2013年白酒行業(yè)命運多舛，2012年行業(yè)呈現(xiàn)出斷崖式下滑趨勢，并于2013年上半年達(dá)到了首個行業(yè)底點。在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點，零點指標(biāo)數(shù)據(jù)于2013年8月針對北京、上海、廣州、成都、武漢、西安六城市的1296位30～50周歲的主流消費者開展了白酒消費趨勢研究的專項調(diào)查。

本次調(diào)研是對白酒行業(yè)展開的一次針對消費市場偏好度的調(diào)研活動，旨在對國內(nèi)白酒市場的最新情況進(jìn)行摸底，了解白酒主流消費群體和消費習(xí)慣的最新變化，以此為中國白酒行業(yè)的未來發(fā)展提供一份有價值的市場參考。

白酒消費核心群體的特征

當(dāng)前國內(nèi)酒類市場上，白酒、啤酒、紅酒及黃酒，都是常見的酒種。在白酒主流消費群體中，有六成（60.9%）消費者可謂白酒的鐵桿粉絲。

扮演重要社會角色

在從事管理工作或?qū)I(yè)性工作的消費者中，白酒的核心消費者比例很高。體制內(nèi)管理人員、企業(yè)高管等管理人員中，白酒的鐵桿擁躉分別占這兩個群體的75.6% 和60.4% ；相比較而言，這兩類單位中的普通工作人員的白酒消費比例略低，但也超過半數(shù)（51.6%，52.3%）?？梢?，從事管理職能的人群更容易成為白酒的主流消費者。此外，在醫(yī)生、律師、會計師等專業(yè)人士中，白酒消費者也占到了六成以上（63.3%）。

有足夠的經(jīng)濟(jì)實力

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中高收入消費者群體中，白酒核心消費者的占比均超過了六成，其中高收入群體中的白酒消費者占比達(dá)到了63.4%。但是在低收入消費者中，該比例要比高收入群體少了17.3 個百分點（46.1%）。值得注意的是，低收入消費者選擇啤酒的比例相對較高（43.1%），而中等收入和高收入人群中選擇啤酒的比例較低，分別只有21.7% 和15.5%。

擁有完備的社交圈

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事業(yè)、休閑以及情感訴求成為人們飲酒的三個主要原因。其中，工作應(yīng)酬而飲酒者占到近八成（79.7%），而純娛樂性消費（39.1%）、情感交流（30.7%）的比例也分別占到了三四成。

工作上的應(yīng)酬在所難免，通過深入分析發(fā)現(xiàn)，高學(xué)歷群體因工作應(yīng)酬喝酒的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低學(xué)歷群體（本科以上的比例為82.4%，大專為73.8%）。收入與因工作應(yīng)酬飲白酒的頻次也成正比，高收入群體因工作飲酒的比例為88.6%。

白酒主流消費群體的飲用習(xí)慣

喝白酒頻繁度：七成消費者一周至少喝一次白酒。

白酒主流消費者中，33.3% 的消費者二三天喝一次白酒。72.3% 的消費者一周要喝一次以上的白酒。消費者收入越高，白酒喝的越頻繁； 高中低收入的消費者一周至少喝2 次酒的比例分別為70.2%，53% 和36%。

什么場合喝白酒：朋友聚會和商務(wù)宴請

朋友聚會（81.7%）、商務(wù)宴請（81.6%） 是最常喝白酒的場合。商務(wù)宴請是高收入群體（93.5%）和高學(xué)歷群體（83.8%）喝白酒的主要場合。中高收入群體（83.2% 84.1%）比低收入群體（75.8%）在朋友聚會場合喝酒的比例高出近10個百分點。

喝白酒喝到什么程度：70后更享受微醺狀態(tài)。

從數(shù)據(jù)顯示來看，31～35歲、36～40歲、41～45歲和46～50歲的消費者在與朋友聚會時，喜歡喝到微醺狀態(tài)的比例依次是26%，36.1%，33.1%和23.4%。很明顯，70后更喜歡喝白酒后的微醺狀態(tài)，享受飲用白酒的樂趣。

整體上看，中國的白酒消費者比較有節(jié)制，聚會時都根據(jù)酒量喝酒。在參加朋友聚會喝白酒時，10.6% 受訪者“淺嘗輒止，禮節(jié)性的喝一點”，半數(shù)以上（53.5%）會控制在自己的酒量之內(nèi)，3成（32.2%）會喝到微醺狀態(tài)。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)：女性消費者比男性更有節(jié)制性， 禮節(jié)性喝一點以及喝酒控制在自己酒量之內(nèi)的比例女性為72.6%，男性為59.3%。

喝白酒最擔(dān)心的問題：酒精度數(shù)高，傷身體

酒精度數(shù)高，是受訪者不經(jīng)常喝白酒的最主要原因（44.9%）。另外，喝白酒后生理反應(yīng)大（23%）也是一個重要的原因。

群體分析發(fā)現(xiàn)，高收入人群更關(guān)注白酒酒精度數(shù)高帶來的健康問題，“酒精度數(shù)高，容易傷肝”，這一因素對高、中、低收入群體選擇白酒的影響比例分別為49.6%，45.9% 和40%。

白酒主流消費者的消費觀念

決定購買的關(guān)鍵因素：口感好，夠健康。

“口味純凈、口感好”是受訪者選擇白酒最看重的因素（70%），其次為“健康，不傷身體”（43.8%），而排在第三位的則是白酒“知名度高，有口碑”，比例為26%。

相比較而言，高收入群體比中低收入群體更重視白酒的口味純凈與否（比例依次為72.6%，72.3%和61.8%）。

除了以上三個因素外，飲用后“不上頭”，也是挑選白酒的重要因素（25.5%）。

因場合定價位：高中低檔酒均有空間

白酒消費與飲酒場合密切相關(guān)。不同場合下，白酒扮演角色的不同，從而消費的白酒價位也存有較大差異。數(shù)據(jù)顯示：商務(wù)場合白酒消費主流價位區(qū)間為151～450元。消費者在商務(wù)場合首選白酒價位集中在151～300元之間（27.6%）和301～450元（25.9%）之間。高收入群體中，消費價位在600元以上比例則占到了37.2%，遠(yuǎn)高于低收入群體（10.4%）和中等收入群體（15.4%）。

朋友聚會場合的白酒消費區(qū)間主要是101～300元。聚會場合首選價位是151～300元（38.5%），其次是101～150元（25.2%）。其中，中高收入群體以151～300元區(qū)間為主，低收入則101～150元區(qū)間為主。

個人場合消費區(qū)間主要是101～150元（31.6%），也有相當(dāng)比例的受訪者（27.9%）選擇100元及以下的白酒。

產(chǎn)品的包裝與美化：雅致、時尚包裝最受消費者歡迎

產(chǎn)品包裝能充分體現(xiàn)品牌的內(nèi)在理念。酒水消費者在白酒包裝的審美訴求上，淡雅樸素（36.2%）、時尚品味（30.1%）是受訪者最為欣賞的包裝類型，此外依次為自然民俗（21.6%），富麗堂皇（7.0%）和歷史感強(qiáng)（5.1%）。

整體上，消費者對淡雅樸素包裝風(fēng)格的喜愛程度略高于時尚品味風(fēng)格。不過，通過對比不同背景的受訪者發(fā)現(xiàn)：雙高群體更青睞時尚化的包裝品味。

未來白酒消費需求特征展望：產(chǎn)品品牌仍然是消費者消費的主要動力

在產(chǎn)品品質(zhì)上，低度白酒刺激性小。健康如今成為生活水平提高后人們最關(guān)注的問題，消費者出于健康考慮，對刺激性小、口感純凈的中低度白酒需求增大。針對這一需求，加大開發(fā)新產(chǎn)品，或可使企業(yè)在新一輪競爭中占領(lǐng)先機(jī)。

在產(chǎn)品價格上，限制三公消費和禁酒令后，白酒消費群體的消費方式變化，朋友聚會消費成為與商務(wù)消費并列的重要消費場合。但是，與商務(wù)場合以高端白酒為主的消費類型不同，聚會場合消費以中端飲用型白酒為主。

在提升酒水品質(zhì)同時，產(chǎn)品包裝和推廣不容忽視。與傳統(tǒng)消費者追求氣派包裝不同，現(xiàn)在的消費者，尤其是雙高（高收入高學(xué)歷）消費者對包裝的時尚化追求較高。