【摘 要】 語(yǔ)言是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，與廣告創(chuàng)意一樣決定著廣告的成敗。靈活運(yùn)用語(yǔ)言，掌握語(yǔ)言的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有沖擊力和感染力的廣告詞，讓消費(fèi)者全方面了解產(chǎn)品信息，在第一時(shí)間內(nèi)記住該產(chǎn)品。靈活運(yùn)用語(yǔ)言表現(xiàn)技巧是本文論述的核心。

【關(guān)鍵詞】 廣告設(shè)計(jì)；語(yǔ)言表現(xiàn)；技巧運(yùn)用

在中國(guó)設(shè)計(jì)出一則成功的廣告，除了鮮明的色彩和具有個(gè)性的圖形，必不可少的便是在設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的文字。恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言造就出優(yōu)秀的廣告，使其具有顯著應(yīng)用效果，讓觀眾及消費(fèi)群體受到較強(qiáng)的沖擊和感染。有效運(yùn)用多樣的語(yǔ)言技巧，讓廣告變得更加生動(dòng)具體，使消費(fèi)群體在第一時(shí)間記憶并了解該產(chǎn)品，有助于刺激該商品的消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

廣告語(yǔ)言具有通俗性，設(shè)計(jì)廣告的目的是讓廣告消費(fèi)者群體接受某種商品并且認(rèn)可該商品。廣告是面向大眾的，太深?yuàn)W的語(yǔ)言讓受眾對(duì)宣傳的產(chǎn)品了解的不夠清晰，更不用提接受認(rèn)可。雖然廣告語(yǔ)言要求通俗易懂，但也不能毫無(wú)選擇地使用口語(yǔ)，要做到雅俗有度。設(shè)計(jì)師選擇一些大眾容易熟記的語(yǔ)言，會(huì)獲得更好的宣傳效果。比如，金嗓子喉寶的廣告語(yǔ)“保護(hù)嗓子，就用金嗓子喉寶”。這句廣告詞告訴消費(fèi)者兩點(diǎn)：一是該商品品牌是金嗓子；二是具有清潤(rùn)喉嚨的作用；廣告語(yǔ)言要標(biāo)新立異，人們總是喜歡探索新鮮事物，具有強(qiáng)大的好奇心和求知欲。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，采用或模仿其他廣告詞，則吸引不了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力。所以廣告語(yǔ)言要標(biāo)新立異，具有創(chuàng)新性。超越別人所想，這樣才會(huì)取得較好的效果。比如某紅木家具的廣告語(yǔ)“不怕我家沒(méi)有人民幣，就怕我家沒(méi)有好家具”。打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)限制，用否定人民幣的方式來(lái)肯定紅木家具，吸引大眾眼球，并對(duì)勝過(guò)人民幣的家具產(chǎn)生好奇心理，達(dá)到注意該商品的目的；廣告語(yǔ)言具有蘊(yùn)藉性好的廣告詞猶如一碗醇美的酒，越品越有味道。所以蘊(yùn)藉性是指內(nèi)容短小卻蘊(yùn)含了深刻道理。受眾在觀看廣告時(shí)并不具有目的性，只是隨意地瀏覽，想在短時(shí)間內(nèi)接受某種商品的廣告詞必須要簡(jiǎn)而短且內(nèi)涵要豐富。例如農(nóng)夫山泉的廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，短短幾個(gè)字卻是蘊(yùn)藉較深的廣告詞。首先告訴大眾這是一款富有礦物質(zhì)純天然的山泉水。最后那一甜是不同于其他礦泉水，這使農(nóng)夫山泉水迅速占據(jù)市場(chǎng)份額。

二、廣告中的語(yǔ)言技巧

善于運(yùn)用文化情感語(yǔ)言，每個(gè)人身處的社會(huì)環(huán)境不一樣，消費(fèi)者的喜好與思維的出發(fā)點(diǎn)也不一樣。因此需要提高設(shè)計(jì)親和力，注重情感化設(shè)計(jì)以滿足情感的需求。情感體驗(yàn)是一種人文精神，是近年來(lái)所倡導(dǎo)的主流精神文明。要以人為本，關(guān)心人并關(guān)注人。設(shè)計(jì)者大多從人文精神這一層面出發(fā)，既宣傳了產(chǎn)品又弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)道德和美德。例如，一廣告中的老人換上了腦退化癥，總是忘了回家的路，忘了拿鑰匙，忘了剛剛要做的事等。老人忘了許多事情，但有一次吃早餐時(shí)，老人用干枯的手顫抖著將餃子裝入口袋，惹來(lái)其他人不屑的目光。在這種尷尬的局面下，老人說(shuō)：“這是我兒子最喜歡吃的?！边@位老人忘了許多事情，但從未忘記愛(ài)自己的兒子。如此簡(jiǎn)潔的文字流露出濃濃的父愛(ài)，設(shè)計(jì)者巧妙地從情感層面設(shè)計(jì)廣告詞，讓人感動(dòng)之余又引起無(wú)限思考。情感永遠(yuǎn)是藝術(shù)創(chuàng)作中的最終目的。廣告詞追求真善美，注重情感的表達(dá)，這才是上善之作。情感的共鳴可以縮短人與人之間的距離，也可以讓受眾對(duì)此商品產(chǎn)生親切感，自然對(duì)該商品的需求變得強(qiáng)烈。

從日常生活中提取語(yǔ)言是一個(gè)很好的選擇?？谡Z(yǔ)是生活中經(jīng)常使用的，最貼近大眾的生活。口語(yǔ)也并不是完美的，也有缺點(diǎn)?？谡Z(yǔ)的優(yōu)點(diǎn)是變化多端；缺點(diǎn)是具有碎片性和隨意性。比如，好迪啫喱水的廣告詞“大家好才是真的好”，通俗易懂，讓消費(fèi)者第一時(shí)間就記住了好迪產(chǎn)品。又如李寧廣告語(yǔ)“一切皆有可能”，來(lái)自于生活中的口語(yǔ)具有可讀性，能夠讓觀眾在最短的時(shí)間內(nèi)記住該產(chǎn)品。

運(yùn)用文字特性，大部分國(guó)內(nèi)廣告使用的都是中文，大部分的廣告語(yǔ)言都具有押韻和對(duì)偶的特點(diǎn)。例如“只溶在口，不溶在手”，“得了灰指甲，一個(gè)傳染倆”。中國(guó)漢字在廣告中的運(yùn)用不僅僅如此，還可以運(yùn)用諧音。例如“想知道清嘴的味道”這則廣告語(yǔ)，用“親嘴”諧音吸引眼球。除了字音還可以運(yùn)用中國(guó)古代詩(shī)詞，如伊萊克斯冰箱的廣告語(yǔ)是“眾里尋他千百度，想要幾度就幾度”。將詩(shī)詞運(yùn)用到廣告語(yǔ)，增添了廣告語(yǔ)的優(yōu)美性，揭示了自己產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品省電。

善于運(yùn)用修辭手法，運(yùn)用生動(dòng)形象的比喻，比喻是用一種事物描述另一種事物，且這兩種具有一定的相似性。在廣告語(yǔ)種使用比喻，可以找與廣告主題特征相似，且被大眾所熟悉的事物轉(zhuǎn)化延伸。將廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)及功效呈現(xiàn)出來(lái)，化抽象為具體，使主體更加生動(dòng)形象，使受眾更容易接受和理解產(chǎn)品。例如德芙巧克力的廣告語(yǔ)言“德芙縱享絲滑”。絲是一種柔滑的材料，觸感柔軟順滑。聯(lián)想到巧克力柔滑甜膩的風(fēng)味，無(wú)形中拉近了與消費(fèi)者的距離。又如“像媽媽的手柔軟舒適（童鞋廣告）”，在孩子眼中媽媽的手是靈巧而又溫暖，把童鞋比作媽媽的手，突出了鞋子的質(zhì)地柔軟舒適，具有親和力；運(yùn)用靈動(dòng)的擬人，擬人是將物看作人來(lái)寫，將靜態(tài)事物寫動(dòng)賦予產(chǎn)品以人的生命力。在廣告設(shè)計(jì)中可以把產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)等人格化，從而把枯燥的廣告語(yǔ)寫的變得富有人情味，拉近與觀眾之間的距離，以引起人們之間的情感共鳴，使廣告具有新鮮感。例如MM巧克力豆的廣告語(yǔ)“你就不能換大點(diǎn)的碗”，巧克力豆本無(wú)生命力，運(yùn)用擬人和俏皮的語(yǔ)氣，給人一種新鮮感。巧克力大部分都比較小，MM巧克力豆用上述的廣告語(yǔ)告訴觀眾，該產(chǎn)品相對(duì)于其他巧克力體積大點(diǎn)，這正如產(chǎn)品的名稱，給消費(fèi)者留下深刻的印象。運(yùn)用了擬人的廣告語(yǔ)，化靜物為動(dòng)物，化無(wú)生命力為有生命力，化無(wú)情物為有情人；運(yùn)用引人注目的夸張，夸張是一種運(yùn)用豐富的想象突出某一事物的具體特征，對(duì)事物進(jìn)行有意識(shí)的擴(kuò)張與縮小。設(shè)計(jì)廣告時(shí)運(yùn)用夸張，是要對(duì)產(chǎn)品的效果或途徑進(jìn)行夸大或縮小，給人以鮮明的形象性，以加深受眾對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)特征的認(rèn)識(shí)，繼而很快地接受該商品。夸張鮮明的形象對(duì)受眾的視覺(jué)神經(jīng)和感官神經(jīng)產(chǎn)生了巨大的沖擊力，引起人們感覺(jué)上的震蕩。例如格力空調(diào)的廣告語(yǔ)“非洲離南極只有一步之遙”，只要一打開(kāi)空調(diào)，室內(nèi)溫度急劇下降，由非洲趕到南極。這說(shuō)明格力空調(diào)制冷效果好且時(shí)間短，是夏天炎熱的制勝法寶。當(dāng)然運(yùn)用夸張需要有幾點(diǎn)注意：其一要明顯，不要讓觀眾產(chǎn)生不是夸張的疑慮；其二不能無(wú)中生有，損害真實(shí)性；其三要節(jié)制，不要隨意的夸張；運(yùn)用含蓄的雙關(guān)，雙關(guān)是同時(shí)用兩種事物，在特定的語(yǔ)言環(huán)境中使其具有兩種意思即表意和深意。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用雙關(guān)，能夠獲得一箭雙雕雙重效果。一方面幽默生動(dòng)，吸引觀眾注意力；另一方面含蓄令人回味無(wú)窮，讓廣告受眾在悟出雙關(guān)之意時(shí)產(chǎn)生心理愉悅，留下深刻記憶。廣告中運(yùn)用雙關(guān)常把產(chǎn)品品牌、企業(yè)名稱和服務(wù)種類穿插在其中。例如“萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)”這句廣告語(yǔ)，東風(fēng)既指汽車品牌，又指諸事齊全之后之后欠缺關(guān)鍵的條件。又如“與愛(ài)人同行，永久最好”，既指永久牌自行車又意味著愛(ài)情的天長(zhǎng)地久。運(yùn)用雙關(guān)時(shí)要處理好表里兩層意思，這兩層意思要有內(nèi)在聯(lián)系，且要考慮到受眾的認(rèn)知水平、感悟能力和欣賞水平。

三、結(jié)語(yǔ)

在廣告設(shè)計(jì)中靈活運(yùn)用語(yǔ)言表現(xiàn)技巧，可以增添廣告的藝術(shù)魅力。語(yǔ)言的表現(xiàn)技巧有很多，除上述之外，還有對(duì)比、反復(fù)、借代等。語(yǔ)言技巧可以平添廣告的魅力，在廣告設(shè)計(jì)中具有舉足輕重的作用。

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