郭婭娜

內(nèi)容摘要：本文闡述了消費(fèi)者隱性需求與顯性需求的內(nèi)涵；然后從消費(fèi)者需求位勢(shì)差異，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交互，營銷環(huán)境變動(dòng)等角度揭示促使消費(fèi)者隱性需求價(jià)值實(shí)現(xiàn)的動(dòng)力機(jī)制；最后提出基于消費(fèi)者隱性需求開發(fā)的企業(yè)營銷理念創(chuàng)新策略、企業(yè)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略、企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新策略等建議，以為企業(yè)破除消費(fèi)者隱性需求黑箱，有效開發(fā)消費(fèi)者隱性需求價(jià)值，提升企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

關(guān)鍵詞：隱性需求 營銷策略 消費(fèi)者導(dǎo)向

引言

隱性需求系指消費(fèi)者潛在的、未能直白表達(dá)的消費(fèi)需求。與顯性需求相比，隱性需求表現(xiàn)為如下特點(diǎn)。其一，從需求滿足角度而言，隱性需求是消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有著濃厚興趣但當(dāng)前市場(chǎng)缺乏能力以充分滿足其需求的狀態(tài)。顯性需求則是指消費(fèi)者可以從市場(chǎng)獲取其所需的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其需求的狀態(tài)。其二，隱性需求中既包括消費(fèi)者已然意識(shí)到但卻難以獲得滿足的內(nèi)容，亦包括存在于消費(fèi)者潛意識(shí)中且未獲滿足的內(nèi)容。此類隱性需求可被稱為意識(shí)型隱性需求，它更多地體現(xiàn)為消費(fèi)者從企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中獲取特定的感知價(jià)值或人文價(jià)值，以滿足其自身的較高層次需求。顯性需求則表現(xiàn)為消費(fèi)者的生理需求和安全需求等基礎(chǔ)性需求內(nèi)容。其三，消費(fèi)者隱性需求內(nèi)含人文性價(jià)值要素和功利性價(jià)值要素，其功利性價(jià)值隱匿。消費(fèi)者對(duì)于更具人文內(nèi)涵的隱性需求的消費(fèi)支付欲望更強(qiáng)，企業(yè)對(duì)于此類消費(fèi)者隱性需求的開發(fā)收益率更高。消費(fèi)者的顯性需求則更為偏重于通過消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)所能帶來的實(shí)際價(jià)值及由此產(chǎn)生的消費(fèi)滿足感。企業(yè)應(yīng)深入解析消費(fèi)者隱性需求特征及其驅(qū)動(dòng)其演化的內(nèi)在機(jī)制，通過變革營銷策略的方式來有效開發(fā)消費(fèi)者隱性需求。

促使消費(fèi)者隱性需求價(jià)值實(shí)現(xiàn)的動(dòng)力機(jī)制

（一）消費(fèi)者需求的位勢(shì)差異對(duì)隱性需求的驅(qū)動(dòng)

其一，消費(fèi)者隱性需求與顯性需求之間存在顯著的需求位勢(shì)差異。其位勢(shì)差異主要表現(xiàn)為由于消費(fèi)者個(gè)體對(duì)于特定消費(fèi)領(lǐng)域的知識(shí)差異性，使得消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域的特定消費(fèi)標(biāo)的物的隱性需求強(qiáng)度在數(shù)量與質(zhì)量方面存在顯著差異。部分消費(fèi)者個(gè)體具有豐沛的消費(fèi)知識(shí)，故其有能力掌握較為前沿的企業(yè)產(chǎn)品屬性的消費(fèi)特征。另一部分消費(fèi)者個(gè)體則由于其所掌握的消費(fèi)知識(shí)的內(nèi)容與質(zhì)量相對(duì)落后且數(shù)量相對(duì)稀缺，故其缺乏掌握新潮式企業(yè)產(chǎn)品屬性的必要能力。不同類型消費(fèi)者在掌握必要消費(fèi)知識(shí)方面具有顯著的知識(shí)位勢(shì)差異，并進(jìn)而表現(xiàn)為消費(fèi)者從隱性消費(fèi)需求狀態(tài)轉(zhuǎn)向顯性消費(fèi)需求狀態(tài)的過程中亦存在需求位勢(shì)差異。消費(fèi)者的需求位勢(shì)差異給企業(yè)制定與實(shí)施統(tǒng)一的營銷策略造成了障礙。其二，消費(fèi)者隱性需求與顯性需求之間的需求位勢(shì)差異的消弭需要通過促成消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方式來實(shí)現(xiàn)（王新海等，2010）。企業(yè)營銷者通過促進(jìn)消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)的方式踐行其市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，是其建構(gòu)顧客導(dǎo)向型市場(chǎng)營銷模式的邏輯起點(diǎn)。消費(fèi)者的后天習(xí)得能力與學(xué)習(xí)水平是影響消費(fèi)者行為的主要來源。從企業(yè)角度而言，消費(fèi)者隱性需求可以被理解為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者切實(shí)需求內(nèi)容的認(rèn)知水平處于黑箱狀態(tài)。企業(yè)可以通過促使消費(fèi)者學(xué)習(xí)的策略來破解企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的切實(shí)消費(fèi)需求內(nèi)容認(rèn)知的黑箱狀態(tài)，從而影響企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者所制定的市場(chǎng)營銷組合內(nèi)各要素的機(jī)能，提升企業(yè)營銷策略的實(shí)施效能。

（二）企業(yè)與消費(fèi)者信息交互對(duì)隱性需求的驅(qū)動(dòng)

企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交互頻率與信息交互質(zhì)量的提升有助于增強(qiáng)其信息交互效率。這有助于改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品屬性的認(rèn)知狀態(tài)，進(jìn)而促使消費(fèi)者的隱性需求向顯性需求的轉(zhuǎn)變。其一，企業(yè)與消費(fèi)者展開的信息交互頻率直接影響消費(fèi)者的隱性需求向顯性需求的轉(zhuǎn)化水平。由于企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱性，使得企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的隱性消費(fèi)需求的認(rèn)知水平不足。企業(yè)須通過與消費(fèi)者展開深入交流與溝通來獲取可以影響企業(yè)營銷業(yè)績(jī)的消費(fèi)者私人信息。企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交互頻次越高，信息交互雙方的關(guān)系越緊密，消費(fèi)者隱性消費(fèi)需求信息向企業(yè)滲透的幾率越高。其二，消費(fèi)者的隱性消費(fèi)需求向顯性消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化的水平受制于企業(yè)向消費(fèi)者傳播的企業(yè)及其產(chǎn)品消費(fèi)信息的能力，并同時(shí)受制于消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)所傳播消費(fèi)信息的接收與理解能力。由于消費(fèi)者的隱性需求相關(guān)信息主要表現(xiàn)為離散化與無序性較強(qiáng)的信息碎片，作為信息接收方的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在獲取消費(fèi)者信息的同時(shí)投入精力整理并分析這些信息碎片，從中提取有助于企業(yè)營銷績(jī)效的信息。這對(duì)企業(yè)的信息吸收與處理能力及信息分析與整合能力提出了較高要求。

（三）營銷環(huán)境變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者隱性需求的驅(qū)動(dòng)

其一，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素影響消費(fèi)者隱性需求轉(zhuǎn)化動(dòng)力。宏觀市場(chǎng)格局變動(dòng)直接影響企業(yè)營銷決策方向，進(jìn)而影響消費(fèi)者隱性需求向顯性需求轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為供不應(yīng)求的市場(chǎng)格局，上游企業(yè)將研發(fā)與生產(chǎn)作為企業(yè)核心事業(yè)，在做生產(chǎn)排程安排時(shí)常忽視對(duì)市場(chǎng)需求特征的充分考量。當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，供過于求的市場(chǎng)狀態(tài)利于消費(fèi)者地位的上升。這要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極探索消費(fèi)者需求特征并據(jù)此制定采購與生產(chǎn)計(jì)劃。這使得企業(yè)日益重視渠道管理和終端消費(fèi)者管理，并采取積極行動(dòng)來制定針對(duì)消費(fèi)者的隱性需求的營銷方案，從而提升消費(fèi)者隱性需求向顯性需求的轉(zhuǎn)化。其二，技術(shù)環(huán)境因素影響消費(fèi)者隱性需求轉(zhuǎn)化動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展改變了企業(yè)所依存的營銷環(huán)境，進(jìn)而影響了消費(fèi)者隱性需求向顯性需求轉(zhuǎn)化的效率。在網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊下，企業(yè)營銷策略的內(nèi)涵與外延發(fā)生顯著變化。網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的企業(yè)能借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與消費(fèi)者展開實(shí)時(shí)互動(dòng)，制定更符合消費(fèi)者心理價(jià)格定位的性價(jià)比較高的價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷模式以網(wǎng)絡(luò)為媒介貫通渠道上下游企業(yè)和市場(chǎng)終端消費(fèi)者，使得消費(fèi)者可以便捷地傳遞其需求信息，企業(yè)可以迅速獲取消費(fèi)者的個(gè)性化需求。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)在增進(jìn)企業(yè)營銷效能的同時(shí)，也增加了企業(yè)營銷系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的依賴性，弱化了線下營銷渠道的運(yùn)營績(jī)效。

基于消費(fèi)者隱性需求開發(fā)的企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

（一）企業(yè)營銷理念創(chuàng)新策略

其一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)變革大規(guī)?；癄I銷理念，轉(zhuǎn)而建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的定制化營銷理念。傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷理念是以大批量少品種為特征的規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)模式為基礎(chǔ)的。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，消費(fèi)者日益呈現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性化消費(fèi)需求。這要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)地變革其營銷理念，轉(zhuǎn)而建立基于個(gè)性化消費(fèi)需求的定制化營銷理念。消費(fèi)者隱性消費(fèi)需求的特征與消費(fèi)者的心理因素密切相關(guān)。對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者的隱性消費(fèi)需求的內(nèi)涵與外延處于黑箱狀態(tài)，這嚴(yán)重妨礙企業(yè)制定有針對(duì)性的營銷策略的能力。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以定制化營銷理念為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的訂單來下達(dá)生產(chǎn)指令并開展?fàn)I銷活動(dòng)。此舉有助于企業(yè)通過消費(fèi)者訂單渠道來洞悉消費(fèi)者隱性需求內(nèi)容，從而提升其營銷策略的有效性（曾家洪，2010）。其二，企業(yè)應(yīng)變革單向營銷理念，轉(zhuǎn)而建立面向消費(fèi)者的互動(dòng)營銷理念。在傳統(tǒng)單向營銷理念指導(dǎo)下，企業(yè)營銷部門偏重于通過廣告媒體或營銷渠道等方式來向終端消費(fèi)者傳遞企業(yè)期望消費(fèi)者了解的消費(fèi)信息，消費(fèi)者在企業(yè)的營銷攻勢(shì)下處于相對(duì)被動(dòng)的信息接受者地位。互聯(lián)網(wǎng)及通訊技術(shù)的迅速發(fā)展給企業(yè)提供了與消費(fèi)者進(jìn)行營銷活動(dòng)交互的有效平臺(tái)。企業(yè)和消費(fèi)者可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)及通訊技術(shù)來強(qiáng)化彼此間的信息交互水平，從而消除企業(yè)與消費(fèi)者之間因信息不對(duì)稱性而導(dǎo)致的銷售策略失效的問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷收益最優(yōu)化目標(biāo)。其三，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)交易型營銷理念向人性關(guān)懷型營銷理念轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷模式是以企業(yè)獲取最大化經(jīng)濟(jì)利益為指導(dǎo)的營銷模式，其營銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最優(yōu)化為目標(biāo)。試圖在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注擴(kuò)張自身盈利水平的事項(xiàng)，更應(yīng)關(guān)注如何改善企業(yè)服務(wù)內(nèi)容以迎合消費(fèi)者切實(shí)需求。這要求企業(yè)建立客戶關(guān)系營銷理念，將維護(hù)客戶關(guān)系作為事關(guān)企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵事業(yè)，從而提升企業(yè)信譽(yù)。此舉有助于降低消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的疑慮，將消費(fèi)者基于隱性需求的或然消費(fèi)行為變?yōu)榛陲@性需求的確定性消費(fèi)行為。endprint

（二）企業(yè)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

其一，企業(yè)需要幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)價(jià)值的方式來有效開發(fā)消費(fèi)者的隱性消費(fèi)需求。消費(fèi)者滿意度取決于消費(fèi)者在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的過程中所獲取的體驗(yàn)價(jià)值（吳東峻，2012）。從消費(fèi)心理角度而言，制約企業(yè)將消費(fèi)者隱性需求激發(fā)為顯性需求的障礙在于，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的感知程度是主觀性因素，故對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)而言都難以測(cè)度和控制。企業(yè)可以通過將消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值主題化的方式來為客戶增加新鮮與新奇的感受，從而滿足其個(gè)性化需求。這要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視將企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品格調(diào)等因素注入到其產(chǎn)品營銷方案中，并動(dòng)用各種手段來激發(fā)消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺及觸覺感受，為消費(fèi)者提供多角度感受產(chǎn)品物質(zhì)與人文價(jià)值的平臺(tái)，使得消費(fèi)者在企業(yè)所塑造的人文情調(diào)氛圍中增強(qiáng)體驗(yàn)價(jià)值。其二，企業(yè)應(yīng)通過增加產(chǎn)品附加價(jià)值的方式拉長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，運(yùn)用產(chǎn)品附加屬性來開發(fā)消費(fèi)者隱性消費(fèi)需求。企業(yè)產(chǎn)品總價(jià)值通常由產(chǎn)品價(jià)值和附加價(jià)值構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品營銷策略設(shè)計(jì)應(yīng)超越該產(chǎn)品本身價(jià)值開發(fā)與市場(chǎng)開拓，而應(yīng)當(dāng)以該產(chǎn)品為價(jià)值軸心，沿著產(chǎn)品附加價(jià)值屬性來拓展產(chǎn)品價(jià)值鏈，從而擴(kuò)張?jiān)摦a(chǎn)品給企業(yè)帶來的盈利空間。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值可以分解為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值及自我表達(dá)價(jià)值等內(nèi)容。其中，功能性價(jià)值系指消費(fèi)者通過消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品所獲得的產(chǎn)品功能價(jià)值；情感性價(jià)值系指消費(fèi)者在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的過程中所產(chǎn)生的心理愉悅感；自我表達(dá)價(jià)值系指消費(fèi)者通過消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品來展現(xiàn)個(gè)人形象的過程中所獲得的個(gè)性張揚(yáng)滿足感。消費(fèi)者的顯性需求通?？梢杂僧a(chǎn)品的功能性價(jià)值來滿足；基于消費(fèi)者個(gè)人情感與個(gè)性張揚(yáng)的消費(fèi)者隱性需求則主要通過產(chǎn)品的情感價(jià)值及自我表達(dá)價(jià)值等渠道來獲得滿足。

（三）企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新策略

其一，企業(yè)營銷部門應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新渠道運(yùn)作模式，以激發(fā)消費(fèi)者隱性需求向顯性需求的轉(zhuǎn)變。企業(yè)為降低分銷渠道費(fèi)用，減少信息在渠道內(nèi)部流通過程中損耗，通常采取扁平化營銷渠道策略。扁平化營銷渠道策略利于增強(qiáng)渠道核心企業(yè)對(duì)渠道系統(tǒng)的控制力，為企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通交流提供便利性，減少渠道內(nèi)部各環(huán)節(jié)的沖突給渠道終端消費(fèi)者帶來的滿意度下降，從而幫助企業(yè)獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。再者，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化渠道資源整合力度，并通過渠道整合平臺(tái)來全方位獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息（孫建華，2010）。從信息論層面而言，消費(fèi)者隱性需求主要表現(xiàn)為企業(yè)難以獲取消費(fèi)者的精準(zhǔn)消費(fèi)信息。籍由渠道整合而帶來的消費(fèi)者信息整合將利于企業(yè)更為精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，企業(yè)可以據(jù)此制定更有針對(duì)性的營銷策略。市場(chǎng)終端零售商可將它所獲取的消費(fèi)者消費(fèi)信息與渠道其他成員企業(yè)共享，以提升整個(gè)渠道運(yùn)營效率。渠道上游生產(chǎn)商可以據(jù)此定制生產(chǎn)排程計(jì)劃，以提升生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)排程與市場(chǎng)實(shí)際需求的同步性。其二，企業(yè)營銷部門應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新渠道成員企業(yè)管理模式，建立以合作為基礎(chǔ)的新型渠道關(guān)系，以激發(fā)消費(fèi)者隱性需求向顯性需求的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)渠道成員企業(yè)間的關(guān)系主要建立于交易型關(guān)系基礎(chǔ)之上，且渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)之間的關(guān)系以雙邊交易為主流交易模式。交易型渠道關(guān)系中的每家企業(yè)都是獨(dú)立法人單位，他們都有著獨(dú)立的企業(yè)利益訴求，因此相互間缺乏有效合作。通過建立合作型渠道關(guān)系，渠道成員企業(yè)之間通過特定的契約形式鏈接為具有統(tǒng)一目標(biāo)的利益共同體，從而提升渠道成員企業(yè)應(yīng)對(duì)迅速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。渠道成員企業(yè)可向其他成員企業(yè)輸送本企業(yè)的企業(yè)文化及管理理念，實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)貨物的統(tǒng)一倉儲(chǔ)、運(yùn)輸與配送，提高貨物分撥與裝卸效率，拓展渠道企業(yè)集群滿足消費(fèi)者隱性需求的能力。

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