【摘 要】 隨著時(shí)代的發(fā)展，電影與廣告聯(lián)姻方式不斷變化。本文旨在探討在新媒體背景下電影與廣告新型的聯(lián)姻方式，并試圖以《女人公敵》為例探討廣告植入電影的營(yíng)銷手段和方法。

【關(guān)鍵詞】 電影與廣告；聯(lián)姻方式；植入；營(yíng)銷

廣告與電影的聯(lián)姻由來已久，在電影中或軟或硬地植入廣告，觀眾也屢見不鮮。伴隨著微電影的式微，廣告又有了新的風(fēng)向——不再是廣告植入電影，而是將電影植入廣告。這種營(yíng)銷方式巧妙地將營(yíng)銷動(dòng)機(jī)包裝在故事里，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。2012年11月，以聚美優(yōu)品為代表的微電影廣告引起一陣“陳歐體”熱。時(shí)隔半年，聚美優(yōu)品又推出的一則更強(qiáng)大的廣告——電影《女人公敵》。本文以此為例，試圖把握電影與廣告之間的發(fā)展互動(dòng)軌跡，闡明當(dāng)下電影與廣告的一種新型的聯(lián)姻形式。

一、電影與廣告的聯(lián)姻形式

縱觀電影與廣告聯(lián)姻的歷史，大致可以分為這幾種形式：

1.電影貼片廣告。電影貼片廣告是電影與廣告合作的早期形式，最早可以追溯到1997年新飛電器在進(jìn)口電影《山崩地裂》中放貼片廣告。貼片廣告一般在影片放映前5～10分鐘播放，其類型分為電影預(yù)告片和商業(yè)廣告兩種。新飛電器的嘗試帶來一種新型的廣告經(jīng)營(yíng)模式的興起，電影遂成為廣告主競(jìng)相追逐的又一媒介平臺(tái)，至今這一形式仍方興未艾。

2.電影植入廣告。在電影中植入廣告是一種軟性的打廣告的方法，其具體做法是在電影劇情中融入產(chǎn)品和服務(wù)或品牌視聽標(biāo)識(shí)符號(hào)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，只要把握適當(dāng)，這種把商品融入娛樂的軟性的推銷方法往往比硬性推銷的效果好得多。如果廣告植入得不夠巧妙，或者植入過多，就會(huì)大大影響電影本身的品質(zhì)，受眾對(duì)此也是多抱有反感，以《天下無賊》和《非誠(chéng)勿擾2》為典型的植入式電影就是例證。

3.微電影廣告。與在電影中植入廣告相反，微電影廣告開啟了廣告與電影的新型關(guān)系，它是一種電影植入廣告的逆向思維。微電影從誕生之日起，就朝著兩個(gè)方向發(fā)展，其一是專心致志講故事，重在表現(xiàn)作為電影的藝術(shù)性；另一種是把微電影與廣告結(jié)合在一起，利用新媒體傳播，把微電影作為一種營(yíng)銷的工具。這兩個(gè)方向可謂是花開兩朵各表一枝。微電影廣告采用了一種更加圓熟的營(yíng)銷方式，即將所要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)揉入到故事本身的敘事風(fēng)格之中。作為一種營(yíng)銷手段，微電影廣告與植入廣告都是為了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)或品牌而定制，但是微電影廣告是比植入廣告更軟性的一種宣傳方式，受眾往往在欣賞影片的過程中就悄然接受了產(chǎn)品理念或?qū)ζ髽I(yè)品牌形象產(chǎn)生好感。莫康孫認(rèn)為傳媒的透明與放大讓植入廣告變得越來越越顯眼，它本身所穿的一層內(nèi)衣已經(jīng)被媒體和消費(fèi)者無情地脫下，植入廣告不得不以另一種形式表現(xiàn)，這就是逆向思維的“微電影”。定義微電影不重要，重要的是微電影開創(chuàng)了一種新模式，豐富了植入的內(nèi)涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇的可能性。①微電影廣告的濫觴是2010年12月凱迪拉克推出微電影廣告《一觸即發(fā)》，獲得了破億點(diǎn)擊率，微博轉(zhuǎn)發(fā)8.7萬次。②之后，各大品牌的微電影廣告紛紛登場(chǎng)，凱迪拉克的《66號(hào)公路》、三星手機(jī)的《四夜奇譚》系列、益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》系列、路虎攬勝的《極光之城》等微電影廣告均取得了不俗的營(yíng)銷成績(jī)。

4.廣告植入電影。筆者認(rèn)為，廣告植入電影與微電影廣告有相似之處，即都是為企業(yè)產(chǎn)品或品牌量身打造；但是其不同之處也是很明顯，無論作為廣告也好，電影也罷，它的時(shí)間長(zhǎng)度不再是“微”，而是一部標(biāo)準(zhǔn)的電影的時(shí)間長(zhǎng)度，然而這只是形式上的一種差異。本質(zhì)上的差異是，廣告植入電影它首先是一則廣告，雖然還是用電影講故事的方法來表達(dá)，但是比起微電影廣告的含蓄、隱藏、揉入的宣傳特點(diǎn)來講，廣告植入電影則是更加赤裸裸、明目張膽的喊出產(chǎn)品的名字，增大企業(yè)的品牌效應(yīng)。同時(shí)，廣告植入電影與電影植入廣告相比較差異也是顯而易見的。筆者認(rèn)為，二者之中“電影”與“廣告”兩詞順序不同，其內(nèi)涵卻有天壤之別。究其本質(zhì)，是誰是本體的問題。電影植入廣告，電影是本體，廣告是附在電影之中；而廣告植入電影其實(shí)就是一則廣告，不過是以電影的形式出現(xiàn)，廣告是本體，電影不過是廣告的一個(gè)載體，一種形式罷了。筆者認(rèn)為，以《女人公敵》的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告植入電影的式微。這一點(diǎn)正是筆者本文要探討的重點(diǎn)。

二、《女人公敵》廣告植入電影的營(yíng)銷方式

《女人公敵》不再是時(shí)下方興未艾的微電影廣告，而是一部為聚美優(yōu)品這個(gè)品牌及其產(chǎn)品精心打造的一部廣告電影，是聚美優(yōu)品針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶及新媒體傳播而打造，這與之前在電視上頻繁播出的微電影廣告是一套營(yíng)銷策劃中的兩種不同載體，二者針對(duì)的受眾是不同的媒介使用人群。就其營(yíng)銷手段來講，主要有以下幾個(gè)方面：

1.戲劇性的沖突彰顯品牌形象?！杜斯珨场穲?jiān)持以電影風(fēng)格來拍這則廣告，通過有趣的、跌宕起伏的情節(jié)和人物表演來吸引眼球，增強(qiáng)故事性，在娛樂之余傳達(dá)產(chǎn)品信息，形成品牌個(gè)性。女主角孫小美年輕自信、個(gè)性張揚(yáng)，工作風(fēng)格更是干練火辣，有勇有謀；孫小美的這種人物性格本身與以陳歐為首的聚美優(yōu)品的年輕、時(shí)尚、個(gè)性的品牌形象相得益彰，更是與前期充滿個(gè)性和自信的微電影廣告語“我為自己代言”一脈相承。

2.目標(biāo)受眾清晰明確?！杜斯珨场丰槍?duì)的主要是女性受眾，尤其是年輕白領(lǐng)女性。一方面通過孫小美在職場(chǎng)打拼不為潛規(guī)則所動(dòng)的勵(lì)志故事來傳達(dá)一種正能量——女性自尊自愛、敢于拼搏；另一方面，通過孫小美的職場(chǎng)工作展現(xiàn)了不同的聚美優(yōu)品產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品大多是年輕白領(lǐng)女性感興趣并且愿意嘗試購買的。隨著點(diǎn)擊率的增加，單單個(gè)產(chǎn)品的購買這一項(xiàng)而言，聚美優(yōu)品就能大賺一筆。

3.美女原則及“性”含義。人類的三原欲——物欲、性欲和知欲在這則廣告電影中都有所表現(xiàn)，但是筆墨最重的還是物欲和性欲。具體表現(xiàn)為堅(jiān)持“3B原則”中“BEAUTY”（美女）這一策略?！杜斯珨场房芍^美女如云，遂有讓人目不暇接之勢(shì)。另外，《女人公敵》里不僅到處充滿著漂亮的女孩的臉龐，更是毫不避諱地展現(xiàn)“性”含義。美女們服裝造型多以低胸露背、超短裙或充滿女性身材曲線之美的緊身衣而出現(xiàn)，并且，美女們的胸部、臀部、腿部往往給予較多的鏡頭，或俯拍或仰拍或特寫，總之，性的含義蘊(yùn)涵其中。作為注意力經(jīng)濟(jì)的一種，性含義的展現(xiàn)滿足了受眾窺視的心理，吸引受眾看下去。

4.陳歐直接參演。這不僅與聚美優(yōu)品“我是陳歐，我為自己代言”的企業(yè)標(biāo)語互為印證，更是滿足了受眾尤其是廣大年輕女性對(duì)名人的圍觀心理。陳歐作為聚美優(yōu)品的CEO，自身長(zhǎng)相帥氣英俊，個(gè)性時(shí)尚，在“陳歐體”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之際，陳歐就瞬間成為一位娛樂明星式的公眾人物，陳歐的直接參演本身就是其中最大的一個(gè)看點(diǎn)之一，這無疑這會(huì)提高這則廣告電影的點(diǎn)擊率。

三、結(jié)語

盡管《女人公敵》因其粗俗老套的故事情節(jié)、充滿赤裸裸性暗示的表現(xiàn)手法而遭人詬病，但是不得不說，這樣一部廣告電影還是達(dá)到了它的預(yù)期目標(biāo)。作為電影來說，雖然較之其導(dǎo)演管曉杰之前的電影已經(jīng)有所提高，但是我們還是無法肯定它作為一部電影的價(jià)值和意義；但是作為廣告來說，毫無疑問它是成功的。我們不能用評(píng)判電影的藝術(shù)性的方式來評(píng)判它，因?yàn)樗谋举|(zhì)是一則植入了電影的廣告，有著它自身的營(yíng)銷手段和目標(biāo)。

注釋：

①莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國(guó)廣告.2011（8）

②蓋雄雄.凱迪拉克——微電影營(yíng)銷的開啟者[J].廣告主市場(chǎng)觀察.2011（8）

[作者簡(jiǎn)介]刁亞紅（1987.1—），女，河南商丘人，碩士。