摘 要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成癮可以說是文明時(shí)代的“文明病”，是隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展作為一種時(shí)尚的購(gòu)物方式出現(xiàn)的，其中女性在網(wǎng)購(gòu)大軍里占據(jù)著重要地位。但目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)女性網(wǎng)購(gòu)成癮的探討很少，本文將從女性的角度以社會(huì)心理學(xué)的視角對(duì)其進(jìn)行初探，以加深人們的認(rèn)識(shí)和了解，及時(shí)預(yù)防和治療網(wǎng)購(gòu)成癮。

關(guān)鍵詞：女性;網(wǎng)購(gòu)成癮;過度網(wǎng)購(gòu)

中圖分類號(hào)：C913 " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " 文章編號(hào)：1002-2589（2014）34-0102-02

著名女性主義者杰梅因·格里爾在其《完整的女人》一書中曾經(jīng)說過：“市場(chǎng)本身雖沒有性別，卻操縱在有性別的消費(fèi)者手中?！薄睹绹?guó)精神病學(xué)期刊》曾刊登斯坦福大學(xué)精神病學(xué)家勞林·克蘭教授的研究，研究表明，美國(guó)有1000多萬(wàn)人經(jīng)常晝伏夜出瘋狂網(wǎng)購(gòu)，而這些人大部分是女性。她們購(gòu)物上癮就像酗酒或賭博成癮一樣，經(jīng)常無(wú)法控制地購(gòu)買一些并不實(shí)用或價(jià)格不菲的物品，陷自己于困厄之境。有些人甚至需要以抗抑郁藥物來(lái)改善自己的行為。由此，專家們正在考慮是否將它列為一種精神疾病。

在中國(guó)，正有越來(lái)越多的人網(wǎng)購(gòu)成癮。北京軍區(qū)總醫(yī)院2008年制定的《網(wǎng)絡(luò)成癮診斷標(biāo)準(zhǔn)》把網(wǎng)絡(luò)交易成癮列為網(wǎng)絡(luò)成癮的一種。普華永道曾經(jīng)做過一項(xiàng)題為《顧客主導(dǎo)市場(chǎng)》的調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示，中國(guó)人網(wǎng)購(gòu)熱情頗高，在接受調(diào)查的中國(guó)消費(fèi)者中，約七成每周至少網(wǎng)購(gòu)一次，是歐洲消費(fèi)者的近四倍，美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者的近兩倍。網(wǎng)購(gòu)成癮患者里面女性占了絕大多數(shù)，對(duì)于相當(dāng)一部分女性而言，就算沒有購(gòu)物需要，花時(shí)間瀏覽網(wǎng)購(gòu)頁(yè)面也已經(jīng)成了每天必做的功課。一位有多年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的女士曾經(jīng)這樣描述自己的網(wǎng)購(gòu)成癮現(xiàn)象：“姐購(gòu)的不是商品，是寂寞。”中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)所研究員樊平認(rèn)為，“網(wǎng)購(gòu)改變的不僅僅是個(gè)人生活，也在影響著一個(gè)群體的行為方式。與逛街購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)來(lái)說是一種單線條的個(gè)人行為。如果網(wǎng)友一旦沉迷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，喜歡宅在家中，必然會(huì)影響與他人的溝通交流。長(zhǎng)期足不出戶，遠(yuǎn)離公共空間，會(huì)讓人喪失參與公共生活的熱情?！?/p>

一、網(wǎng)購(gòu)成癮和購(gòu)物成癮的概念界定

有專家認(rèn)為，一般而言，如果一個(gè)人反復(fù)沖動(dòng)購(gòu)物，購(gòu)買一些沒有實(shí)際用處的東西;不想再網(wǎng)購(gòu)，卻沒辦法控制住自己;對(duì)自己的行為苦惱和后悔，持續(xù)3個(gè)月以上的，就基本可以診斷為網(wǎng)購(gòu)強(qiáng)迫癥，也就是網(wǎng)購(gòu)成癮。心理學(xué)中有一種現(xiàn)象叫“流暢體驗(yàn)”，是指對(duì)某一活動(dòng)或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣并能推動(dòng)個(gè)體完全投入其中的情緒體驗(yàn)，是個(gè)人能力與任務(wù)難度相匹配時(shí)所產(chǎn)生的內(nèi)在享受。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，許多人買完?yáng)|西后很興奮，有一種滿足感。高度的喜悅感是“流暢體驗(yàn)”的典型特征，此外還表現(xiàn)為注意力高度集中，擁有對(duì)行為和環(huán)境的控制感，焦慮和約束感相應(yīng)大減。當(dāng)個(gè)人購(gòu)買意愿強(qiáng)烈、對(duì)網(wǎng)購(gòu)信心足的時(shí)候，更是如此。

早在1915年前后，德國(guó)精神病學(xué)家埃米爾·克雷佩林就在教科書上把“過度購(gòu)物”視為一種疾病，并給它取名為Onimomania（購(gòu)物狂），該病癥在拉丁文的意思為“價(jià)格狂熱”。消費(fèi)心理學(xué)里有一種“促銷易感性”現(xiàn)象，是一種心理上的對(duì)促銷的整體反應(yīng)傾向性。“促銷易感性”的高低決定了消費(fèi)者對(duì)促銷“感冒”程度。“促銷易感性”高的消費(fèi)者，看見打折會(huì)兩眼放光，拿著錢包就沖過去了。而且，吸引他們的可能不是低價(jià)而是促銷本身。甚至有研究者指出，這一類人更偏愛原價(jià)非常貴的打折品。促銷易感性高的人不單單對(duì)促銷商品的購(gòu)買抑制性差，經(jīng)常購(gòu)買不需要的東西，還表現(xiàn)出更高的品牌忠誠(chéng)度、在購(gòu)買中獲得更多成就感等。

由此可見，網(wǎng)購(gòu)成癮和購(gòu)物成癮有相同之處，兩者都是通過購(gòu)物來(lái)滿足對(duì)物質(zhì)的擁有欲望，從而獲得精神愉悅。因此，也可以這么認(rèn)為，即網(wǎng)購(gòu)成癮是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代購(gòu)物成癮的另外一種表現(xiàn)。

二、網(wǎng)購(gòu)成癮的特征

從心理學(xué)的角度分析，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成癮有三個(gè)核心特征：無(wú)法抵抗的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖動(dòng);個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為失去控制;即使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)對(duì)個(gè)人生活、社會(huì)生活和職業(yè)活動(dòng)造成很多負(fù)面影響仍持續(xù)不斷地過度網(wǎng)購(gòu)。在一項(xiàng)調(diào)查中顯示，73.6%的人認(rèn)為“網(wǎng)購(gòu)成癮”的主要表現(xiàn)是“每天上網(wǎng)，會(huì)不由自主地瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站”，60.1%的人“時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)上的打折信息”，51.9%的人“買了東西，就一直盼著快遞趕緊送貨”。

（一）以40歲以下女性為主

2013年3月份，中國(guó)電子商務(wù)中心所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前我國(guó)約4億個(gè)家庭、6.5億女性人口中，女性和家庭是居民生活消費(fèi)的主體市場(chǎng)，女性對(duì)服裝、教育、旅游等領(lǐng)域消費(fèi)的鐘情提升了她們的生活質(zhì)量，女性消費(fèi)也為電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了新的商機(jī)和契機(jī)。據(jù)支付寶發(fā)布的消息稱，“80后”是網(wǎng)上購(gòu)物主力軍，但單筆支付金額最高的卻是“70后”?！?0后”用戶人均年消費(fèi)超萬(wàn)元，“60后”、“70后”的人均年支出達(dá)到15 000元。雖然網(wǎng)購(gòu)都受男性和女性的喜愛，但沉迷于網(wǎng)購(gòu)的人群，大多集中在40歲以下的女性。調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的頻率較高，1/4的被訪者至少每周網(wǎng)購(gòu)一次，近半數(shù)的被訪者則至少每月網(wǎng)購(gòu)一次，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的比例合計(jì)高達(dá)69.5%。87.6%的女性白領(lǐng)平均每天在購(gòu)物網(wǎng)站上停留時(shí)間超過半小時(shí)。國(guó)家二級(jí)心理咨詢師李麗琴認(rèn)為：女性享受的往往是網(wǎng)購(gòu)時(shí)精神的亢奮和愉悅，但一旦過了這個(gè)勁頭，發(fā)現(xiàn)買了自己不需要的東西，而且信用卡也刷爆了，又會(huì)有強(qiáng)烈的失落感。

（二）成癮者大多性格內(nèi)向、生活空虛

網(wǎng)購(gòu)成癮大多發(fā)生在女性群體之中，她們的生活一般比較單調(diào)，網(wǎng)購(gòu)能夠填補(bǔ)她們內(nèi)心的空虛。尤其是單身女性，相當(dāng)部分人群在很大程度上把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)成了談戀愛的替代品，用琳瑯滿目的物質(zhì)商品來(lái)充實(shí)自己空虛的情感世界。為了填補(bǔ)內(nèi)心的空虛，不少女性每天上班第一件事就是逛購(gòu)物網(wǎng)站，小到襪子，大到電腦，一律網(wǎng)購(gòu)。她們幾乎離不開電商，常會(huì)買些不需要的東西，買完又充滿罪惡感，但不影響下一次的購(gòu)買行為。多數(shù)女性一旦上癮就無(wú)法控制自己的網(wǎng)購(gòu)沖動(dòng)，需要靠沒完沒了的網(wǎng)購(gòu)來(lái)支撐生活重心。這種近似強(qiáng)迫的網(wǎng)購(gòu)行為源于內(nèi)心的空虛感和無(wú)價(jià)值感。

（三）購(gòu)物完有滿足感和興奮感

網(wǎng)購(gòu)癮的共同表現(xiàn)是：買完?yáng)|西后很興奮，有一種滿足感。并經(jīng)常喜歡與同事朋友分享好的網(wǎng)店。如果周圍的人買到性價(jià)比特高或是受大家歡迎的好東西，其他人就會(huì)跟風(fēng)去買。最后，這個(gè)商品就成了這些人人手一件的共同商品?？旃?jié)奏的生活，讓不少都市女性的生活變得單調(diào)、乏味，網(wǎng)購(gòu)過程帶來(lái)的滿足感令她們難以自拔。

（四）網(wǎng)購(gòu)商品的使用率較低

網(wǎng)購(gòu)比實(shí)體店購(gòu)物更容易沖動(dòng)，有研究指出，40%的網(wǎng)上消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。這是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)?fù)ǔ２僮魅菀?、沒有社交壓力、沒有搬運(yùn)壓力、不用現(xiàn)金，這就非常容易勾起人們的購(gòu)物欲望?，F(xiàn)實(shí)情況是，女性在大多數(shù)情況下通過秒殺網(wǎng)購(gòu)來(lái)的東西使用次數(shù)很少，或者根本沒使用過。有些女性購(gòu)物成癮，家中堆積著很多自己用不上的物品，包括十幾件未穿過的毛衣、多件羽絨服、幾十雙鞋子等等。

（五）網(wǎng)購(gòu)行為強(qiáng)行中斷后會(huì)出現(xiàn)不適癥狀

網(wǎng)購(gòu)成癮在心理學(xué)上叫沖動(dòng)控制障礙，是一種病態(tài)性購(gòu)物傾向通常有病態(tài)性購(gòu)物的人會(huì)合并其他類型心理障礙，例如抑郁癥、焦慮癥、強(qiáng)迫癥等問題。購(gòu)買行為會(huì)促進(jìn)大腦分泌一種叫多巴胺的物質(zhì)，讓人產(chǎn)生愉快感。女性網(wǎng)購(gòu)成癮患者不購(gòu)物時(shí)，人會(huì)感到渾身無(wú)勁，高興不起來(lái)，總有一種不滿足感。而一旦消費(fèi)，她們就會(huì)變得興奮起來(lái)，對(duì)周圍的一件件商品顯示出極大的熱情，甚至不顧自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，買下自己喜歡的所有商品。所以，一些白領(lǐng)女性的網(wǎng)購(gòu)行為其實(shí)是為了享受購(gòu)物過程，而非實(shí)際需要。有不少女性已對(duì)網(wǎng)購(gòu)欲罷不能，陷入了“網(wǎng)購(gòu)無(wú)底洞+信用卡還債”的惡性循環(huán);或者已經(jīng)有了網(wǎng)購(gòu)成癮的趨向，有的甚至影響到了家庭和生活甚至釀成悲劇。

三、網(wǎng)購(gòu)成癮的對(duì)策分析

網(wǎng)購(gòu)成癮是個(gè)人面對(duì)生活壓力與煩惱的逃避表現(xiàn)。一般在面對(duì)壓力與焦慮時(shí)男人和女人會(huì)選擇不同的釋放壓力渠道，男人會(huì)選擇抽煙、喝悶酒，女人則更多會(huì)選擇逛商店或與閨蜜傾訴，這幾種行為都會(huì)產(chǎn)生成癮依賴?？偨Y(jié)網(wǎng)購(gòu)成癮的對(duì)策有以下幾種：

（一）保持支付寶里沒錢或錢少

把支付寶里的錢全部轉(zhuǎn)移走或者只留下很少的錢，當(dāng)每次想購(gòu)物的時(shí)候由于錢不夠而不能購(gòu)物，可以適當(dāng)?shù)匮泳徍投糁瀑?gòu)物欲望，從而達(dá)到控制網(wǎng)購(gòu)的目的。

（二）購(gòu)買之前三思而后行

每次登錄購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽商品的時(shí)候，以及每次沖動(dòng)購(gòu)物之前先問自己幾個(gè)問題：我到底該不該買它？我買它有什么用？是不是單純只是便宜？是不是真的需要？類似這樣的問題多問問可能購(gòu)物次數(shù)就會(huì)逐漸減少的。

（三）注銷網(wǎng)銀，使網(wǎng)購(gòu)不再那么方便

到銀行把網(wǎng)銀服務(wù)給注銷掉，讓購(gòu)物不再那么方便。即便看到喜歡的商品，自己沒有網(wǎng)銀也買不到。

（四）習(xí)慣比較價(jià)格

現(xiàn)在很多網(wǎng)站推出多款購(gòu)物比價(jià)工具，不僅可以使同一款商品在多個(gè)商城之間進(jìn)行比較，還可以將此款商品一個(gè)月之內(nèi)的購(gòu)物價(jià)格走勢(shì)表呈獻(xiàn)給購(gòu)物者，讓購(gòu)物者在購(gòu)物時(shí)慎重思考，有效減少了購(gòu)物沖動(dòng)。

（五）制定計(jì)劃，轉(zhuǎn)移目標(biāo)

制定一個(gè)出行路線，放在手機(jī)桌面，或者辦公桌面，時(shí)刻提醒自己，要把平時(shí)一個(gè)月所花費(fèi)網(wǎng)購(gòu)的錢拿去旅行。平時(shí)經(jīng)常參加單位活動(dòng)，召集同事聚會(huì)，鍛煉身體放松自己，把平時(shí)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣給忘掉。

（六）培養(yǎng)寧缺毋濫的消費(fèi)心理

追求品質(zhì)，寧缺毋濫，堅(jiān)決杜絕看到便宜貨就買的貪便宜心理，把自己以前買的質(zhì)量不好的商品擺到電腦桌上，每次購(gòu)物的時(shí)候都看一看，當(dāng)對(duì)自己有品質(zhì)要求的時(shí)候，會(huì)逐步變得理性。

收稿日期：2014-07-20

基金項(xiàng)目：2013年山東省女性人力資源開發(fā)與管理研究基地開放基金項(xiàng)目“女性網(wǎng)購(gòu)成癮的成因、危害和干預(yù)機(jī)制研究”（編號(hào)ZDX01）的研究成果

作者簡(jiǎn)介：嚴(yán)寧寧（1982-），女，山東濟(jì)南人，講師，碩士研究生，從事教育學(xué)研究。

（責(zé)任編輯：陳雅莉）