李紅霞

(重慶工商大學(xué)電子商務(wù)及供應(yīng)鏈重慶市重點實驗室，重慶400067)

一、引言

中國電子商務(wù)自1990年進(jìn)入了電子數(shù)據(jù)階段以來，隨著這20多年的發(fā)展，人們經(jīng)歷了由開始對電子商務(wù)的懷疑到現(xiàn)在的接受并使用它的過程，然而，現(xiàn)今日趨成熟的電子商務(wù)必須要有新的營銷模式才能夠符合人們對現(xiàn)在電子商務(wù)的需求。于是，返利網(wǎng)正是在這個時候應(yīng)運而生，在2000年國外有了不少門戶網(wǎng)站將自己的部分銷售提成返利給各個客戶，成為了返利網(wǎng)形成的雛形。隨著返利網(wǎng)的逐步使用，中國的商家也開始了效仿和使用，我國首家的返利網(wǎng)(51fanli)在2006年11月成立，成為我國首家電商類CPS(按銷量分成的方式付費)效果營銷服務(wù)提供商，成立五年來，它現(xiàn)在已經(jīng)成為我國返利行業(yè)市場規(guī)模最大、用戶活躍度最高的“第三方返利導(dǎo)購”平臺。所以返利網(wǎng)實質(zhì)上是一個第三方導(dǎo)航網(wǎng)站，把各個合作的商家信息展現(xiàn)在一個個板塊里面，其本身既不銷售商品，不也發(fā)貨商品。買家可以通過點擊鏈接進(jìn)入到想要的購物網(wǎng)站進(jìn)行購物，從而得到不同等級的返利折扣。同時，買家可以通過返利網(wǎng)的“聯(lián)合登錄”簡單地登錄“淘寶”等購物網(wǎng)站。買家在省錢的同時，又特別簡便的完成購物。①程淮．返利網(wǎng)的魔力有多大．經(jīng)濟視野．2012，(5):54-55。

然而，面對這樣的節(jié)省金錢的購物模式，多少買家能夠抵住誘惑?據(jù)悉，如上文提到的51返利網(wǎng)就有1 000萬注冊會員，幾乎每月有1 000多萬返利金額，吸引了不少知名商家入駐，包括京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和1號店等，覆蓋了中國40%以上網(wǎng)購人群。返利網(wǎng)給買家?guī)淼淖畲罄姹闶莾?yōu)惠，當(dāng)自己已經(jīng)把錢花出去后，一段時間還能返回一部分，大部分買家是愿意使用返利網(wǎng)的。當(dāng)然，返利網(wǎng)也給用戶帶來了便捷，方便管理自己的購物清單，賬戶信息等等①宋淑晨．淺析返利網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景．現(xiàn)代商業(yè)．2012，(24):95-96。。同時，很多商家也沒抵住誘惑，紛紛與返利網(wǎng)合作，采用CPS方式，即按銷量分成的方式付費，商家的投入成本低，卻獲得高效益。

綜上所述，返利網(wǎng)能夠給現(xiàn)今的電子商務(wù)帶來變革和創(chuàng)新，但是新興的返利網(wǎng)也存在著諸多的問題，返利網(wǎng)的發(fā)展也遇到不少的瓶頸。返利網(wǎng)能否長久的發(fā)展，返利網(wǎng)還需要哪些的改革才能夠彌補現(xiàn)在的不足，返利網(wǎng)能否真正地為消費者帶來便捷和利益?這一系列問題都是本文將要分析的，并為返利網(wǎng)未來的發(fā)展提供一些對策和建議。

二、對返利網(wǎng)站分析

(一)返利網(wǎng)的盈利模式

在分析返利網(wǎng)的盈利模式之前，文章首先介紹電子商務(wù)B2C的電商推廣模式。以此了解到返利網(wǎng)出現(xiàn)的契機，同時可以更加清楚地分析其盈利模式的優(yōu)缺點。

(1)電商推廣的定義和種類

電商推廣模式是指為各個電子商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣和宣傳，把電子商務(wù)網(wǎng)站的全部信息完整的展現(xiàn)出來，通過這種宣傳可以給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來盈利。電商推廣經(jīng)過長期的發(fā)展共經(jīng)歷了四個階段，如下簡單介紹這四個階段:

第一階段，網(wǎng)幅廣告提供的指示牌服務(wù)，是指對電子商務(wù)網(wǎng)站的信息通過橫幅廣告的方式呈現(xiàn)出來②張權(quán)．返利網(wǎng)誰得利．銷售與市場．2012，(8):75-77。，提供了一種“指路”的作用，而消費者能否進(jìn)入目的地，能否給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來盈利就不是電商推廣的職責(zé)。

第二階段，點擊收費，是在第一階段的基礎(chǔ)上給消費者提供了“指路”的作用，同時又要帶領(lǐng)消費者到這個“店里”，根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站的點擊率來收費。但能否給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來盈利，消費者是否有購買行為也不是電商推廣的職責(zé)。

第三階段，交易抽傭，是指把消費者帶到了“店里”，經(jīng)過努力，使得消費者完成購買行為的動作。由于消費者的消費使得電子商務(wù)網(wǎng)站獲得盈利，不再是前者的按“人頭”收費，因此推廣方能夠從交易額中獲得部分利潤。這樣的方式能夠充分調(diào)動推廣方的積極性，與此同時減少電子商務(wù)網(wǎng)站的成本。

第四階段，抽傭返利，是指為了提高消費者購買的積極性，把消費者的部分消費金額按比例抽取出來返還消費者。抽傭返利是在交易抽傭的發(fā)展基礎(chǔ)上的變革，使得消費者、電子商務(wù)網(wǎng)站和推廣方三者的積極性大幅提高，獲得“三贏”的局面。③張權(quán)．返利網(wǎng)誰得利．銷售與市場．2012，(8):75-77。

以上的四種電商推廣，抽傭返利是最有效最完善的推廣模式。正因為電商推廣返利的這種模式出現(xiàn)，返利網(wǎng)在這個時候也相應(yīng)出現(xiàn)和發(fā)展。因此，從上就可以看到返利網(wǎng)盈利模式的雛形。綜上的介紹，可以知道返利網(wǎng)的盈利模式實質(zhì)是返利網(wǎng)給各個電商網(wǎng)站提供電商推廣，讓消費者進(jìn)入各種電子商務(wù)網(wǎng)站，比如京東、淘寶和當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站。當(dāng)消費者在返利網(wǎng)這個平臺的各個電子商務(wù)網(wǎng)站購物后，返利網(wǎng)可以得到部分提成利潤，而此時返利網(wǎng)又將部分自己的盈利按照一定的比例返還一部分給客戶。

(2)返利網(wǎng)盈利模式的優(yōu)缺點

優(yōu)點:首先是給消費者提供了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費者能夠得到更多的利益。其次，讓各個電子商務(wù)網(wǎng)站降低了推廣成本，吸引更多的消費者，同時獲得更多利潤。最后，返利網(wǎng)的出現(xiàn)也順應(yīng)了現(xiàn)今電子商務(wù)發(fā)展的新興需求，是電子商務(wù)發(fā)展得更近一步。④宋淑晨．淺析返利網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景．現(xiàn)代商業(yè)．2012，(24):95-96。

缺點:由于近幾年返利網(wǎng)的快速發(fā)展，各種返利網(wǎng)網(wǎng)站層出不窮，同時伴有很多的負(fù)面新聞。如返利網(wǎng)網(wǎng)站的返利承諾在有的返利網(wǎng)站中并沒有兌現(xiàn)，返利網(wǎng)的客戶信息不能受到保護(hù)，返利網(wǎng)成為了網(wǎng)絡(luò)傳銷組織等等。

(二)返利網(wǎng)的內(nèi)部問題和外部競爭

經(jīng)過上述的介紹，在這樣的良好商機出現(xiàn)，入門門檻不高的情況下，自然很多商家不愿放棄在這個市場上分得一杯羹的機會。據(jù)了解，最為突出的便是QQ返利和網(wǎng)易返現(xiàn)的參與，讓很多小型返利網(wǎng)站幾乎破產(chǎn)。巨頭的參與給本來門檻就低，競爭薄弱的某些返利網(wǎng)站致命一擊。

(1)返利網(wǎng)的門檻

返利網(wǎng)的成立不需要多少成本，可以簡單地說在網(wǎng)絡(luò)上建立一個網(wǎng)站，與其他電子商務(wù)網(wǎng)站合作，就可以運營了。正因為這樣的入門門檻，造成很多現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上存在五花八門的返利網(wǎng)站，甚至一些巨頭網(wǎng)站也加入其中。在這種情況下，返利網(wǎng)存在很多的競爭者。

(2)返利網(wǎng)內(nèi)部問題和外部競爭

返利網(wǎng)出現(xiàn)的時間并不長，其內(nèi)部存在著一系列問題，具體如下:

第一，返利周期過長。很多買家在購買商品后，等返利金額的時間過長，讓有的買家都忘了自己存在著網(wǎng)上購物的行為。甚至有的返利網(wǎng)站的返利要買家的購物金額到達(dá)一定的額度后才能夠返利。由于返利網(wǎng)周期過長，導(dǎo)致一些買家對其失去信心，甚至損失部分客戶。①Justdo．返利網(wǎng)站真能為你省錢嗎?電腦愛好者．2011，(12):12-13。

第二，返利比率和承諾的比率并不相符。有的返利網(wǎng)為了招攬到更多的客戶，貼出返利比率高達(dá)50%，這些買家被吸引過來才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己完成交易后，返利的額度沒有網(wǎng)站上承諾的那么多。

第三，信息被盜。很多監(jiān)管部門對新興出現(xiàn)的返利網(wǎng)并沒有足夠的條約約束，很多返利網(wǎng)成為了網(wǎng)上傳銷組織和一些詐騙組織，讓用戶網(wǎng)上購買東西，盜取用戶的信息。

綜上，返利網(wǎng)的內(nèi)部問題，足以讓新興的返利網(wǎng)在不久后就面臨著破產(chǎn)的境地。

在外部競爭方面，主要有兩個。第一，很多巨頭加入，以騰訊和網(wǎng)易為主要代表。二者的客戶群體龐大，有堅實的基礎(chǔ)，在自身服務(wù)的基礎(chǔ)上開設(shè)一些增值服務(wù)和用戶數(shù)據(jù)共享，打造以返利為基礎(chǔ)的電商促銷價值鏈。②魯正旺．返利網(wǎng)窮途末路．商界．2012，(8):112-115。在二者的客戶群體龐大的同時，他們的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成熟，能夠獲得更多的客戶群體和取得客戶的信任感。這樣的優(yōu)勢，不是還在發(fā)展中的返利網(wǎng)站能夠比的;第二，社會化的電商也在相繼出現(xiàn)和崛起，以美麗說和蘑菇街為主要代表，社會化電商的出現(xiàn)更加滿足了消費者“逛街心理”，消費者在社會化的電商里可以找到自己想要的商品，看到諸多人給的參考意見以及團(tuán)購信息，同種貨品的價格優(yōu)勢對比等等，社會化電商的口碑現(xiàn)在非常的好，更能夠得到消費者的信任，成為返利網(wǎng)外部競爭的又一對手③魯正旺．返利網(wǎng)窮途末路．商界．2012，(8):112-115。。為了直觀的了解返利網(wǎng)所面臨的內(nèi)外部問題，文章建立了圖1。

圖1 返利網(wǎng)內(nèi)部問題和外部競爭

(三)返利網(wǎng)發(fā)展的長期性和信息安全性

返利網(wǎng)的出現(xiàn)會不會如同曇花一樣的短暫是現(xiàn)今很多人關(guān)注的問題。而返利網(wǎng)到底能夠走多遠(yuǎn)呢?

近期很多返利網(wǎng)站紛紛破產(chǎn)、老板攜款逃跑、淘寶取消合作等負(fù)面新聞的出現(xiàn)，反映出了返利網(wǎng)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。返利網(wǎng)站在迅速發(fā)展的這一時期，讓很多的不法商家從中牟利，使得消費者的利益受到損害。由此看出返利網(wǎng)的發(fā)展似乎已經(jīng)到了終點。但是返利網(wǎng)的存在是非常必要的，返利網(wǎng)對電商的宣傳起到很大作用，不是一般的網(wǎng)站可以取代的。同時返利網(wǎng)也是因現(xiàn)今電子商務(wù)發(fā)展需求而產(chǎn)生的，具有一定的市場需求和時代性。所以，返利網(wǎng)的可發(fā)展性非常的可觀，各個返利網(wǎng)網(wǎng)站的改革和改變是可以讓返利網(wǎng)站在發(fā)展中得到進(jìn)步和完善的。

當(dāng)然，負(fù)面新聞里面也有消費者信息被盜或者出現(xiàn)泄漏等問題。有的返利網(wǎng)實行了“聯(lián)合登錄”，消費者可以用已有的電子商務(wù)網(wǎng)站信息進(jìn)行登錄，給消費者提供了方便和快捷。在這種情況下，返利網(wǎng)更加應(yīng)該做好對消費者信息的保護(hù)工作，否則將會泄漏消費者在其他網(wǎng)站上的信息，造成巨大損失。

(1)返利網(wǎng)發(fā)展的長期性

綜上所述，可以看出，返利網(wǎng)的發(fā)展遇到很大的瓶頸，眾多的負(fù)面新聞出現(xiàn)對返利網(wǎng)的沖擊很大。很多人已經(jīng)不看好返利網(wǎng)的長期發(fā)展，認(rèn)為返利網(wǎng)不過是曇花一現(xiàn)，在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，不久就會在熱潮中淹沒。

其實，返利網(wǎng)是一個正在發(fā)展中的新興購物模式，發(fā)展過程遇到問題是常見的，返利網(wǎng)在這個重要時期能夠做出正確的改變和良好的發(fā)展方案，轉(zhuǎn)危為安成為新的一大電子商務(wù)巨頭也不是沒有可能。所以，本文接下來的章節(jié)也會對現(xiàn)今的返利網(wǎng)提出一些建議。

(2)返利的信息安全性

返利網(wǎng)的用戶要產(chǎn)生購買行為，必定會在網(wǎng)站內(nèi)留下用戶信息，用戶的個人信息安全是否能夠得到有效的保證是用戶最為關(guān)心的問題。

三、返利網(wǎng)綜合評價指標(biāo)

近幾年隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，對其的服務(wù)有一個評價的方式或者方法是至關(guān)重要的。有了一個評價的方法才能夠讓大家更為客觀、直接和合理地知道這個電子商務(wù)的服務(wù)具體如何。因此，返利網(wǎng)的評價在層出不窮的返利網(wǎng)站中建立是非常必要的。接下來文章將提出幾個指標(biāo)來對返利網(wǎng)進(jìn)行評價和分析。

傳統(tǒng)的評價指標(biāo)是一個企業(yè)績效評價體系的載體，同時也是企業(yè)績效評價內(nèi)容的外在表現(xiàn)，通過財務(wù)、資產(chǎn)運營等各個狀況建立邏輯嚴(yán)密、相互聯(lián)系和互為補充的指標(biāo)體系。相應(yīng)電子商務(wù)的服務(wù)和價值也通過用戶的點擊率、用戶數(shù)量和停留的時間等指標(biāo)進(jìn)行評價。經(jīng)過對參考文獻(xiàn)的分析，總的來說評價指標(biāo)有界面指標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品指標(biāo)、營銷指標(biāo)、信息指標(biāo)和服務(wù)指標(biāo)共六個指標(biāo)。①趙家胤．基于模糊層次分析法的電子商務(wù)服務(wù)滿意度評估方法．信息化研究．2011，(3):52-55。由于返利網(wǎng)是一個第三方購物平臺，不提供產(chǎn)品和某些售后服務(wù)，所以對于文章的返利網(wǎng)的綜合評價采用的是界面指標(biāo)、信息指標(biāo)和技術(shù)指標(biāo)，通過介紹這三個指標(biāo)，同時建立問卷調(diào)查來對他們進(jìn)行分析和返利網(wǎng)的評價。但由于現(xiàn)今的返利網(wǎng)層出不窮，在綜合評價方面太過廣泛，沒有目標(biāo)性，所以在介紹各個指標(biāo)時以比較典型的返利網(wǎng)站——51返利網(wǎng)來進(jìn)行分析。

(一)界面指標(biāo)

對于一個網(wǎng)站，界面的建立至關(guān)重要。界面指標(biāo)包括網(wǎng)站整體的視覺效果、美工設(shè)計、頁面布局、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與分類深度、使用的方便性等，返利網(wǎng)網(wǎng)站本身就是一個導(dǎo)航網(wǎng)站，其界面必須具有直觀性、邏輯性、可訪問性，使得消費者能夠直觀地了解這個網(wǎng)站和快速地操作。②姚瑤．基于用戶滿意度的團(tuán)購網(wǎng)站的評價體系研究．西安電子科技大學(xué)．2012。

作為返利網(wǎng)，其界面首先應(yīng)該能夠直觀地讓消費者看到其合作的商家信息，能夠用知名商家的名氣來吸引消費者的眼球，獲得更多的客戶。其次，返利網(wǎng)的界面應(yīng)該更加突出該網(wǎng)站的返利比率，吸引消費者產(chǎn)生購買行為，讓消費很直觀地和其他網(wǎng)站進(jìn)行對比，迅速地做出決斷。最后，是用戶體驗，返利網(wǎng)應(yīng)提供簡單和便捷的方式讓消費者完成購買的過程，有良好的用戶體驗不僅可以吸引新的客戶，同時能夠留住老客戶，也就是所謂的“回頭客”。

51返利網(wǎng)作為發(fā)展較好的返利網(wǎng)，在界面設(shè)計方面相對來說是比較成功的。主要的合作商家、產(chǎn)品分類和購物板塊都比較合理。同時還具有一定的社會責(zé)任感，對于一些突發(fā)災(zāi)害，其頁面設(shè)置進(jìn)行了及時的更新和編輯，所以頁面板塊設(shè)計方面51返利網(wǎng)是比較成功的。同時，51返利網(wǎng)在管理個人賬戶方面也進(jìn)行了頁面的設(shè)置。

(二)技術(shù)指標(biāo)

隨著計算機技術(shù)的快速發(fā)展，一個網(wǎng)站能否順應(yīng)時代的發(fā)展，能否快速地對需求做出反應(yīng)和技術(shù)的變革是網(wǎng)站發(fā)展長久性和存在的關(guān)鍵。而新興的返利網(wǎng)站在很多方面并不完善，其技術(shù)能力不能夠滿足所需要的反應(yīng)速度、系統(tǒng)穩(wěn)定性、購物流程、安全性和鏈接的有效性。①姚瑤．基于用戶滿意度的團(tuán)購網(wǎng)站的評價體系研究．西安電子科技大學(xué)．2012。

反應(yīng)速度，現(xiàn)今網(wǎng)民數(shù)量的劇增對寬帶的要求也越來越高，一個網(wǎng)站能夠?qū)@些變化做出快速的反應(yīng)至關(guān)重要，很多網(wǎng)站在面對大幅的網(wǎng)民速度劇增不能做出適應(yīng)的調(diào)整，造成網(wǎng)站崩潰和倒塌，不僅丟失了客戶也失去了信任。

系統(tǒng)穩(wěn)定性，作為返利網(wǎng)，其網(wǎng)站應(yīng)該時刻保持穩(wěn)定，如果不能保證消費者順利地完成訂單流程和整個購買行為，那么返利網(wǎng)就不能生存。返利網(wǎng)的系統(tǒng)應(yīng)該盡量的降低系統(tǒng)故障、漏洞和不完整性。系統(tǒng)的可用性高、穩(wěn)定性強、少故障對返利網(wǎng)的發(fā)展是非常重要的。

購物流程，返利網(wǎng)作為消費者購物的三方平臺，自身的操作就已經(jīng)比傳統(tǒng)的購物多了步驟和流程，所以返利網(wǎng)在購物流程的設(shè)計方面應(yīng)該盡可能的簡化，減少消費者的操作流程。有的返利網(wǎng)已經(jīng)做得非常完善，在消費者注冊登錄的時候采用了“聯(lián)合登錄”，使得消費者不再多次注冊登錄。

鏈接的有效性，既然返利網(wǎng)是一個導(dǎo)購的三方平臺，自然要和很多商家合作，正因為有很多商家合作才能夠吸引消費者的到來。所以返利網(wǎng)合作的商家必須是真實的、有效的，與合作商家的鏈接必須是有效的，而不是一些噱頭，只為吸引消費者的光顧，卻不產(chǎn)生購買行為。與合作商家的鏈接必須是真實的，才能讓消費者信任，不能夠做“一錘子買賣”，成為一種欺騙行為，騙一個消費者就是一個。

以51返利網(wǎng)為例，經(jīng)過實際操作體會到，操作速度基本上是由自身環(huán)境的帶寬影響的，而系統(tǒng)穩(wěn)定性上和某些設(shè)置上面經(jīng)過嘗試，筆者發(fā)現(xiàn)51返利網(wǎng)的“手機綁定”等驗證操作模塊反應(yīng)速度慢，多次嘗試無果。不過51返利網(wǎng)也補足了這一缺點，有“人工服務(wù)”這一模塊，通過人工服務(wù)，可以解決問題，但是這一操作會給消費者帶來不便。

(三)信息指標(biāo)

返利網(wǎng)需要提供與其合作的各個商家的信息，網(wǎng)站提供的返利比率以及返利網(wǎng)站的點擊量等。信息指標(biāo)在返利網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)便是提供信息的質(zhì)量、信息的數(shù)量、購買人數(shù)總量、商家活動信息更新、消費者評價信息等等。

提供信息的質(zhì)量，決定著返利網(wǎng)的真實性和可靠性。只有返利網(wǎng)提供的信息真實可靠，才能夠獲得消費者的信賴和長久的光顧。

購買人數(shù)的總量，返利網(wǎng)購買人數(shù)的總量是返利網(wǎng)能夠獲得更多客戶資源的重要因素。很多的消費者都有著從眾心理，都會不自覺地認(rèn)為購買人數(shù)多的東西都是好東西。所以返利網(wǎng)購買人數(shù)總量的信息在返利網(wǎng)上能夠具體地體現(xiàn)出來。

消費者評價信息，一般的購物者在購買商品時都會看其他消費者對該商品的評價，所以返利網(wǎng)提供的消費者評價信息決定著消費者對該商品的看法和購買意向。

而在信息指標(biāo)方面，51返利網(wǎng)已經(jīng)存在7年之久，其提供的信息真實性是經(jīng)得起考驗的。但是51返利網(wǎng)在消費者評價和直觀購買的人數(shù)方面卻沒有體現(xiàn)。所以各個返利網(wǎng)站在主頁面設(shè)置一個網(wǎng)站的評論信息是很有必要的，有利于可信度的提高。

四、返利網(wǎng)的評價和相應(yīng)對策、建議

(一)返利網(wǎng)的評價

(1)從各個指標(biāo)方向評價

本文前面介紹了界面、技術(shù)和信息指標(biāo)?；谶@三個指標(biāo)，本論文設(shè)置了關(guān)于返利網(wǎng)的問卷調(diào)查。問卷調(diào)查發(fā)放150份，回收的問卷共120份，有效問卷共110份。經(jīng)計算，回收率有80%，有效回收率73．4%。

問卷主要設(shè)置的問題包括性別，對返利網(wǎng)界面、技術(shù)和信息三個方面，共11個問題。為了更直觀地看出問卷的設(shè)置和后面的分析，建立如下表1。然后建立表2，列出各個答案的評分值。

表1 問卷調(diào)查考察方向

根據(jù)以上兩個表的設(shè)立，將收集到的110份有效問卷調(diào)查通過采用SPSS17．0來進(jìn)行分值計算和統(tǒng)計得出如下表3中的數(shù)據(jù)。

從表3可以明顯看出，人們對返利網(wǎng)有一定的熟悉度，對返利網(wǎng)的界面、欄目設(shè)計、訪問速度和系統(tǒng)穩(wěn)定性評價都比較高。但是，從后面的幾個指標(biāo)來看，比重卻越來越低。具體三個指標(biāo)評價如下:

從界面指標(biāo)來看，能夠讓消費者一目了然，并且受到吸引產(chǎn)生相應(yīng)購買行為。

表2 (性別沒有設(shè)定評分):評分標(biāo)準(zhǔn)表

表3 問卷結(jié)果統(tǒng)計

從技術(shù)指標(biāo)來看，很多返利網(wǎng)是可以實現(xiàn)的，特別是51返利是各種返利網(wǎng)的翹楚，在技術(shù)層面已經(jīng)比較完善，操作和購物流程都比較簡單便捷。但是有的返利網(wǎng)只是噱頭而已，很多的鏈接有效性并不能夠?qū)崿F(xiàn)。由于返利網(wǎng)站的數(shù)目太過于龐大，在技術(shù)指標(biāo)這一方面來講有的返利網(wǎng)是已經(jīng)具備技術(shù)能力，有的卻還相差甚遠(yuǎn)。

從信息指標(biāo)來看，返利網(wǎng)的信息質(zhì)量、購買行為和消費者評價卻比較低，表明消費者對返利網(wǎng)并沒有多大的信任感，重復(fù)的購買次數(shù)并不多。這一現(xiàn)象，也足以說明返利網(wǎng)很多時候并沒有給予大眾樹立良好的信譽，在誠信上沒有得到認(rèn)可。如果不解決這一問題，返利網(wǎng)不能夠長期發(fā)展。

(2)返利網(wǎng)的優(yōu)缺點

返利網(wǎng)的優(yōu)點最為直觀的就是為消費者省錢，同時電商推廣的費用在減少的同時也得到大幅度的宣傳。所以，從消費者的角度來說，返利網(wǎng)給消費者提供了省錢的渠道，同時登錄也方便，而且各個返利網(wǎng)站提供的返利比率都有不同，消費者可以貨比三家擇優(yōu)選擇。從電商的角度來看，返利網(wǎng)的出現(xiàn)比傳統(tǒng)的電商推廣更加有效地做了宣傳，把宣傳成本也盡可能降低。

反之，返利網(wǎng)的缺點卻日益的暴露出來。正因為消費者有著貨比三家的心理，很多消費者在選擇返利網(wǎng)時往往會更加偏向返利比率更高的返利網(wǎng)進(jìn)行購物，卻忽略此選擇應(yīng)該注意的其他問題。很多返利網(wǎng)以高額返利為噱頭，吸引消費者購買，可到最后返利的比率卻不是承諾的。同時很多返利網(wǎng)的返利周期比較長，讓很多消費者非常不滿，很多消費者表示返利時間太長，很可能都忘了自己在返利網(wǎng)購買過東西。在電商方面，有的返利網(wǎng)沒有做到誠實守信，“城門失火，殃及池魚”，讓很多電商也受到波及，當(dāng)消費者覺得自己上當(dāng)受騙的時候就會同時對電商的服務(wù)和認(rèn)可度降低。

(二)相應(yīng)對策和建議

(1)完善盈利模式

返利網(wǎng)之所以在外部競爭者出現(xiàn)的時候處于完全的被動地位，最為主要的原因就是其依賴性。返利網(wǎng)依賴各個電子商務(wù)網(wǎng)站，如果不完善自身的盈利模式，返利網(wǎng)將會在發(fā)展過程中一直處于被動地位，電商的微小決策變化都可能給其致命一擊。如果返利類網(wǎng)站的利潤來源僅僅是“中間差價”，對各個電商過度依賴，勢必不利于其未來發(fā)展。返利類網(wǎng)站應(yīng)該在當(dāng)前返利模式的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新，完善盈利模式，實現(xiàn)多元化、多途徑獲益。當(dāng)網(wǎng)購市場發(fā)展到了一定的程度以后，會將對現(xiàn)有的資源進(jìn)行最大限度的整合，因此返利類網(wǎng)站要提升對商家的談判能力和對用戶的服務(wù)能力，適時進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，以應(yīng)對全新的市場競爭局勢。①郭婭舒．基于波特五力模型的返利類網(wǎng)站發(fā)展策略探析．當(dāng)代經(jīng)濟．2012，(17):56-59。

同時，根據(jù)問卷調(diào)查，也可以發(fā)現(xiàn)，返利網(wǎng)的客戶女性是高于男性的，所以在合作商家和板塊設(shè)計方面可以更趨向于女性客戶。

(2)提高信息的可信性和可靠性

很多負(fù)面新聞出現(xiàn)的終究原因便是返利網(wǎng)提供的信息不可信也不可靠。一個返利網(wǎng)站如果想要長期發(fā)展，并且留住客戶資源，就必須持久有效地提供真實信息、可靠信息。

當(dāng)前，返利網(wǎng)如雨后春筍般相繼出現(xiàn)，而消費者對其的信任度卻直線下降。所以返利網(wǎng)應(yīng)該“自律”，保證自己網(wǎng)站信息的可信可靠。同時，最好在自身網(wǎng)站界面設(shè)計上，特意留出消費者評價的信息，讓其他消費者能夠更加直觀地了解其網(wǎng)站。

當(dāng)然，在返利網(wǎng)自律的同時，相應(yīng)的法律法規(guī)也應(yīng)能夠相應(yīng)地約束不法商家，淘汰掉不合法的返利網(wǎng)站，留下做得好的返利網(wǎng)。所以，提高返利網(wǎng)自身信息的可信性和可靠性不僅能夠留住客戶資源，同時能夠在法律法規(guī)出現(xiàn)的情況下得以生存發(fā)展。②鄭齊翔．從福建返利網(wǎng)崩潰淺析我國網(wǎng)購市場現(xiàn)狀．企業(yè)導(dǎo)報．2012，(11):98-99。

(3)提高行業(yè)門檻

返利網(wǎng)不僅在盈利模式上太過依賴電商，同時自身的門檻太低，不僅讓很多新的返利網(wǎng)加入，與其合作的商家也成為競爭對手。

一般的返利網(wǎng)規(guī)模小、營運成本低、知名度低。一個擁有雄厚資本實力的企業(yè)，才可以吸引人才，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，加大網(wǎng)站推廣。返利類網(wǎng)站的技術(shù)提升空間還是很大的，所以返利網(wǎng)自身存在的一些問題，比如周期過長、訂單跟蹤不準(zhǔn)確等問題，通過技術(shù)改進(jìn)是可以做得更好的。同時，優(yōu)化與合作商結(jié)算和各方面實時的訂單核對流程，可以實現(xiàn)成本的縮減。因此加快融資步伐，對于返利網(wǎng)站快速的占領(lǐng)市場是非常重要的。此外，返利類網(wǎng)站在獲得融資的基礎(chǔ)之上，應(yīng)實現(xiàn)技術(shù)提升，從而提高行業(yè)門檻，保持自身的競爭優(yōu)勢。①郭婭舒．基于波特五力模型的返利類網(wǎng)站發(fā)展策略探析．當(dāng)代經(jīng)濟．2012，(17):56-59。

［1］張權(quán)．返利網(wǎng)誰得利［J］．銷售與市場．2012，(8):75-77．

［2］魯正旺．返利網(wǎng)窮途末路［J］．商界．2012，(8):112-115．

［3］鄭齊翔．從福建返利網(wǎng)崩潰淺析我國網(wǎng)購市場現(xiàn)狀．企業(yè)導(dǎo)報．2012，(11):98-99．

［4］程淮．返利網(wǎng)的魔力有多大［J］．經(jīng)濟視野．2012，(5):54-55．

［5］梨沖森．返利網(wǎng)的新期許［J］．經(jīng)理人．2012，(3):72-73．

［6］中原．返利網(wǎng)生存模式探析［J］．互聯(lián)網(wǎng)天地．2012，(11):53-54．

［7］匡雪麗．基于模糊層次分析法的電子商務(wù)網(wǎng)站評價策略［J］．科技情報開發(fā)與經(jīng)濟．2011，(18):130-131．

［8］趙家胤．基于模糊層次分析法的電子商務(wù)服務(wù)滿意度評估方法［J］．信息化研究．2011，(3):52-55．

［9］姚瑤．基于用戶滿意度的團(tuán)購網(wǎng)站的評價體系研究．西安電子科技大學(xué)［D］．2012．

［10］宋淑晨．淺析返利網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景［J］．現(xiàn)代商業(yè)．2012，(24):95-96．

［11］辛凱．淺析返利網(wǎng)站的營銷模式［J］．經(jīng)營管理．2011，(20):27-28．

［12］Justdo．返利網(wǎng)站真能為你省錢嗎［J］．電腦愛好者．2011，(12):12-13．

［13］滄海．返利網(wǎng)站的生死劫［J］．電腦愛好者．2012，(12):14-15．

［14］Justdo．高額返利網(wǎng)擊鼓傳花的背后［J］．電腦愛好者．2011，(23):49-50．

［15］唐江華．直接返利撬動二批網(wǎng)絡(luò)［J］．中國商貿(mào)．2004，(1):43-45．

［16］瞿文婷，汪旭東．返利網(wǎng):電商促銷員［J］．創(chuàng)世邦．2011，(12):34-35．

［17］匿名．返利網(wǎng)實惠給了誰［J］．織坊服裝周刊．2011，(29)．

［18］泓墨兒．網(wǎng)購別忘要返利［J］．家庭之友．2012，(7):20-21．

［19］林永華．返利網(wǎng)站監(jiān)管缺失成傳銷平臺消費者權(quán)益需多方維護(hù)［N］．通信信息報，2012-08-22．

［20］李娟．返利網(wǎng)大起底:萬家購物如何吹起龐式騙局［N］．第一財經(jīng)日報，2012-06-26．

［21］林娜．返利網(wǎng)站前景堪憂［N］．國際商報，2012-05-18．

［22］敖祥菲．淘寶封殺返現(xiàn)返利網(wǎng)站迎寒冬［N］．重慶商報，2012-11-22．

［23］陳光鋒，張威，霍興偉，林文欽．CPS聯(lián)盟十萬分銷大軍［J］．銷售與市場．2010，(4):35-36．

［24］趙海霞．返利模式瘦身潮下逆勢走紅 誠信問題仍為發(fā)展最大考量［N］．通信信息報，2011-11-09．

［25］劉占紅．返利網(wǎng)被陷傳銷門［N］．中華工商時報，2012-07-09．

［26］郭婭舒．基于波特五力模型的返利類網(wǎng)站發(fā)展策略探析［J］．當(dāng)代經(jīng)濟．2012，(17):56-59．

［27］莫玉鑫．返利營銷，看起來很美［J］．市場觀察．2011，(6):23-25．

［28］蔣錦仕．團(tuán)購之后返利網(wǎng)興起［N］．海峽財經(jīng)導(dǎo)報，2011-09-21．

［29］林建榮．三足鼎立說返利［N］．第一財經(jīng)日報，2012-06-09．

［30］小狼．五六折——全新的返利模式［J］．電腦迷．2010，(20):30-31．

［31］ ZHANG Peihong，WANG Kan，WAN Huanhuan，MA Zhong jiao．Fuzzy AHP BasedComprehensive Evaluation on Facility Management System of High RiseOffice Buildings［J］．Journal of Shenyang Jianzhu University(Natural Science)．2011，(2):324-327．

［32］ Xiaohong Wang，Liwei Li，Ling Tian．Research on Fuzzy Comprehensive Evaluation of Enterprise Websites．College of Management Beijing Union University Beijing［J］．2010，(2):937-942．

［33］Lucy Tobin．Money．Hot Tips Cashback Sites［J］．Evening Standard，2010．

［34］Jones．Gareth．Cashback sites drive web sales［J］．Promotions and Incentives，2008．

［35］ X．Zhang，H．Xiao，and W．Fan．The evaluation of B2C e-commerce Site．Henan Science［J］．2012，(24):927-929．

［36］X．Ge．Enterprises website content evaluation indexes design and positive analysis basing on CSR［J］．Science Technology and Industry．2011，(8):74-79．

［37］ Anonymous．Rebate network expanded［J］．Fleet Owner．2010，(53):53-54．

［38］Matthai Chakko Kuruvila．PG＆E to offer 20%rebate［J］．Knight Ridder Tribune Business News．2005．

［39］ J．Chang and G．Xia．Modeling e-commerce website quality management based on bayesian network［J］．Journal of Tsinghua University (Science ＆Technique)．2006，(46):1002-1006．

［40］ J．Lin and H．Chen．E-commerce website evaluation based on factor analysis and correspondence analysis．Information Science．2008，(26):1252-1256．