快消品市場從來不乏商戰(zhàn)。就連一顆小小的口香糖，都足以讓食品商們大動(dòng)干戈。而在中國，這更是一塊讓人垂涎的肥肉——兩位數(shù)的市場增速和100億元的市場份額。

國內(nèi)口香糖市場的上一次風(fēng)云變幻，發(fā)生在2005年。此前箭牌口香糖在中國市場占據(jù)著85%的市場份額，放眼望去，竟沒有一個(gè)品牌能與之抗衡。然而，隨著木糖醇口香糖的橫空出世，來自日本的樂天和來自韓國的好麗友，生生咬掉了箭牌20%的市場份額。但畢竟姜還是老的辣，箭牌緊隨其后推出的益達(dá)木糖醇口香糖，憑借強(qiáng)大的品牌和渠道優(yōu)勢，又穩(wěn)住了在中國市場的第一把交椅。

這一戰(zhàn)箭牌雖有驚無險(xiǎn)，卻也讓其覬覦者們看到了挑落霸主的可能性。于是七年之后，戰(zhàn)斗再一次打響。

前傳

這一次舉兵來犯的不是別人，而是同樣誕生于美國的全球第二大食品公司——卡夫?？ǚ蚱煜?lián)碛?1個(gè)年銷售額超過10億美元的標(biāo)志性品牌，其中奧利奧、樂之、怡口蓮、荷氏、麥斯威爾等品牌都深受中國消費(fèi)者的追捧。

對(duì)于這個(gè)對(duì)手，箭牌再熟悉不過了。2004年，箭牌曾以14.8億美元收購卡夫旗下的糖果業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)糖果業(yè)務(wù)收入只占卡夫公司總收入的1.6%，其表現(xiàn)令投資者感到不滿，于是卡夫決定，與其在不擅長的業(yè)務(wù)上疲于應(yīng)付，還不如將注意力集中在餅干、奶酪、咖啡等核心業(yè)務(wù)上。

然而，不斷變化的市場總是在影響企業(yè)的戰(zhàn)略。隨后幾年，糖果市場每年以5%左右的速度增長，而且利潤可觀，其中巧克力的利潤更是達(dá)到了200%。這讓卡夫懊惱不已，巨大的利潤誘惑使得卡夫想再一次進(jìn)入糖果市場。

2010年年初，卡夫以120億英鎊將全球第二大糖果公司吉百利攬入懷中。這次收購讓卡夫當(dāng)年第一季度的凈利潤飆升54%，同時(shí)成功躋身全球糖果生產(chǎn)商第一陣營。而此時(shí)的箭牌也已尋找到了乘涼的大樹，2008年它作價(jià)230億美元將自己賣給了全球最大的食品生產(chǎn)商——瑪氏。一買一賣，讓兩者在糖果業(yè)務(wù)上旗鼓相當(dāng)，一時(shí)間伯仲難分。

在糖果業(yè)務(wù)上，卡夫最看重的是口香糖，因?yàn)榭谙闾鞘翘枪袌霭l(fā)展空間最大的產(chǎn)品，利潤率也更高。并購吉百利使卡夫在口香糖市場獲得的利潤率，甚至高于其在2008年全年的營業(yè)毛利率，同時(shí)也使它成為僅次于箭牌的全球第二大口香糖生產(chǎn)商。

事實(shí)上，在國外，特別是歐美市場，卡夫憑借吉百利生產(chǎn)的trident口香糖已經(jīng)戴上了木糖醇口香糖市場占有率第一的皇冠，但中國市場卻依然被箭牌盤踞。雖然，木糖醇風(fēng)暴曾讓箭牌險(xiǎn)失城池，但畢竟有驚無險(xiǎn)，箭牌還是憑借益達(dá)獨(dú)攬中國60%的口香糖市場。

同樣把中國市場視為必爭之地的卡夫，自然不會(huì)容忍箭牌獨(dú)享盛宴，想在這里從箭牌的碗中分走一杯羹。

在進(jìn)入中國口香糖市場之前，卡夫用了一年的時(shí)間來進(jìn)行調(diào)研，試圖了解中國消費(fèi)者的口味和購買習(xí)慣。為了更好地沖鋒陷陣，卡夫還進(jìn)行了后臺(tái)部署。2011年8月，卡夫宣布將自己的全球業(yè)務(wù)拆分成高增長的全球性零食業(yè)務(wù)和高利潤的北美食品雜貨業(yè)務(wù)兩塊兒。在北美市場卡夫依然沿用原來的名字，面向全球市場的零食業(yè)務(wù)則被稱為“億滋”。而億滋的主要市場，正是在中國。

與此同時(shí)，卡夫還任命了新的中國區(qū)總裁。這個(gè)名叫肖恩·沃倫的加拿大人很快顯示出與前任法國人不一樣的管理風(fēng)格。兔年春節(jié)期間，重視店面銷售的他還用了3天時(shí)間在北京、上海和蘇州各當(dāng)了一天超市理貨員。他甚至要求辦公室的員工在春節(jié)期間都要去一線體驗(yàn)促銷員的角色。

搞怪的攪局者

兵之形避實(shí)而擊虛，但實(shí)力強(qiáng)大如卡夫這樣的巨頭，偏偏反其道而行。

當(dāng)年，樂天和好麗友的條狀木糖醇口香糖都無法和箭牌正面沖突，只能靠瓶裝口香糖來實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。但卡夫一上來就直接硬碰硬，在條狀口香糖市場給箭牌來了一個(gè)下馬威。

2012年9月，卡夫炫邁口香糖登陸中國，首發(fā)陣容為28片SPOD獨(dú)特包裝和6片、12片“錢包裝”，全是條狀口香糖。

卡夫之所以如此自信，原因有二。一是箭牌的口香糖產(chǎn)品通常以“關(guān)愛牙齒”為主題，卡夫則強(qiáng)調(diào)旗下炫邁品牌的口香糖味道持久，這為口香糖發(fā)掘了新的訴求點(diǎn)；二是卡夫重新設(shè)計(jì)了條狀口香糖的包裝，外形好似“錢包”，并配合時(shí)尚的色彩，試圖秒殺箭牌條狀口香糖一成不變的形象。炫邁的做法收到了成效。以最先上市的浙江樂清為例，炫邁自上市以來，其月銷售額增長率都保持在50%以上。

炫邁將箭牌當(dāng)做中國口香糖市場的頭號(hào)勁敵，自然是有備而來的。但面對(duì)箭牌用30年的時(shí)間建立起來的霸主地位，光有這兩招是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是，手握新武器的炫邁，開始號(hào)召天下。它采取了猛烈的營銷攻勢，試圖在短期內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。

在炫邁來中國之前，它獨(dú)特的營銷方式就已經(jīng)屢試不爽。炫邁曾在全美發(fā)起全民“持久挑戰(zhàn)”活動(dòng)，數(shù)百位年輕人在網(wǎng)絡(luò)上上傳自制視頻，參與炫邁“持久離譜挑戰(zhàn)”。初一入市，炫邁便占領(lǐng)了4.3%的市場。在日本，炫邁請(qǐng)來憑借《極道鮮師》中極其夸張的表演而躋身日本偶像巨星行列的成宮寬貴，推出了炫邁與猿人共同進(jìn)化的搞怪短片，迅速抓住日本廣大年輕人的眼球，占領(lǐng)了6%的市場。2012年8月，炫邁還在紐約曼哈頓SOHO社區(qū)模擬蘋果新機(jī)發(fā)布廣告來推廣其口香糖新品，更是讓人捧腹而又留下極深的印象。

來到中國后，為區(qū)別于益達(dá)系列廣告的溫情路線，炫邁繼續(xù)將搞怪的風(fēng)格發(fā)揚(yáng)光大。于是，有了電視廣告上那位嚼著炫邁口香糖寫創(chuàng)意停不下來的公司員工，以及那個(gè)嚼著炫邁口香糖不停轉(zhuǎn)而穿透了幾層樓板的大男孩。

更有甚者，炫邁還在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“挑戰(zhàn)10億咀嚼分鐘”的互動(dòng)活動(dòng)。為了配合該活動(dòng)，炫邁開發(fā)了“在線咀嚼識(shí)別系統(tǒng)”，并且設(shè)置了分享功能，可以在好友之間進(jìn)行咀嚼時(shí)間大PK。同時(shí)，活動(dòng)還設(shè)置了產(chǎn)品包裝在線簽到環(huán)節(jié)，用戶使用炫邁口香糖任意產(chǎn)品都可以完成電子簽到，并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)悉，該活動(dòng)自2012年9月7日上線，在3個(gè)月的時(shí)間里獲得了卓越的傳播效果，分享超過700萬次，直接覆蓋目標(biāo)受眾超過8億人次，咀嚼挑戰(zhàn)活動(dòng)總時(shí)間累積超過1.8億分鐘，大大提升了品牌的認(rèn)知度。

炫邁搞怪的營銷之所以能收到奇效，是因?yàn)樗哪繕?biāo)受眾群是18～24歲的年輕人。為了獲得這一群體的青睞，炫邁請(qǐng)來因出演《那些年我們一起追過的女孩》而一炮而紅的柯震東作為形象代言人。此外，炫邁口香糖還獨(dú)家冠名2013年的快樂男聲。僅此兩項(xiàng)，炫邁就在年輕人當(dāng)中打響了知名度。

老大的反擊

炫邁“美味持久，久到離譜”和“根本停不下來”的宣傳賣點(diǎn)，讓箭牌感到了一絲寒意。確實(shí)，口香糖有味道的時(shí)間短和“不經(jīng)嚼”，一直是包括箭牌在內(nèi)的諸多口香糖的弊端。但因?yàn)樗械目谙闾嵌际侨绱?，所以這一直被生產(chǎn)商和顧客當(dāng)做正?，F(xiàn)象，倒也相安無事?，F(xiàn)在炫邁把這個(gè)問題提出來大做文章，瞬間讓其他口香糖處于劣勢，這其中當(dāng)然包括箭牌。而更為嚴(yán)重的是，顧客的潛在需求被炫邁喚醒了。

面對(duì)炫邁的挑釁，箭牌迅速做出了回應(yīng)。炫邁上市兩個(gè)月后，箭牌也推出了自己的新產(chǎn)品：箭牌5 gum。盡管采用了跟炫邁類似的紙盒包裝，但箭牌還是試圖跟炫邁形成區(qū)別。炫邁的包裝類似錢包，而箭牌的包裝看上去則更像安全套。因?yàn)榭谙闾窃诔泻捅憷陻[放的位置與安全套臨近，加上其宣傳標(biāo)語為“觸動(dòng)·快感”，使其在香港上市的時(shí)候遭到了很多消費(fèi)者的“誤會(huì)”。

在口感上，箭牌5 gum不去跟炫邁比誰更持久，而是調(diào)轉(zhuǎn)方向，比誰更強(qiáng)烈。一個(gè)似涓流，一個(gè)似泉涌，不論真實(shí)的口感上究竟誰優(yōu)誰劣，單就給消費(fèi)者的印象而言，二者實(shí)在難分高下。

在廣告上，箭牌5 gum也試圖跟炫邁形成鮮明的對(duì)比。跟炫邁的喧囂搞怪不同，箭牌5 gum的廣告則彰顯了低調(diào)的奢華。廣告采用了類似好萊塢大片的場景，用四種不同的表達(dá)方式展現(xiàn)箭牌口香糖對(duì)感官的刺激。但是，在炫邁的連番攻勢下，“根本停不下來”的廣告詞已成為年輕人中的流行語，所以在廣告的影響力方面，箭牌5 gum不及炫邁。

為了彌補(bǔ)廣告攻勢在“參與感”與“互動(dòng)性”上的略遜一籌，箭牌5 gum不得不又動(dòng)起了腦筋。它在口香糖中植入了一個(gè)游戲，每片口香糖的包裝上都寫有一個(gè)冒險(xiǎn)題，比如：和老板一起拍丑臉發(fā)朋友圈，把老板放在可滑動(dòng)的椅子上推出去等等。吃口香糖的人，可以一邊吃一邊玩大冒險(xiǎn)，抽到什么就做什么。這種在真人社交圈的互動(dòng)倒顯得比網(wǎng)絡(luò)社交圈的互動(dòng)更有創(chuàng)意。

面對(duì)炫邁在中國刮起的旋風(fēng)，箭牌雖有出招，但也不疾不徐。畢竟已經(jīng)稱霸中原多年，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的風(fēng)吹草動(dòng)而亂了陣腳。箭牌將自己的應(yīng)對(duì)策略定位為穩(wěn)扎穩(wěn)打，不在廣告推廣方面“虛張聲勢”，而是依靠自己積累的渠道，打一場悄無聲息的反擊戰(zhàn)。

說到渠道，在中國市場摸爬滾打已近30年的箭牌頗有建樹。它依靠渠道下沉，早已遍布中國的二三線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的小賣部都能看到箭牌口香糖的身影，并在商超之外，打通了網(wǎng)吧、KTV等多個(gè)渠道。目前，箭牌在中國已擁有100萬個(gè)銷售點(diǎn)。此外，在渠道的管理上，箭牌已形成強(qiáng)大的掌控力。箭牌在全國市場擁有著龐大的業(yè)務(wù)人員網(wǎng)絡(luò)，箭牌業(yè)務(wù)員每周都會(huì)去拜訪經(jīng)銷商，并協(xié)助其進(jìn)行鋪貨和管理市場。

憑借如此完善成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，箭牌5 gum一上市就表現(xiàn)出了驚人的鋪貨速度。這款口香糖2012年11月份正式進(jìn)入中國市場，一個(gè)月后，就已出現(xiàn)在河北省的石家莊、廊坊、衡水、霸州等城市。到2013年1月1日，上市不到2個(gè)月，箭牌5 gum就在商超流通和特通渠道完成了鋪貨。

顯然，箭牌在中國已由“強(qiáng)龍”混成了“地頭蛇”。

終端對(duì)決

炫邁雖然依靠“美味持久”的新賣點(diǎn)在營銷方面先聲奪人，但畢竟初來乍到，要想在渠道這樣比拼內(nèi)力的項(xiàng)目上超過對(duì)手恐怕還要些時(shí)日。

舉個(gè)例子，在浙南市場中，炫邁的鋪貨率達(dá)到40%，其中商超渠道的鋪貨率就超過90%。從這組數(shù)據(jù)中，不難看出卡夫炫邁在整個(gè)流通渠道的羸弱。炫邁渠道發(fā)展不平衡是有因可循的，事實(shí)上，卡夫食品大部分商超渠道的運(yùn)作工作，都是由駐地的業(yè)務(wù)管理人員來進(jìn)行的；而在流通渠道，則主要依靠經(jīng)銷商。

渠道的失衡明顯影響了炫邁的市場占有率，但它也沒有就此認(rèn)輸。既然不能在市場上跟箭牌全面作戰(zhàn)，那就只好集中火力在商超市場跟對(duì)手分個(gè)高下。

在超市，口香糖百分之八九十的收入來自收銀臺(tái)，因此收銀臺(tái)成為口香糖供貨商必爭的高地。箭牌憑借雄厚的實(shí)力，早就占去了收銀臺(tái)貨架的有利地形——前三層，甚至一些大賣場，一連好幾個(gè)貨架滿滿堆放的都是箭牌的產(chǎn)品。炫邁要想從老虎口中拔牙，難度可想而知。

自知正面迎敵勝算不大，炫邁便開始謀劃迂回進(jìn)攻，兵分兩路，一路出奇招，開發(fā)新的陳列資源。炫邁沒有局限在現(xiàn)有的貨架上，而是將目光直接投向了收銀臺(tái)。

炫邁為此開發(fā)了兩種新的貨架，一種是悟空架，另一種是寶塔架。悟空架靈活多變，可以安裝在現(xiàn)有貨架的側(cè)面，也可以架一根連接桿直接放在收銀臺(tái)的上方，而且悟空架的所有層板都可以延伸。這樣不僅陳列的位置靈活，陳列的數(shù)量也可以自由調(diào)節(jié)。而寶塔架則可以直接擺放在收銀臺(tái)上。

這下，箭牌的業(yè)務(wù)員開始著急了，在湖南某超市甚至發(fā)生了箭牌業(yè)務(wù)員拆走炫邁口香糖貨架的事件。最后，超市方面出面調(diào)停，炫邁的貨架重新被掛了回去，事件才得以平息。不過沒多久，箭牌口香糖也開始使用類似的貨架進(jìn)行陳列。

箭牌的針鋒相對(duì)早在炫邁的意料之中，不過炫邁不著急，棋才下了一半，炫邁的另一路，是擠走其他品牌，占領(lǐng)貨架四五層的位置。這樣一來，炫邁占領(lǐng)了有利地勢，二來也擴(kuò)展了陳列面，對(duì)箭牌形成了包圍之勢。炫邁這一招成效顯著，在一些超市炫邁口香糖在收銀臺(tái)附近的陳列占比甚至接近70%，這讓炫邁成為了超市里最顯眼的口香糖。

炫邁一方面在商超市場跟箭牌搶生意，一方面也開始彌補(bǔ)自己的短板，加強(qiáng)對(duì)流通渠道的供貨。更重要的是，炫邁意識(shí)到，要想在中國市場跟箭牌一決雌雄，還得在降低成本上下功夫。目前，箭牌在上海和廣州都有加工廠，尤其是在上海還有生產(chǎn)口香糖原料的膠基廠。而炫邁口香糖的產(chǎn)地則是泰國，進(jìn)口意味著稅費(fèi)多、運(yùn)輸成本高。現(xiàn)在卡夫已經(jīng)開始考慮在中國進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)更高效率的生產(chǎn)配送一體化。

箭牌與炫邁、瑪氏與卡夫，都已經(jīng)做好了長線作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。兩大巨頭在一顆小小口香糖上的比拼，還遠(yuǎn)未結(jié)束。