摘 要：《旅游法》的實(shí)施對(duì)旅行社及相關(guān)主體價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。應(yīng)該突出旅行社作為旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心和紐帶地位，改變傳統(tǒng)的價(jià)值分享模式，努力實(shí)現(xiàn)旅行社價(jià)值鏈再造，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游法;價(jià)值鏈;再造;營銷創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：D920.4 " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " 文章編號(hào)：1002-2589（2014）34-0132-02

隨著我國城鄉(xiāng)居民生活水平的日益提高，全社會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)的需求也不斷釋放，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。以2013年為例，全年國內(nèi)旅游人數(shù)32.62億人次，收入26 276.12億元人民幣，分別比2012年增長10.3%和15.7%;入境旅游人數(shù)1.29億人次，實(shí)現(xiàn)國際旅游（外匯）收入516.64億美元，分別比上年下降2.5%和增長3.3%;中國公民出境人數(shù)達(dá)到9 818.52萬人次，比上年增長18.0%;全年實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入2.95萬億元人民幣，比上年增長14.0%。

總體來看，近年來我國旅游市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。在國內(nèi)旅游市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大的同時(shí)，城鄉(xiāng)居民對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求也日益提高，個(gè)性化、高品質(zhì)的跟團(tuán)旅游和靈活自主的自助游在整個(gè)旅游市場(chǎng)中所占的份額越來越大，作為旅游服務(wù)的直接提供者，旅行社的數(shù)量和旅游相關(guān)的從業(yè)人員也不斷增加。但是，在旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了宰客、強(qiáng)迫消費(fèi)、甩團(tuán)、零團(tuán)費(fèi)等一系列的問題，從而損害了旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展?！堵糜畏ā返念C布和實(shí)施，必將對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的影響，帶來旅行社和相關(guān)的從業(yè)主體的重新洗牌。

一、《旅游法》實(shí)施對(duì)旅行社和其他相關(guān)主體的影響

2013年10月1日起施行的《中華人民共和國旅游法》內(nèi)容包括總則、旅游者、旅游規(guī)劃和促進(jìn)、旅游經(jīng)營、旅游服務(wù)合同、旅游安全、旅游監(jiān)督管理、旅游糾紛處理、法律責(zé)任、附則共10章112條，其中對(duì)旅行社和導(dǎo)游等旅游服務(wù)主體的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行了較為詳細(xì)的規(guī)范。

（一）對(duì)旅行社經(jīng)營行為的規(guī)范

《旅游法》第35條規(guī)定，旅行社不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益。旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購物場(chǎng)所，不得安排另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目。但是，經(jīng)雙方協(xié)商一致或者旅游者要求，且不影響其他旅游者行程安排的除外。

針對(duì)近年來出現(xiàn)的利用“低團(tuán)費(fèi)”甚至是“零團(tuán)費(fèi)”招攬旅游者，然后在旅游過程中利用種種手段獲利的不合理的經(jīng)營行為，《旅游法》進(jìn)行了明確的規(guī)范，發(fā)生違反前兩款規(guī)定情形的，旅游者有權(quán)在旅游行程結(jié)束后三十日內(nèi)，要求旅行社為其辦理退貨并先行墊付退貨貨款，或者退還另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目的費(fèi)用。

在旅行社和導(dǎo)游關(guān)系方面，《旅游法》第38條規(guī)定，旅行社應(yīng)當(dāng)與其聘用的導(dǎo)游依法訂立勞動(dòng)合同、支付勞動(dòng)報(bào)酬、繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用。如果是旅行社臨時(shí)聘用導(dǎo)游為旅游者提供服務(wù)的，《旅游法》規(guī)定旅行社應(yīng)當(dāng)全額向?qū)в沃Ц侗痉ǖ?0條第3款規(guī)定的導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)用。并且規(guī)定，旅行社安排導(dǎo)游為團(tuán)隊(duì)旅游提供服務(wù)的，不得要求導(dǎo)游墊付或者向?qū)в问杖∪魏钨M(fèi)用。

（二）對(duì)導(dǎo)游提供旅游服務(wù)行為的規(guī)范

《旅游法》第41條明確規(guī)定，導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行旅游行程安排，不得擅自變更旅游行程或者中止服務(wù)活動(dòng)，不得向旅游者索取小費(fèi)，不得誘導(dǎo)、欺騙、強(qiáng)迫或者變相強(qiáng)迫旅游者購物或者參加另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目。

針對(duì)《旅游法》實(shí)施后執(zhí)行中出現(xiàn)的一些問題，國家旅游局以文件的形式進(jìn)一步明確了關(guān)于“指定具體購物場(chǎng)所和安排另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目”、“以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)”、“誘騙旅游者”、“回扣等不正當(dāng)利益”、“影響其他旅游者行程安排”等的內(nèi)涵，整體上體現(xiàn)出從嚴(yán)執(zhí)行《旅游法》第35條有關(guān)規(guī)定的傾向。

從以上法律和相關(guān)文件中可以看出，國家對(duì)導(dǎo)游收入來源范圍進(jìn)行了法律上的明確界定?！堵糜畏ā穼?shí)施以前，導(dǎo)游的收入來源除了旅行社的類似于工資和報(bào)酬部分外，從其他旅游產(chǎn)品提供商手中獲取提成收入和旅游過程中購物的回扣收入構(gòu)成了導(dǎo)游收入的重要來源。實(shí)施以后，導(dǎo)游職業(yè)收入的合法來源主要為旅行社發(fā)給的工資和旅游合同導(dǎo)游服務(wù)收入。

二、旅行社價(jià)值鏈地位與價(jià)值分享模式的轉(zhuǎn)變

從旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的角度分析，旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)是否能夠真正有效滿足旅游消費(fèi)者需求是旅游產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。要充分實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值并達(dá)到可持續(xù)的狀態(tài)，以旅行社為橋梁和紐帶的旅游客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。

（一）旅行社是整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心和紐帶

旅行社是旅游產(chǎn)品的組織者和導(dǎo)游服務(wù)提供者。《旅游法》實(shí)施以前，旅游的六大基本要素，即吃、住、行、游、購、娛各個(gè)環(huán)節(jié)都需要旅行社來進(jìn)行組織，相關(guān)主體的經(jīng)濟(jì)利益與旅行社的經(jīng)濟(jì)利益密不可分?！堵糜畏ā穼?shí)施以后，除了在購物環(huán)節(jié)受到直接約束外（其實(shí)也并未禁止），其他環(huán)節(jié)的利益仍然需要旅行社的產(chǎn)品組織來加以保障。因此，旅行社除了作為旅游服務(wù)的直接提供者之外，還承擔(dān)了餐飲、住宿、交通、景點(diǎn)經(jīng)營等其他經(jīng)營主體價(jià)值實(shí)現(xiàn)的中介和橋梁功能，如果沒有旅行社的參與，其他主體的價(jià)值難以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)或者經(jīng)濟(jì)效益會(huì)受到很大的影響。

另外，傳統(tǒng)的旅行社和導(dǎo)游的關(guān)系，導(dǎo)致導(dǎo)游的價(jià)值實(shí)現(xiàn)無法通過旅行社提供的工資薪金等得到有效保障，從而迫使導(dǎo)游出現(xiàn)強(qiáng)迫或變相強(qiáng)迫旅游者購物、擅自增加自費(fèi)項(xiàng)目、零負(fù)團(tuán)費(fèi)、惡意甩客、甩團(tuán)、打罵游客甚至用兇器威脅游客等嚴(yán)重違約或侵權(quán)行為。這些現(xiàn)象的發(fā)生，一方面與部分導(dǎo)游職業(yè)素質(zhì)低下有關(guān)，但從深層次上來看，其實(shí)與導(dǎo)游職業(yè)的收益不穩(wěn)定、得不到有效保障，從而迫使導(dǎo)游必須通過一些非正常的途徑來實(shí)現(xiàn)自己的利益緊密相關(guān)。頻頻出現(xiàn)的這些行為嚴(yán)重影響了旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，而這也凸顯出旅行社在價(jià)值鏈中的重要地位。

（二）旅行社價(jià)值分享方式的轉(zhuǎn)變

《旅游法》實(shí)施以前，很多時(shí)候旅游合同中的團(tuán)費(fèi)水平無法覆蓋旅行社的成本費(fèi)用開支，低團(tuán)費(fèi)成為旅行社招攬游客進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的工具。一些旅行社不僅不給導(dǎo)游人員合理的報(bào)酬，甚至反過來向?qū)в稳藛T收取保證金、讓導(dǎo)游人員墊付團(tuán)款和上交“人頭費(fèi)”等來保證旅行社的收益。這種價(jià)值分享方式直接導(dǎo)致導(dǎo)游為了實(shí)現(xiàn)自身利益，在旅游過程中想方設(shè)法從旅游者購物和自費(fèi)項(xiàng)目上榨取錢財(cái)，把自身收益的來源擴(kuò)大到付費(fèi)的旅游項(xiàng)目，合同外的吃、住、行、游、購、娛等的回扣，從而屢屢發(fā)生誘騙旅游者、旅游變成購物的種種不和諧現(xiàn)象。

《旅游法》實(shí)施以后，旅游合同明確團(tuán)費(fèi)成為旅行社主要收入來源，合同內(nèi)的導(dǎo)游旅游服務(wù)費(fèi)用成為導(dǎo)游基本的收入來源。如果說傳統(tǒng)的旅行社價(jià)值分享方式是一種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的經(jīng)營模式的話，那么《旅游法》的實(shí)施將會(huì)真正把旅行社經(jīng)營者的利益和導(dǎo)游的利益捆綁在一起，二者成為真正的利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益共同體。如果不能通過相關(guān)舉措贏得客源、擴(kuò)大收入來源、提高旅游服務(wù)的附加值，旅行社經(jīng)營者和導(dǎo)游的收入肯定會(huì)受到不小的影響，甚至收入水平無法滿足基本的需求而最終導(dǎo)致旅行社倒閉、導(dǎo)游失業(yè)的結(jié)果。

三、旅行社價(jià)值鏈再造與營銷創(chuàng)新

（一）價(jià)值鏈重構(gòu)

1.旅行社和導(dǎo)游價(jià)值分享模式的重構(gòu)。旅行社價(jià)值鏈重構(gòu)的核心內(nèi)容之一是旅行社和導(dǎo)游價(jià)值分享模式的重構(gòu)。在《旅游法》的相關(guān)規(guī)定約束下，旅行社與導(dǎo)游之間的關(guān)系與一般企業(yè)和員工的關(guān)系在本質(zhì)上是一致的。但由于導(dǎo)游職業(yè)具有的特殊性，使得導(dǎo)游服務(wù)的質(zhì)量所帶來的口碑效應(yīng)，再加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)讓人不滿意的導(dǎo)游或者是服務(wù)就有可能會(huì)對(duì)旅行社的形象產(chǎn)生重大的負(fù)面影響，甚至影響到旅行社的生存和發(fā)展。所以，應(yīng)該通過一定的方式，使得導(dǎo)游在提供旅游服務(wù)時(shí)能夠把旅行社的利益時(shí)刻放在心上，能夠成為其自覺的習(xí)慣。要做到這一點(diǎn)，就必須讓導(dǎo)游與旅行社的利益保持高度一致，具體的做法可以有以下幾點(diǎn)。

首先，旅行社可以采取與導(dǎo)游有限合伙的組織形式，伙伴式的關(guān)系能夠有效地激發(fā)導(dǎo)游的主人翁精神，把導(dǎo)游的利益與旅行社的利益有效捆綁在一起，從而有利于旅行社的長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，在導(dǎo)游報(bào)酬上，可以采取基本工資加導(dǎo)游績效相結(jié)合的薪酬制度。導(dǎo)游績效與帶團(tuán)的天數(shù)和游客滿意度掛鉤，通過細(xì)化考核指標(biāo)、逐步引導(dǎo)導(dǎo)游以更高的職業(yè)道德水平要求自己、不斷提高服務(wù)水平。通過量化導(dǎo)游旅游服務(wù)質(zhì)量，理清旅游產(chǎn)品質(zhì)量與旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系，把導(dǎo)游的收入與旅游服務(wù)質(zhì)量真正有效結(jié)合起來。

2.旅行社與其他旅游經(jīng)營主體價(jià)值重構(gòu)。旅行社應(yīng)充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)鏈組織者的作用，在旅游產(chǎn)品組織和旅游服務(wù)提供方面發(fā)揮更大的作用。

首先，作為整個(gè)旅游活動(dòng)的組織者，旅行社在與消費(fèi)者訂立旅游合同時(shí)，應(yīng)該深入了解消費(fèi)者的需求狀況，從而提供最符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品組合，從源頭上避免旅行過程中發(fā)生不愉快的糾紛和麻煩。在旅游過程中，組團(tuán)社的導(dǎo)游和地接社的導(dǎo)游等提供旅游服務(wù)的人員，應(yīng)該及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，第一時(shí)間了解消費(fèi)者的最新需求，從而對(duì)旅游服務(wù)進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，進(jìn)一步提高旅游消費(fèi)者的滿意度，贏得消費(fèi)者的信賴，為旅游市場(chǎng)份額的擴(kuò)大奠定良好基礎(chǔ)。

其次，對(duì)于旅游過程中必不可少的吃、住、行、游、購、娛等要素的提供商，以及對(duì)于地接社的服務(wù)，旅行社應(yīng)該起到甄別、選擇和管理的作用，使得以旅行社為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)能夠真正關(guān)注整體利益，實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈利益的最大化。

最后，規(guī)模較大的旅行社應(yīng)該有意識(shí)地適時(shí)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作和發(fā)展，從而不僅能夠提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，也能更好地掌控旅游服務(wù)的質(zhì)量，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。

（二）價(jià)值鏈延伸與營銷創(chuàng)新

通過更加深入的市場(chǎng)細(xì)分和客戶關(guān)系管理，不斷挖掘旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，提升旅行社的附加值。

旅行社在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該把客戶關(guān)系營銷作為價(jià)值鏈延伸的核心手段。旅行社作為一個(gè)旅游服務(wù)行業(yè)的橋梁，旅游消費(fèi)者對(duì)于一次旅游消費(fèi)的滿意度除了旅游產(chǎn)品自身的品質(zhì)外，在很大程度上取決于其對(duì)旅行社服務(wù)的認(rèn)可程度。良好的客戶關(guān)系營銷除了能夠順利實(shí)現(xiàn)旅游合同所涵蓋的價(jià)值外，還可能在旅游消費(fèi)中增加額外的價(jià)值，還可能帶來反復(fù)的消費(fèi)和口碑效應(yīng)。

在信息技術(shù)不斷發(fā)展的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷成為旅行社開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)不能忽視的有效手段。很多旅行社簡單地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷需要專門的技術(shù)人員，耗時(shí)耗力且效果不明顯，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷不太重視。其實(shí)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，通過博客、微博、電郵等開展低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠積累潛在消費(fèi)者對(duì)旅行社和導(dǎo)游的認(rèn)可程度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)旅行社和導(dǎo)游的信任、敢于消費(fèi)、激發(fā)潛在消費(fèi)者的旅游興趣，不斷促進(jìn)旅游價(jià)值鏈的延伸，從而實(shí)現(xiàn)旅行社更好地生存和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]全國人大常委會(huì)辦公廳.中華人民共和國旅游法（全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)公報(bào)版）[M].北京：中國民主法制出版社，2013.

[2]菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M].梅汝和，等譯.上海：上海人民出版社，1999.

[3]張梅，和文征.構(gòu)建客戶關(guān)系管理，提升旅行社營銷創(chuàng)新能力[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（8）.

收稿日期：2014-10-08

作者簡介：汪婷（1976-），女，安徽安慶人，副教授，從事產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)發(fā)展研究。

（責(zé)任編輯：姚 麗）