馮上斌　梁婷　曾偉榮

提要：在新媒體及社交媒體引發(fā)傳播生態(tài)和格局劇烈變革的背景下，傳統(tǒng)媒體正以生動實踐探索轉(zhuǎn)型升級之道。而利用新傳播技術(shù)帶來的機遇，集成內(nèi)容和渠道，并以業(yè)務整合為契機實現(xiàn)跨媒體融合，以多元化戰(zhàn)略服務受眾個性化、多樣化需求，是佛山傳媒集團近年來的探索方向。

理念創(chuàng)新：從“抱團”發(fā)展到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

作為全國首家跨媒體、綜合性傳媒集團。佛山傳媒集團自2005年成立以來，就以跨媒體運作、資源整合、“抱團”發(fā)展為探索方向。

首先，通過市場化運作機制，深化資產(chǎn)、財務、人員、機構(gòu)、業(yè)務整合。即按照現(xiàn)代傳媒集團組建要求，橫向整合報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等全市文化傳媒資源，縱向整合市、區(qū)（縣）、鎮(zhèn)三級媒體資源，由此逐漸形成集團集約化、可持續(xù)發(fā)展格局。

其次，完善跨媒體運作機制，提升一體化運營水平。經(jīng)過近十年跨媒體運作，在多介質(zhì)傳播資源及渠道集納上，運作能力及水平越來越成熟。如在十八大、全國兩會等大型報道中，集團派出聯(lián)合采訪組，并實現(xiàn)新聞線索、選題策劃、供稿的互聯(lián)互通、一體運作。

第三，深化改革，從整合走向融合。優(yōu)化結(jié)構(gòu)，注重宣傳管理、經(jīng)營機制、人事制度、分配制度等配套改革，實現(xiàn)集團內(nèi)財務并賬、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一納稅；注重跨媒體人才培養(yǎng)，建立中層干部集團內(nèi)部交流制度及人才引進和培訓制度，等等。

具有整合優(yōu)勢的傳媒集團，實現(xiàn)了錯位發(fā)展，以個性化、差異化、復合化產(chǎn)品，進一步貼近受眾，強化了媒體的生產(chǎn)力、核心競爭力以及綜合服務能力。在新形勢下，傳統(tǒng)媒體需要啟動新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及升級，一方面，固本強基，強化傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、資源、渠道等優(yōu)勢，另一方面，在數(shù)字以及移動媒體時代背景下，在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設(shè)、受眾互動等服務環(huán)節(jié)，集成創(chuàng)新，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

目前，傳媒集團除注重官網(wǎng)官微以及APP等平臺及應用軟件建設(shè)外，還把吸納、集成、開發(fā)、共享作為媒體轉(zhuǎn)型升級重要支點。首先，內(nèi)容生產(chǎn)上，集成祀共享新聞線索，梯次開發(fā)新聞資源，實現(xiàn)新聞內(nèi)容與多元受眾的深度整合；其次，平臺建設(shè)上，實現(xiàn)傳播網(wǎng)絡(luò)與終端的掌控，構(gòu)建多渠道信息發(fā)布途徑；受眾方面，媒政、媒企、媒眾互動，針對用戶開展綜合性、對象化、交互式的集成服務，滿足用戶個性化、多樣化需求，更好地聚合用戶、服務用戶，從而推動傳媒業(yè)生產(chǎn)方式、傳播方式、盈利模式的轉(zhuǎn)型升級。

集納資源：實現(xiàn)生產(chǎn)內(nèi)容與多元受眾深度整合

一、融合報道探索。按“大事不缺位、不越位、做到位”自我定位，集團從品牌建設(shè)的高度，以融合生產(chǎn)的操作理念，圍繞重大事件，主動打破媒介不同屬性限制，組建聯(lián)合報道組。2012年，在十八大、全國兩會期間，集團統(tǒng)籌組織《佛山日報》、佛山電視臺、佛山電臺等下屬單位組成聯(lián)合報道組，一方面，打破媒體及記者身份限制，廣電記者撰寫文字稿，文字記者開展攝錄，短短十幾天，由聯(lián)合報道組向后方編輯平臺發(fā)回文字稿、圖片、視頻、音頻共400多條，另一方面，各單位根據(jù)自我定位及媒介特性，在后方編輯平臺上，對前方采訪素材重新整合包裝，以“聯(lián)合報道組記者”的名義發(fā)稿。這既是對“共同采訪各自發(fā)稿”傳統(tǒng)合作模式的超越，更是“錯位分工、集納共享”融合生產(chǎn)模式的前沿嘗試。

二、內(nèi)容整合集成探索。整合集納新聞信息，梯次開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，是提升媒體產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)容質(zhì)量的發(fā)展方向及有效路徑。我們的做法是，突破在網(wǎng)絡(luò)找尋新聞線索的單一依賴，深度整合，網(wǎng)絡(luò)信息資源的梯次開發(fā)，注重整體效應的實現(xiàn)。如圍繞突發(fā)事件或社會熱點話題，各媒體及欄目從定位及品牌個性出發(fā)，貫徹集團產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，梯次開發(fā)：《佛山日報》“觀潮”等思想板塊，從思想和價值觀的高度予以審視和觀照，“101°”深度板塊，注重突發(fā)事件或熱點話題信息整合及背后邏輯的透視，佛山電臺“今日輿論場”，則每日選取熱點，以“言說”方式，以脫口秀風格，整合觀點，傳遞價值。等等。

三、報道形式集成探索。在全國兩會、雅安地震等重大報道中，除以消息、通訊及專題報道等方式，傳遞資訊、深度解讀外，集團還充分利用微博、微信等新傳播方式，增強報道時效性、貼近性、現(xiàn)場感。

集成渠道：延伸平臺、開展地方媒體社區(qū)化探索

傳媒集團渠道集成戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在兩方面，一是順應數(shù)字及移動媒體時代潮流，主動變革，橫向拓展傳播新通道。從開辦媒體網(wǎng)站，實現(xiàn)報、臺、網(wǎng)互動的嘗試，再到近期開設(shè)微博、微信賬號，開發(fā)“佛山電臺”等APP應用軟件，服務網(wǎng)絡(luò)受眾及移動人群等，都是集團渠道集成戰(zhàn)略的深化。二是以地方傳媒的擔當，主動下沉，延伸宣傳觸角，暢通傳播渠道，以內(nèi)容的貼近性、服務性，成為“社會發(fā)展的先行者、城市品格的塑造者，社會大愛的傳播者”。以縱向渠道延伸為探索方向，主要表現(xiàn)為地方媒體社區(qū)化探索。目前，在橫向上整合報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等全市文化傳媒資源，縱向上整合市、區(qū)（縣）、鎮(zhèn)三級媒體資源的基礎(chǔ)上，集團按照“主動媒體、善意媒體、地方主流媒體”定位，建立起社區(qū)報（5份）、社區(qū)廣播電視站（29個）以及社區(qū)廣播、智慧驛站，初步建立起社區(qū)傳播體系。如2011年8月15日創(chuàng)刊的《佛山新城》社區(qū)報，以“溝通、參與、互動”為要旨，設(shè)置民生服務、家住東平、生活百科、影像東平等特色版面，反映基層社會變動、傳遞基層政府聲音、關(guān)注民生訴求，成為鎮(zhèn)街黨政部門、村（居）委與社區(qū)居民之間重要溝通渠道和平臺。

聚合受眾：媒政、媒企、媒眾互動、提升集約服務水平

近年來，根據(jù)受眾分層理論，集團制定“媒政互動、媒企互動、媒眾互動”戰(zhàn)略，主動對接，實現(xiàn)媒體、黨政、企業(yè)、市民之間關(guān)系良性發(fā)展。

一、媒政互動，增強硬新聞吸引力。媒政互動，就是要變被動為主動，通過與各級黨政部門定期或不定期的溝通交流，共同策劃，“變灌輸為傳播，變被動接受為主動需求”，增強時政、經(jīng)濟等硬新聞的“看點”。

一方面，在黨管媒體原則下，圍繞中心，服務大局，但不呆板、機械地執(zhí)行上級部門宣傳任務，而是以專業(yè)精神、專業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技巧，做好“規(guī)定動作”中的“自選動作”。在“創(chuàng)建全國文明城市”主題宣傳中，主動挖掘佛山好警梁志毅、佛山好人羅錦泉、“愛心讓道”等典型，人物質(zhì)樸，事跡感人，加之摒棄以往“高”“大”“全”，引起不錯反響。

另一方面，結(jié)合佛山組團式發(fā)展格局現(xiàn)狀，以“媒區(qū)互動”“媒鎮(zhèn)互動”主動挖掘備區(qū)宣傳資源，創(chuàng)新話語體系，增強五區(qū)報道的貼近性和吸引力。

一批長效合作機制探索成形，如《佛山日報》、電臺、電視臺逐步形成社領(lǐng)導定期走基層，記者站站長、駐鎮(zhèn)記者定期與區(qū)鎮(zhèn)領(lǐng)導溝通機制；《珠江時報》確立了與南海各職能部門定期召開選題策劃聯(lián)席會議的聯(lián)動機制；《珠江商報》則以報社領(lǐng)導牽頭，各部門主任擔綱的形式，實行“分片”溝通負責制。而有效機制的建立，為遵循新聞宣傳規(guī)律提供了土壤，以前“嚇跑”受眾的時政宣傳，變成為可讀性和民生視角強，深度與細節(jié)俱佳的新聞重點稿；嚴肅的政策、枯燥的文件，以通俗易懂的語言、一目了然的圖表，在版面上呈現(xiàn)。

二、媒企互動，媒眾互動，服務受眾多元需求。

近十年來，佛山傳媒集團發(fā)揮跨媒體資源優(yōu)勢，以活動為載體，積極探索媒體、企業(yè)、公眾、城市發(fā)展之間良性互動的匯合點。

一方面，結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和城市發(fā)展現(xiàn)狀，了解企業(yè)多元需求，在“主動貼近，有效對接”服務中推動集團轉(zhuǎn)型發(fā)展。首先，媒體與企業(yè)不應僅僅是廣告關(guān)系，本土企業(yè)不但有拓展發(fā)展空間的需求，而且有融入城市和社會發(fā)展的需求。這要求我們改變傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營思路，注重從企業(yè)發(fā)展的角度，提供資訊，解讀政經(jīng)、財經(jīng)、產(chǎn)經(jīng)走勢，提供服務。其次，及時把脈他們發(fā)展中的困惑和經(jīng)營難題。2012年，從幕后走向臺前，集團舉辦“全媒體下企業(yè)危機公關(guān)應對”“全球化的中國制造業(yè)升級戰(zhàn)略——佛山日報2012年財勢論壇”等多場論壇活動，邀請專家學者、企業(yè)家、市民，探討企業(yè)發(fā)展。第三，集團每年舉辦上百場活動，主動搭建服務平臺，帶動企業(yè)參與，如嶺南文化藝術(shù)節(jié)、“佛山市民最喜愛的品牌企業(yè)評選活動”等，拓展媒體經(jīng)營發(fā)展空間，也創(chuàng)造社會效益，為企業(yè)、大眾及社會服務。

另一方面，借助“傳媒開放日”等系列品牌活動，拉近媒體與受眾的距離，服務大眾。如2012年7月6-7日，集團以“城市引領(lǐng)新生活”為主題，以媒政、媒企、媒眾互動為主要途徑，以中西方文化的對比、交流為切入點，結(jié)合佛山市的重點建設(shè)項目，舉辦了第四屆傳媒開放日活動，吸引了幾萬市民參與，市民在開放日的精彩體驗，不但拉近了媒體與大眾的距離，而且全方位傳遞了“媒政互動、媒企互動、媒眾互動”的實力和誠意。（作者單位：佛山傳媒集團）