去年，一份葡萄酒和烈性酒貿易協(xié)會（VINEXPO）的研究報告將中國的葡萄酒消費趨勢推向了全球輿論中心。中國的紅葡萄酒消費量在去年達到了1.55億箱，中國人總共消費18.65億瓶紅葡萄酒，排名世界第一。這甚至超越了法國和意大利，這兩個國家以1.5億箱和1.41億箱分列第二和第三位。

事實上，2013年對于 中國葡萄酒行業(yè)而言并不是一個好年頭。由于反“三公”消費和“雙反”調查等政策，中國的葡萄酒消費在2013年出現(xiàn)了十年來的第一次下滑，相較于上一年減少了2.5%。尤其是國產葡萄酒的境遇更糟，以張裕、長城、王朝為代表的國產葡萄酒“三大巨頭”去年的成績單都不甚理想。張裕雖然進行了渠道改革，但去年的前三季度，張裕的營收同比減少了18.8%，而凈利潤則下跌了25.28%。長城則出現(xiàn)了管理層的大換血，企業(yè)扁平化的改革亦被認為以失敗而告終，公司遭到重創(chuàng)，業(yè)績甚至出現(xiàn)了虧損。

反觀，進口葡萄酒銷量依然在上升，雖然增速放緩，但不礙其逆勢上攻。中國海關數(shù)據(jù)顯示，進口葡萄酒銷量自2011年65%的增速逐步下滑到2012的10%和2013的4%。即便如此，葡萄酒進口商們看上去卻是一副毫不悲觀的態(tài)度?！皩ξ覀兊挠绊懕容^有限。”ASC精品酒業(yè)公共關系經理龔國亮對《環(huán)球企業(yè)家》說，“真正的消費市場正在興起。”

成熟

推動中國葡萄酒消費市場成熟的不僅是ASC這樣的知名代理商。當然，市面上方興未艾的葡萄酒教育機構、葡萄酒專業(yè)媒體以及葡萄酒大賽的主辦方都共同催生了一個中國的葡萄酒新時代。

“酒商也與教育機構、推廣機構有了更多的合作與互動?！盬INE100總經理吳燕妮告訴《環(huán)球企業(yè)家》。由她發(fā)起的WINE100葡萄酒大賽是首個立足中國消費者的專業(yè)葡萄酒比賽，去年與70多個進口商合作，以專家評審盲品的方式挑選出優(yōu)質的葡萄酒。

侍酒師是紅酒行業(yè)中一個獨特而重要的職位，主要工作涵蓋了為酒店和餐廳挑選酒、設計酒單。作為中國第一代的知名侍酒師呂楊便是WINE100的評委之一，他亦是中國第一位得到國際侍酒師行會文憑的中國人，如今擔任香格里拉酒店集團的葡萄酒總監(jiān)?！爸袊钠咸丫菩袠I(yè)像個沙漏型，上面高端的酒在中國賣得很好，低端的酒也在大量地走，這是中國市場比較奇妙的地方，在其他市場是沒有的?！眳螚罡嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。根據(jù)VINEXPO的調查報告，2012至2017年中國葡萄酒零售額在五美元至十美元一瓶的葡萄酒的消費量將增長64%，而價格帶在十美元至二十美元的葡萄酒則會增長69.8%。

讓中國人越來越“懂酒”似乎成了整個行業(yè)的一致目標。除了專業(yè)的葡萄酒教育機構，代理商自身對于葡萄酒教育的傾注也越來越多。ASC自2006年開始與英國葡萄酒及烈酒教育基金會WSET（wine spirite Education Trust）合作，成為中國第一家授權能上這個課程的公司。“上培訓課一方面是教育消費者，一方面是給酒店餐廳的員工做培訓，讓從業(yè)者掌握更多的葡萄酒知識?！饼弴帘硎?。

愈發(fā)成熟的消費者帶來的是對于葡萄酒更加多元化的選擇。除了紅葡萄酒，白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒在中國都有不同程度的增長，而對于葡萄酒產區(qū)的選擇也從法國蔓延到西班牙、智利、澳大利亞等多個國家。中國人對于紅葡萄酒的情有獨鐘從中英文的翻譯就能看出端倪。葡萄酒進入中國直接被翻譯成了“紅酒”，加之大多數(shù)中國人起初接觸的葡萄酒就是紅葡萄酒，先入為主的印象使得紅葡萄酒在中國市場上占有絕對的優(yōu)勢。法國葡萄酒依然名列中國市場進口酒第一，自2008年至2012年增長了4.6倍，而西班牙葡萄酒在中國的消費量則同期增長了6.2倍。去年，一些在中國較為小眾的葡萄酒原產國，如葡萄牙、南非，由于本身基數(shù)小，消費量的增長速率甚至達到了70%到80%，成為增長速度最快的國家。

消費者越來越青睞的品種也不再是波爾多列級莊，而是它的入門級或是中檔酒。勃艮第也在市場上迅速崛起，成為繼波爾多之后在中國受到追捧的新品類，一些成熟的消費者開始追求口味輕盈、余味與滑香兼具的勃艮第。西班牙的起泡酒Cava與意大利起泡酒Asti同樣增速很快，成為市場上的新寵?！半m然市場由于‘三公’限制被打壓，但是整個市場發(fā)展的勢頭還是不錯。尤其是北上廣這樣真正有購買力的成熟市場，消費者的辨別能力提升了?！比f歐蘭葡萄酒教育首席專家陸江告訴《環(huán)球企業(yè) 家》。

對抗

消費者對葡萄酒有了更多認識之后，他們對品質的追求更加苛刻了，而過往對于品牌的需求則退為其次。早期，中國的葡萄酒市場處在初級階段，消費者對于品質的判斷欠缺，通常只認準品牌，國產葡萄酒將精力主要放在品牌的塑造。“國產大廠的酒性價比不高，它們的定價根據(jù)市場分布，與酒的品質關聯(lián)不大?！标懡f。在90年代末，大批性價比較高的進口酒進入中國市場，遭到沖擊的國產酒不得不開始重視品質的提升。2013年陸江參觀了長城葡萄酒在寧夏的釀酒廠，交流過程中發(fā)現(xiàn)其在品質方面的改善。在生產中，原料采購的標準不再只有含糖量的要求。

早在2011年，中糧長城就與法國首席釀酒師米歇爾·羅蘭簽署了長達三年的亞洲獨家品牌合約。米歇爾攜自己的釀酒團隊多次來到中國，指導生產技術的方方面面，如葡萄種植、采摘、釀造、存儲等各個環(huán)節(jié)。然而在陸江看來，國產葡萄酒大牌在產量上有壓力，尋求規(guī)?；瓿蓮钠放频狡焚|的轉型依舊需要耗費較長時間，而國產葡萄酒的希望更多是在一些新興崛起的中小型精品酒廠。

中國中小型精品酒廠在近四年來發(fā)展勢頭非常迅猛。山西的怡園、寧夏的賀蘭山在業(yè)內都逐漸有了口碑，銷售與利潤成績相比于傳統(tǒng)的葡萄酒“三大巨頭”表現(xiàn)更加優(yōu)異。一些海外留學歸來的專業(yè)葡萄酒人才使得這些公司的管理與技術都更加與國際接軌。尤其是由保樂力加投資的賀蘭山葡萄酒，種植釀造的技術得到了國際酒業(yè)巨頭的資源支持，許多技術人才直接從澳大利亞三大紅酒之一的杰卡斯抽調過來。

盡管國產葡萄酒在過去的一段時間里遭到進口酒的沖擊，但它在市場上的份額依然占據(jù)絕對優(yōu)勢，大約為80%。國產葡萄酒在價格上卻遭到了進口葡萄酒的挑戰(zhàn)。隨著葡萄酒消費市場的日趨成熟，葡萄酒價格虛高的情況得到抑制，同時中間交易環(huán)節(jié)的減少亦降低了進口葡萄酒的價格。據(jù)ASC的統(tǒng)計，零售價在200元左右的葡萄酒在市場上最受歡迎。一個有意思的現(xiàn)象是國產的葡萄酒在往高端走，而進口葡萄酒則在向下滲透。

對于消費者而言，買到一瓶性價比不錯的進口葡萄酒已經不那么難了。早年，國產葡萄酒與大量中餐廳有合作，在餐飲渠道占據(jù)絕對優(yōu)勢。此時，進口酒主要進駐的是中高檔的西餐廳，進入中餐廳還比較困難。一方面進口商并不熟悉與中餐廳合作的返點模式，另一方面餐廳對于酒的品質要求也沒那么高，加之國產葡萄酒的利潤更大，國產酒成為了餐廳的首選。不過現(xiàn)在中餐廳也開始注重葡萄酒的挑選。隨著消費者對于葡萄酒的辨別與選擇的意識提升，餐廳也會隨之做出調整?！叭绻挥幸粌煽顕a酒會比較影響餐廳形象，中餐廳也逐漸在酒單上更加下功夫，這就給進口酒打開一個口子。”吳燕妮說。

不僅是餐飲渠道為進口酒帶來了機會，一些葡萄酒的專業(yè)零售商以及電子商務也成為了新的趨勢。日本最大的葡萄酒零售集團Enoteca目前在上海有八家專營店，它以葡萄酒專業(yè)零售商的形象販售世界各地的酒。除此以外。屈臣氏集團旗下的Watsons Wine在香港大獲成功之后，亦開始挺進內地市場，先后在上海的新天地以及靜安嘉里開店。

在2013年，葡萄酒增長的一個很重要的來源便是電子商務。淘寶2012年的網(wǎng)上葡萄酒銷售額為五億三千四百萬，而 2013年達到了九億一千三百萬，幾乎翻了一番。除此以外，在中國市場上還誕生了也買網(wǎng)這樣的專業(yè)葡萄酒垂直電商。也買網(wǎng)上葡萄酒的售價比餐廳便宜大概30%到40%，而主要的消費群體在25到40歲?！盎ヂ?lián)網(wǎng)改變了銷售方式。隨著信息變得對稱，葡萄酒的渠道變得扁平化?！币操I網(wǎng)首席葡萄酒顧問徐偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

然而葡萄酒的標準化程度非常低，同時又講究酒文化的內涵和品酒體驗，所以線下的角色很重要?！叭绻撾x線下完全依靠電商是不可能的，實際銷售可能通過線上去完成，可以是一種O2O的模式?！眳茄嗄莞嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。成熟的零售店會辦很多線下的品酒活動，有專業(yè)的人員為顧客推薦或是定制酒。

毋庸置疑的是，未來中國消費者主動消費的趨勢會越來越明顯。當他們越來越懂得欣賞葡萄酒時，他們更看重的是酒的品質而非品牌。至于是選擇國產葡萄酒還是進口葡萄酒，似乎沒有那么重要了。這一切都讓中國的紅酒市場變得越來越復雜而有趣。