營銷變奏曲
2014-04-29 00:00:00張格雷
汽車周刊 2014年16期
東風日產(chǎn)和啟辰的經(jīng)銷商們，對3月底的那個不眠之夜至今仍記憶猶新。那一夜，東風日產(chǎn)市場銷售總部組織對全國所有專營店的緊急救援電話實施突擊檢查，以掌握各專營店基礎(chǔ)管理的落實情況。而這只是陳昊就任東風日產(chǎn)市場銷售總部副總部長近半年來，營銷轉(zhuǎn)變中的一個細節(jié)。可以說，自陳昊上任以來進行的諸多頗見細節(jié)功夫的轉(zhuǎn)變，預示著這家即將進入年銷百萬輛的車企正在演奏著一曲由內(nèi)而外、由上至下的營銷變奏曲。
從機會驅(qū)動到資源驅(qū)動
陳昊就任東風日產(chǎn)市場銷售總部副總部長之前，曾歷任東風汽車公司（黨委）辦公室科長、東風日產(chǎn)法規(guī)部部長、總經(jīng)辦主任、經(jīng)銷商支持部部長，以及東風南方總經(jīng)理等職務，可謂是土生土長的東風人，更是一個熟知東風日產(chǎn)的老將。
多年來的職場經(jīng)歷，讓陳昊對汽車市場有極為敏銳的判斷。他表示，過去10年的中國汽車市場，是一個機會驅(qū)動的市場，多數(shù)消費者沒有強烈的品牌先入為主的意識。“現(xiàn)在不同，中國汽車市場已進入資源驅(qū)動時代，誰擁有核心資源，誰就能在下一輪競爭中勝出。”陳昊如是說。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，東風日產(chǎn)實現(xiàn)雙品牌銷量477082輛，銷量同比增長20.6%，位居乘用車行業(yè)銷量第五位，繼續(xù)保持日系品牌銷量第一。
然而，當市場的競爭格局發(fā)生變化時，東風日產(chǎn)或?qū)⒏挠靡环N新的方式來征戰(zhàn)市場。用陳昊的話講，隨著市場競爭的激烈以及國人汽車消費理念的成熟，汽車市場已進入資源驅(qū)動型市場。這也意味著對稀缺資源的占有能力，會決定市場的份額。這些資源包括優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、忠誠的消費者等，而掌握這些資源需要精耕細作。
從“報告”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺铡?/b>
適應這一轉(zhuǎn)變，并帶來新的思路，是陳昊上任后的首要任務。因此，他上任不久即開始夜查經(jīng)銷商、面談投資人以及修改內(nèi)部匯報流程等諸多細節(jié)工作。“銷售為基，服務為本，永遠都不能忘，所以我要提醒他們?！标愱蝗缡钦f。
在陳昊看來，未來的市場上，對稀缺資源的掌握和培育，將成為東風日產(chǎn)最重要的任務。因此，陳昊上任后，還推進了從“報告”到“服務”的轉(zhuǎn)變。具體說來就是，他將以往“從客戶到專營店，到督導，到地區(qū)營銷部、到職能部門，再到總部”的自上而下的“報告”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬目偛块L到部長，到總監(jiān)，到督導，到專營店，再到客戶”的自上而下的“服務”，這樣的轉(zhuǎn)變具有鮮明的“以客為尊，服務至上”的特征。
陳昊向我們強調(diào)，掌握優(yōu)質(zhì)資源是未來的決勝之道，忠誠的客戶就是車企的優(yōu)質(zhì)資源。而客戶需要品牌魅力打動他們，需要用優(yōu)質(zhì)服務感動他們，更需要用良好的口碑影響他們，這些都是東風日產(chǎn)迫切要做的事。
用互聯(lián)網(wǎng)思維掌握優(yōu)質(zhì)資源
與此同時，東風日產(chǎn)的營銷也發(fā)生著潤物細無聲的變化。據(jù)了解，在“東風日產(chǎn)”微信公眾號正式上線一個多月后，所搜集的銷售線索已接近800電話，其享服務的功能包括車輛綁定、預約保養(yǎng)、道路救援，還有預約試駕、促銷信息、4S店查詢等功能，再一次在行業(yè)引領(lǐng)先機，儼然成了一個移動的東風日產(chǎn)。不僅如此，在陳昊的觀念里，移動互聯(lián)的方式還將成為東風日產(chǎn)更好、更快地掌握甚至占有“忠誠客戶”這個優(yōu)質(zhì)資源的利器。
陳昊告訴我們，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的時代，必須用互聯(lián)網(wǎng)思維考慮問題。對于車企而言，需要從客戶需求出發(fā)，并借助移動互聯(lián)等工具，加強與客戶之間的互動和體驗，以此來掌握更多、更好的忠實消費者。
“如果說消費者是經(jīng)銷商最直接的客戶，那東風日產(chǎn)的經(jīng)銷商就是東風日產(chǎn)最直接的客戶?！标愱谎a充道，東風日產(chǎn)所有營銷工作都要圍繞如何讓經(jīng)銷商滿意來展開；并且要與經(jīng)銷商展開更頻密的互動支持，重視經(jīng)銷商的意見，洞察和滿足經(jīng)銷商的需求，讓經(jīng)銷商成為東風日產(chǎn)真正的伙伴，成為優(yōu)質(zhì)資源。從這一席話我們不難看出，4年的經(jīng)銷商經(jīng)歷，讓陳昊更清楚了廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系?；蛟S可以說，在陳昊眼里，車企與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與客戶，就像魚和水一樣情深意長，一榮俱榮。
