷出其中的隱變量，并對假設(shè)的正確性進行方程驗證。而一般的來講，方程是由兩類不同的矩陣方程構(gòu)成，一類為測量方程，主要描述隱變量和顯變量之間的關(guān)系；另一類則為結(jié)構(gòu)方程，其主要描述隱變量自身的關(guān)系。

二、結(jié)構(gòu)方程在管理學(xué)實證研究中的應(yīng)用實例

我們以安利作為研究對象。根據(jù)該課題的研究，首先必須對其中的數(shù)據(jù)進行處理，因此，第一步我們設(shè)置問卷。對該調(diào)查問卷的設(shè)計，我們采用封閉式的問題進行調(diào)查；第二步則是在初稿完成之后，邀請市場營銷方面的專家對調(diào)查問卷中的內(nèi)容、問題等進行綜合性的評價，并在專家提出意見后，對問卷進行調(diào)整和修改；第三步則為再通過上述的綜合修改之后，將問卷在安利顧客和銷售員當(dāng)中做一定的預(yù)調(diào)查，以此再通過市場的檢驗對問卷進行再次的修改；最后確定初始問卷終稿。初始問卷編制完成后，在遼寧地區(qū)隨機選取某超市做小樣本測驗，檢驗問卷信度及效度，經(jīng)過以上過程最終確定正式調(diào)查的問卷。實證研究主要以鞍山和沈陽兩地的直銷顧客為調(diào)查對象，問卷調(diào)查的時間為2013.09-2013.12，通過及時信息、電子郵件和紙制問卷發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷350份，回收289份，問卷回收率為83%。

為更好地做好對模型中的假設(shè)進行進一步的驗證與改進，我們則對其中的9個受顧客信任的影響因素進行確定性的因子分析。在分析中，我們選擇了全模型的10因子模型、6因子模型、2因子模型和單因子模型。并利用χ2/df、GFI、CFI、RMSEA、PGFI和NNFI指標(biāo)對模型的擬合度進行評價。通過數(shù)據(jù)我們可以看出，其中的χ2/df的值為3.391，RMSEA的值則為0.073，通過比較均小于其中的6因子、2因子和單因子中的指標(biāo)，因此，符合實驗的統(tǒng)計的要求。因此，在這里我們可以認定為全模型中所涉及到的10個不同的變量其具有很好的區(qū)分度。

將所有數(shù)據(jù)輸入到AMOS軟件中，進行運行。而在對結(jié)構(gòu)方程進行其中的假設(shè)檢驗前，首先則必須對模型進行評價。而對其的評價則主要包括以下兩方面：

1.基本擬合標(biāo)準

通過該標(biāo)準，其可直接檢測到模型的誤差與標(biāo)準的誤差之間的大小，同時可查看其是否存在著因為誤輸入以及協(xié)方差是不是為正定等相關(guān)問題。因此，對其檢驗，則主要有以下四項內(nèi)容：首先為對其的評價不能出現(xiàn)負的測量的誤差；其次則是其測量的誤差則必須達到顯著性的水平；第三則是其因子的載荷在0.5到0.95間；最后則是對其評價不能出現(xiàn)大的標(biāo)準誤差。在該模型中，通過評價，所有的變量因子其載荷符合上述的要求，因此，可進一步的表明該模型符合最基本的擬合標(biāo)準。

2.整體模型擬合度

對該標(biāo)準的評價，則主要體現(xiàn)出模型和數(shù)據(jù)的擬合的程度，因此，將該評價分為三類不同的指標(biāo)，整體擬合度標(biāo)準分析如下表。

從上表可以看出，理論模型結(jié)構(gòu)方程檢驗結(jié)果擬合情況較好。

通過運用結(jié)構(gòu)方程，可得出其中的相關(guān)因素和顧客信任兩者之間的回歸路徑的系數(shù)與其中的t值，并且當(dāng)t>2的時候，進一步的說明了外生變量和內(nèi)生變量兩者之間存在著非常顯著的關(guān)系，反之則說明兩者之間關(guān)系影響很小。將假設(shè)檢驗結(jié)果繪成路徑圖，如下圖所示。

從路徑圖中可以看出，路徑系數(shù)都達到5%顯著性水平以上，說明在所有的印象因素當(dāng)中，感知質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模、法律法規(guī)、銷售能力、企業(yè)聲譽、經(jīng)濟價值、專業(yè)性、行業(yè)認可以及產(chǎn)品受喜愛的程度都與顧客對企業(yè)的信任存在著很大的顯著正相關(guān)關(guān)系。

三、結(jié)束語

結(jié)構(gòu)方程模型是一種非常有效的統(tǒng)計工具，在國外已經(jīng)非常成熟，近些年在國內(nèi)也逐步開始受到研究人員的重視。通過上一實例，可以看到結(jié)構(gòu)方程模型在管理研究實證分析上的優(yōu)勢所在，通過將難以直接衡量的顧客信任以及其影響因素用調(diào)研打分的方式來對其中的測量變量給予概念化，并通過利用測量變量間的協(xié)方差的關(guān)系對其中的潛變量間關(guān)系進行研究。結(jié)構(gòu)方程模型在管理學(xué)研究領(lǐng)域具有非常廣闊的應(yīng)用前景，當(dāng)然如何對其中的管理要素間的關(guān)系進行自由的設(shè)置，則主要來自研究人員自身的專業(yè)能力。

參考文獻：

[1]謝鳳華.顧客信任前因、維度和結(jié)果的研究——基于電視機購買的理論與經(jīng)驗研究[D]，博士學(xué)位論文，浙江大學(xué)，2005.

[2]侯杰泰，溫忠麟，成子娟.《結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用》[M].北京：教育科學(xué)出版社，2005.

[3]Buhi，Eric R，Goodson Patricia，Neiland，Torsten B.Structural Equation Modeling：A Primer for Health Behavior Researchers. American Journal of Health Behavior . 2007.endprint

摘 要： 結(jié)構(gòu)方程模型是社會科學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用非常廣泛的一種統(tǒng)計建模方法，可同時對多維復(fù)雜變量之間關(guān)系進行全面檢驗，因此在管理學(xué)中極具應(yīng)用前景。本文首先介紹了結(jié)構(gòu)方程模型的基本概念，然后通過直銷企業(yè)顧客信任影響因素的研究實例來展示結(jié)構(gòu)方程模型在管理學(xué)研究中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型；管理學(xué)；顧客信任

一、結(jié)構(gòu)方程基本概念

所謂的結(jié)構(gòu)方程模型，是利用線性方程來表示觀測變量與潛變量，以及潛變量自身關(guān)系的統(tǒng)計方法。該方法以其通用性、線性統(tǒng)計建模而被廣泛的應(yīng)用在多種不同學(xué)科領(lǐng)域進行研究。在管理學(xué)研究領(lǐng)域內(nèi)，有時需要處理多個原因、多個結(jié)果的關(guān)系，或者遇到不可直接觀測的變量，傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法，如路徑分析或者是探索性因子分析等，都不能揭示出上述變量之間的關(guān)系，而通過運用結(jié)構(gòu)方程則可克服上述分析的不足，既可分析出其中的測量誤差，同時也可得出其中的變量關(guān)系。

結(jié)構(gòu)方程當(dāng)中的模型技術(shù)的核心，就是通過縮小樣本和模型估算出來的協(xié)方差值的差異。而對其擬合的評判，則是同諾卡方和自由度之間的比值指標(biāo)、RMSEM兩指標(biāo)來反應(yīng)其擬合度，其中比值越小，并且RMSEM越小，則說明其模型也就越準確。

結(jié)構(gòu)方程在其自身的形式上，其實質(zhì)是反映出隱變量與顯變量兩者之間的關(guān)系的方程，而其目的則為通過對顯變量的測量，從而推斷出其中的隱變量，并對假設(shè)的正確性進行方程驗證。而一般的來講，方程是由兩類不同的矩陣方程構(gòu)成，一類為測量方程，主要描述隱變量和顯變量之間的關(guān)系；另一類則為結(jié)構(gòu)方程，其主要描述隱變量自身的關(guān)系。

二、結(jié)構(gòu)方程在管理學(xué)實證研究中的應(yīng)用實例

我們以安利作為研究對象。根據(jù)該課題的研究，首先必須對其中的數(shù)據(jù)進行處理，因此，第一步我們設(shè)置問卷。對該調(diào)查問卷的設(shè)計，我們采用封閉式的問題進行調(diào)查；第二步則是在初稿完成之后，邀請市場營銷方面的專家對調(diào)查問卷中的內(nèi)容、問題等進行綜合性的評價，并在專家提出意見后，對問卷進行調(diào)整和修改；第三步則為再通過上述的綜合修改之后，將問卷在安利顧客和銷售員當(dāng)中做一定的預(yù)調(diào)查，以此再通過市場的檢驗對問卷進行再次的修改；最后確定初始問卷終稿。初始問卷編制完成后，在遼寧地區(qū)隨機選取某超市做小樣本測驗，檢驗問卷信度及效度，經(jīng)過以上過程最終確定正式調(diào)查的問卷。實證研究主要以鞍山和沈陽兩地的直銷顧客為調(diào)查對象，問卷調(diào)查的時間為2013.09-2013.12，通過及時信息、電子郵件和紙制問卷發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷350份，回收289份，問卷回收率為83%。

為更好地做好對模型中的假設(shè)進行進一步的驗證與改進，我們則對其中的9個受顧客信任的影響因素進行確定性的因子分析。在分析中，我們選擇了全模型的10因子模型、6因子模型、2因子模型和單因子模型。并利用χ2/df、GFI、CFI、RMSEA、PGFI和NNFI指標(biāo)對模型的擬合度進行評價。通過數(shù)據(jù)我們可以看出，其中的χ2/df的值為3.391，RMSEA的值則為0.073，通過比較均小于其中的6因子、2因子和單因子中的指標(biāo)，因此，符合實驗的統(tǒng)計的要求。因此，在這里我們可以認定為全模型中所涉及到的10個不同的變量其具有很好的區(qū)分度。

將所有數(shù)據(jù)輸入到AMOS軟件中，進行運行。而在對結(jié)構(gòu)方程進行其中的假設(shè)檢驗前，首先則必須對模型進行評價。而對其的評價則主要包括以下兩方面：

1.基本擬合標(biāo)準

通過該標(biāo)準，其可直接檢測到模型的誤差與標(biāo)準的誤差之間的大小，同時可查看其是否存在著因為誤輸入以及協(xié)方差是不是為正定等相關(guān)問題。因此，對其檢驗，則主要有以下四項內(nèi)容：首先為對其的評價不能出現(xiàn)負的測量的誤差；其次則是其測量的誤差則必須達到顯著性的水平；第三則是其因子的載荷在0.5到0.95間；最后則是對其評價不能出現(xiàn)大的標(biāo)準誤差。在該模型中，通過評價，所有的變量因子其載荷符合上述的要求，因此，可進一步的表明該模型符合最基本的擬合標(biāo)準。

2.整體模型擬合度

對該標(biāo)準的評價，則主要體現(xiàn)出模型和數(shù)據(jù)的擬合的程度，因此，將該評價分為三類不同的指標(biāo)，整體擬合度標(biāo)準分析如下表。

從上表可以看出，理論模型結(jié)構(gòu)方程檢驗結(jié)果擬合情況較好。

通過運用結(jié)構(gòu)方程，可得出其中的相關(guān)因素和顧客信任兩者之間的回歸路徑的系數(shù)與其中的t值，并且當(dāng)t>2的時候，進一步的說明了外生變量和內(nèi)生變量兩者之間存在著非常顯著的關(guān)系，反之則說明兩者之間關(guān)系影響很小。將假設(shè)檢驗結(jié)果繪成路徑圖，如下圖所示。

從路徑圖中可以看出，路徑系數(shù)都達到5%顯著性水平以上，說明在所有的印象因素當(dāng)中，感知質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模、法律法規(guī)、銷售能力、企業(yè)聲譽、經(jīng)濟價值、專業(yè)性、行業(yè)認可以及產(chǎn)品受喜愛的程度都與顧客對企業(yè)的信任存在著很大的顯著正相關(guān)關(guān)系。

三、結(jié)束語

結(jié)構(gòu)方程模型是一種非常有效的統(tǒng)計工具，在國外已經(jīng)非常成熟，近些年在國內(nèi)也逐步開始受到研究人員的重視。通過上一實例，可以看到結(jié)構(gòu)方程模型在管理研究實證分析上的優(yōu)勢所在，通過將難以直接衡量的顧客信任以及其影響因素用調(diào)研打分的方式來對其中的測量變量給予概念化，并通過利用測量變量間的協(xié)方差的關(guān)系對其中的潛變量間關(guān)系進行研究。結(jié)構(gòu)方程模型在管理學(xué)研究領(lǐng)域具有非常廣闊的應(yīng)用前景，當(dāng)然如何對其中的管理要素間的關(guān)系進行自由的設(shè)置，則主要來自研究人員自身的專業(yè)能力。

參考文獻：

[1]謝鳳華.顧客信任前因、維度和結(jié)果的研究——基于電視機購買的理論與經(jīng)驗研究[D]，博士學(xué)位論文，浙江大學(xué)，2005.

[2]侯杰泰，溫忠麟，成子娟.《結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用》[M].北京：教育科學(xué)出版社，2005.

[3]Buhi，Eric R，Goodson Patricia，Neiland，Torsten B.Structural Equation Modeling：A Primer for Health Behavior Researchers. American Journal of Health Behavior . 2007.endprint

摘 要： 結(jié)構(gòu)方程模型是社會科學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用非常廣泛的一種統(tǒng)計建模方法，可同時對多維復(fù)雜變量之間關(guān)系進行全面檢驗，因此在管理學(xué)中極具應(yīng)用前景。本文首先介紹了結(jié)構(gòu)方程模型的基本概念，然后通過直銷企業(yè)顧客信任影響因素的研究實例來展示結(jié)構(gòu)方程模型在管理學(xué)研究中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型；管理學(xué)；顧客信任

一、結(jié)構(gòu)方程基本概念

所謂的結(jié)構(gòu)方程模型，是利用線性方程來表示觀測變量與潛變量，以及潛變量自身關(guān)系的統(tǒng)計方法。該方法以其通用性、線性統(tǒng)計建模而被廣泛的應(yīng)用在多種不同學(xué)科領(lǐng)域進行研究。在管理學(xué)研究領(lǐng)域內(nèi)，有時需要處理多個原因、多個結(jié)果的關(guān)系，或者遇到不可直接觀測的變量，傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法，如路徑分析或者是探索性因子分析等，都不能揭示出上述變量之間的關(guān)系，而通過運用結(jié)構(gòu)方程則可克服上述分析的不足，既可分析出其中的測量誤差，同時也可得出其中的變量關(guān)系。

結(jié)構(gòu)方程當(dāng)中的模型技術(shù)的核心，就是通過縮小樣本和模型估算出來的協(xié)方差值的差異。而對其擬合的評判，則是同諾卡方和自由度之間的比值指標(biāo)、RMSEM兩指標(biāo)來反應(yīng)其擬合度，其中比值越小，并且RMSEM越小，則說明其模型也就越準確。

結(jié)構(gòu)方程在其自身的形式上，其實質(zhì)是反映出隱變量與顯變量兩者之間的關(guān)系的方程，而其目的則為通過對顯變量的測量，從而推斷出其中的隱變量，并對假設(shè)的正確性進行方程驗證。而一般的來講，方程是由兩類不同的矩陣方程構(gòu)成，一類為測量方程，主要描述隱變量和顯變量之間的關(guān)系；另一類則為結(jié)構(gòu)方程，其主要描述隱變量自身的關(guān)系。

二、結(jié)構(gòu)方程在管理學(xué)實證研究中的應(yīng)用實例

我們以安利作為研究對象。根據(jù)該課題的研究，首先必須對其中的數(shù)據(jù)進行處理，因此，第一步我們設(shè)置問卷。對該調(diào)查問卷的設(shè)計，我們采用封閉式的問題進行調(diào)查；第二步則是在初稿完成之后，邀請市場營銷方面的專家對調(diào)查問卷中的內(nèi)容、問題等進行綜合性的評價，并在專家提出意見后，對問卷進行調(diào)整和修改；第三步則為再通過上述的綜合修改之后，將問卷在安利顧客和銷售員當(dāng)中做一定的預(yù)調(diào)查，以此再通過市場的檢驗對問卷進行再次的修改；最后確定初始問卷終稿。初始問卷編制完成后，在遼寧地區(qū)隨機選取某超市做小樣本測驗，檢驗問卷信度及效度，經(jīng)過以上過程最終確定正式調(diào)查的問卷。實證研究主要以鞍山和沈陽兩地的直銷顧客為調(diào)查對象，問卷調(diào)查的時間為2013.09-2013.12，通過及時信息、電子郵件和紙制問卷發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷350份，回收289份，問卷回收率為83%。

為更好地做好對模型中的假設(shè)進行進一步的驗證與改進，我們則對其中的9個受顧客信任的影響因素進行確定性的因子分析。在分析中，我們選擇了全模型的10因子模型、6因子模型、2因子模型和單因子模型。并利用χ2/df、GFI、CFI、RMSEA、PGFI和NNFI指標(biāo)對模型的擬合度進行評價。通過數(shù)據(jù)我們可以看出，其中的χ2/df的值為3.391，RMSEA的值則為0.073，通過比較均小于其中的6因子、2因子和單因子中的指標(biāo)，因此，符合實驗的統(tǒng)計的要求。因此，在這里我們可以認定為全模型中所涉及到的10個不同的變量其具有很好的區(qū)分度。

將所有數(shù)據(jù)輸入到AMOS軟件中，進行運行。而在對結(jié)構(gòu)方程進行其中的假設(shè)檢驗前，首先則必須對模型進行評價。而對其的評價則主要包括以下兩方面：

1.基本擬合標(biāo)準

通過該標(biāo)準，其可直接檢測到模型的誤差與標(biāo)準的誤差之間的大小，同時可查看其是否存在著因為誤輸入以及協(xié)方差是不是為正定等相關(guān)問題。因此，對其檢驗，則主要有以下四項內(nèi)容：首先為對其的評價不能出現(xiàn)負的測量的誤差；其次則是其測量的誤差則必須達到顯著性的水平；第三則是其因子的載荷在0.5到0.95間；最后則是對其評價不能出現(xiàn)大的標(biāo)準誤差。在該模型中，通過評價，所有的變量因子其載荷符合上述的要求，因此，可進一步的表明該模型符合最基本的擬合標(biāo)準。

2.整體模型擬合度

對該標(biāo)準的評價，則主要體現(xiàn)出模型和數(shù)據(jù)的擬合的程度，因此，將該評價分為三類不同的指標(biāo)，整體擬合度標(biāo)準分析如下表。

從上表可以看出，理論模型結(jié)構(gòu)方程檢驗結(jié)果擬合情況較好。

通過運用結(jié)構(gòu)方程，可得出其中的相關(guān)因素和顧客信任兩者之間的回歸路徑的系數(shù)與其中的t值，并且當(dāng)t>2的時候，進一步的說明了外生變量和內(nèi)生變量兩者之間存在著非常顯著的關(guān)系，反之則說明兩者之間關(guān)系影響很小。將假設(shè)檢驗結(jié)果繪成路徑圖，如下圖所示。

從路徑圖中可以看出，路徑系數(shù)都達到5%顯著性水平以上，說明在所有的印象因素當(dāng)中，感知質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模、法律法規(guī)、銷售能力、企業(yè)聲譽、經(jīng)濟價值、專業(yè)性、行業(yè)認可以及產(chǎn)品受喜愛的程度都與顧客對企業(yè)的信任存在著很大的顯著正相關(guān)關(guān)系。

三、結(jié)束語

結(jié)構(gòu)方程模型是一種非常有效的統(tǒng)計工具，在國外已經(jīng)非常成熟，近些年在國內(nèi)也逐步開始受到研究人員的重視。通過上一實例，可以看到結(jié)構(gòu)方程模型在管理研究實證分析上的優(yōu)勢所在，通過將難以直接衡量的顧客信任以及其影響因素用調(diào)研打分的方式來對其中的測量變量給予概念化，并通過利用測量變量間的協(xié)方差的關(guān)系對其中的潛變量間關(guān)系進行研究。結(jié)構(gòu)方程模型在管理學(xué)研究領(lǐng)域具有非常廣闊的應(yīng)用前景，當(dāng)然如何對其中的管理要素間的關(guān)系進行自由的設(shè)置，則主要來自研究人員自身的專業(yè)能力。

參考文獻：

[1]謝鳳華.顧客信任前因、維度和結(jié)果的研究——基于電視機購買的理論與經(jīng)驗研究[D]，博士學(xué)位論文，浙江大學(xué)，2005.

[2]侯杰泰，溫忠麟，成子娟.《結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用》[M].北京：教育科學(xué)出版社，2005.

[3]Buhi，Eric R，Goodson Patricia，Neiland，Torsten B.Structural Equation Modeling：A Primer for Health Behavior Researchers. American Journal of Health Behavior . 2007.endprint