如今的報(bào)紙有多難？一句“江河日下”就可以概括了。一邊是新媒體如洪水猛獸般的沖擊，一邊是自身的個(gè)性化遲遲得不到開(kāi)掘，以至于信源地位減弱，讀者流失，廣告主流失，說(shuō)舉步維艱恐怕不為過(guò)。

那么，古代的報(bào)紙?jiān)趺礃幽兀?/p>

官報(bào)一家獨(dú)大，內(nèi)容單一

西漢的“邸報(bào)”大約是中國(guó)最早的具有信息載體功能的官方喉舌，隋代官報(bào)稱(chēng)為“藩條”，如隋文帝表彰道州刺史公孫景茂，特予以“進(jìn)藩條”。唐宋時(shí)期的官方報(bào)紙叫法很多，如“邸吏狀”“進(jìn)奏院狀報(bào)”“朝報(bào)”等。

總體來(lái)看，古代官方報(bào)紙內(nèi)容很單一，刊載的都是皇帝出行、祭祀、詔旨、官員任免及王公大臣的事兒。

唐玄宗時(shí)期朝廷還辦過(guò)一份《開(kāi)元雜報(bào)》，外觀(guān)為“數(shù)十幅書(shū)”，內(nèi)容則“系日條事，不立首末”，似乎具有了日?qǐng)?bào)的性質(zhì)，又好像裝訂過(guò)的雜志，它對(duì)宋明報(bào)業(yè)提供了極好的借鑒作用。

需要交代的是，唐代的“邸報(bào)”和“進(jìn)奏院狀報(bào)”是不同的兩個(gè)載體，前者是朝廷辦的，后者則由地方州府的駐京辦私下里采編的。也就是說(shuō)，后者具有了樸素的信息取舍和窺評(píng)的特點(diǎn)。宋代對(duì)此進(jìn)行整合，將各路的“駐京辦”（進(jìn)奏院）統(tǒng)一隸屬于給事中，加強(qiáng)了內(nèi)容審查與管理。

南宋“朝報(bào)”喜歡壟斷信息

古代官方報(bào)紙真正面對(duì)微妙壓力的時(shí)間是在南宋之后，因?yàn)楸彼瓮砥诔霈F(xiàn)了一個(gè)完全意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的名字叫“小報(bào)”。小報(bào)有點(diǎn)像“小道消息”，南宋時(shí)期一度也被稱(chēng)為“新聞”，是中國(guó)最早的非官方報(bào)紙。

南宋官報(bào)的壓力，不在于發(fā)行或盈虧，主要體現(xiàn)在輿論控制的失衡上。

本來(lái)“朝報(bào)”的原則是有選擇地按時(shí)刊載皇帝的活動(dòng)、詔旨及官吏任免、奏章等正常的朝廷政事；自從有了無(wú)所顧忌的小報(bào)，其傳播速度比朝報(bào)相對(duì)快一些，內(nèi)容更廣泛，個(gè)性化也較強(qiáng)，官報(bào)一手遮天的局面、“有選擇”和“按時(shí)”的原則等，隨之化為泡影。

南宋紹熙四年（1193年），有給事中就感受到了這種因輿論秩序被破壞而產(chǎn)生的壓力，他向宋光宗報(bào)告說(shuō)：為了“坐獲不貲之利”，小報(bào)用賄賂之法向進(jìn)奏官獲取消息，“訪(fǎng)聞?dòng)幸皇钩技伴x門(mén)院子，專(zhuān)以探報(bào)此等事為生，或得于省院之漏泄，或得之于街市之剽聞，又或意見(jiàn)之

撰造”。

“閤門(mén)”，是閤門(mén)司的簡(jiǎn)稱(chēng)，隸屬門(mén)下省，主管皇帝和大臣們的朝會(huì)、幸游、宴享、贊相、禮儀、召對(duì)、引見(jiàn)、辭謝等事宜；“閤門(mén)院子”，指的是管理閤門(mén)的雜役；“撰造”，即杜撰和造謠。

實(shí)際上，早在宋孝宗年間，朝廷為了加強(qiáng)輿論控制，預(yù)防新聞泄密，減緩官報(bào)的壓力，就曾嚴(yán)肅過(guò)官報(bào)內(nèi)部紀(jì)律。如乾道六年（1170年），對(duì)泄露新聞以牟利的進(jìn)奏院官員——?jiǎng)①Y和馮時(shí)，各杖一百，以示懲戒。這大概是中國(guó)正史上第一次出現(xiàn)的兩個(gè)有名有姓的官府通訊社工作者。

明朝官報(bào)與民間小報(bào)搶讀者

明代官報(bào)的壓力，比宋朝更大一些，有如下幾個(gè)原因：一是專(zhuān)業(yè)報(bào)房出現(xiàn)了。《醒世姻緣傳》提到一處“提塘報(bào)房”就設(shè)在人民大會(huì)堂西南側(cè)一帶。二是出版環(huán)節(jié)更為完善。各種書(shū)面信息先集中到通政司篩選，皇帝先看，再由六科（給事中）預(yù)覽審核，然后送達(dá)提塘報(bào)房抄錄發(fā)行各省。三是朝野對(duì)信息的需求更為迫切，士大夫尤其看重官報(bào)。四是民間報(bào)業(yè)有了合法地位，民間可以自設(shè)報(bào)房，傳抄翻印官報(bào)的部分內(nèi)容，公開(kāi)出售。

為了跟民間報(bào)紙搶讀者，減緩發(fā)行壓力，明朝官報(bào)開(kāi)始雇請(qǐng)百姓送報(bào)。史料說(shuō)，明末有個(gè)御史叫祁佳彪，在日記中寫(xiě)道：“何甥來(lái)，云送邸報(bào)為業(yè)?！逼渲械暮紊?，應(yīng)該是他的親戚。另外，官報(bào)刊載八卦類(lèi)社會(huì)新聞，也始于明代，如一則史料說(shuō)：“弘治末，隨州應(yīng)山縣女子生髭，長(zhǎng)三寸余，見(jiàn)于邸報(bào)?！?/p>

官報(bào)的壓力不在盈虧，而在對(duì)輿論的有效鉗制。

當(dāng)晚清之際，具有現(xiàn)代報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)的民辦《京報(bào)》的發(fā)行量突破萬(wàn)份大關(guān)后，官報(bào)的影響力基本失去了半壁河山。

民間報(bào)紙求生記

宋代的民間小報(bào)并不合法，這是一個(gè)軟肋，但政府似乎并未開(kāi)展過(guò)具體的“嚴(yán)打”，僅僅在有限范圍內(nèi)進(jìn)行了遏制。當(dāng)然效果也不明顯，原因在于小報(bào)自身的頑強(qiáng)生命力——不怕新聞封鎖，他們的采編力量超強(qiáng)，讀者也喜歡。

一、追求“內(nèi)容為王”

以南宋臨安為例，跟朝報(bào)唱對(duì)臺(tái)戲的小報(bào)，看似只有一份，但從業(yè)者卻多如牛毛，抄錄的、零售的，包括送報(bào)的，這些人且不說(shuō)，單說(shuō)信息采集，隊(duì)伍之龐大，手段之高明，令人嘆為觀(guān)止。

宋理宗端平三年（1236年），有官員上奏疏具言小報(bào)采編人員的無(wú)孔不入：“所謂內(nèi)探、省探、衙探之類(lèi)，皆私衷小報(bào)，率有漏泄之禁，故隱而號(hào)之曰新聞?！薄皟?nèi)”是大內(nèi)，即皇帝居住和處理政事的地方；“省”指尚書(shū)省、中書(shū)省、門(mén)下省等中央一級(jí)政府機(jī)關(guān)；“衙”指省以下的一般政府機(jī)關(guān)。“內(nèi)探”“省探”“衙探”等，指的正是那些公開(kāi)或半公開(kāi)的小報(bào)信息采集人員，也可以稱(chēng)為探聽(tīng)和訪(fǎng)錄新聞的專(zhuān)職“記者”，他們的數(shù)量與能量均相當(dāng)可觀(guān)。

在“記者”們四處活動(dòng)的同時(shí)，還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)從事類(lèi)似于今天的新聞爆料者角色的特殊信息采集隊(duì)伍，當(dāng)時(shí)人稱(chēng)“喜蟲(chóng)兒”。據(jù)《夢(mèng)粱錄》記載，“喜蟲(chóng)兒”都是百司衙兵，負(fù)責(zé)科舉考試揭榜或發(fā)榜，他們近水樓臺(tái)，有一定的獲取渠道，靠出售小報(bào)所需要的信息賺取一定外快。

為何小報(bào)需要這么多內(nèi)外“員工”呢？想必正是著眼于“內(nèi)容為王”的考慮。如今有一句話(huà)值得琢磨，“技術(shù)殺不死傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的真正敵人是自己”。想想也是，翻翻辦公桌上的一大摞報(bào)紙，前幾版內(nèi)容同質(zhì)化的程度有多高，每一位讀者心里都是有數(shù)的。如果古代的小報(bào)全盤(pán)照抄官報(bào)的內(nèi)容，沒(méi)有自己的個(gè)性化魅力與特色，還怎么吸引讀者，還怎么讓讀者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)？

面對(duì)有司的信息封鎖，小報(bào)“記者”除了上述刺探手段之外，還不遺余力地采寫(xiě)社會(huì)上新鮮、奇異、有趣的傳聞，甚至杜撰捏造假新聞、假詔旨、假章奏，以某種假托方式來(lái)表達(dá)對(duì)宰相百官和朝廷官員變動(dòng)的看法，類(lèi)似于現(xiàn)在的時(shí)評(píng)。官方曾公開(kāi)指責(zé)小報(bào)“撰造命令，妄傳事端”。

看來(lái)“內(nèi)容就是生命，內(nèi)容就是金錢(qián)”的概念，在古代小報(bào)的從業(yè)者心里早已扎根。但如此一來(lái)，小報(bào)的可信度顯然就不如朝報(bào)了。

二、防范“衙門(mén)快刀”

種種史料表明，南宋政府對(duì)小報(bào)的活躍是相當(dāng)頭大的，饒是如此，亦無(wú)可奈何。因?yàn)樾?bào)對(duì)付衙門(mén)快刀的策略十分高明，他們沒(méi)有固定的編輯謄印場(chǎng)所，人員流動(dòng)性強(qiáng)，打一槍換一地方。高峰時(shí)期，如紹熙四年（1193年）小報(bào)已經(jīng)是“日書(shū)一紙”了，確確實(shí)實(shí)地成為“日?qǐng)?bào)”，可你想找到他們的“總編輯”，簡(jiǎn)直就是做夢(mèng)，大海撈針是啥樣，知道不？

前文里說(shuō)過(guò)，小報(bào)在大內(nèi)、各省院衙門(mén)都有線(xiàn)人和順暢的傳遞渠道，政府若是真要開(kāi)展“嚴(yán)打”，臨安府衙還沒(méi)有收到命令，恐怕小報(bào)早已知道，早已作鳥(niǎo)獸散了，官府再去抓，怕是只能撲空了。

三、小報(bào)為何沒(méi)死掉

古代小報(bào)有沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)大亨級(jí)的人物，我們不知道，但自打它誕生那天起，它的紅紅火火、有聲有色，是可考的。

它很頑強(qiáng)，不怕技術(shù)的沖擊，不怕官方打壓，甚至于依賴(lài)技術(shù)的進(jìn)步和官方的資訊，譬如利用印刷業(yè)和收買(mǎi)“情報(bào)”等。在這方面，固步自封的官報(bào)是該感覺(jué)羞愧的，一直到明代，官報(bào)還在依賴(lài)人工抄錄。

它很睿智，注重自身個(gè)性化塑造，最大限度地發(fā)揮與挖掘人文情懷，迎合讀者需求，以“內(nèi)容為王”，不再千篇一律，可讀性?xún)?yōu)于邸報(bào)，傳播上也比邸報(bào)更具時(shí)效性。

在有宋至晚清的這八百年里，小報(bào)從未離開(kāi)過(guò)讀者的眼球，難道不值得今天的報(bào)人思考嗎？