對時尚熱血的中國年輕人來說，跑步在十多年前還是一項既枯燥又勞累，有時甚至充滿痛苦的體育運動。但如今他們已越來越多地開始加入“城市跑步大軍”，而諸如北京馬拉松、上海馬拉松之類的賽事也吸引了不少人的參與。

相較而言，美國的跑步者通常喜更歡獨自慢跑，中國人則傾向于能相互鼓勵、彼此分享心得的集體跑步。這讓耐克（Nike）公司看到了本地化的又一契機，開始積極推廣“Nike+ Running”項目。該項目旨在鼓勵那些時尚生活達人們化身跑步信仰者，引領(lǐng)跑步文化成為熱門社交話題，因此受到中國消費者的追捧。

與耐克類似，幾乎所有企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能在更多國家和地區(qū)發(fā)揮持久影響力。但市場在變、消費者的喜好也在變，打造新貴固然不易，維持經(jīng)典同樣充滿挑戰(zhàn)。為了打動消費者，企業(yè)需要在進入新市場時不斷考察當?shù)匚幕瘉碇匦露ㄎ蛔约海鴤鹘y(tǒng)企業(yè)也要主動進化自身來抵抗“衰老”。但不管出于何種目的，優(yōu)秀的品牌定位都要從消費者出發(fā)，同時能做真實的自己。

跨國公司若想厘清品牌定位中存在的問題，必須先讀懂當?shù)匚幕?，而非只宣傳產(chǎn)品，以為消費者會輕易相信并且愿意買單。橫沖直撞是行不通的，跨國企業(yè)應當減少無意義的爭論，積極行動起來。

而對于一些經(jīng)營超過50年、有著深厚文化積淀的品牌來說，老顧客們通常難以接受其改變。調(diào)整品牌定位往往會使企業(yè)喪失原有的核心消費群體，因此改變不可能在一夜之間完成。對他們來說，首先需要明確未來發(fā)展目標，然后與忠誠顧客進行溝通，找到一條既不會招致核心消費者反感又能為品牌開拓新市場的道路。當然，這項工作并不容易。

寇馳（Coach）在品牌調(diào)整上做得很好。作為傳統(tǒng)奢侈品品牌，寇馳在贏得年輕消費者親睞的同時，依然保持著高貴氣質(zhì)。其成功之處在于抓住了“M型”（頂級和入門奢侈品品牌更受消費者認可）消費趨勢，朝著顧客能“負擔得起的奢侈品”方向大步邁進。同時大膽啟用新銳設(shè)計師，打破“不能百分百外包”的行業(yè)鐵律，將主生產(chǎn)線遷往中國，依靠嚴密的品質(zhì)管理來平衡成本與產(chǎn)品質(zhì)量。

英國奢侈品品牌博柏利（Burberry）也實現(xiàn)了此種轉(zhuǎn)變。它不僅發(fā)展出一系列子品牌，在承襲經(jīng)典格子圖案的同時，為消費者提供更多風格迥異的產(chǎn)品，還較早地使用了數(shù)字媒體和社交網(wǎng)絡平臺，消費者可通過網(wǎng)站自由挑選商品，并進行交易。

這種做法相當明智。對企業(yè)來說，他們應該慶幸自己現(xiàn)在身處大數(shù)據(jù)時代。網(wǎng)絡社交媒體提供了海量信息，品牌商可實時收集自己想要的數(shù)據(jù)。一旦發(fā)現(xiàn)品牌傳播效果不如預期，就能快速做出反應，調(diào)整戰(zhàn)略。

當然，盡可能多地收集數(shù)據(jù)無可厚非，但試圖消化所有數(shù)據(jù)卻并不現(xiàn)實?？偟膩碚f，數(shù)據(jù)不在多少，而在于是否直接有效?！皡⑴c指數(shù)”（Engagement Index）是一個值得推薦的數(shù)據(jù)分析框架。在此框架下，企業(yè)可通過四個層面衡量品牌相對于競爭對手的市場影響 力。

一是該品牌的信息傳播力度，即在各個平臺引發(fā)的討論量；二是對市場的影響力，比如有多少廚師或營養(yǎng)師在使用某個食品品牌；三是各個利益相關(guān)方對品牌的參與程度，包括接觸頻率和渠道等；最后分析如何激勵消費者購買，以及是否已形成自發(fā)推動機制。通過上述評估，企業(yè)就能明確自己當前身處的階段與未來發(fā)展方向，并據(jù)此調(diào)整策略和傳播內(nèi)容。

消費者不會喜歡野蠻的闖入者。一個成功的品牌需要深思，如何才能成為人們生活的一部分，并進而真正關(guān)注顧客的內(nèi)心—不只現(xiàn)在，更駛向未來。 （采訪整理|本刊記者 杜秀）