雜亂無章 井然有序

上海虹橋新城小區(qū);

北京景泰西里小區(qū);

外企高級經(jīng)理陳然;

海爾除PM2.5帝樽空調(diào);

旅游雜志;

厄瓜多爾足球名將格隆;

海爾智能平板電視。

這是排版出現(xiàn)亂碼了嗎？當這七行混雜著地名、雜志、家電、人物的文字出現(xiàn)時，可能你會這么想。

的確，如果從“文字”的角度看，它們是如此的雜亂無章。但如果切換為“大數(shù)據(jù)”的視角，它們卻是如此的井然有序。

海爾SCRM（社交化客戶關系管理）會員大數(shù)據(jù)平臺，就是這樣一個幫助企業(yè)切換視角，在網(wǎng)絡化時代為用戶提供精準營銷與互動服務的平臺，這個平臺2013年1月已經(jīng)開始運營。

有一個聽起來很精美的故事：

SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺從億萬人群中精準預測出，住在北京景泰西里小區(qū)的外企高級經(jīng)理陳然可能需要購買能除PM2.5的海爾帝樽空調(diào)，果然，陳然在獲得海爾提供的精準信息服務后高興地在5月1日購買了帝樽空調(diào)。

讓我們來看看這個有趣的故事是如何折射大數(shù)據(jù)時代的。

弱水三千 只取一瓢

2012年，海爾創(chuàng)新推出帝樽空調(diào)。因其外形由方到圓的顛覆性創(chuàng)新，被ICEC評為“影響世界的十大創(chuàng)意產(chǎn)品”。這款產(chǎn)品已被數(shù)以萬計的用戶所選購。

如何精準地預測還有哪些用戶可能選購？如何及時送去個性化的服務方案？這是每個營銷人員殫精竭慮尋找的答案。

2013年4月，海爾把探針伸入了SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺：提取數(shù)以萬計的海爾帝樽用戶數(shù)據(jù)，與中國郵政的名址數(shù)據(jù)庫匹配，建立“l(fā)ook-alike”模型。

這個模型可以將已經(jīng)購買帝樽空調(diào)的幾萬名用戶所在的小區(qū)分成幾類，并打上標簽。擁有帝樽用戶的上海虹橋新城小區(qū)被打上了一系列標簽。

再把這些數(shù)據(jù)標簽映射回中國郵政的名址數(shù)據(jù)庫，找到有相似特點的所有小區(qū)。這類小區(qū)在北京就有65處。北京景泰西里小區(qū)就是其一。

事實上，這一數(shù)據(jù)處理過程，有點“物以類聚、人以群分”的哲學意味。

然而，縱使人以群分，終究千人千面。

帝樽空調(diào)有很多特點：健康，除PM2.5;舒適，3D立體送風;智能，Smart風隨人動。同樣住在北京景泰西里小區(qū)的業(yè)主，誰更關注“健康”？誰最在乎“舒適”？誰又偏愛“智能”？

“Water， water， everywhere， Nor any drop to drink”（水啊，水啊，無處不在，卻不知哪滴止渴）。兩百多年前英國詩人塞繆爾《古舟子詠》中的這一句，就像專為形容這點而作。

幸運的是，大數(shù)據(jù)的到來讓我們今天的營銷就像戀愛尋找意中人，能從茫茫弱水三千中，精準取一瓢飲。

海爾SCRM會員平臺同幾家旅游、健康類雜志合作，作為雜志訂戶關懷活動的一部份，為北京地區(qū)訂戶提供購買帝樽空調(diào)的優(yōu)惠。

就像判斷一個人的品味可以先看他交什么樣的朋友，同樣，看一個人的特點可以先看他訂閱什么樣的雜志。

北京景泰西里小區(qū)有人訂閱旅游雜志，其中一位是陳然。顯然，他對環(huán)境、自然應該感興趣。

海爾SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺由此預測：陳然極有可能對帝樽空調(diào)除PM2.5感興趣。

大數(shù)據(jù)大海撈針，陳然這位潛在用戶終于浮出水面。

幾天后，陳然收到了海爾投遞的一封直郵單頁，除了送去公益環(huán)保知識之外，重點介紹了帝樽空調(diào)的除PM2.5功能。

5月1日，陳然帶著收到的直郵單頁，來到北京楊橋國美店。

陳然對店員說：他這段時間正在費力尋找能除PM2.5的空調(diào)，恰好收到了海爾給他直郵的資料，上面的內(nèi)容正是他想看到的，省掉了他到處搜尋的時間。

現(xiàn)場體驗海爾帝樽空調(diào)后，陳然付款購買了一套。

成交后，陳然登錄www.haier.com官方網(wǎng)站，自主注冊為海爾夢享會員。

通過海爾的精準營銷，陳然享受到了個性化服務。

不是結束 只是開始

故事結束了嗎？不，只是開始。

海爾不是把成交看成銷售的結束，而是看成互動的開始。

5月6日，通過陳然留下的手機號碼，夢享會員專線400-999-8888回訪陳然，告知他不僅可以通過購買獲得會員“消費積分”，而且可以通過互動獲得會員“創(chuàng)新積分”。

交流中，陳然還透露出打算購買彩電。

當天，陳然關注了海爾官方微博。相應的，SCRM大數(shù)據(jù)平臺獲取了他在微博上的公開數(shù)據(jù)。

微博的文字、照片、視頻等結構化數(shù)據(jù)和非結構化數(shù)據(jù)，往往能完整地勾勒出博主的性格、興趣、形象。

陳然的微博同樣如此。

海爾SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺利用智能語義分析工具，從陳然的微博中得出信息：陳然是一名體育愛好者。微博中不斷出現(xiàn)的格隆，就是例證（格隆是厄瓜多爾的一位足球名將）。

愛看足球，則一定?？措娨曮w育節(jié)目，對畫面流暢一定很看重。

很快，海爾SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺將海爾智能電視高速畫面無拖尾的特點精準地推送給了陳然。

不過，這一次不再是直郵單頁，而是SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺觸發(fā)電子郵件。因為陳然自主注冊會員后，SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)獲得了他自愿提供的電子郵箱地址。注冊會員時，陳然接受了“同意信息推送服務”條款。

5月12日，陳然再次購買了一臺海爾彩電。

陳然很高興，作為用戶，他說，“海爾的這種精準服務信息是我需要的?！?/p>

彩電送貨安裝后，陳然在自媒體微博上發(fā)帖講述這次愉快的購物體驗，傳播口碑：“海爾售前售后服務都很好。”

還記得開頭的那七行看似雜亂無章的文字嗎？在SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺上，海爾與用戶互動梳理，它們變得如此井然有序。

這一有序，沿著英國維克托·邁爾-舍恩伯格《大數(shù)據(jù)時代》一書中的邏輯依次鋪陳：

?" 基于數(shù)據(jù)分析信息;

?" 基于信息做出預測;

?" 基于預測優(yōu)化用戶體驗。

讓人放心的是，海爾SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺有著嚴格的消費者隱私保護與數(shù)據(jù)安全規(guī)范。其獲取的數(shù)據(jù)來源于用戶、服務于用戶：來自用戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的公開信息，以及注冊海爾會員時自主填寫的信息。海爾分析這些數(shù)據(jù)的目的只有唯一的指向：預測用戶需求，優(yōu)化用戶體驗，就如幫助陳然省下四處尋找除PM2.5空調(diào)的時間。

來自美國的ACXIOM公司，是海爾SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺的主要運營服務商。成立于1969年的ACXIOM是全球營銷技術和服務領域公認的領導者，曾獲得國際隱私專業(yè)人員協(xié)會（IAPP）所頒發(fā)的隱私保護先鋒獎（Privacy Vanguard Award）。為更好地服務于中國區(qū)的客戶，ACXIOM與AMTIO中國領先的管理+IT咨詢服務機構進行戰(zhàn)略合作，致力于通過先進的大數(shù)據(jù)平臺幫更多客戶實現(xiàn)真正的個性化精準營銷。

若環(huán)無端 莫辨首尾

伏爾泰曾說過：誰不具有他的時代之精神，將會經(jīng)歷他的時代之所有不幸。

第三次工業(yè)革命的浪潮，將企業(yè)、用戶都推到了網(wǎng)絡化的浪尖。你無法改變風向，但可以調(diào)整風帆。

海爾將風帆指向了“網(wǎng)絡化戰(zhàn)略”，與用戶虛網(wǎng)互動、實網(wǎng)體驗，打造出無邊界的企業(yè)，無尺度的供應鏈，即：平臺型企業(yè)，大規(guī)模定制。

2012年，海爾創(chuàng)新會員制，吸引用戶自主注冊，建立了一個精準細分、高活躍度的SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺。

這一大數(shù)據(jù)平臺定位于與企業(yè)內(nèi)部的全流程數(shù)據(jù)動態(tài)打通，以用戶最佳體驗為導向，驅動產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、供應鏈數(shù)據(jù)、服務數(shù)據(jù)等全流程數(shù)據(jù)優(yōu)化增值，同時與企業(yè)外部的全網(wǎng)絡數(shù)據(jù)動態(tài)聯(lián)接，最終形成全流程用戶體驗生態(tài)圈。

建平臺獲取數(shù)據(jù)不是目的，用平臺黏住用戶才是根本。

先有設計還是先有營銷？先有銷售還是先有服務？如果在一個基于大數(shù)據(jù)平臺的網(wǎng)狀節(jié)點組織里，這是在“為錯誤問題尋找正確答案”。

陳然在與夢享會員專線400-999-8888互動時，說他父母家用的是海爾燃氣灶，但因為小區(qū)年代久，燃氣不穩(wěn)定，點火費勁。他聽說海爾開發(fā)了零水壓洗衣機，問能否開發(fā)零氣壓燃氣灶。這一建議通過SCRM大數(shù)據(jù)平臺傳導到企劃平臺閉環(huán)優(yōu)化。

海爾有一個營銷理念：用戶參與設計才是真正的營銷。事實上，在SCRM大數(shù)據(jù)平臺上與陳然的互動已經(jīng)不只是精準營銷，而是讓用戶參與設計，與用戶分享價值。

易經(jīng)乾卦：“群龍無首，吉。”聞一多在《古典新義》中說：“群龍無首，群，讀為卷?！本睚?，分不出首尾，是吉利的象征。

陳然與基于大數(shù)據(jù)平臺的開放的海爾網(wǎng)狀組織任一節(jié)點接觸，都將觸發(fā)整張網(wǎng)絡的聯(lián)動。營銷可以驅動企劃，售后可以拉動售前，企業(yè)圍繞用戶精準服務，用戶參與企業(yè)前端設計，內(nèi)部與外部無有邊界，員工與用戶不分你我。

若環(huán)無端，莫辨首尾。

（為保護隱私，陳然為化名。）