摘要：平面廣告無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，設計師在版面安排、色彩搭配、字體創(chuàng)造上都會下很大力氣，但是下最大的力氣的地方，還是廣告的創(chuàng)意。如果沒有了創(chuàng)意，廣告就沒有了生命，只有植入了優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告，才能震撼人心，也才能達到人們預期的經(jīng)濟或者公益效果，作品的價值才真正得到體現(xiàn)，所以說“創(chuàng)意是廣告的靈魂”！“創(chuàng)意點亮生活”！

關鍵詞：創(chuàng)意 商業(yè)廣告 公益廣告

前言

“創(chuàng)意，廣告設計的靈魂！”這句話大家都耳熟能詳了，那什么是創(chuàng)意？什么是好的創(chuàng)意？創(chuàng)意能產(chǎn)生哪些效益？我們?yōu)槭裁匆匾晞?chuàng)意？下面我們來認真討論這個問題。

正文

創(chuàng)意是創(chuàng)新意識的簡稱，creative，創(chuàng)意是指對現(xiàn)實存在事物的理解以及認知，所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。

現(xiàn)代平面廣告設計是在二戰(zhàn)后飛速發(fā)展起來的，按照廣告性質來劃分，可分為商業(yè)廣告（盈利）和公益廣告（非盈利）兩大類別，但無論哪種類別的廣告設計，創(chuàng)意都占據(jù)了靈魂的作用，可以說是創(chuàng)意才讓現(xiàn)代平面廣告設計的發(fā)展展開了飛翔的翅膀。

一 在商業(yè)廣告中，創(chuàng)意好的平面廣告更能激發(fā)大眾的購買能力，創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟效益。

在現(xiàn)在的經(jīng)濟社會當中，物品琳瑯滿目，如何能讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，讓大眾看到并矚目，進而激發(fā)消費者的購買欲望，這是相當不容易做到的。所以傳統(tǒng)的簡單的商品圖片配文字的廣告肯定不能滿足大眾，于是各個廣告公司就絞盡腦汁地出創(chuàng)意打廣告來為商家服務了，這也是為什么現(xiàn)在廣告公司如雨后春筍般興旺發(fā)達的道理。

事實上，一個好的創(chuàng)意廣告，它的價值是不可估量的，它能夠感動大眾激發(fā)大眾的好感，從而購買該產(chǎn)品，而該產(chǎn)品也會因為被大眾的認可而成為名牌，創(chuàng)造出難以估量的經(jīng)濟價值。

如（圖1）為蘭蔻睫毛膏的平面廣告創(chuàng)意，我想每個人都會被設計師精妙的創(chuàng)意思維所打動。買東西最怕買到質量差的產(chǎn)品，你看蘭蔻睫毛膏，根據(jù)產(chǎn)品條碼的外形和人的睫毛形態(tài)有點像的特點，直接用質量產(chǎn)品條碼做創(chuàng)意圖形，變身睫毛讓蘭蔻睫毛膏來涂，睫毛本來就翹翹的，蘭蔻的睫毛膏能把平面的睫毛刷成立體上翹的睫毛，你說愛美的女士們還不激動死，肯定前仆后繼地買單了。

整個畫面創(chuàng)意精巧，主題突出，版面設計也簡單大方，色彩溫馨，洋溢著濃濃的溫柔，給人一種感覺，蘭蔻即使一個平面廣告都如此用心出色，那產(chǎn)品品質當然就更出類拔萃了！產(chǎn)品大賣那是順理成章的事情。其實，蘭蔻的產(chǎn)品能作為世界名牌暢銷不衰，產(chǎn)品質量固然重要，但蘭蔻產(chǎn)品的廣告設計之成功那是有目共睹的，尤其是創(chuàng)意更是讓人拍案叫絕，這也反應了國外大企業(yè)重視廣告投入，重視廣告創(chuàng)意的企業(yè)文化內(nèi)涵，這一點真是值得我國國內(nèi)的企業(yè)家好好學習。

再來看美國聯(lián)邦快遞的平面廣告創(chuàng)意（圖2）。美國聯(lián)邦快遞（FedEx）是一家國際性速遞集團，提供隔夜快遞、地面快遞、重型貨物運送、文1牛復印及物流服務。既然是國際快遞公司，必然強調(diào)國際化，怎么表現(xiàn)國際性呢？廣告用了七大洲的形象，主題是歐亞大陸、非洲和大洋洲。快遞公司當然要突出一個“快”字，那如何表現(xiàn)這個“快”，表現(xiàn)公司的高效益著實體現(xiàn)了創(chuàng)意設計師的能力。本廣告采用了在亞洲大陸和大洋洲各開了一個窗戶，樓上的人把東西遞下來，樓下的人接住。這是何等的速度效率哇，亞洲和大洋洲就像樓上樓下，探身窗外就可以互相交接東西了。

我們不得不佩服美國聯(lián)邦快遞，不愧為國際性的快遞，這平面廣告創(chuàng)意太高明了！版面的設計典雅大方，色彩設計用了淡淡的暖色調(diào)，給人一種心理上的溫馨，聯(lián)邦快遞確實表現(xiàn)了一種關懷到“家”的感覺，給人一種心理的信任，讓人們更愿意選美國聯(lián)邦快遞來做業(yè)務。這個創(chuàng)意設計很完美的突出了美國聯(lián)邦快遞對人心理的關懷，更突出了美國聯(lián)邦快遞過硬的業(yè)務能力，創(chuàng)造了無形的品牌財富，美國聯(lián)邦發(fā)展壯大當然勢如破竹了。

二 創(chuàng)意好的平面廣告能夠感動大眾，能激發(fā)大眾藏在內(nèi)心的真善美的自然情感。還有對生活的熱愛。

如（圖3）為反對酒后駕駛的平面公益廣告：畫面非常干凈，簡單的帶有警示的橘黃色背景，畫面上放著兩只酒瓶的瓶蓋，左面的瓶蓋上面印著一輛完好的正面小汽車，右面的瓶蓋則皺皺巴巴，上面印著一輛已經(jīng)傾翻的小轎車。下面有幾滴酒喝一行文字：“請勿酒后駕車！”畫面言簡意賅，不喝酒的時候開車是安全的，喝酒后開車的結果是車子就會像那只皺皺巴巴的酒瓶蓋一樣，車都如此，那至于車中人的生命想想都不寒而栗……

這個反對酒后開車的平面公益海報的創(chuàng)意設計真是技高一籌，沒有無休止的的語言說教，也沒有駭人視覺的車禍視覺圖片，有的是溫情的唁示和對關愛生命的提示，這樣的公益海報創(chuàng)意無論是視覺上還是心理上人人都能接受，并且感受到社會對請大眾關愛生命的發(fā)自心底的善意警示！我想看到圖片的大眾都會切身想想醉駕的后果，對社會的危害，從而從關心自己出發(fā)不要酒后駕車，大眾出行也更安全，從而創(chuàng)造一個美好的生存環(huán)境。

（圖4）為日本設計大師福田繁雄設計的一張《勝利》招貼，屬于反戰(zhàn)公益廣告。不得不佩服，大師就是大師，一顆翻轉后射向炮口的炮彈，用最簡單的創(chuàng)意圖形語言宣示了戰(zhàn)爭的后果——自食其果。

福田繁雄是異質同構的設計大師，他將不可能的空間與事物進行巧妙地組合，達到視覺上的新知，將合理的與不合理的共同營造出奇異的視覺世界，在看似荒謬的視覺形象中透出一種理性的秩序感和連續(xù)性。

不知道日本作為二戰(zhàn)的發(fā)動者自己在看了這張海報作品有何感想，是否深刻體會到了戰(zhàn)爭帶給人民的災難，帶給幾代人抹不去的傷痛，這張海報喚醒了人民內(nèi)心深處愛好和平，渴望美好生活的真實感情。海報用了明亮奪目的黃色和黑色，色彩對比鮮明，圖形簡練，是平面設計史上萬古流芳的杰作。

三 以我自己的作品為例，分析下創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設計中的畫龍點睛的重要地位。

（圖5）為本人設計的一張公益廣告《質量萬里行》。

設計這張海報的目的是為了在這個假貨泛濫的世界中，提倡真善美，提倡商家誠信經(jīng)營，質量是產(chǎn)品的生命，只有質量過關的產(chǎn)品，消費者才能安心購買，產(chǎn)品才能有用不凋謝的生命力，企業(yè)也才能真正發(fā)展壯大?？紤]到拍商品做招貼的創(chuàng)意太多了，設計要有新意，所以這張海報我采用了條形碼作為設計主要元素，因為條形碼是經(jīng)過國家檢驗，正式上市商品的象征，一定程度上就是質量的象征。條形碼設計成三角形，像是一只帆船，運用藍色象征海洋，寓意質量之船，在大海上乘風破浪，一望無際。

這張作品后來發(fā)表在《美術教育研究》上，沒有美麗的風景畫面，只有簡單的圖形創(chuàng)意，信息傳遞準確，可以說這幅招貼去掉創(chuàng)意就一無所有了，可見創(chuàng)意在這張招貼設計中舉足輕重的關鍵地位。

再來看我創(chuàng)作的公益海報《人與自然》（圖6）。我設計這張公益海報的目的是提倡大眾要關愛自然，愛護動物……我們和大自然是一體的，我們要具有科學的發(fā)展觀，不要只顧眼前的利益而無限度地向大自然索取，人類會由于過分貪婪而受到報復，傷害大自然就是傷害我們自己。

在創(chuàng)意上面我選取了具有大眾認知度極高的一顆紅心作為基本創(chuàng)作元素，寓意大眾要用心來愛護自然。同時我采用了正負形的圖形創(chuàng)意手法，正形是一顆心，負形是一只叼著橄欖葉子的鴿子，鴿子和橄欖葉子是和平的使者，正負形疊加就表達出新的含義——我們要關愛自然，停止對動物的殺戮，停止對草地森林的破壞，關愛我們的生存環(huán)境，我們只有一顆地球，大家都生活在同一個藍天下，愛護自然就是愛護我們自己，人與自然不可分割。

在色彩上我選用了鮮艷奪目的紅色，這是我們心臟的色彩，也是醒目度很高的色彩，不但提醒人們時刻警醒自己，也提醒公眾要真正用心來愛護大自然。版式簡潔大方，沒有過多信息的干擾，主題突出，最大可能地讓公眾一目了然，達到信息的準確傳遞，突出公益海報的宣傳特性。

再來看我的最后一張作品，（圖7）是公益廣告《傳統(tǒng)與現(xiàn)代》。

我想要表達的思想是我們在學習現(xiàn)代文化的同時也要重視和學習中國的傳統(tǒng)文化，因為沒有傳統(tǒng)文化做基礎，就沒有今天燦爛的華夏文明。傳統(tǒng)與現(xiàn)代息息相關，傳統(tǒng)中有現(xiàn)代，現(xiàn)代中有傳統(tǒng)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代是不可分割的。

這張作品的創(chuàng)意運用了中國最古老的太極圖形，太極本身就是陰陽結合。我在圖形的陰面中填充了中國的傳統(tǒng)民族圖案…吉祥圖案，象征中國古老的傳統(tǒng)文化，用了鼠標來表示現(xiàn)代，寓意傳統(tǒng)中有現(xiàn)代；而圖形的陽面用了藍天，藍天象征時刻變化的現(xiàn)代社會，藍天中放置了一個中國古代的鼎，寓意現(xiàn)代中有傳統(tǒng)……這樣我就很完整地表達了傳統(tǒng)文化的重要性，這張作品也深受大眾好評，可見這張作品的創(chuàng)意得到了社會的理解和肯定。

結語

總之，平面廣告無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，設計師在版面安排、色彩搭配、字體創(chuàng)意上都會下很大力氣，但是下最大的力氣的地方，還應該是廣告的創(chuàng)意。以上的分析我們可以明白，如果沒有了創(chuàng)意，廣告就沒有了生命，只有植入了優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告，才能震撼人心，也才能達到人們預期的經(jīng)濟或者公益效果，作品的價值才能真正得到體現(xiàn)，所以說“創(chuàng)意是廣告的靈魂”！“創(chuàng)意點亮生活”！

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，平面廣告設計目前在我國越來越受到重視，平面廣告設計也為我們國家文化的發(fā)展和推廣立下了不可磨滅的功勞。但是我們的平面廣告設計水平距離歐美發(fā)達國家還有差距，希望我們的國家和人民都能更加重視平面廣告創(chuàng)意，重視廣告文化內(nèi)涵，這樣才能真正地提高我國的平面廣告設計水平，使我國的平面廣告設計水平登上世界之巔，進而推廣中國文化，并使我們五千年的民族文化能夠發(fā)揚光大，中國也才能真正變成一個立于不敗之地的世界強國！