唐慶祥+羅婧

摘要：國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)風(fēng)波不斷，企業(yè)發(fā)展形勢十分嚴(yán)峻。飛鶴作為國內(nèi)老牌知名奶粉企業(yè)，在多次奶粉風(fēng)波后依然屹立發(fā)展。本文將以飛鶴奶粉企業(yè)為例，利用swot分析法來進(jìn)行企業(yè)發(fā)展形勢分析，并針對其狀況對其發(fā)展戰(zhàn)略提出一定的可行性建議。

關(guān)鍵詞：嬰幼兒奶粉 swot分析法 飛鶴企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略

本文為2013年度創(chuàng)新訓(xùn)練國家級項(xiàng)目階段性成果之一，項(xiàng)目編號為：2013A21037

一、引言

中國擁有超過全世界五分之一的人口，隨著中國人均財(cái)富的增長，人們選擇嬰幼兒奶粉時(shí)開始更注重奶粉的品牌、質(zhì)量等各方面因素。然而在“三鹿奶粉”事件后，國產(chǎn)奶粉的銷售受到一系列打擊的同時(shí)，澳洲、新西蘭奶粉迅速獲得大量市場份額，在去年恒天然事件后，國內(nèi)外奶粉品牌市場份額并沒有太大變化，而德國喜寶，日本明治，英國牛欄等品牌奶粉開始出現(xiàn)在國內(nèi)市場中，這使國內(nèi)品牌面臨巨大的挑戰(zhàn)。

Swot分析法是根據(jù)目標(biāo)的所處的環(huán)境以及其所具備的條件進(jìn)行分析，用系統(tǒng)分析的思想，把各種獲得的因素加以匹配進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而獲得可行性的方案。其中S（strengths）、W（weaknesses）是內(nèi)部因素，而O（opportunities）、T（threats）是外部因素。根據(jù)這種方法，可以對研究目標(biāo)所處的情況進(jìn)行系統(tǒng)綜合的研究，從而制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

本文基于swot分析法，以國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌飛鶴為例，通過分析飛鶴奶粉企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，以及當(dāng)前企業(yè)所具有的的機(jī)遇和威脅，對其發(fā)展提出一些可行性建議。

二、swot分析法分析飛鶴當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r

（一）飛鶴奶粉企業(yè)發(fā)展概況

飛鶴始建于1962年“鶴城”齊齊哈爾，是中國最早的奶粉生產(chǎn)企業(yè)之一，飛鶴奶粉企業(yè)擁有一條從奶源到終端完全自主掌控的全產(chǎn)業(yè)鏈，是我國目前唯一擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的嬰幼兒奶粉企業(yè)，現(xiàn)擁有6個(gè)核心加工企業(yè)，8家子公司。2003年5月在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市，成為國內(nèi)第一家在境外上市的乳品企業(yè)。

（二）飛鶴奶粉企業(yè)戰(zhàn)略四要素分析

1、公司機(jī)會(huì)分析

⑴政策條件。首先 “單獨(dú)二胎”政策，這將帶來新一波新生兒增長，嬰幼兒奶粉的需求也會(huì)大幅增大，這對于中國奶粉企業(yè)是一次發(fā)展的契機(jī)。其次，2013年國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》中提到“任何企業(yè)不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉。”這表明國家開始承認(rèn)羊奶地位，這為嬰幼兒奶粉開辟了另一條途徑。

以此同時(shí)，國家工信部《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉坌袠I(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》方案要求，在2015年將培育形成10家左右的大型企業(yè)集團(tuán)，并且要求前10家國內(nèi)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度將提高到65%，整個(gè)市場的企業(yè)總數(shù)將由127家整合到80家，到2018年則要培育形成3-5家銷售收入超過50億元的大型企業(yè)集團(tuán)，并將行業(yè)中企業(yè)總數(shù)整合到50家，從而完成整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)的重整。顯然國家這次“扶大棄小”的政策非常明朗，作為國內(nèi)具有歷史經(jīng)歷和規(guī)模的飛鶴乳業(yè)，這是一次進(jìn)行企業(yè)大規(guī)模發(fā)展的契機(jī)。

另外， 2014年關(guān)稅實(shí)施方案中將對供應(yīng)嬰幼兒食用的零售包裝配方奶粉也進(jìn)行關(guān)稅下調(diào)至5%的政策，但由于目前進(jìn)口奶粉想進(jìn)入商場所需要的環(huán)節(jié)復(fù)雜，需要交納一系列費(fèi)用，導(dǎo)致著洋奶粉進(jìn)入零售市場時(shí)仍保持著高價(jià)格，這在客觀上卻為國產(chǎn)奶粉在整個(gè)奶粉行業(yè)競爭中提供了一定的價(jià)格優(yōu)勢。

⑵國外的洋奶粉頻頻出現(xiàn)問題。首當(dāng)其沖是2013年8月份的恒天然事件，由于我國80%的進(jìn)口奶粉來自于新西蘭，而恒天然控制了90%的奶源，因而這件事情在中國轟動(dòng)一時(shí)，不亞于“三鹿”事件，盡管后來新西蘭政府出面證實(shí)為事件烏龍，但這仍使國人產(chǎn)生了質(zhì)疑；同年9月份的“第一口奶”事件更加重了洋奶粉的負(fù)面影響，洋奶粉企業(yè)花費(fèi)大量營銷費(fèi)用通過賄賂醫(yī)務(wù)渠道，甚至重金買通醫(yī)生和護(hù)士為其產(chǎn)品推銷，變相拓展市場，從而影響了國人對洋奶粉的態(tài)度，將在客觀上為國產(chǎn)奶粉重振國人信心提供了發(fā)展環(huán)境。

⑶中國乳制品協(xié)會(huì)分別在2013年9月和今年2月份分別號召飛鶴，蒙牛、伊利、貝因美等國內(nèi)多個(gè)奶粉企業(yè)共同參與“國內(nèi)嬰幼兒配方配方乳粉新品發(fā)布會(huì)”，并且參與到各乳企的產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管當(dāng)中，并積極為國內(nèi)企業(yè)的質(zhì)量安全做宣傳并提供一定的扶持政策，這為飛鶴等國產(chǎn)奶粉企業(yè)的發(fā)展提供了輿論契機(jī)。

2、公司威脅分析

⑴盡管洋奶粉不斷出現(xiàn)風(fēng)波，但國產(chǎn)奶粉總體所占份額比例仍較小，這主要源于國內(nèi)消費(fèi)者仍對國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量安全信心不足，據(jù)市場研究公司提供的數(shù)據(jù)顯示，在2012年中國的奶粉市場銷售額約為385萬，其中美贊臣是最大的奶粉生產(chǎn)商，約占12.3%，然后是惠氏11%、貝因美8.7%、雅培7.7%。

⑵利潤空間被壓制。根據(jù)當(dāng)前的嬰幼兒配方奶粉市場的情況來看，整個(gè)中高檔類產(chǎn)品幾乎都被外資品牌占據(jù)，國內(nèi)奶粉所推出的精裝高檔奶粉的競爭力明顯不強(qiáng)，因此國產(chǎn)奶粉主要充斥低端市場，目前國內(nèi)奶粉平均每罐售價(jià)在100元左右，而洋奶粉在200元左右，而一些知名品牌甚至能達(dá)到300元以上，價(jià)格差距非常大，這樣的結(jié)果必然是產(chǎn)品附加值較小，利潤率過低。

⑶法律法規(guī)制定和實(shí)施的加強(qiáng)。2013年12月25日，國家食品藥品監(jiān)管總局正式發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2013版）》，這一細(xì)則進(jìn)一步提高了嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)條件要求，加強(qiáng)規(guī)范了許可機(jī)關(guān)生產(chǎn)審查工作。在生產(chǎn)企業(yè)的管理、工藝、原料、人員、設(shè)備、檢驗(yàn)等各個(gè)方面提高審查標(biāo)準(zhǔn)，在進(jìn)一步保障了嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全的同時(shí)，國家也要求嬰幼兒奶粉由藥店銷售的規(guī)定，進(jìn)而控制銷售渠道的安全性。這些法律法規(guī)的實(shí)施要求國內(nèi)奶粉企業(yè)要不斷提高嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)改革，是對飛鶴等奶粉企業(yè)生產(chǎn)能力的挑戰(zhàn)。endprint

3、公司優(yōu)勢分析

⑴自有牧場。飛鶴發(fā)源于黑龍江，其工業(yè)園區(qū)建立在北緯47°的鶴鄉(xiāng)--齊齊哈爾，這里被國際公認(rèn)為“黃金牧場”，目前飛鶴擁有4個(gè)萬頭牧場，此外還進(jìn)行犢牛的專欄飼養(yǎng)，保證奶牛的健康。優(yōu)越場地設(shè)備條件，使得飛鶴乳業(yè)在保證自身奶源質(zhì)量的同時(shí)，在進(jìn)行奶源改革時(shí)擁有更大的自主權(quán)，并能夠根據(jù)自身的技術(shù)條件合理發(fā)展。

⑵目前在整個(gè)嬰幼兒配方市場中基本沒有出現(xiàn)飛鶴奶粉的負(fù)面新聞，無論從2008年的“三鹿”事件到2013年的反壟斷調(diào)查，飛鶴奶粉企業(yè)在經(jīng)過各項(xiàng)檢查中均沒有發(fā)現(xiàn)問題。這在未來飛鶴奶粉進(jìn)行市場推廣時(shí)提供了一個(gè)穩(wěn)定的輿論基礎(chǔ)。

⑶飛鶴的產(chǎn)業(yè)鏈較完善。飛鶴依托自己的工業(yè)園和牧場，實(shí)現(xiàn)了從飼養(yǎng)種植 、生產(chǎn)加工到終端銷售以及售后的消費(fèi)者服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)，這種為自己品牌產(chǎn)品全程負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅能夠嚴(yán)把奶粉質(zhì)量關(guān)，也通過細(xì)致的服務(wù)而抓住消費(fèi)者的忠誠度。

⑷飛鶴奶粉在國內(nèi)奶粉行業(yè)具有一定的技術(shù)優(yōu)勢。首先在設(shè)備上，飛鶴不惜將大量的資金投入到購買飼養(yǎng)、擠奶等系統(tǒng)的設(shè)備，保證了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量；在奶源控制方面，飛鶴還擁有一只有活力的專業(yè)飼養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，能夠解決牧場內(nèi)管理，繁育，飼養(yǎng)，疫病等方面的大部分問題；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，能夠擁有自己的特色產(chǎn)品系列，如飛帆，飛悅，星飛帆系列。另外，在國家“十二五”計(jì)劃中，帶頭負(fù)責(zé)承擔(dān)“乳基料及干酪加工關(guān)鍵技術(shù)的研究與產(chǎn)業(yè)化”的項(xiàng)目；在國家的863計(jì)劃中，作為唯一的奶粉企業(yè)的飛鶴積極參與到特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方奶粉的研究和開發(fā)中。這些都證明了飛鶴先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)水平。

⑸飛鶴已完成私有化，其一部分股份被收購至摩根士丹利旗下，公司意欲在中國香港或者大陸上市，這樣就會(huì)使飛鶴在國內(nèi)具有更強(qiáng)的融資能力，同時(shí)從美國的退市也使得公司的資金運(yùn)用更加靈活，這也增加了飛鶴在國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)的競爭力。

4、公司的劣勢分析

⑴飛鶴企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大有難度。由于飛鶴企業(yè)追求全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，這意味著擴(kuò)大規(guī)模所需要的投入大，成本回收期長，且選擇發(fā)展的地點(diǎn)必然要滿足從牧場建立到終端銷售等各環(huán)節(jié)（主要是牧場問題），而這必然為其發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)。

⑵飛鶴品牌在市場上的影響力不足。盡管飛鶴在總體上可以進(jìn)入國內(nèi)十大乳企，但有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者表示沒有聽過飛鶴的品牌，目前飛鶴主要影響力在東北三省，以及河北、山東、山西等市場，這也就顯示著飛鶴目前尚屬于一個(gè)區(qū)域性品牌。

⑶飛鶴奶粉的銷售方式過于單一。在銷售管理上發(fā)展不夠，其宣傳主要是少量的電視、網(wǎng)站廣告，銷售多是實(shí)體店代銷，最近兩年內(nèi)開始才推出淘寶店銷售形式，長期以來變化不大。反觀其他品牌，貝因美的品牌拉動(dòng)模式，伊利的追求品質(zhì)路線，或者是美素的小眾口碑傳播模式，都擁有了其忠實(shí)的消費(fèi)圈。

⑷2011年飛鶴與紅杉資本的對賭失敗，使得飛鶴企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了快速擴(kuò)張又快速收縮的局面，還使得飛鶴企業(yè)出現(xiàn)資金鏈緊張的問題，這嚴(yán)重影響了飛鶴企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

三、飛鶴企業(yè)戰(zhàn)略的swot分析和戰(zhàn)略選擇

根據(jù)上文的分析，我們基本上了解了飛鶴奶粉企業(yè)在發(fā)展過程的優(yōu)勢和劣勢以及所面對的機(jī)會(huì)和存在的威脅，我們可以根據(jù)swot分析法采取以下策略：

⑴SO戰(zhàn)略：積極發(fā)展羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品系列。目前，羊奶粉市場處于一個(gè)較大的真空狀態(tài)，飛鶴應(yīng)該積極地投入到羊奶粉的生產(chǎn)行列中，依托自己的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，結(jié)合自己的科技水平，快速的在羊奶粉市場中打出自己的品牌，占據(jù)更多市場份額。

⑵SO戰(zhàn)略：積極擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)行對中小企業(yè)的兼并。利用政府鼓勵(lì)行業(yè)整合的契機(jī)，快速的兼并一部分中小企業(yè)，迅速發(fā)展為國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)中的支柱企業(yè)，積極響應(yīng)國家有關(guān)的行業(yè)政策。同時(shí)也是增加區(qū)域性競爭力的重要機(jī)會(huì)，而且也避免了自己重新建廠所需要的時(shí)間空間成本，這樣在應(yīng)對國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場變化時(shí)能夠更具有靈活性。

⑶WO戰(zhàn)略：積極擴(kuò)大市場范圍，增加市場影響度。目前，飛鶴的主要業(yè)務(wù)都集中在東北、華北一帶，市場總份額較小，這對于飛鶴發(fā)展成為大型奶粉企業(yè)所需要的發(fā)展空間明顯不匹配。這就需要飛鶴繼續(xù)利用網(wǎng)店，實(shí)體店活動(dòng)積極地向南方擴(kuò)展自己的市場，增加自己品牌的出鏡率，加強(qiáng)國內(nèi)奶粉消費(fèi)者對其品牌的印象。

⑷WO戰(zhàn)略：利用當(dāng)前發(fā)展形勢，尋找穩(wěn)定的投資以及發(fā)展目標(biāo)。飛鶴必須利用自己所擁有的發(fā)展契機(jī)和自身優(yōu)勢來吸引穩(wěn)定的投資者來保證資金鏈的穩(wěn)定；另一方面，飛鶴還可以選擇一些本身就具有奶源供應(yīng)的中小企業(yè)進(jìn)行收購，在收購其市場份額的同時(shí)，能夠保證其全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展模式。

⑸ST戰(zhàn)略：加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品特色。由于國家有關(guān)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)的相關(guān)法律法規(guī)越來越嚴(yán)格，要求企業(yè)不斷提高生產(chǎn)技術(shù)水平，最好能結(jié)合自己科研水平，根據(jù)國內(nèi)嬰幼兒狀況的變化適時(shí)的研發(fā)出新品牌，形成自己的品牌特色。

⑹ST戰(zhàn)略：加強(qiáng)宣傳力度，增加消費(fèi)者的忠誠度。飛鶴應(yīng)繼續(xù)配合政府的舉措，利用政府的主導(dǎo)作用，不斷提高國產(chǎn)奶粉的品牌效應(yīng)，不斷改善國產(chǎn)奶粉市場信心不足的狀況。

⑺WT戰(zhàn)略：嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，保證產(chǎn)品無問題.面對風(fēng)波不斷地國內(nèi)奶粉市場，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，保證自己品牌產(chǎn)品不出問題，這是保證飛鶴企業(yè)擁有一定的市場空間的根本。

⑻WT戰(zhàn)略：提高技術(shù)管理水平，壓縮成本。飛鶴產(chǎn)品利潤空間受壓制，這需要從各個(gè)環(huán)節(jié)提高技術(shù)水平，在奶源供應(yīng)和奶粉生產(chǎn)階段提高技術(shù)水平降低生產(chǎn)成本，而銷售方面，要加強(qiáng)管理，精簡人員，使效益最大化，保證飛鶴企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)。

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