面對(duì)愈演愈烈的市場(chǎng)寒流，中國(guó)白酒何去何從？如何實(shí)現(xiàn)自我救贖？

國(guó)家酒檢中心主任、中國(guó)白酒金三角地理保護(hù)標(biāo)志產(chǎn)品申報(bào)專家組組長(zhǎng)、著名白酒專家鐘杰在成都接受本刊記者專訪時(shí)表示，中國(guó)白酒行業(yè)將很快進(jìn)入一個(gè)重大變革期，嚴(yán)冬期還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)，白酒行業(yè)要想走出困境，一定要源于市場(chǎng)、回到市場(chǎng)。

“不要指望寒冬期

會(huì)很快過(guò)去”

早在兩年之前，鐘杰在接受媒體采訪時(shí)稱，白酒行業(yè)一定要做好六個(gè)字：反思、整固和回歸，反思是要反思行業(yè)高速發(fā)展積累下來(lái)的許多問(wèn)題，整固是要整頓清理行業(yè)快速發(fā)展過(guò)程激起的“泡沫”，回歸就是要回歸到關(guān)注消費(fèi)者、關(guān)注市場(chǎng)的“原點(diǎn)”。

如果說(shuō)鐘杰的觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是小題大做、聳人聽(tīng)聞的話，當(dāng)下嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)已讓他們深刻體會(huì)到了這六個(gè)字的內(nèi)涵和分量。

前不久，鐘杰對(duì)本刊記者表示，行業(yè)內(nèi)外的多重因素疊加在一起，有可能使白酒行業(yè)快速進(jìn)入一個(gè)重大變革期。談到已經(jīng)過(guò)去的2013年市場(chǎng)形勢(shì)，“現(xiàn)在僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商知道錢(qián)不好掙了，企業(yè)感受到庫(kù)存壓力加大了，我個(gè)人覺(jué)得這僅僅只是吹了一點(diǎn)秋風(fēng)，嚴(yán)冬期還遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。在未來(lái)三到五年內(nèi)，不要指望這個(gè)寒冬期會(huì)很快過(guò)去?！?/p>

鐘杰認(rèn)為，經(jīng)過(guò)這一輪行業(yè)調(diào)整，必須要把中國(guó)百姓對(duì)中國(guó)白酒已經(jīng)失去的一些情感和認(rèn)知進(jìn)行還原。“我在兩年前提出白酒行業(yè)要反思、整固、回歸，現(xiàn)在看來(lái)，反思剛剛開(kāi)始，整固尚待時(shí)日，最后我們要回歸到食品的本質(zhì)，就是要好吃好喝，不要搞的太過(guò)玄虛，更不能將中國(guó)白酒神秘化?！?/p>

鐘杰還談到，現(xiàn)在很多人把社會(huì)上一些不文明不和諧的負(fù)面因素跟白酒行業(yè)聯(lián)系起來(lái)，甚至把腐敗現(xiàn)象也怪罪于白酒企業(yè)，這實(shí)際上是讓白酒行業(yè)承擔(dān)了很多原本不該承擔(dān)的社會(huì)問(wèn)題，對(duì)此，全社會(huì)都應(yīng)該作出深刻反思?！爸袊?guó)白酒有問(wèn)題么？問(wèn)題肯定很多，但是絕大部分可能是被我們誤讀了?！?/p>

“白酒營(yíng)銷(xiāo)講故事

的時(shí)代結(jié)束了”

在鐘杰看來(lái)，幾乎所有的大中型酒企過(guò)去都懷有一種近乎“店大欺客”的心理：我做出來(lái)的東西都是好東西，我做什么你就喝什么。而現(xiàn)在的概念是“你喝什么我就做什么”，跟過(guò)去已經(jīng)完全不一樣了。

他舉例說(shuō)，獲得2013年全國(guó)十佳口感獎(jiǎng)的“地道云南”濃香型白酒，現(xiàn)在產(chǎn)品供不應(yīng)求，他們的市場(chǎng)研發(fā)思路就是：源于市場(chǎng)，回到市場(chǎng)，持續(xù)改進(jìn)，勇于創(chuàng)新。為此，他們請(qǐng)了香港的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，提前對(duì)整個(gè)云南區(qū)域市場(chǎng)（包括大理、麗江）進(jìn)行了深度調(diào)研，包括香型的調(diào)研、酒精度的調(diào)研、適應(yīng)人群的調(diào)研和產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)研，前后花了超過(guò)半年的時(shí)間，然后又花了半年時(shí)間進(jìn)行酒體研發(fā)。

國(guó)家酒檢中心在鐘杰的帶領(lǐng)下，2010年就開(kāi)始了針對(duì)白酒經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)品酒師課程的培訓(xùn)。他對(duì)參訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商提出了兩點(diǎn)要求：一是管理團(tuán)隊(duì)要有專業(yè)性，二是大型經(jīng)銷(xiāo)商要自建品鑒部?！坝辛藢I(yè)知識(shí)，你去拿產(chǎn)品，你去調(diào)研市場(chǎng)，你去溝通客戶，才會(huì)有專業(yè)支撐，你才會(huì)有說(shuō)道。賣(mài)酒賣(mài)的是什么？不能滿口都是我的產(chǎn)品好、我的牌子大、我的產(chǎn)品了不起，光說(shuō)這些肯定是不行的。讓賣(mài)酒的人更懂酒，我覺(jué)得這應(yīng)該也是對(duì)行業(yè)的一種貢獻(xiàn)吧！”

值得一提的是，外國(guó)品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，一定是要做認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研的，然后根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口感、風(fēng)味作出調(diào)整。而在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)也有很多經(jīng)銷(xiāo)商要被請(qǐng)去作口感體驗(yàn)。而同樣是在亞洲，他們做中國(guó)市場(chǎng)、韓國(guó)市場(chǎng)、日本市場(chǎng)，產(chǎn)品口味也一定是要進(jìn)行微調(diào)的。前不久，瀘州老窖成立技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)部，安排國(guó)家級(jí)評(píng)委作為主要班底，進(jìn)行市場(chǎng)信息的調(diào)研分析，傳播品鑒文化、釀造文化?！斑@說(shuō)明，一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了技術(shù)和市場(chǎng)結(jié)合的重要性，已經(jīng)開(kāi)始在行動(dòng)?！?/p>

鐘杰斷言，白酒營(yíng)銷(xiāo)依靠講故事、炒概念的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，下一步的現(xiàn)實(shí)課題是如何恢復(fù)傳統(tǒng)消費(fèi)人群對(duì)中國(guó)白酒的信心，并吸引新的年輕一代消費(fèi)人群?！皬娜ツ甑浆F(xiàn)在，我在很多場(chǎng)合都會(huì)談到這個(gè)話題，實(shí)際上就是要引起白酒企業(yè)的高度重視，一定要讓他們的傳播更有價(jià)值。否則的話，如果還是按照原來(lái)傳統(tǒng)的玩法，可能這一關(guān)都過(guò)不去?！?/p>

“品鑒文化應(yīng)該是

可以觸摸得到的”

多年以來(lái)，鐘杰一直在致力于品酒文化的傳播和推廣。他認(rèn)為，品酒文化的傳播，是白酒行業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、培育潛在消費(fèi)者至關(guān)重要的一環(huán)，也是一項(xiàng)基礎(chǔ)工程。而這方面，恰是中國(guó)白酒的軟肋所在。

“中國(guó)白酒的傳統(tǒng)喝法，小酌品味偏少，大口干杯居多，不能很好領(lǐng)略中國(guó)白酒之美，中國(guó)品酒文化需要好好地挖掘和打造?！辩娊鼙硎?，其實(shí)品白酒比品紅酒更有講究，酒中的味道也比紅酒更為豐富。以香型為例，中國(guó)白酒的香型有12種之多，如濃香、醬香、清香等等，消費(fèi)者對(duì)此應(yīng)該有一些基本的了解。那么，喝酒喝到多少才是最好的狀態(tài)呢？鐘杰說(shuō)，對(duì)白酒香氣和滋味的描述，都應(yīng)該更加通俗和便于聯(lián)想，釀酒大師陳茂椿先生和繪畫(huà)大師黃永玉先生的兩句話值得玩味，一句是“酒要喝好喝飽但不要喝醉”，另一句是“不可不醉，不可太醉”。

鐘杰堅(jiān)持認(rèn)為，中國(guó)白酒文化的歷史傳承，應(yīng)該有一些實(shí)實(shí)在在的東西，而不是玄虛飄渺的概念，“動(dòng)不動(dòng)就幾百上千年，誰(shuí)摸得到??？”他舉例說(shuō)，我們現(xiàn)在所喝的白酒，其實(shí)跟古時(shí)的“白酒”并非一個(gè)概念：古時(shí)的白酒就是一種米酒，因酒體呈渾濁的白色，所以稱之為“白酒”。而現(xiàn)在的白酒指的是無(wú)色透明的蒸餾酒，是解放后開(kāi)始工業(yè)化生產(chǎn)的重新定義。在中國(guó)古代，白酒指的就是白顏色的米酒，紅酒指的就是紅曲做出來(lái)的酒，而綠酒就是曲料感染雜菌導(dǎo)致酒質(zhì)不純、酒體顏色發(fā)綠，所以稱之為“綠酒”。所謂“燈紅酒綠”的說(shuō)法，其實(shí)是有來(lái)歷的。“要是這樣給年輕一代進(jìn)行傳播的話，他們?cè)趺磿?huì)沒(méi)興趣呢？這些都是可以看得見(jiàn)、摸得著的?！?/p>

“中國(guó)白酒必須

回歸市場(chǎng)、回歸品質(zhì)”

鐘杰也被行業(yè)中人稱作中國(guó)白酒行業(yè)的“預(yù)言者”，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)近年來(lái)頻頻傳出的負(fù)面新聞，大多數(shù)都不幸被他的預(yù)言所言中。去年春節(jié)剛過(guò)，他在接受媒體訪談時(shí)拋出了“明白論”，呼吁酒企要釀明白的酒，酒商要明白銷(xiāo)售酒，消費(fèi)者要明白喝酒、喝明白酒，讓行業(yè)不再遠(yuǎn)離市場(chǎng)和消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真切感受到傳承千年的白酒文化。文化是白酒的根，技術(shù)是白酒的本，兩者結(jié)合在市場(chǎng)正向傳播，才是白酒的真正價(jià)值所在。

去年4月中旬，央視“焦點(diǎn)訪談”對(duì)白酒行業(yè)的一些問(wèn)題進(jìn)行了曝光。他在發(fā)表不同看法、竭力維護(hù)行業(yè)聲譽(yù)的同時(shí)，也有著自己理性和辯證的思考：“央視牽連出的系列問(wèn)題，只能說(shuō)明十年高速發(fā)展的白酒行業(yè)有些妄自尊大，任何行業(yè)在高速增長(zhǎng)之際必須保持清醒。這不能說(shuō)明我先知先覺(jué)，而是出于一種職業(yè)判斷：一個(gè)行業(yè)總是存在著一好遮百丑的問(wèn)題，糊里糊涂的高增長(zhǎng)，糊里糊涂的亂漲價(jià)，糊里糊涂的賺快錢(qián)，這些成功的背后需要冷思考，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越明白。我們必須還原一個(gè)更科學(xué)、更明白的白酒，學(xué)會(huì)減速與停止，即使我們走得再遠(yuǎn)，千萬(wàn)別忘了當(dāng)初為什么出發(fā)。所以，明白就是捫心自問(wèn)，就是問(wèn)心無(wú)愧，白酒是時(shí)候需要調(diào)整了?！?/p>

什么是白酒的本質(zhì)？鐘杰打了一個(gè)形象的比喻：你做的一頓美食，受到大部分人的好評(píng)，那就對(duì)了；你調(diào)出來(lái)的一款美酒，讓絕大多數(shù)人都滿意，那就對(duì)了。“現(xiàn)在我們很多做技術(shù)的還在玩神秘，用個(gè)幾十萬(wàn)分之一調(diào)味酒來(lái)談酒體變化，超出了絕大多數(shù)消費(fèi)者的閾值感受，你說(shuō)這種勾調(diào)有意義嗎？但這些東西被我們誤導(dǎo)地傳播到了市場(chǎng)上，反而讓大家對(duì)這個(gè)東西的認(rèn)識(shí)越來(lái)越模糊，越來(lái)越神秘?！?/p>

中國(guó)白酒如何擺脫困境，實(shí)現(xiàn)自我救贖？他再次明確提出了自己的觀點(diǎn)：源于市場(chǎng)，回到市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向，消費(fèi)者關(guān)注，持續(xù)改進(jìn)，倡導(dǎo)科學(xué)、健康、文明飲酒。白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，需要有一個(gè)反思，白酒必須回歸對(duì)品質(zhì)本身的訴求。

鐘杰簡(jiǎn)介：國(guó)家酒檢中心酒類感官鑒評(píng)專家委員會(huì)主任、研發(fā)部主任、白酒鑒評(píng)組組長(zhǎng)，四川省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢測(cè)院技術(shù)研究中心主任、中國(guó)白酒金三角地理保護(hù)標(biāo)志產(chǎn)品申報(bào)專家組組長(zhǎng)、著名白酒專家