隨著2011年11月，廣電總局（現(xiàn)名為國家新聞出版廣電總局）發(fā)布《lt;廣播電視廣告播出管理辦法gt;的補充規(guī)定》，自2012年1月1日起，全國各電視臺（非港澳臺）播出電視劇時，每集電視劇的中間不得再以任何形式插播廣告。此項決定也開啟了國內(nèi)電視劇植入式廣告時代的到來，廣告主們紛紛把投資焦點對準電視劇，在促進國內(nèi)植入式廣告發(fā)展的同時也產(chǎn)生了諸多的問題。

一、何謂植入式廣告

植入式廣告（product placement），顧名思義就是將某產(chǎn)品或服務(wù)的品牌符號融入到特定對象中去。它是伴隨著影像媒體、數(shù)字媒體等的發(fā)展而日益興起的一種廣告營銷模式。最早的植入式廣告可以追溯到1929年的美國動畫片《大力水手》，“我力大無比，我愛吃菠菜，我是大力水手波派?！边@句話在每集動畫片里都會出現(xiàn)至少一次，從而掀起了一股“菠菜”熱，也使得這部動畫片的贊助商——一家生產(chǎn)菠菜罐頭的企業(yè)，獲得了良好的廣告營銷宣傳。越來越多的廣告商們看到了其中的優(yōu)勢，紛紛加入其中，因而植入式廣告以不同的模式越來越多的呈現(xiàn)在普通受眾的眼前。

二、我國電視劇中的植入式廣告

模式

國內(nèi)最早的電視劇植入式廣告是1990年的情景喜劇《編輯部的故事》，它將某礦泉水壺作為道具擺放于場景之中并將其作為劇情發(fā)展一環(huán)表現(xiàn)出來，因而在市場上帶來了該礦泉水壺的大熱。從1990年到2013年，國內(nèi)電視劇植入式廣告已經(jīng)走過了23年，在這期間，它的模式不斷擴充和改進，筆者認為以下四類最常出現(xiàn)在電視劇中：（1）場景植入模式，即將植入式廣告作為電視劇拍攝場景中的固定道具布置。如最近熱播的《辣媽正傳》中，聯(lián)想品牌的臺式一體電腦、筆記本、智能電視等，就作為固定的道具出現(xiàn)在劇中人物的辦公地點和家里。此種模式的植入，有其風(fēng)險性。因為它融入于整部劇作的開始至結(jié)束，一旦植入失敗，觀眾對它的不好的印象將隨著劇集的增加而增加，但如果成功，將會收獲巨大的回報。雖然聯(lián)想此次在《辣媽正傳》中的實際回報數(shù)據(jù)暫不得知，但從整部電視劇共2億元的廣告投入看，聯(lián)想也投入了一筆不菲的金額于其中，而該劇的收視大熱勢必會幫助聯(lián)想的品牌形象進一步得到提升。（2）對白模式，即將植入廣告以臺詞的形式出現(xiàn)在電視劇中。如最近大熱的《咱們結(jié)婚吧》中女主人公說的一句臺詞“黃老五都堵不住你的嘴”，據(jù)稱就價值40萬元，但也正因為這一句話引發(fā)了“中國植入廣告第一案”。對白植入雖然簡單而直接，但它對臺詞的要求很高，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的特點又不能引起觀眾的反感，這是十分難做到的。（3）品牌模式，即在拍攝的過程中將某品牌的LOGO通過特定鏡頭呈現(xiàn)在觀眾眼前（沒有臺詞也非劇中固定存在）。如《辣媽正傳》中男二號所佩戴的愛馬仕手表，在劇中沒有臺詞與它有關(guān)，只是在男二號做某些動作時會特定拍攝到該品牌的手表。又如劇中女主人公買完手機走到商場門口時，停下來打電話，此時她背后的蘇寧logo就整個呈現(xiàn)在畫面中，即使沒有臺詞也十分明顯的達到了宣傳的目的。品牌植入模式一般適用于有比較好的知名度的品牌，否則一些知名度較低的品牌即使出現(xiàn)在了熒幕上也不易被觀眾發(fā)現(xiàn)，往往達不到預(yù)期的效果。（4）人物模式，即通過劇中人物的形象設(shè)定來匹配植入的廣告，此種植入模式要求所植入的廣告要與人物的形象、性格等相符合，彼此達到互補互助的效果。如《辣媽正傳》中電視劇一開始，男二號就坐在寶馬車里，手指按了車內(nèi)的一鍵啟動系統(tǒng)，緊接著寶馬的頂級配置功能就展現(xiàn)在觀眾眼前。這段植入與男二號在劇中設(shè)定的“高富帥”形象相得益彰，達到了預(yù)期的效果。

三、國內(nèi)電視劇植入廣告在發(fā)展中存在的問題

（1）為植入而“植入”?，F(xiàn)在很多電視劇的一些情節(jié)都是為了廣告而存在，把本應(yīng)該是“隱性”的植入，變成了“顯性”的存在，令觀眾產(chǎn)生了反感。如《辣媽正傳》第25集，女主人公向男二號借錢，當(dāng)男二號拿出銀行卡遞給女方時，鏡頭很明顯的停頓在了那張銀行卡上。這種植入過于“赤裸裸”和“粗糙”，但在目前的大多數(shù)國內(nèi)電視劇中都存在這樣的問題。（2）植入產(chǎn)品的定位不準，植入不當(dāng)。電視劇中的人物的身份或形象、性格、年齡等與植入的產(chǎn)品定位不一致，甚至反差巨大。如《一起來看流星雨》里男主公的設(shè)定是上流人士，但他帶女主公去買衣服的地方確是一家定位于中低層消費群體的服裝品牌，兩者完全不匹配。這種植入很難讓觀眾進入到電視劇情節(jié)中，反而使電視劇的質(zhì)量大打折扣。（3）部分品牌植入效果差，回報率低。這主要是因為本身品牌的識別度就低、知名度小，其次就是后續(xù)的宣傳工作跟不上（這里主要指在電視劇集以外的配套宣傳）。比如很多電視劇的主人公的衣服和配飾等由于并非大牌，雖然在每集結(jié)尾會有贊助商的名字，但普通觀眾大多不會關(guān)注，因而這些品牌得不到宣傳，反而助長了山寨貨的盛行。（4）有關(guān)植入廣告的法律法規(guī)不健全。電視劇里過多的或過于明顯的植入廣告還沒有相配套的法律規(guī)范;一些廣告主的權(quán)益也沒有相關(guān)法律法規(guī)的保障等一系列問題已經(jīng)隨著植入廣告的盛行而不斷涌現(xiàn)，但與此相關(guān)的法律條文卻還沒跟上腳步，這值得國家相關(guān)部門的重視。

四、對策分析

（1）遵循“藝術(shù)第一，商業(yè)第二”原則。電視劇制作人和廣告主要互相選擇適合彼此的電視劇和植入廣告。電視劇制作方應(yīng)該減少不符合劇情或不適當(dāng)?shù)膹V告植入，以電視劇的藝術(shù)質(zhì)量為優(yōu)先。而廣告商要選擇符合自身品牌定位的電視劇題材，不要盲目贊助。這樣不僅雙方能達到共贏，對于電視機前的觀眾也是一種尊重。（2）對于品牌度低的植入，要加強后續(xù)宣傳手段，不能認為將廣告植入電視劇中就結(jié)束了營銷宣傳，要認清它只是營銷的一個環(huán)節(jié)。比如電視劇制作方和廣告主可以與電視臺合作，由于大多數(shù)國內(nèi)省級電視臺的官網(wǎng)上都會定時更新自家電視臺播出的電視劇畫面進行宣傳，三方可以基于此在網(wǎng)站上開設(shè)一個選項是有關(guān)劇中演員的服裝、配飾、家具等，點擊該選項就能瀏覽到相關(guān)的圖片并附有該品牌相關(guān)的鏈接等。通過與可運用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具（微博、微信等）相結(jié)合，可以幫助一些識別度低的品牌被大眾所認識，也能讓消費者認清山寨與正品的差別，當(dāng)然這些做法都須符合相關(guān)法律法規(guī)才可實施。（3）建立健全相關(guān)植入廣告的法律法規(guī)。由于目前國內(nèi)關(guān)于植入廣告方面的法律條文不健全或部分空白，令一些電視劇制作人和廣告主們鉆法律的空子。隨著“黃老五”案的發(fā)生，以后會有越來越多的廣告主與電視劇制作方產(chǎn)生糾紛，甚至也會有觀眾對兩方的投訴產(chǎn)生等，這些都亟待我國的相關(guān)部門去完善和制定廣告法。（4）尋求突破，發(fā)現(xiàn)新的植入手法。如《龍門鏢局》的植入廣告“平安票號”、“聚美胭脂鋪”等，這些廣告雖然都是“明目張膽”地出現(xiàn)在電視畫面中或從演員嘴里說出，卻并沒有帶來觀眾的反感，反而成為逗樂觀眾的一個環(huán)節(jié)。我們可以從中發(fā)現(xiàn)當(dāng)植入廣告真正融入于劇情當(dāng)中時，它也會迸發(fā)出意想不到的精彩。《龍門鏢局》的植入手法的成功勢必會帶來更多新的植入手法，更能促進國內(nèi)電視劇植入式廣告的發(fā)展。（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）