孫昊

當前，一些企業(yè)推出基于互聯(lián)網、大數據技術的對象化、個性化營銷及客服方式，這種全新的生產、消費和企業(yè)運營模式，其實質就是集成服務。本刊特約請作者介紹世界三大零售商之一英國樂購集團開展集成服務的情況，有助于讀者理解集成服務的內涵。

如今的零售業(yè)早已今非昔比，整個行業(yè)的經營理念已經不再是以產品為中心，而是轉為以顧客為中心。眾多零售商都在不遺余力地收集消費者個人信息、消費習慣甚至是在社交網絡上的發(fā)言，對這些數據進行挖掘和分析，進而有針對性地服務顧客，最終實現(xiàn)提高利潤。

樂購集團（TESCO）是英國最大的零售商，在英國范圍內擁有3146家分店，1600多萬名活躍顧客，每周產生超過五千萬筆交易。樂購集團十分注重對這些數據的分析和挖掘。約97%的銷售數據在一小時內就被傳輸到數據中心。之后，相關部門會將這些數據導入數據庫，展開數據挖掘和數據分析，進而有針對性地服務顧客。可以說，樂購集團是開展集成服務的先驅之一。

實現(xiàn)個性化服務

擁有樂購超市積分卡的活躍用戶，每月都會收到一份來自樂購集團的信件。在這封信里，發(fā)給每位持卡人的優(yōu)惠券都各不相同。比如經常購買奶制品的顧客會收到關于奶制品的優(yōu)惠券，而通常購買新鮮蔬菜的顧客則會收到果蔬類產品的折扣券。每位顧客在打開來自樂購集團的信后，都會發(fā)現(xiàn)打折的產品就是自己經常購買且打算繼續(xù)購買的。這在很大程度上令顧客愿意再度光臨樂購超市，從而有機會使用他們收到的優(yōu)惠券。與此同時，他們也會購買其他以原價出售的產品。事實證明，這種一對一的個性化促銷手段效果遠勝出其他零售商的一般性促銷信件。

這種針對性極強的促銷手段背后，是大數據應用的強有力支持。樂購集團每周都會對持卡顧客的交易進行分析，根據顧客的不同性別、年齡、消費類目以及不同經濟承受能力對客戶進行種類繁多的分組。所有的促銷和折扣都會細化到相應的分組。當然，并不是所有的促銷都僅僅局限于顧客已經購買過的類別上。比如，當系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)顧客從未在樂購超市購買過某種生活必需品，如洗發(fā)水，系統(tǒng)也會在適當的時候發(fā)給該客戶日化類產品的優(yōu)惠券，從而改變該客戶在其他零售商處購買洗發(fā)水的習慣。再比如，不同的顧客會收到不盡相同的折扣券，如滿二十減二，或滿五十減八等，系統(tǒng)均會通過分析客戶以往的購買記錄，計算出客戶的購買力，進而給出相應的折扣。

與客戶實時互動

數據的出現(xiàn)使樂購能夠將其競爭對手所有產品的價格導入數據庫并實現(xiàn)每日更新。后臺數據庫可以在客戶結賬時實時計算出購物車內所有產品在其他零售商處的總價。在打印完明細票據后，另外一張票據將會自動生成，告訴顧客本次在樂購的消費是否為市場最低價，與其他零售商相比，一共節(jié)省了多少錢。如果購買的價格超出了其他零售商提供的價格，系統(tǒng)會自動生成差價部分的代金券供顧客在下次購物時使用。這實在是一舉兩得，一可以使樂購集團自豪地宣稱價格業(yè)內最低，二可以保證收到代金券的顧客有理由再度光臨門店。

類似的實時互動還有很多，比如客戶在社交網絡中發(fā)言說晚餐想體驗意大利面，系統(tǒng)在捕捉類似結構化數據后會自動進行關鍵檢索。幾分鐘后該客戶就有可能收到來自樂購的短信，告知意大利面今天在樂購買—送一。這種個性化、實時的互動都是建立在大數據應用基礎之上的。

通過更多渠道與顧客溝通

隨著零售業(yè)競爭的日益激烈，各個零售商都不再滿足于當前有限的幾種與顧客溝通的方式，比如信件或者在顧客結賬時打印優(yōu)惠券。手機應用目前已經成為各個零售商的標準配置之一。

目前，部分樂購超市已經實現(xiàn)了無線網絡店內覆蓋。店內的多種商品已經貼上了QR條碼，顧客在店內購物期間可以通過手機掃描這些條碼獲取更多的產品信息。同時，顧客在店內的瀏覽路徑信息都被記錄下來。通過分析顧客在店內購物經過的商品類目區(qū)和大致停留時間，可以估算出該顧客在哪些商品類目上仍有消費潛力可以挖掘。相關部門會以此為依據，更加有效地向消費者提供有針對性的促銷信息。

當前，集成服務已如雨后春筍般地出現(xiàn)在各行各業(yè)中。今后其應用趨勢必將向跨行業(yè)，跨領域發(fā)展，比如零售業(yè)與通信業(yè)、傳播業(yè)的結合。目前，有線電視提供商已經可以記錄和儲存收視用戶每七秒的收視內容，相信在不久的將來，收視數據和消費數據可以被串聯(lián)分析，分析的結果既可以被用來指導零售商如何調整營銷策略，又可以更好地指導內容集成服務商提供相應的內容包，以及指導廣告主更有效地投放廣告。（作者單位：英國樂購集團）