一、說服理論

霍夫蘭最早把說服理論引入傳播學(xué)。二戰(zhàn)期間，美國戰(zhàn)爭部首席心理學(xué)家霍夫蘭及他的同事，為了鼓舞士兵的氣勢，通過電影影響新兵對(duì)戰(zhàn)爭的態(tài)度。戰(zhàn)爭結(jié)束后，他們回到耶魯大學(xué)繼續(xù)研究，并將有關(guān)成果編成一本書《傳播與說服》。卡特賴特在《說服大眾的一些原則》文中講到了成功說服的幾個(gè)基本點(diǎn)：首先是說服者想要傳遞的信息必須要使被說服者感知到;第二，所傳遞的信息要讓被說服者正確理解并記憶下來;第三，當(dāng)以上的信息被記憶下來之后，這些信息中所包含的內(nèi)容與被說服者心中潛在的需要正好有其吻合的部分，或者說這些信息正是他想要達(dá)到之前預(yù)期所要期盼完成的方法之一;第四，有了以上的鋪墊，最后就是要向被說服者強(qiáng)調(diào)完成此項(xiàng)行動(dòng)，并提供具體的時(shí)間和方法，給他以促進(jìn)作用。在播音主持中說服的心理實(shí)質(zhì)就是通過信息傳達(dá)后使受眾的態(tài)度與說服者所預(yù)想期望的態(tài)度達(dá)成共識(shí)、共鳴。

二、說服與傳播者的威信

在說服傳播過程中，說服者無疑是想通過他們編碼后的信息的傳達(dá)來影響、指導(dǎo)受眾。從而使受眾產(chǎn)生一系列的行為、態(tài)度上的改變。如果信息傳遞者以很強(qiáng)的目的企圖性去宣傳內(nèi)容，那么就會(huì)影響說服者的有效說服。在這個(gè)層面上，說服者的可信性有著關(guān)鍵性的作用。霍夫蘭的實(shí)證研究的結(jié)果證明了信源可信性與說服效果之間有密切的關(guān)系，即高可信度信源的說服效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于低可信度信源。脫口秀女王奧普拉在過去的25年中，早已成為美國主流文化的塑造者——她喜歡的書籍會(huì)成為暢銷書冠軍;她喜歡的音樂唱片會(huì)大賣;一位女性電視觀眾曾以博客形式連續(xù)一年追蹤奧普拉在節(jié)目上推薦的食譜;還有專家研究表明，在2008年民主黨黨內(nèi)總統(tǒng)候選人選舉中，奧普拉為奧巴馬至少帶來了100萬的選票，最終幫助奧巴馬擊敗希拉里。這一現(xiàn)象說明傳播領(lǐng)域中，傳播者威信的高低直接影響傳播效果。威信，即“聲威信譽(yù)”，眾所共仰的聲望威信有兩方面內(nèi)容，即專業(yè)性和可信性。專業(yè)性因素指播講者的專業(yè)水平是訓(xùn)練有素的，經(jīng)驗(yàn)豐富、知識(shí)淵博、技巧嫻熟的可稱為此方面的專家。可信性因素指播講者的人格特征、外表儀態(tài)，對(duì)人誠懇與否，對(duì)事公正與否，播講時(shí)精力充沛，還是疲倦乏力;語調(diào)堅(jiān)定，還是語調(diào)平淡軟弱;是幽默自信，還是膽怯被動(dòng)……由此可以提出對(duì)主持人的素質(zhì)要求。

三、主持人素質(zhì)要求

1.主持人的專業(yè)化。近年來，隨著媒介技術(shù)的提高，受眾需要求多樣化、專業(yè)化的趨勢下，提出了主持人素質(zhì)專業(yè)化的要求。同時(shí)，在社會(huì)心理學(xué)上，威信的專業(yè)性因素也要求主持人的專業(yè)化。主持人專業(yè)化首先體現(xiàn)在主持人作為一個(gè)語言傳播者的身份上，是以語言為最基本的創(chuàng)作工具進(jìn)行播音創(chuàng)作的。因此，在“怎么說、說什么、對(duì)誰說”的問題上要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和把握。下一步則要細(xì)化到具體的節(jié)目上，比如在節(jié)目類型上有音樂節(jié)目、交通節(jié)目、法治節(jié)目等等，這就對(duì)主持人的專業(yè)化有進(jìn)一步的要求。音樂節(jié)目要求主持人要有具體的樂理知識(shí)，對(duì)音樂風(fēng)格、音樂家有一個(gè)全面的了解;交通節(jié)目需要主持人了解交通法律、秩序以及對(duì)交通事故的處理;法治節(jié)目則需要主持人了解法律條規(guī)的變化，具有法律者的嚴(yán)謹(jǐn)思維。這種專業(yè)知識(shí)的把握體現(xiàn)為主持人在駕馭節(jié)目過程中，體現(xiàn)出的思維邏輯和語言方式。并且與受訪者建立一個(gè)平等交流的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)等的交流。有效地避免了“說外行話，問外行人”的問題。在這一領(lǐng)域的熟悉感使受眾產(chǎn)生信賴感，從而博得可信性。這也不難理解，播音主持領(lǐng)域出現(xiàn)的跨界主持，比如原來法律專業(yè)的撒貝寧主持央視的《今日說法》，著名主持人倪萍原來是一名優(yōu)秀的演員。近年《我是歌手》羽泉組合的主持，《天下無雙》的楊鈺瑩等等都得到了很多觀眾的認(rèn)可。這些主持人可能在語言傳播者的身份上有所欠缺，但卻有著其獨(dú)特的優(yōu)勢——主持內(nèi)容的信息性。由于對(duì)身處行業(yè)的認(rèn)識(shí)，能夠?yàn)槭鼙妭鬟_(dá)更多信息量的內(nèi)容。然而，在這個(gè)問題上，要避免因此產(chǎn)生的諱莫如深的專業(yè)術(shù)語。這也是主持人與專業(yè)人士的區(qū)別，主持人能夠做的深入淺出，用淺顯易懂的語言對(duì)內(nèi)容進(jìn)行傳播。這也是大眾媒介對(duì)主持人的要求，主持人的語言要貼近生活、貼近群眾。在央視最近的一期節(jié)目《狙擊霧霾》中，主持人撒貝寧為了檢驗(yàn)北京空氣的污染程度，現(xiàn)場求助有關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。一位工作人員在解釋一個(gè)專用的儀器用了大量的專業(yè)術(shù)語，聽得觀眾是云里霧里。在這時(shí)候，撒貝寧把這個(gè)專業(yè)的測驗(yàn)儀器比作人的呼吸系統(tǒng)，他的這個(gè)簡單比喻就讓觀眾一下子是豁然開朗。

2.主持人的權(quán)威性。一個(gè)人如何才能成為具有權(quán)威性的專家，主要有三種方法。一種是從傳達(dá)聽眾贊同的觀點(diǎn)開始，這樣會(huì)使你看上去很聰明。另一種則是以在某一專題內(nèi)的學(xué)識(shí)淵博者身份被介紹給大家。第三種是自信的表達(dá)方式。南加州大學(xué)的米勒及其同事發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人的說話速度比較快的時(shí)候，他的可靠性度會(huì)升高。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，在通常情況下，人們偏向認(rèn)為一個(gè)速度較快的說話者比一個(gè)速度較慢的說話者要更客觀、更聰明。②我認(rèn)為可以辯證地去理解這部分內(nèi)容，這種快是在一種特定的語境前提下，并且，不是指單純的速度，如果一個(gè)人的語速很快，但是語言不流暢、邏輯不分明、口齒不清，是不能得到人們信任的。比如周杰倫的“口齒不清”就在很長時(shí)間里受到人們的非議，原因就在人們無法從他的語言里獲得信息內(nèi)容。同樣，被稱為中國好舌頭的華少，他的傳播速度并不等同于他的傳播效果。而這種快速度的信任感，可以理解為播音員主持人對(duì)他們所傳遞的信息有著充分的把握，做到脫口成章，呈現(xiàn)出一種自信的表達(dá)。這是對(duì)播音員主持人的內(nèi)在能力——思維連貫性的要求。準(zhǔn)確、生動(dòng)、鮮明是對(duì)新聞播音的要求，“那些講話語氣過快、語速較快并直視聽眾眼睛的人通常較為可信”。從另一個(gè)方面來說，在快節(jié)奏的語態(tài)下，很容易產(chǎn)生一個(gè)問題，就是受眾很難有足夠的時(shí)間來進(jìn)行有效的推敲。因而這就需要播音員主持人在表達(dá)信息時(shí)，即怎么說的問題上，把握停連、重音、語氣、節(jié)奏對(duì)語言對(duì)比強(qiáng)調(diào)的作用。

社會(huì)心理學(xué)上，不論單方面說服還是雙方面說服，都提出了對(duì)受眾的重視。主持人要了解受眾，從受眾的需求出發(fā)，進(jìn)一步消除受眾的抵觸情緒，成為受眾的“自己人”。心理學(xué)提出一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為“我們傾向于相信那些與我們相似的人，我們會(huì)受這樣的人影響。”例如在登布羅斯基等人的實(shí)驗(yàn)中，他們給一些美國黑人中學(xué)生看一個(gè)倡議正確的牙齒護(hù)理的錄像。第二天，當(dāng)牙醫(yī)對(duì)他們的牙齒清潔度進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，那些聽了來自黑人牙醫(yī)倡議的學(xué)生牙齒要更白一些。播音主持也是這樣，主持人不能把自己“端起來”，究其根本，主持人是一個(gè)為人民服務(wù)的角色。播音主持中強(qiáng)調(diào)的交流感、對(duì)象感、親切感，語言的貼近群眾、貼近生活，其實(shí)指得就是“目中有人，心中有人”，要時(shí)時(shí)刻刻想著受眾。這之間，主持人和受眾是一個(gè)平等、真誠、融洽的關(guān)系。只有這樣的主持人才能獲得受眾的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)中的最美主播都不過是奪人一時(shí)眼球的話題，而從《實(shí)話實(shí)說》走出的主持人崔永元，由于他在節(jié)目中處處流露的平民意識(shí)，使他能夠深入人心，贏得觀眾長時(shí)間的觀眾和喜歡。以及最近幾年央視的“走基層”活動(dòng)，也是有意識(shí)地成為受眾的“自己人”。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）