2014年3月1日，3天前發(fā)自美國(guó)的小鈣片，一小時(shí)內(nèi)迅即于杭州海關(guān)辦結(jié)了入境手續(xù)，成為天貓國(guó)際與杭州海關(guān)試點(diǎn)跨境電子商務(wù)“直購(gòu)進(jìn)口”模式的首批入關(guān)商品。傳統(tǒng)海淘面對(duì)的困境—漫長(zhǎng)的物流周期、不可控的海關(guān)抽檢扣稅等，如今在阿里陣營(yíng)長(zhǎng)達(dá)一年的默默努力下，一舉被突破。

這樣，中國(guó)熱衷海淘的女性消費(fèi)者（也包括男性）的海淘購(gòu)物周期，從付款到收貨的時(shí)間，哪怕加上出關(guān)后的國(guó)內(nèi)物流周期也只有10天。過(guò)去30到40天“等貨”這一核心環(huán)節(jié)的周折不復(fù)存在了，這大大縮短了天貓國(guó)際中兩百余家海外電商或傳統(tǒng)商家與中國(guó)消費(fèi)者的距離。

阿里海淘戰(zhàn)略始于2013年，一年時(shí)間內(nèi)完成了從海關(guān)合作模式創(chuàng)新到商家引入的工作。無(wú)一例外—天貓國(guó)際的入駐商家均需接受阿里統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，例如72小時(shí)內(nèi)發(fā)貨、中文旺旺客服、中國(guó)境內(nèi)退貨點(diǎn)等。阿里亦用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)回饋了海外商家們，天貓國(guó)際與杭州海關(guān)合作模式的創(chuàng)新基于數(shù)據(jù)共享上，海關(guān)可直接看到誰(shuí)在以什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)什么商品，進(jìn)而高效篩選、快速清關(guān)。

2013年初，身為天貓國(guó)際負(fù)責(zé)人的趙晨，率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)正為秘密項(xiàng)目“天貓國(guó)際”尋找海外合作商家。一年后，他推動(dòng)天貓國(guó)際（tmall.hk）正式上線，入駐合作商戶(hù)達(dá)到200余家，其中不乏聲名赫赫的商家，例如香港排名第一、第二的化妝品集團(tuán)SASA、卓悅，臺(tái)灣最大的電視購(gòu)物頻道東森嚴(yán)選、日本線上最大藥妝網(wǎng)站kenko等。

除了阿里，這片高速成長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)亦正吸引京東、蘇寧等大玩家，趙晨不無(wú)危機(jī)感地對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示：“我們不擔(dān)心增長(zhǎng)，而是擔(dān)心自己如何快速地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求?！?/p>

整合

然而，阿里仍然是大玩家中動(dòng)作最快的海淘者。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年以來(lái)中國(guó)海淘市場(chǎng)每年規(guī)模增速均超過(guò)100%以上。支付寶于2012年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)海淘消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)117%，這一數(shù)字幾乎是國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的兩倍。而根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，海淘市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)700億元人民幣。“阿里收集的海淘數(shù)據(jù)已超過(guò)1000億規(guī)模，很快就是數(shù)千億量級(jí)的市場(chǎng)。”趙晨說(shuō)。

自人民幣對(duì)美元于2005年大幅升值開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)者荷包里的人民幣境外購(gòu)買(mǎi)力，相對(duì)于國(guó)內(nèi)持續(xù)通貨膨脹的物價(jià)，大幅升值約30%。2009年，當(dāng)北美及歐洲市場(chǎng)深陷金融危機(jī)后，GAP等大型全球品牌緊急大幅降價(jià)清空庫(kù)存，亦令中國(guó)海淘市場(chǎng)在人民幣升值與海外品牌削價(jià)，此一漲一跌之間快速培養(yǎng)了消費(fèi)者習(xí)慣，進(jìn)一步刺激了中國(guó)消費(fèi)者的海外私人代購(gòu)及后來(lái)崛起的海淘市場(chǎng)。

當(dāng)然，私人代購(gòu)與自助海淘是兩種模式。前者流程簡(jiǎn)單，但無(wú)法避免商品真假難辨的問(wèn)題；后者需經(jīng)歷尋找轉(zhuǎn)運(yùn)公司、了解轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)庫(kù)是否位于免稅州、確認(rèn)所購(gòu)商品的交稅標(biāo)準(zhǔn)等復(fù)雜流程，且物流時(shí)效不可控，甚至出現(xiàn)為孩子買(mǎi)衣服4個(gè)月后寄到，寶寶已長(zhǎng)大的困擾。加之，海外購(gòu)物網(wǎng)站流程各異、購(gòu)買(mǎi)者需要英文能力，此令自助海淘一族的規(guī)模一直難以再次擴(kuò)大。

然而出身天貓的趙晨，對(duì)于“天貓國(guó)際模式”構(gòu)想便是建立在此，“把代購(gòu)商品不確定性去掉，又讓海淘模式變簡(jiǎn)單”，這令天貓國(guó)際變成介于海淘與代購(gòu)之間的新模式。

天貓國(guó)際規(guī)劃的入駐商家是消費(fèi)者自助海淘的目標(biāo)：海外零售商、品牌商等，由其直接提供“確定性商品、服務(wù)和時(shí)效”，并讓中間流程“像在淘寶上買(mǎi)東西一樣的簡(jiǎn)單”，而商家100%來(lái)自海外，這也成了天貓國(guó)際與天貓（tmall.com）、淘寶全球購(gòu)（global.taobao.com）的差異化定位。

事實(shí)上，因天貓國(guó)際的誕生被影響最大的電商品牌，可能正是這兩大兄弟平臺(tái)—天貓有海外品牌自身旗艦店，還有不少經(jīng)營(yíng)海外商品商家；而“全球購(gòu)”則是2007年便成立的專(zhuān)門(mén)瞄向海外代購(gòu)市場(chǎng)的平臺(tái)，其提供“全球購(gòu)認(rèn)證商戶(hù)”、“全球購(gòu)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手”兩類(lèi)認(rèn)證，認(rèn)證商戶(hù)的要求是國(guó)內(nèi)或國(guó)外注冊(cè)的進(jìn)口貿(mào)易商，得到認(rèn)證即可在淘寶主搜索頁(yè)顯示紫色的“全球購(gòu)商品球標(biāo)”標(biāo)識(shí)，而業(yè)余代購(gòu)類(lèi)賣(mài)家的身份處理上，雖然其不能得到認(rèn)證，但只要能提供采購(gòu)和物流憑證，在寶貝發(fā)布頁(yè)面可自行選擇采購(gòu)地為“海外及港澳臺(tái)”，當(dāng)消費(fèi)者在主搜索篩選“海外商品”時(shí)亦能找到其代購(gòu)的海外商品。

而天貓國(guó)際入駐商家的基本條件則須擁有海外公司實(shí)體、擁有海外零售貿(mào)易資質(zhì)以及有品牌授權(quán)或進(jìn)貨憑證。在淘寶主搜索排序時(shí)，“天貓國(guó)際”商家相比“全球購(gòu)”會(huì)優(yōu)先顯示。

雖然是兄弟鬩墻，但阿里亦為此重調(diào)內(nèi)部組織架構(gòu)，與其讓對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)消滅機(jī)會(huì)，不如左右互博，一舉覆蓋及擴(kuò)大各種電商購(gòu)物需求，此一直為阿里電商戰(zhàn)略的戰(zhàn)法。

2014年1月正式成立的阿里“國(guó)際B2C事業(yè)部”將天貓國(guó)際和淘寶全球購(gòu)歸入旗下。此前“國(guó)際B2C”業(yè)務(wù)板塊與“國(guó)際B2B”一起劃歸阿里巴巴集團(tuán)副總裁吳敏芝管轄，但都只針對(duì)出口業(yè)務(wù)。全新獨(dú)立的“國(guó)際B2C事業(yè)部”則既有針對(duì)“出口”的速賣(mài)通AliExpress，也有天貓國(guó)際和淘寶全球購(gòu)兩大進(jìn)口平臺(tái)。國(guó)際B2C事業(yè)部總負(fù)責(zé)人為吳倩，她亦同時(shí)擔(dān)任2月份新成立的“O2O事業(yè)部”總經(jīng)理。

趙晨表示，“新業(yè)務(wù)是單獨(dú)的資源投入（保持獨(dú)立性），才能響應(yīng)這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。”言談間其并不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)，而是希望先建立消費(fèi)者的信任，一同來(lái)做大市場(chǎng)蛋糕。

戰(zhàn)法

在選定天貓國(guó)際的模式方向后，趙晨率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始“全世界跑”尋找海外商家。商家的海外身份是天貓國(guó)際的定位王牌。但，如同中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青所言，“天貓國(guó)際的難點(diǎn)又恰恰是在找齊商家?！?/p>

因?yàn)樘熵垏?guó)際對(duì)入駐商家的要求，除海外資質(zhì)的準(zhǔn)入限定，在中國(guó)國(guó)內(nèi)退貨、中文旺旺客服、支付寶接入等一攬子服務(wù)要求皆能滿(mǎn)足的海外商家并不多。中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏表示，“阿里的規(guī)劃確實(shí)對(duì)合作伙伴有較高的要求，但是相比國(guó)內(nèi)不斷增強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力以及不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)而言，海外商家仍然認(rèn)為天貓國(guó)際擁有誘惑力?！?/p>

對(duì)于大牌商戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些操作層面的細(xì)節(jié)亦不會(huì)成為其雄心的障礙，通常其在海外本土提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更高，例如美國(guó)市場(chǎng)無(wú)理由退貨時(shí)間為30天。而商品信息漢化、中文客服、國(guó)內(nèi)退貨點(diǎn)等事宜，天貓也有現(xiàn)成的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商生態(tài)體系支持，能幫助海外商家僅用一個(gè)月時(shí)間即迅速接入天貓國(guó)際，這是阿里相對(duì)于其他電商品牌的優(yōu)勢(shì)。

但，真正難點(diǎn)是戰(zhàn)略選擇。面對(duì)天貓國(guó)際的要約，零售商自問(wèn)：“我的中國(guó)策略是什么？”自建平臺(tái)還是依托合作方？品牌商不得不考慮線上線下的銷(xiāo)售策略，以及既有跨國(guó)價(jià)格體系是否會(huì)搖搖欲墜？對(duì)大多已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌和渠道商而言需要時(shí)間進(jìn)行自我調(diào)整。

以花王集團(tuán)為例，旗下妙而舒紙尿褲是中國(guó)媽媽們的海淘熱門(mén)貨。相比用戶(hù)自發(fā)的海外代購(gòu)、進(jìn)口貿(mào)易商渠道等，花王的天貓官方旗艦店等自建渠道銷(xiāo)量相差懸殊。花王中國(guó)公關(guān)主管毛莉敏向《環(huán)球企業(yè)家》表示，“對(duì)于混亂的渠道花王能做得甚少，因?yàn)檎砬佬枰?、時(shí)間與投入，目前花王也只能先確保自建渠道的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

不過(guò)，尚未進(jìn)入中國(guó)者大有人在。“阿里巴巴”這張響亮名片是叩開(kāi)其大門(mén)的關(guān)鍵，況且彼時(shí)阿里已有三四年時(shí)間的海外布局，其中支付寶是最早出海建立合作關(guān)系的，這些關(guān)系便是趙晨最初依仗的資源，“我們其實(shí)當(dāng)時(shí)就是基于支付寶建立的關(guān)系開(kāi)始全世界‘亂’跑的?！彼硎?。

在“沒(méi)網(wǎng)站、沒(méi)流量”，天貓國(guó)際還只是一個(gè)概念階段，趙晨回憶：“就是靠誠(chéng)意，讓人覺(jué)得你真的很想做成這件事。”一旦談成第一家，便有榜樣效應(yīng)，他表示，“在香港拿下卓悅、SASA后，香港市場(chǎng)就不成問(wèn)題了；臺(tái)灣簽下東森，臺(tái)灣市場(chǎng)也就打開(kāi)了；日本與Nissen合作，其他也就接連仿效而來(lái)?！?/p>

目前，全球范圍內(nèi)有不少商戶(hù)主動(dòng)提出了入駐要求。但是，超過(guò)200家的商家數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法令趙晨滿(mǎn)意，“商品仍然不是特別的豐富”，這是其心頭大患，當(dāng)務(wù)之急其認(rèn)為是“快速引入更多商家、提供更好的商品”。他預(yù)期，年底商家數(shù)量將達(dá)數(shù)千家。

為了快速地組織海外的中小型零售商，去年“雙十一”與天貓合作、“雙十二”又與蘇寧易購(gòu)“全球購(gòu)”合作的海淘平臺(tái)洋碼頭也成為天貓國(guó)際的入駐商家。

洋碼頭于2011年進(jìn)入海淘市場(chǎng)，已直接對(duì)接了百余家美國(guó)商家，其市場(chǎng)部總監(jiān)李莎向《環(huán)球企業(yè)家》表示，“我們作為早期進(jìn)入者，積累了商家資源，所以我們可以幫助天貓國(guó)際等平臺(tái)快速獲得商家。”

已經(jīng)進(jìn)駐天貓國(guó)際的海外商家一邊享受著三個(gè)月訂單量上漲10倍的平臺(tái)紅利，另一方面亦快速轉(zhuǎn)變思維。中國(guó)內(nèi)地的電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)套路和其所熟悉的規(guī)則有些部分大為不同，比如海外市場(chǎng)靠搜索引擎來(lái)獲取流量，發(fā)布越多商品就能帶來(lái)越多流量；而中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有在搜索引擎上搜索商品的習(xí)慣，而是直接去淘寶上搜索，導(dǎo)致天貓流量分配機(jī)制與國(guó)外截然不同。幸好“直購(gòu)進(jìn)口”模式令其無(wú)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)之憂(yōu)，可將所有商品信息都發(fā)布呈現(xiàn)，再按訂單需求直接海外發(fā)貨，無(wú)須提前進(jìn)口整箱貨物，商家可靈活地試驗(yàn)各類(lèi)銷(xiāo)售方式。

據(jù)悉，在杭州海關(guān)之后，上海、重慶等地首批跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市的海關(guān)也已進(jìn)入系統(tǒng)對(duì)接的研發(fā)過(guò)程。此刻，海淘市場(chǎng)數(shù)千億人民幣規(guī)模的激烈廝殺才初露端倪，阿里卻已先發(fā)制人。