圖1 老品牌形象再設(shè)計

一、品牌形象設(shè)計的重要性

所謂“品牌”，指的就是消費者用來識別一個企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的組合代名詞，一個企業(yè)的品牌將直接影響到消費者對消費品的整體喜好程度，進(jìn)而決定消費者的購買傾向，可以說品牌關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展，良好的品牌形象是企業(yè)做強(qiáng)做大的關(guān)鍵。在美國，哈佛大學(xué)的一名教授就曾經(jīng)組織過測試可口可樂和百事可樂的口感度實驗（注：在美國，可口可樂品牌知名度高于百事可樂），當(dāng)教授剝離外包裝之后，測試者不知道具體的可樂品牌，他們之中的較多人認(rèn)為百事可樂比較好喝;在教授沒有剝離包裝，測試者知道品牌的時候，較多的人喜歡可口可樂。從這個例子可以看出，品牌在消費者消費過程之中將會產(chǎn)生重大作用，可以賦予產(chǎn)品更多的價值和內(nèi)涵，正如平時人們購買運動鞋時更傾向于購買Nike，而不是沒有品牌的運動鞋一樣。與此同時，作為品牌影響力逐步下降的新品牌，如何在延續(xù)自己品牌經(jīng)典的同時，推陳出新，創(chuàng)造出更多的品牌價值，是所有老品牌急需解決的問題。本文主要結(jié)合相關(guān)實例從以下幾個方面分析如何進(jìn)行老品牌的形象再設(shè)計。

二、拓展老品牌在新時期的品牌形象

所謂拓展老品牌在新時期的品牌形象，指的就是在延續(xù)老品牌經(jīng)典的同時，開發(fā)出一些新的視覺形象，讓老品牌在新時期煥發(fā)出新的風(fēng)采。以美國著名的可樂生產(chǎn)商可口可樂為例，可口可樂是一家具有一百多年歷史的老牌廠商，在其發(fā)展的歷史軌跡之中，不停地根據(jù)美國發(fā)展的各個歷史時期而發(fā)生改變。具體的來說，在可口可樂發(fā)展初期，可口可樂以其富有詩意的飄帶式設(shè)計吸引了眾多消費者，在新時期，隨著嘻哈文化和快樂年輕的文化逐步在世界上興起，可口可樂的形象設(shè)計師對可口可樂的形象進(jìn)行了拓展式設(shè)計，采用了動感的瓶身取代飄帶的設(shè)計，并在瓶身上附加有水花曲線，完美了契合了新時期青年文化追求簡約快樂的主題，時至今日，我們?nèi)匀豢梢詮目煽诳蓸烦錆M流線型的瓶身設(shè)計上感受到青春的脈動和旋律，再加上可口可樂在瓶身包裝紙上附著的時尚詞語（例如，“青春”、“文藝青年”），更拉近了青年消費群體和可口可樂品牌之間的距離，最終成功地拓展了可口可樂的品牌形象，幫助可口可樂品牌重新煥發(fā)了生機(jī)與活力，這為老品牌在新時期的品牌拓展提供了成功的參考。

三、創(chuàng)造出老品牌在新時期的新形象

所謂創(chuàng)造出老品牌在新時期的新形象，指的就是在適應(yīng)新時期發(fā)展的基礎(chǔ)之上，推翻老品牌設(shè)計的視覺形象，重新設(shè)計出符合新時期人民群眾審美意識和消費訴求的設(shè)計形象。以我國著名的白酒品牌五糧液在新時期的形象塑造為例，過去的五糧液包裝是以黃色和紅色為基礎(chǔ)色調(diào)，主要反映出中國傳統(tǒng)文化對喜慶的訴求，隨著時間的發(fā)展，消費者逐漸對該設(shè)計產(chǎn)生了厭倦感。針對這樣的情況，五糧液集團(tuán)的設(shè)計師設(shè)計出了八面型的全透明聚酯盒包裝模式，通過透明的盒子，消費者可以直觀的看到內(nèi)部的五糧液酒瓶，增強(qiáng)了消費者對五糧液的直觀接觸，幫助消費者形成了對五糧液酒的立體性認(rèn)知，也更契合新時期消費者對于消費品時尚簡約的直觀接觸訴求，這一設(shè)計也幫助五糧液酒獲得了當(dāng)年的“世界之星”大獎，進(jìn)一步拓展了五糧液酒的知名度。另一個著名的例子就是全球餐飲連鎖巨頭麥當(dāng)勞。在2003年，麥當(dāng)勞宣布改變原有的歡樂家庭主題形象，轉(zhuǎn)而變成了符合青年文化的年輕形象，從根本上改變了其外觀形象。與此同時，麥當(dāng)勞歡樂餐廳在全世界一百多個國家同時展示出“我就喜歡”的廣告設(shè)計形象，徹底奠定了麥當(dāng)勞在新時期“年輕無極限”的主題設(shè)計風(fēng)格。在新時期，麥當(dāng)勞餐廳的核心形象設(shè)計理念就是圍繞“年輕無極限”和“我就喜歡”進(jìn)行的，通過這種形象的設(shè)計與宣傳，可以幫助麥當(dāng)勞和全世界的文化主旋律結(jié)合在一起，擊破國界和文化之間的限制，幫助麥當(dāng)勞餐廳重新煥發(fā)出生機(jī)活力。在新時期，年輕人群體已經(jīng)成為了消費的主要群體，麥當(dāng)勞餐廳通過設(shè)計出“我就喜歡”的五個主題廣告，實現(xiàn)了麥當(dāng)勞消費群體受眾的歷史性轉(zhuǎn)折，讓麥當(dāng)勞餐廳形象符合了年輕人朝氣蓬勃的形象，加深了年輕人群體對麥當(dāng)勞餐廳的喜愛程度。從更深處的角度來說，麥當(dāng)勞新時期的新形象更是向外界傳達(dá)了自身思維模式的轉(zhuǎn)換，讓其更加去貼合新時期的主旋律，這是諸多老品牌可以借鑒的地方。

四、延續(xù)老品牌的傳統(tǒng)視覺形象

作為老品牌，在長時間的運行過程中已經(jīng)積淀了很多屬于自身的獨特文化，被消費者所熟知和認(rèn)可，也就產(chǎn)生了一大批消費者仍然存在著對老品牌的消費情節(jié)，這是老品牌形象設(shè)計過程中需要保留的東西。例如，雖然隨著安卓的發(fā)展，諾基亞手機(jī)已經(jīng)日漸式微，但是，仍然有一大批消費者懷念諾基亞“抗摔”、“電池量足”、“運行流暢”的品牌形象，諾基亞經(jīng)典的“大手拉小手”的開機(jī)形象更是一代人永恒的懷舊經(jīng)典。雖然諾基亞推出的新手機(jī)相比較于安卓手機(jī)無論在硬件還是價格上都沒有優(yōu)勢，但是聽到“諾基亞”的品牌，還是有很多消費者前去購買。因此，在新時期設(shè)計老品牌的新形象的時候，也要注意對老品牌傳統(tǒng)元素的吸取，激發(fā)消費者潛藏在內(nèi)心的消費情感。

五、結(jié)語

在市場競爭的環(huán)境之下，沒有永恒的贏家，老品牌在經(jīng)歷了過去的輝煌之后，也將面臨品牌形象逐漸下滑的問題。針對這樣的情況，就需要老品牌根據(jù)各個時期社會主流消費群體的消費訴求，進(jìn)行對品牌形象的創(chuàng)新性設(shè)計，使得老品牌在保持原有形象魅力的同時，重新煥發(fā)生機(jī)與活力，從文章的分析可以看出，老品牌形象的再設(shè)計的策略是多種多樣，需要結(jié)合企業(yè)品牌形象實際情況，全方位的進(jìn)行考量，力求設(shè)計出讓大眾所認(rèn)可，并能驅(qū)動消費的品牌形象。（作者單位：華南師大美術(shù)學(xué)院）