竇光華　晉藝菡

[摘 要]廣告營銷投入的增長在我國商業(yè)銀行中凸顯出來。根據(jù)長期以來中國學者的研究成果、業(yè)內人士的經驗之談、中外商業(yè)銀行廣告營銷的實際，和能獲知的最近最真實反映現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)資料，進行分析整合，對現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行廣告營銷存在的問題進行歸納，并提出合理的廣告營銷系統(tǒng)的設想和針對問題的解決建議。

[關鍵詞]廣告營銷 專業(yè)人才 廣告公司 商業(yè)銀行

[中圖分類號] F713.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）05-0033-03

在新經濟時代，隨著市場營銷等觀念的深入人心，傳統(tǒng)的、低層次的以優(yōu)惠政策、物質獎勵等回報顧客的營銷方式已經不合時宜。雖然在短期內的業(yè)務考核中，其效果仍然客觀存在，但是如果以此為主要競爭手段，顯然會將銀行業(yè)帶入惡性循環(huán)之中。

代之而起的是一些新的營銷方式，如服務營銷、口碑營銷等。本文所要探討的是近期銀行營銷中速度發(fā)展較快，投入較大且日益為銀行所重視的廣告營銷。

當前，我國商業(yè)銀行面臨著國內國際的雙重競爭壓力，同時消費者的日趨成熟也突顯了眾口難調的問題。產品開發(fā)已經不是問題，各大銀行甚至其基層分行也都具有研究、結合市場開發(fā)產品的能力。如何利用廣告這一營銷手段來打響銀行品牌；如何將特定的產品宣傳給需要的人，以滿足消費者的需求，實現(xiàn)銀行自身利益；如何制訂合理有效的廣告營銷策略；如何使有限的廣告營銷資金得到最充分、最有效的運用，都是銀行業(yè)內和廣告行業(yè)人員亟須考慮和著手改善的問題。

一、存在的問題

（一）觀念誤區(qū)

對現(xiàn)代廣告營銷的錯誤認識。

1.這主要體現(xiàn)在各基層銀行?；鶎鱼y行一方面容易把廣告營銷視同為業(yè)務和產品宣傳；另一方面仍存在不重視廣告營銷，主張推式策略的情況，甚至出現(xiàn)硬性規(guī)定職員個人拉業(yè)務以完成任務量的狀況。以這種落后的、低層次的方式增加儲蓄存款量，并沒有從根本上解決由推銷變?yōu)闋I銷的問題。

2.錯誤地認為營銷就是做廣告，簡單地將廣告費用算作銀行對外支出，沒有弄清營銷與廣告的關系。廣告營銷只是市場營銷的一部分，不是全部。營銷效果并不就是廣告費用的增加，好的營銷創(chuàng)意是一種投資，能吸引銀行的目標客戶并且引發(fā)后續(xù)行為。

3.沒有認識到廣告是一門涉及多學科知識的十分專業(yè)的學科，錯誤地認為有一定業(yè)務經驗的營銷人員就可以代勞專業(yè)廣告公司運行業(yè)務。隨著廣告學的發(fā)展步入成熟，市場營銷學和傳播學被引入廣告實踐活動，成為該學科的兩大理論支柱。好的廣告人必須具備專業(yè)的理論知識和多元化的知識儲備。

（二）廣告業(yè)務沒有專門的管理部門

據(jù)了解，國內銀行中還沒有一家已經明確地在總行設立了專門的市場營銷部門。獨立營銷管理部門的缺乏，其弊端往往體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.缺乏與廣告業(yè)務相關的數(shù)據(jù)整合，使得無論是廣告決策、效果的預測還是最終的評估都缺乏科學嚴謹?shù)囊罁?jù)。

2.廣告營銷工作的決策方式上還沒有實現(xiàn)由目前的領導主管決策制向市場專業(yè)決策制的轉變。大多由上級銀行的工作指示或本級銀行領導的個人經驗來決定。他們沒有認識到廣告營銷是一項涉及多領域的專業(yè)工作，需要由專業(yè)的復合型人才組成部門來進行。

3.效果測定工作被忽視，造成廣告投放的粗放性，難以解決一些廣告營銷最基本的問題。比如到底廣告投放預算為多少，投放哪里最合適等。

（三）缺乏科學合理的廣告營銷策略

1.一篇業(yè)內刊物文章中稱，國內各商業(yè)銀行與中石油、中石化、中國移動、聯(lián)通公司等壟斷企業(yè)相比廣告費用普遍不高，很難滿足廣告營銷要求。其實仍然暗含了將營銷效果等同于廣告費用的增加的理解。廣告費用預算的制定要符合兩個條件，那就是既要企業(yè)有能力負擔，又能適應競爭需要。

2.生命周期的具體情況與促銷目標決定了廣告促銷策略。

3.市場范圍內，行政地區(qū)間缺乏協(xié)調，沒有形成統(tǒng)一的規(guī)劃和資源整合。各大銀行總行和分行并沒有處理好整體與局部在營銷策略中的關系。

4.廣告種類、廣告媒體種類選擇的局限。據(jù)2007年數(shù)據(jù)顯示，銀行形象類廣告占了7成投放比例，仍為銀行廣告的主體，但業(yè)務類廣告已經開始呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，在比例上已有明顯變化。廣告是否有足夠的個性、特色吸引目標消費群，廣告是否承襲了品牌一貫獨有的市場風格，是否足夠清晰地表達了品牌的預期信息等問題仍沒有解決。（強生公司“ABC”評估體系）

世界營銷評論（mkt.icxo.com）報道：過去，銀行一般都是通過報紙、廣播進行廣告宣傳。如今，隨著期刊讀者和廣播聽眾數(shù)量的減少，這種情況正在發(fā)生改變。如果銀行想要接觸到它的目標受眾，就必須在傳統(tǒng)廣告中增加新媒體。除了新媒體工具，例如博客（視頻分享）、社交網站、YouTube、RSS外，舊媒體也在被革新。目前，新媒體大多為國外銀行運用，我國銀行仍然觸及極少。

（四）廣告?zhèn)鬟f信息的制定存在問題

1.與實際服務的相符程度并非百分百。不少人認為既然要樹立良好的品牌形象，就要把形象往好里夸。所以廣告中常常出現(xiàn)對銀行服務的過于主觀性的詞匯表達。常見的對服務的大肆宣傳會使消費者產生先入為主的印象，那么實際網點服務的滿意度和便捷性的體驗就容易和這種宣傳產生差距。差距過大則不僅會使消費者對廣告信任度降低，還可能產生對銀行形象的不良反應。

2.產品同質化嚴重，廣告?zhèn)鬟f信息差異化不明顯，廣告效果減弱。一家銀行的產品不下千種，例如，僅中間業(yè)務產品大概就會有幾百上千種，金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現(xiàn)象仍然大范圍存在。傳遞信息如果沒有明顯差異，則無法從廣告中脫穎而出在消費者頭腦中留下希望留下的印象。

3.消費者對理財產品廣告宣傳的需求增大，但廣告效果不佳。對于產品的廣告宣傳，最重要的是告知消費者能從中獲得的利益，但即使再大的利益在前，即使廣告制作如何精良有說服力，如果不符合消費者自身實際狀況，仍然無法獲得期望的銀行收益，即廣告效果。

（五）廣告創(chuàng)作質量不足，類型同一，缺乏吸引力

這是國內廣告營銷存在的普遍問題，整體廣告創(chuàng)作水平亟待提高。

1.廣告作品水平不高，制作粗鄙。不少銀行散發(fā)的宣傳單如同大街上隨處可見的其他宣傳單一樣，沒有明顯的銀行標示，或宣傳產品信息不到位或內容過于充分讓人看得眼花繚亂，幾乎沒有重點可言。

2.廣告作品內容形式類似，沒有新鮮感和自身特點。據(jù)某時間段內三大門戶網站首頁的廣告輪播調查統(tǒng)計，銀行廣告作品內容多是依賴中國傳統(tǒng)文化或是宣傳財富積累的妙招及銀行所獲榮譽稱號等，這些難以使廣告受眾在觀看后留下應有的印象，不足以讓廣告受眾回憶辨認廣告到底是哪個銀行的。

將廣告制作工作交給聲譽較高、有較高業(yè)務水平和豐富業(yè)務經驗的廣告公司，能很大程度上提高廣告創(chuàng)作的質量。

二、改進的探討

針對以上列出的種種我國現(xiàn)代商業(yè)銀行廣告營銷中的不足，研究人員也提出了不少解決辦法。其中最突出的一個便是產品經理制。這種制度提出的背景：為了滿足眾口難調的客戶需求，銀行的產品線日益增多，產品項目趨于繁雜。原有狀況下規(guī)劃的業(yè)務部門已對日趨擴充的業(yè)務項目難以給予應有的、充足的注意與協(xié)調管理。實行產品經理制，由產品經理負責銀行主要產品和產品線的改進、擴展、創(chuàng)新，制訂產品年度營銷計劃，協(xié)調和組織銀行內部資源為產品營銷服務，并與客戶經理緊密聯(lián)系，相互合作進行業(yè)務拓展，已成為我國商業(yè)銀行產品管理的一項重要內容。然而這種似乎給各產品線和產品找了個貼身管家的制度，難以避免的問題就是各經理為全力追求自己所管轄的產品線和產品實際效益的獲得，相互爭奪廣告營銷資源，使得各產品線間缺乏必要的協(xié)調配合。這樣的競爭必然會造成廣告營銷資源的不合理分配和某些部分過度使用的浪費。

綜上分析，我國商業(yè)銀行的廣告營銷首先要組織建立一支專業(yè)化營銷團隊。這樣一支團隊應從熟悉各項業(yè)務的人員中抽調。上下級銀行應保持密切的聯(lián)系，保持廣告營銷的方向性并結合實際業(yè)務需要進行小范圍內的調整。如果要在短時間內迅速使廣告營銷科學化，還需與有較高聲譽和業(yè)務水平的廣告公司建立合作，利用廣告公司的專業(yè)化廣告營銷人才與信息，準確有力地進行策劃，形成優(yōu)秀的廣告營銷并最終達到維持良好的長期合作關系的目的。

筆者者認為比較科學合理的商業(yè)銀行的廣告營銷系統(tǒng)，可以用下圖進行解釋。

由于歷史原因，我國四大國有商業(yè)銀行的眾多分行幾乎都具備了研究、市場和產品開發(fā)等本應由總行承擔的職能，甚至還根據(jù)本地區(qū)特點設計推廣了新的產品。這就使每一家分行都像一個獨立的小銀行。因而對于廣告營銷的支配權力，總行應限于銀行品牌形象廣告營銷的制定，主推產品線和產品的關注。并由上而下的向各省、各地市的銀行貫徹其方向，形成統(tǒng)一、連貫的廣告營銷策略和銀行品牌形象。隨著各省、地市的業(yè)務越來越繁雜、越來越具地方特色，其需要考慮的廣告營銷內容更廣，范圍更大。

廣告公司在廣告營銷中的職責重心則與銀行相反。廣告公司承擔市場調查、數(shù)據(jù)庫、效果評估機制等的建立，確定銀行品牌形象與制定營銷策略，這些工作更多是在廣告公司與總行合作時進行。隨著其合作銀行級別降低，地域細分后，廣告公司的職責將與銀行的廣告營銷內容的變化相對應。當合作伙伴是各地市分支機構時，廣告公司大多數(shù)的工作只是印發(fā)宣傳單頁，所以成倒金字塔狀。

針對本文所提出的現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行廣告營銷中所存在的問題，各商業(yè)銀行應與進行合作的廣告公司互相信任，共同克服。這樣才能在日益開放的市場中，與國外銀行逐步拉近廣告營銷差距，最終結合品牌、產品、服務及營銷，形成具備自身特色的競爭力。這是我國商業(yè)銀行將面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是必經之路。

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[責任編輯：陳 明]