郝智偉

喧鬧、尖叫、圍觀、合影，這是一群女粉絲遇到男神后的典型反應(yīng)。不過(guò)，“進(jìn)口”男神拿著進(jìn)口水果，親自送到女果粉（愛(ài)吃水果的女性達(dá)人）手中，效果也是一樣。

這就是天天果園5周年慶的特別活動(dòng)，洋帥哥開(kāi)寶馬，充當(dāng)快遞，親手將進(jìn)口水果送到資深女用戶手中，讓她們體會(huì)水果電商的人情味，結(jié)果，網(wǎng)上母嬰社區(qū)寶寶樹(shù)和PC巨頭惠普因此“淪陷”了個(gè)把小時(shí)。

常人看來(lái)，這可能又是一場(chǎng)典型的場(chǎng)景營(yíng)銷，用“男色”勾起女性主客戶群的“貪嗔癡”，以“食色”與“食品”的通感，占領(lǐng)她們的心智思維，引發(fā)身體激素變化，從而形成強(qiáng)烈的情感觸點(diǎn)，最終，俘獲的是她們更堅(jiān)定的忠誠(chéng)，換來(lái)的，是更多的復(fù)購(gòu)和更高的客單價(jià)。

當(dāng)然，天天果園絕不僅僅是靠這樣的營(yíng)銷之術(shù)蓬勃而起，在生鮮電商這個(gè)先烈遠(yuǎn)多于先驅(qū)的領(lǐng)域，若沒(méi)有實(shí)打?qū)嵉倪\(yùn)營(yíng)真功夫，賣力營(yíng)銷不過(guò)是給自己多送幾張催命符。

從2006年開(kāi)始準(zhǔn)備，2009年上線，天天果園堅(jiān)持了8年。去年，天天果園營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到2.4億元，近三年，一直保持每年3倍的增速，有市場(chǎng)預(yù)測(cè)其營(yíng)收今年可能突破7億元。

“生意就是生意?！碧焯旃麍@聯(lián)合創(chuàng)始人趙國(guó)璋這樣說(shuō)到，無(wú)論是電商還是傳統(tǒng)的水果買賣，都是生意——必須減少損耗，降低成本，追求效率，獲得盈利。歸根結(jié)底，就是對(duì)整個(gè)水果價(jià)值鏈的掌控和運(yùn)作，在電商這個(gè)“不狂奔就死”的行業(yè)里，懂得商業(yè)本質(zhì)的人才有狂奔的資本。

進(jìn)口水果：不能不懂行

道理看似簡(jiǎn)單，卻不是人人都明白。

放眼望去，如今，拍電視劇的說(shuō)自己是大數(shù)據(jù)；做廣告的說(shuō)自己是DSP（Demand-Side Platform，需求方互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)）；化緣的也可以取了個(gè)好聽(tīng)的名字叫眾籌；賣煎餅的開(kāi)始叫O2O；“機(jī)場(chǎng)大師們”言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維……各種熱絡(luò)的概念輪番上陣，讓市場(chǎng)浮躁，令VC瘋狂，結(jié)果，引得N多電商從業(yè)者們隨波逐流，結(jié)果都不得善終。

“水果行業(yè)的水特深，若只醉心那些‘性感的熱點(diǎn)，很容易不小心就奔入坑里?！壁w國(guó)璋如是說(shuō)。

早年，曾有幾位帶著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的IT企業(yè)高管開(kāi)創(chuàng)水果電商，追熱點(diǎn)、造口碑，無(wú)所不用其極，但卻不懂水果行業(yè)的本質(zhì)，很快就帶著自己的企業(yè)消失在電商大潮中。

讓他們不能接受的是，今天橙子還是4元/斤，第二天，供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)不足，奇貨可居，立馬就將價(jià)格上升到6元/斤，這就是所謂的供求決定市價(jià)，如此每天50%的漲跌價(jià)絕不稀奇。作為零售商，倘若Hold不住，要么放棄采購(gòu)將市場(chǎng)份額拱手他人；要么大手筆拿貨，控制不好則資金鏈斷裂。

另一個(gè)例子是，企業(yè)團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有幾個(gè)真正的“水果達(dá)人”，沒(méi)有極度靈敏的舌尖，根本沒(méi)法分辨智利車?yán)遄雍退柜R尼亞車?yán)遄拥膮^(qū)別，很容易被不良供貨商蒙騙，到時(shí)，損失的不光是錢，還有用戶的信任。

所以說(shuō)，“懂行”是必須跨過(guò)的門檻。2006年，當(dāng)趙國(guó)璋與小伙伴一起下海前，大家仔細(xì)地討論了相關(guān)問(wèn)題。好在一位小伙伴的家族在上海做了30多年的進(jìn)口水果生意，在買賣水果上積累了極其豐富的經(jīng)驗(yàn)。有了這樣的基礎(chǔ)，大家才開(kāi)始集思廣益，考慮如何將水果經(jīng)驗(yàn)與自己擅長(zhǎng)相結(jié)合。

正式下海前，趙國(guó)璋等創(chuàng)始骨干都從事與IT、互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的行業(yè)，大家判斷互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)已定，于是決定用電子商務(wù)的方式切入進(jìn)口水果市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，上海的房?jī)r(jià)已經(jīng)逼近日本東京，可整個(gè)華東的水果銷售還不及東京一個(gè)城市，而且少有人涉及高端的進(jìn)口水果生意，顯然，隨著消費(fèi)水平的提高，進(jìn)口水果買賣會(huì)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)皇冠上的寶石，國(guó)外如是，國(guó)內(nèi)也必然有這么一天。

就這樣，創(chuàng)業(yè)骨干們定下了兩年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，堅(jiān)持兩年期待步入商業(yè)正軌。這個(gè)前提是必須對(duì)商業(yè)上游——貨源的掌握，如此，不僅跨過(guò)中間商，避免價(jià)格壓榨，更能避免貨物中轉(zhuǎn)中的信息不對(duì)稱和潛規(guī)則，從而保證質(zhì)量，并最大程度地降低損耗。

去年，趙國(guó)璋在澳大利亞果農(nóng)家考察，發(fā)現(xiàn)他們把近幾年中國(guó)春節(jié)的日期都標(biāo)在日歷上，因?yàn)榘拇罄麃喪悄习肭驀?guó)家，中國(guó)的春節(jié)時(shí)分，恰是澳大利亞的夏天，車?yán)遄诱龖?yīng)季，會(huì)被大量出口到中國(guó)。

特別最近幾年，車?yán)遄釉诖汗?jié)的銷量和售價(jià)都很好，所以，果農(nóng)的種植積極性高，但有些不良果農(nóng)也會(huì)借助化肥、農(nóng)藥，做高收成。所以天天果園團(tuán)隊(duì)必須去把控貨品源頭，飛到海外，跟蹤水果農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)流程，并對(duì)當(dāng)?shù)氐奶鞖?、產(chǎn)量、品質(zhì)做出可行性分析……不然，進(jìn)口的檢驗(yàn)檢疫很難過(guò)關(guān)，不但會(huì)危害用戶健康，也等于砸自己的牌子。

此外，從貨源地進(jìn)口水果的時(shí)機(jī)也異常重要。比如，4月中旬起，新西蘭開(kāi)始采摘紅玫瑰蘋(píng)果中的Beauty品種，兩周左右完成全部采摘，全季大約會(huì)賣4、5個(gè)月，但天天果園不能立刻就采購(gòu)回來(lái)販賣，因?yàn)?，此時(shí)的口感酸澀，不符合國(guó)人口味；同時(shí)，最后一個(gè)月里，由于蘋(píng)果儲(chǔ)存久了，水分會(huì)流失，干澀口感上來(lái)一樣不夠好吃，因此，掐頭去尾，只有中間兩個(gè)月，正好能滿足天天果園高端消費(fèi)人群的高要求。

這還不夠，在貨源體系上，天天果園還得考慮國(guó)家檢驗(yàn)檢疫的要求。例如，曾有人從南非進(jìn)口了一批橙子、檸檬，通關(guān)必須接受檢驗(yàn)檢疫，因?yàn)槟戏鞘枪壱邊^(qū)，為不把害蟲(chóng)帶入國(guó)境，水果都得按要求凍存24天，24天后，橙子的品相、品質(zhì)依然不錯(cuò)，可是檸檬卻被嚴(yán)重凍傷，口感、營(yíng)養(yǎng)不復(fù)存在，能用尾貨價(jià)將其甩賣已屬幸運(yùn)，更甚者就只能作廢物處理。

由此可見(jiàn)，進(jìn)口水果行業(yè)水深，不精于其中商業(yè)規(guī)則，很容易就被“玩”出局。然而，更考驗(yàn)內(nèi)功是后端供應(yīng)鏈的運(yùn)作，對(duì)于趙國(guó)璋而言，真正的 “壓力山大”來(lái)源于此。

供應(yīng)鏈：核心的核心

最近，一位澳大利亞農(nóng)場(chǎng)主到天天果園考察，在冷庫(kù)中看到一批碼放好的橙子，掃了一眼包裝上的條碼，便認(rèn)出它們產(chǎn)于自家農(nóng)場(chǎng)。農(nóng)場(chǎng)主異常興奮，覺(jué)得這是與自家水果的奇妙緣分。

用趙國(guó)璋的說(shuō)法，澳大利亞、新西蘭、美國(guó)等地的水果供應(yīng)商大都是農(nóng)場(chǎng)主，其水果產(chǎn)量大、貨品好，很多人家中幾代經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，把產(chǎn)品看得像孩子一般，他們對(duì)購(gòu)買其產(chǎn)品的商家也要求極嚴(yán)，整個(gè)供應(yīng)鏈都必須被串聯(lián)起來(lái)，完全可追溯，可監(jiān)管。比如，他們經(jīng)常問(wèn)，你有HACCP（Hazard Analysis Critical Control Point，危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)，確保食品在消費(fèi)的生產(chǎn)、加工、制造、準(zhǔn)備和食用等過(guò)程中的安全體系）嗎？你有經(jīng)過(guò)NSF（National Sanitation Foundation，美國(guó)全國(guó)衛(wèi)生基金會(huì)）專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證么？

農(nóng)場(chǎng)主們會(huì)要求用一個(gè)鏈條，一套條碼追溯，保證出現(xiàn)萬(wàn)分之一的問(wèn)題，也能找到問(wèn)題源頭，及時(shí)處理、召回。他們信奉的是：“A good name is more desirable than great riches（美譽(yù)勝于財(cái)富）”，這就要求天天果園這樣的購(gòu)貨商得接入人家訂立的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)、體系，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求絕對(duì)少不了。

“所以，我們一開(kāi)始就按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做供應(yīng)鏈?！壁w國(guó)璋說(shuō)，最初也有一些不適和痛苦，但真正花了大價(jià)錢，把一個(gè)這樣的系統(tǒng)建立起來(lái)之后，又受益無(wú)窮。由此，天天果園也獲得了追溯產(chǎn)品上下游的能力，一批貨，從哪里來(lái)到哪里去，儲(chǔ)藏在什么位置，幾時(shí)周轉(zhuǎn)，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)……一切都明明白白。

實(shí)際上，前幾年，天天果園本有機(jī)會(huì)快速擴(kuò)大規(guī)模，但因?yàn)榭紤]到供應(yīng)鏈的實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)放棄了急功近利地誘惑，而是安心地補(bǔ)全自己在供應(yīng)鏈上的短板，例如，冷庫(kù)、冷鏈運(yùn)輸。

在上海浦東的康橋，天天果園不斷擴(kuò)張著自己冷庫(kù)的規(guī)模，從最初1間600平方米的冷庫(kù)，到現(xiàn)在9間12000平方米的冷庫(kù)，在今年的高峰期，日處理超過(guò)2萬(wàn)單，不同的冷庫(kù)放置著不同類別的進(jìn)口水果，它們和倉(cāng)儲(chǔ)、分發(fā)、包裝、檢測(cè)、運(yùn)輸?shù)纫黄饦?gòu)成了天天果園后端的冷鏈體系。

毫無(wú)疑問(wèn)，冷鏈倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)雖然占用大量資金，但卻是要大力投入的環(huán)節(jié)，因?yàn)樵诘诌_(dá)消費(fèi)者之前，任何不當(dāng)存儲(chǔ)都會(huì)引發(fā)水果的無(wú)謂損耗。就像大家知道，水果的最佳儲(chǔ)存溫度在0-4度，但實(shí)際上，很多水果極為“嬌貴”，嚴(yán)苛要求儲(chǔ)存在1？2.5度，而且濕度要求更高，稍有不適，會(huì)很快壞掉，因此，必須分倉(cāng)、分位置存儲(chǔ)。如此才能與高標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)口?？者\(yùn)冷鏈對(duì)接，將無(wú)謂損耗降低到個(gè)位數(shù)。

除此之外，天天果園在冷鏈運(yùn)輸?shù)募?xì)節(jié)上，也費(fèi)盡心思。就連運(yùn)輸包裝用的泡沫箱都會(huì)細(xì)細(xì)挑選——國(guó)內(nèi)運(yùn)送水果的泡沫箱多有化工余味，哪怕已經(jīng)用食品袋包裹了水果，但水果還是會(huì)呼吸，通過(guò)食品袋的小孔，這種味道就會(huì)滲入水果，講究的水果達(dá)人很容易吃出不同，所以，天天果園選擇日本食品級(jí)別的泡沫箱，即便它比同類貴出三倍的價(jià)錢。

同時(shí)，天天果園還開(kāi)發(fā)出一套專門的配送系統(tǒng)。它根據(jù)以往的配送經(jīng)驗(yàn)，給每個(gè)配送車發(fā)布每天約40單的配送計(jì)劃，配送車內(nèi)的車載系統(tǒng)會(huì)及時(shí)反饋配送中堵車、收件人不在等情況，系統(tǒng)再實(shí)時(shí)調(diào)整，重新安排配送。然后，系統(tǒng)每天將相關(guān)數(shù)據(jù)收集起來(lái)，分析后優(yōu)化未來(lái)的配送路徑。用趙國(guó)璋的話說(shuō)，雖然這一切離性感的“大數(shù)據(jù)”還很遠(yuǎn)，但已經(jīng)是數(shù)據(jù)挖掘?qū)ξ锪髋渌妥顚?shí)用的優(yōu)化。

至今，天天果園一般的售貨范圍仍很有限，主要在北京、上海，及其物流隔天可達(dá)的地方，而且，天天果園產(chǎn)品的SKU也并不那么豐富，沒(méi)有像其他水果電商那般“多而全”。因?yàn)?，一切都要基于供?yīng)鏈極限的考慮，以此降低無(wú)謂損耗，保證產(chǎn)品品質(zhì)與口碑。

深諳水果生意的明規(guī)則、潛規(guī)則，鉆研并完善供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，天天果園儼然“農(nóng)業(yè)服務(wù)商”的角色。對(duì)生鮮電商們而言，商務(wù)就該是本質(zhì)，而電子只是手段。

還在迷信O2O、移動(dòng)互聯(lián)那些袈裟？別傻了，穿上它們，你成不了高僧大德，說(shuō)不定還會(huì)被束縛死，靜下心來(lái)，完善好自己的商業(yè)價(jià)值鏈條，這才是正兒八經(jīng)的王者之路。