阿方索·普利多+多利安·斯通+約翰·斯特雷維爾

美國(guó)老牌搖滾歌手布魯斯·斯普林斯?。˙ruce Springsteen）曾說(shuō)過(guò)：“留住聽眾的心很難，這需要在一段很長(zhǎng)時(shí)間里保持思想、目的和行動(dòng)的一致性。”他說(shuō)的自然是通向音樂(lè)明星之路，不過(guò)他的這番話完全同樣適用于客戶體驗(yàn)領(lǐng)域。對(duì)大多數(shù)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，一致性也許是最平淡無(wú)奇的話題之一。但一致性有著異常強(qiáng)大的魔力，尤其是在零售渠道層出不窮、消費(fèi)者選擇和權(quán)力與日俱增的這個(gè)年代。

做好一致性還需要高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。這是因?yàn)樵诠纠弥T多渠道力求滿足各異的客戶需求時(shí)，引發(fā)客戶與公司之間越來(lái)越密切的互動(dòng)，從而形成了集體互動(dòng)。這使得個(gè)體互動(dòng)不如群體體驗(yàn)來(lái)得重要。這個(gè)客戶體驗(yàn)旅程 （customer journey）可能覆蓋公司的所有要素，涵蓋各個(gè)環(huán)節(jié)：從購(gòu)買產(chǎn)品到實(shí)際使用產(chǎn)品，遇到需要解決的產(chǎn)品問(wèn)題，或者只是決定頭一次使用某服務(wù)或產(chǎn)品，不一而足。

憑借每次個(gè)體互動(dòng)還不足以讓客戶滿意。麥肯錫公司最近對(duì)橫跨14個(gè)行業(yè)的大約27000名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了一次客戶體驗(yàn)旅程調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，卓有成效的客戶體驗(yàn)旅程更為重要：就預(yù)測(cè)總體客戶滿意度的準(zhǔn)確性而言，衡量客戶體驗(yàn)旅程方面的滿意度比衡量每次個(gè)體互動(dòng)方面的滿意度高出30%。此外，客戶體驗(yàn)旅程方面盡量提高滿意度，不僅有望將客戶滿意度提高20%，還有望將經(jīng)營(yíng)收入最多提高15%，同時(shí)將客戶服務(wù)成本降低20%。這項(xiàng)研究明確了做好一致性的三要素：

1. 確?？蛻趔w驗(yàn)旅程的一致性

公司必須不斷努力為客戶提供優(yōu)異服務(wù)，企業(yè)的方方面面都要有明確的、規(guī)則和配套機(jī)制，確保每次互動(dòng)過(guò)程中都具有一致性，這一點(diǎn)很好理解。可是很少有公司在客戶體驗(yàn)旅程過(guò)程中有一致的表現(xiàn)，哪怕在滿足客戶的基本需求方面。

簡(jiǎn)單計(jì)算一下，就能闡明為何這在客戶體驗(yàn)旅程越來(lái)越呈現(xiàn)多渠道、涉及多個(gè)接觸點(diǎn)的環(huán)境下至關(guān)重要。假設(shè)某個(gè)客戶與一家付費(fèi)電視公司互動(dòng)了六次，這個(gè)行為開始于他/她上網(wǎng)調(diào)查比較電視服務(wù)提供商，結(jié)束于電視服務(wù)安裝后30天收到第一筆賬單。假設(shè)每次個(gè)體互動(dòng)（無(wú)論是衡量服務(wù)響應(yīng)能力、信息準(zhǔn)確性或其他因素）的滿意率為95%，即便滿意率這么高，也意味著在開始服務(wù)過(guò)程中，多達(dá)四分之一的客戶會(huì)遇到糟糕的體驗(yàn)。

事實(shí)上，最常見的客戶體驗(yàn)旅程方面做到一致性，是預(yù)測(cè)總體客戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度的一個(gè)重要指標(biāo)。比如說(shuō)，許多銀行發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵客戶體驗(yàn)旅程方面的一致性與客戶體驗(yàn)總體滿意度有著異常密切的關(guān)系。麥肯錫派了一支秘密購(gòu)物團(tuán)隊(duì)，前往50家銀行分行，并聯(lián)系50家銀行呼叫中心，事后證實(shí)了這一分析結(jié)果：就表現(xiàn)較差的銀行而言，在一家典型銀行分行體驗(yàn)中所感受到的變動(dòng)性，要高于客戶在不同銀行之間體驗(yàn)的差異，這意味著大銀行通常面臨最大的挑戰(zhàn)。

2. 確保情感的一致性

這項(xiàng)調(diào)查最有啟發(fā)性的結(jié)果之一是，在接受調(diào)查的絕大多數(shù)行業(yè)，積極的客戶體驗(yàn)情感（體現(xiàn)于信任感）是提升滿意度和忠誠(chéng)度的最大動(dòng)因。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，一致性對(duì)于企業(yè)與客戶建立彼此信任的關(guān)系顯得尤為重要。比如說(shuō)，在一致性客戶體驗(yàn)方面，客戶對(duì)于排名靠前的銀行的信任度要比這方面排名靠后的銀行高出30%。

另外值得人們關(guān)注的是，一致性所驅(qū)動(dòng)的情感聯(lián)系對(duì)客戶忠誠(chéng)度有何等重要。對(duì)銀行客戶來(lái)說(shuō)，“我覺(jué)得貼心的品牌”和“我可以信任的品牌”是銀行在客戶體驗(yàn)方面取得差異化優(yōu)勢(shì)的兩大動(dòng)因。研究表明：在大多數(shù)知名金融品牌的客戶信任不到30%的今天，確?？蛻趔w驗(yàn)具有一致性從而贏得客戶的信任，這對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展而言非常重要。

3. 確保溝通的一致性

影響公司品牌的絕不僅僅是做出承諾和信守承諾，確保客戶認(rèn)識(shí)到這些承諾被切實(shí)履行同樣很重要，這就需要積極主動(dòng)地調(diào)整溝通，以及一直強(qiáng)調(diào)承諾主題并切實(shí)履行。比如說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)西南航空公司（Southwest Airlines）正是一直履行作為一家“一切從簡(jiǎn)”的低成本航空公司這個(gè)承諾，從而贏得了客戶的信任。同樣，在1995年到2005年這段時(shí)期，美國(guó)前進(jìn)保險(xiǎn)公司（Progressive Insurance）在客戶當(dāng)中確立了保險(xiǎn)費(fèi)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種形象，并且在履行這個(gè)承諾時(shí)，努力彰顯這一點(diǎn)。前進(jìn)保險(xiǎn)公司還通過(guò)定位并強(qiáng)化削減成本的舉措（比如現(xiàn)場(chǎng)辦理汽車?yán)碣r），將這作為自己是家反應(yīng)迅速、精通技術(shù)的公司作為品牌一致性承諾的一部分。在這兩個(gè)案例中，客戶對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)一步加強(qiáng)了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。這類品牌形成了寶貴的商譽(yù)，并保持了自身的適應(yīng)能力。而這歸功于長(zhǎng)期以來(lái)在履行承諾方面做到了一致性，并采用可以強(qiáng)化體驗(yàn)的卓有成效的日常營(yíng)銷進(jìn)行溝通。

想成為一家提供卓越客戶體驗(yàn)旅程的公司，就需要做好許多方面。不過(guò)麥肯錫發(fā)現(xiàn)，三個(gè)方面是重中之重。首先，采用注重客戶體驗(yàn)旅程的方法。如果公司想改善客戶體驗(yàn)，以此增加收入和降低成本，做好客戶體驗(yàn)旅程就能帶來(lái)最好的成效。我們發(fā)現(xiàn)，就預(yù)測(cè)客戶滿意度和客戶流失率的準(zhǔn)確性而言，公司在體驗(yàn)旅程方面的表現(xiàn)比單個(gè)接觸點(diǎn)的表現(xiàn)分別高出35%和32%。由于客戶體驗(yàn)旅程往往觸及公司的不同部分，公司需要進(jìn)行重組，以便成立跨職能部門，全面負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)旅程的團(tuán)隊(duì)。雖然我們知道有無(wú)數(shù)的體驗(yàn)旅程，不過(guò)通常三到五個(gè)體驗(yàn)旅行對(duì)客戶和公司來(lái)說(shuō)最重要—開始在這些方面有所改進(jìn)。想跟蹤進(jìn)展和成效，并且預(yù)測(cè)機(jī)會(huì)，公司可能要同時(shí)改變衡量指標(biāo)和分析方法，以便報(bào)告體驗(yàn)旅程，而不是僅僅報(bào)告接觸點(diǎn)洞察力。

第二，要解決負(fù)面體驗(yàn)多的方面。由于僅僅一次負(fù)面體驗(yàn)帶來(lái)的影響要比正面體驗(yàn)大四五倍，公司應(yīng)該致力于減少糟糕的客戶體驗(yàn)，尤其是在客戶最常與公司進(jìn)行聯(lián)系的那些方面。比如說(shuō)，通過(guò)角色扮演和套話準(zhǔn)則，培訓(xùn)一線服務(wù)代表，以確定及解決客戶的具體問(wèn)題，這對(duì)加深客戶信任度將大有助益。

最后，趕緊行動(dòng)起來(lái)。麥肯錫的研究表明，自2009年以來(lái)，客戶不大重視 “普通的”體驗(yàn)，對(duì)體驗(yàn)的變動(dòng)性就更缺乏耐心了。此外，面臨體驗(yàn)缺乏一致性難題的公司常常投入不必要的資源，卻沒(méi)有實(shí)際改善客戶體驗(yàn)旅程。不加強(qiáng)體驗(yàn)的一致性，就貿(mào)然追加投入以期改善客戶體驗(yàn)的資金，就好比將錢打了水漂。

（阿方索·普利多是麥肯錫駐舊金山辦事處副董事，多利安·斯通是駐舊金山辦事處負(fù)責(zé)人，約翰·斯特雷維爾是駐多倫多辦事處副董事，沈建苗譯）。