隨著全球化與網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步發(fā)展，世界正朝著移動(dòng)互聯(lián)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代快速前進(jìn)。我們的生活和未來也將隨之產(chǎn)生深刻變化。服務(wù)設(shè)計(jì)從一個(gè)總體產(chǎn)業(yè)或社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)，針對(duì)該產(chǎn)業(yè)或社會(huì)領(lǐng)域的長遠(yuǎn)目標(biāo)，調(diào)動(dòng)該生態(tài)系統(tǒng)中各個(gè)角色以創(chuàng)新的方法作出更大更有效的貢獻(xiàn)，充分發(fā)揮行為邏輯的主動(dòng)性以促進(jìn)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的互動(dòng)，以此推動(dòng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的變革，形成新的服務(wù)運(yùn)行模型。

在這種系統(tǒng)的服務(wù)模型之中，政府、企業(yè)和個(gè)人的關(guān)系將被重新定義，從過去單維度的“生產(chǎn)-消費(fèi)”、“管理-被管理”、“計(jì)劃-執(zhí)行”轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的，多維度的新型協(xié)作關(guān)系。在這種新型關(guān)系中，每個(gè)個(gè)體和組織都可以自由地、精確地、及時(shí)地貢獻(xiàn)和獲取服務(wù)，從而對(duì)彼此的行為施加正面的影響，達(dá)成可持續(xù)運(yùn)行的宏觀效果。

通常認(rèn)為公共事務(wù)管理是管理學(xué)研究的內(nèi)容，但以設(shè)計(jì)思維改善管理，使管理作為設(shè)計(jì)、使設(shè)計(jì)作為管理，是當(dāng)前國際設(shè)計(jì)前沿研究的新領(lǐng)域。公共事務(wù)管理服務(wù)設(shè)計(jì)涉及到政府機(jī)關(guān)、醫(yī)療、金融、教育、交通及其他社會(huì)組織如何運(yùn)用設(shè)計(jì)思維提升管理水平，最大限度地服務(wù)于民眾的公共利益，這是我國建設(shè)和諧社會(huì)、推進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代主題下的迫切現(xiàn)實(shí)需求。

1 服務(wù)設(shè)計(jì)的本體屬性

在計(jì)算機(jī)科學(xué)、組織開發(fā)、人工智能等領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物赫伯特.西蒙早在1968年就提出一段如今被廣泛應(yīng)用的設(shè)計(jì)定義：任何為改進(jìn)現(xiàn)有狀況的活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃的人都是在做設(shè)計(jì)。創(chuàng)造有形的人造物的智力行為與為病人開藥方、為公司制定銷售計(jì)劃或者為國家制定社會(huì)福利政策的行為并無本質(zhì)差別。

馬克·第亞尼曾提出建立一門設(shè)計(jì)科學(xué)，提供給非物質(zhì)過程如同物質(zhì)客體那樣的組織。他認(rèn)為存在一種服務(wù)于非物質(zhì)社會(huì)的“新的設(shè)計(jì)”。

美國Case Western Reserve University大學(xué)商學(xué)院著名教授理查德布坎南（Richard Buchanan）認(rèn)為20世紀(jì)對(duì)設(shè)計(jì)的第一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)就是“認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)是作為文化和日常生活的核心而存在于這個(gè)世界上的。即便是我們的行為也往往被那些工作、游戲、學(xué)習(xí)以及日常生活中的設(shè)計(jì)品，引導(dǎo)成有組織的行動(dòng)，由它們的服務(wù)所支撐”。他認(rèn)為“設(shè)計(jì)是一種新興文化哲學(xué)的重要組成部分，這一哲學(xué)賦予了個(gè)人研究群體經(jīng)驗(yàn)的多樣性與共性的權(quán)利。”同時(shí)，將設(shè)計(jì)劃分為四個(gè)層次。如圖1，可以看出：服務(wù)及組織作為設(shè)計(jì)對(duì)象的更高層次，其本質(zhì)屬性是行為的交互和思維的整合。布坎南教授的觀點(diǎn)得到了國際設(shè)計(jì)界和商業(yè)界的廣泛認(rèn)可，并為當(dāng)前流行的交互設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、整合創(chuàng)新及商業(yè)設(shè)計(jì)等提供了重要依據(jù)。總之，以上這些開啟了服務(wù)設(shè)計(jì)本體屬性的研究先河。

在后工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)的界限正在消融，產(chǎn)品就是一種服務(wù)，服務(wù)中也有產(chǎn)品作為媒介。社會(huì)學(xué)家鄭可夫稱這個(gè)時(shí)代為“后物欲時(shí)代”。人們需要的不再僅是物的滿足，更重要的是行為體驗(yàn)的滿足。正如國際工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)理事會(huì)（ICSID）在2006年在關(guān)于設(shè)計(jì)的定義中所提出的，設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)，其目的是為物品、過程、服務(wù)以及它們?cè)谡麄€(gè)生命周期中構(gòu)成的系統(tǒng)建立多方面的品質(zhì)。現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重點(diǎn)由物，也就是產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到了過程，將服務(wù)作為設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。可以說，目前我們正經(jīng)歷著從設(shè)計(jì)物到設(shè)計(jì)行為，從物理邏輯到行為邏輯，從單一產(chǎn)品到服務(wù)，從功能到用戶體驗(yàn)的重要轉(zhuǎn)變。

世界上首先將設(shè)計(jì)與服務(wù)兩個(gè)詞結(jié)合的應(yīng)屬Shostack G.Lvnn于1984年在《哈佛企業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的論文Designinq Services，服務(wù)設(shè)計(jì)（Service Design）一詞最早是在1991年出現(xiàn)于B川Hollins夫婦的設(shè)計(jì)管理學(xué)著作《完全設(shè)計(jì)》（“Total Desiqn”）一書中。然而，服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展很大程度上要?dú)w功于英國和美國的設(shè)計(jì)咨詢公司（比如lDEO、Frog、livework等），以及英格蘭和德國的公共機(jī)構(gòu)，如英國設(shè)計(jì)委員會(huì)（uKDesignCouncil，）和科隆國際設(shè)計(jì)學(xué)院（KISD）等。

服務(wù)設(shè)計(jì)真正被越來越多的人所關(guān)注，則離不開lBM、蘋果、寶潔、花旗銀行等全球知名企業(yè)和組織在商業(yè)上的成功。IBM于20世紀(jì)90年代中期，在全球首次提出了“服務(wù)科學(xué)”（Service Science）的概念，并對(duì)此展開了深入研究。在此基礎(chǔ)之上，IBM又提出SSME即“服務(wù)科學(xué)、管理與工程”（service Science，Manaqement and Engineering），試圖將所有服務(wù)相關(guān)的研究如服務(wù)管理、服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)營銷、服務(wù)工程等，聚集到一個(gè)巨大的體系內(nèi)?？梢哉f，服務(wù)科學(xué)的存在是為了改變服務(wù)和服務(wù)業(yè)的基本屬性，目的是將更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法應(yīng)用于服務(wù)的設(shè)計(jì)、交付、消費(fèi)和交換，并通過研究創(chuàng)造知識(shí)，提升社會(huì)的服務(wù)價(jià)值認(rèn)知。另外，美國蘋果公司創(chuàng)造的從ipod到ipad、iphone，再到itune的商業(yè)奇跡則改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，并從恨本上影響了世界上大型企業(yè)和組織的創(chuàng)新戰(zhàn)略。

伴隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，以交互設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)為主要內(nèi)容的設(shè)計(jì)思維正在改變著個(gè)體的生活、工作方式以及個(gè)體所在組織的運(yùn)營、管理方式。從亞馬遜、淘寶，到QQ、Facebook、Twitter、Linkedin，再到今天微信、嘀嘀打車、余額寶等大行其道，使得越來越多的服務(wù)組織（包括企業(yè)、公共管理機(jī)構(gòu)以及社會(huì)組織等）認(rèn)識(shí)到，我們的服務(wù)需要更好地被設(shè)計(jì)。

基于此，服務(wù)設(shè)計(jì)作為一個(gè)相對(duì)新興的研究方向和設(shè)計(jì)思維，引起了國際上不同領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)蠊I(yè)時(shí)代新型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出物的解讀和基于服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的研究，以及管理學(xué)領(lǐng)域因?yàn)闃I(yè)務(wù)和技術(shù)變革而引起的管理模式的創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)界，對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定。我們?cè)诖肆信e國際上較具代表性的幾項(xiàng)供參考，具體如下：

（1）哥本哈根交互設(shè)計(jì)研究中心在2008年指出：服務(wù)設(shè)計(jì)是一門通過整合有形和無形媒介，營造體驗(yàn)的創(chuàng)造性思維。當(dāng)服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到諸如零售、銀行、交通和醫(yī)療等領(lǐng)域時(shí)，它可以為最終用戶提供多樣化的體驗(yàn)。作為服務(wù)設(shè)計(jì)的一般實(shí)際產(chǎn)出，系統(tǒng)、流程的設(shè)計(jì)旨在為客戶提供全面的服務(wù)。服務(wù)設(shè)計(jì)是一種跨學(xué)科的實(shí)踐，它整合了設(shè)計(jì)、管理和過程工程中的多種技能和方法。其實(shí)，服務(wù)自古以來就一直存在，且以不同形式被組織。然而，有意識(shí)的整合新的商業(yè)模式來設(shè)計(jì)服務(wù)，對(duì)于顧客的需求具有移情作用，且可以創(chuàng)造新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在知識(shí)驅(qū)動(dòng)型的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，服務(wù)設(shè)計(jì)尤其重要。

（2）英國著名的服務(wù)設(shè)計(jì)公司LIVE WORK在2010年指出：服務(wù)設(shè)計(jì)就是將現(xiàn)有設(shè)計(jì)的理念、技術(shù)和方法應(yīng)用到服務(wù)領(lǐng)域，是優(yōu)化現(xiàn)有服務(wù)、設(shè)計(jì)全新服務(wù)的創(chuàng)新思維。

（3）荷蘭專業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)公司31VOLTS在描述服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，形象地指出：當(dāng)你面對(duì)兩家彼此緊挨著的咖啡店時(shí)，他們以同樣的價(jià)錢賣著完全一樣的咖啡，服務(wù)設(shè)計(jì)的作用在于使得你邁入其中一家的大門而不是另外一家。

（4）澳大利亞領(lǐng)先的公共事務(wù)管理設(shè)計(jì)咨詢公司ThinkPlace認(rèn)為：服務(wù)是一系列關(guān)聯(lián)的交互，通過多種通道，客戶可以完成一系列的可期望的目標(biāo)和結(jié)果，進(jìn)而創(chuàng)造一種全方位的體驗(yàn)。

綜上所述，服務(wù)設(shè)計(jì)是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域在后工業(yè)時(shí)代的新拓展，是設(shè)計(jì)概念的全方位實(shí)現(xiàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)的本體屬性就是人、物、行為、環(huán)境、社會(huì)之間的關(guān)系的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

2服務(wù)設(shè)計(jì)在我國的發(fā)展與研究狀況

雖然不同學(xué)科對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)有不同的解讀，目前很難形成統(tǒng)一的定義，但這并不妨礙服務(wù)設(shè)計(jì)在世界范圍內(nèi)的專業(yè)化發(fā)展和廣泛應(yīng)用。服務(wù)設(shè)計(jì)在美國、英國、意大利、德國、丹麥、芬蘭等國家已經(jīng)發(fā)展了幾十年，很多大學(xué)已經(jīng)開設(shè)了較為完善的服務(wù)設(shè)計(jì)專業(yè)，政府機(jī)構(gòu)也紛紛成立了面向公共事務(wù)管理創(chuàng)新的服務(wù)設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)。

在我國，服務(wù)設(shè)計(jì)才剛剛起步。盡管我們的經(jīng)濟(jì)越來越依賴于服務(wù)，但對(duì)服務(wù)的研究在數(shù)量和重要性上卻沒有與服務(wù)在經(jīng)濟(jì)中的比重保持一致。同時(shí)，由于缺乏對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)象本體屬性的認(rèn)識(shí)，往往造成現(xiàn)有設(shè)計(jì)方法運(yùn)用不當(dāng)，結(jié)果論證不充分的現(xiàn)象。但我國服務(wù)行業(yè)（尤其是政府機(jī)關(guān)、醫(yī)療、金融、教育、交通及其他社會(huì)組織）巨大的市場需求，以及以人為本觀念的日益普及，預(yù)示著中國服務(wù)設(shè)計(jì)行業(yè)極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院是國內(nèi)較早開展服務(wù)設(shè)計(jì)研究的高校之一，我院作為DESIS—China（即中國可持續(xù)與社會(huì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)聯(lián)盟）的主要成員，自2008年以來持續(xù)舉辦服務(wù)設(shè)計(jì)研討會(huì)和工作坊，從社會(huì)創(chuàng)新的角度探討服務(wù)設(shè)計(jì)。作為DESIS—china發(fā)起人和聯(lián)合協(xié)調(diào)人，我院鞏淼森副教授承擔(dān)了服務(wù)設(shè)計(jì)的相關(guān)課程。近幾年，通過“設(shè)計(jì)教育再設(shè)計(jì)”系列國際會(huì)議的成功舉辦，我院加快了學(xué)科調(diào)整的步伐，將以交互設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)為主要內(nèi)容的設(shè)計(jì)思維，以及更高層面的基于范疇、方法和價(jià)值觀的設(shè)計(jì)哲學(xué)，列為學(xué)術(shù)研究的重點(diǎn)。目前，我們正在開展的服務(wù)設(shè)計(jì)研究主要包括：健康醫(yī)療的服務(wù)創(chuàng)新、老齡化社會(huì)的可持續(xù)創(chuàng)新、金融服務(wù)創(chuàng)新、移動(dòng)互聯(lián)與商業(yè)模式創(chuàng)新等。為此，研究團(tuán)隊(duì)還專門搭建了服務(wù)設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)，即“服務(wù)設(shè)計(jì)在中國（www.servicedesignchina.orq）”。同時(shí)，在位于無錫（國家）工業(yè)設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)園的江南大學(xué)開放創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究院內(nèi)專門設(shè)立了服務(wù)設(shè)計(jì)方向的工作室。

可喜的是，國內(nèi)其他一些著名的設(shè)計(jì)院校如同濟(jì)大學(xué)、浙江大學(xué)、清華大學(xué)、香港理工大學(xué)等，均在開設(shè)服務(wù)設(shè)計(jì)方面的相關(guān)課程和專門研究，并取得了許多成果?？傊?，現(xiàn)在是時(shí)候在理論上對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行清晰描述，對(duì)通往這一方向的路徑進(jìn)行系統(tǒng)研究，并形成服務(wù)設(shè)計(jì)的方法論；在實(shí)踐中，推動(dòng)服務(wù)設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)企業(yè)、組織變革中的應(yīng)用。

3服務(wù)設(shè)計(jì)的主要思維和方法

服務(wù)設(shè)計(jì)是通過創(chuàng)新或改良手段，為顧客創(chuàng)造有用、好用且希望擁有，為組織創(chuàng)造有效、高效且與眾不同的服務(wù)，進(jìn)而為客戶營造更好的體驗(yàn)，傳遞更積極的價(jià)值。服務(wù)設(shè)計(jì)是基于系統(tǒng)整合、跨專業(yè)協(xié)作的方法論。其主要思維和方法列舉如下：

（1）HIP

IHIP指的是服務(wù)設(shè)計(jì)中服務(wù)的四個(gè)基本屬性，以及由此產(chǎn)生的設(shè)計(jì)原則。這四大屬性分別是：非物質(zhì)性（無形的）、差異性（異化多樣性）、不可分割性、暫時(shí)性（非存儲(chǔ)性）。服務(wù)首先是無形的，它看不見、摸不著、聞不到、嘗不到，我們不能用體驗(yàn)產(chǎn)品的相同辦法去體驗(yàn)服務(wù)；其二，服務(wù)具有差異性。由于取決于服務(wù)所處現(xiàn)狀條件及其參與者等因素限制，服務(wù)的品質(zhì)及屬性會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)的改變而改變；其三，服務(wù)是不可分割的。原因在于大多數(shù)的服務(wù)需要顧客（服務(wù)接受者）參與其中才能完成一個(gè)服務(wù)的產(chǎn)出，也就是說服務(wù)是在服務(wù)提供者和服務(wù)接受者互動(dòng)過程中完成的；其四，服務(wù)是暫時(shí)性的，易消失，具有非存儲(chǔ)性。商業(yè)活動(dòng)中，人們不能像儲(chǔ)存足夠的物質(zhì)產(chǎn)品（如咖啡）一樣來儲(chǔ)存服務(wù)清單中的各種服務(wù)。相反，服務(wù)依賴于平衡和同步供需的能力。除了IHIP之外，服務(wù)還具有以下特征：服務(wù)總是根植于組織之中；其次，雖然服務(wù)是無形的，但它依賴于有形產(chǎn)品作為其存在的載體；服務(wù)還可以被理解為介質(zhì)和媒介。

服務(wù)的多重屬性為服務(wù)設(shè)計(jì)提供了多個(gè)層面的啟示（即IHIP原則）：

第一、服務(wù)的“非物質(zhì)性”意味著人們是在體驗(yàn)服務(wù)，而不是通過看、摸、聞、嘗等方式去感官產(chǎn)品。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)“賦予人們積極的體驗(yàn)”。

第二、服務(wù)的“差異性”意味著不同的人在不同的時(shí)間體驗(yàn)的服務(wù)是不同的。因此服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮不同人的差異性和多樣性，盡量使每個(gè)人對(duì)服務(wù)都有著積極的體驗(yàn)。

第三、由于服務(wù)依賴于服務(wù)接受者和提供者的互動(dòng)而存在，因此服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)從那些真正需要并且依賴或期待參與其中的某項(xiàng)具體服務(wù)的顧客開始。洞悉人的真正需求，營造積極的服務(wù)體驗(yàn)。

第四、服務(wù)設(shè)計(jì)必須理解和探索組織系統(tǒng)。因?yàn)橐粋€(gè)服務(wù)的改變會(huì)對(duì)其關(guān)聯(lián)的組織產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

最后，服務(wù)設(shè)計(jì)還應(yīng)關(guān)注服務(wù)系統(tǒng)中對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，進(jìn)而讓服務(wù)與產(chǎn)品共同為顧客創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一、連貫的用戶體驗(yàn)之旅或路徑。

（2）PSS

上世紀(jì)90年代中后期，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署（UNEP）提出了產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的概念（即Product Service System，以下簡稱PSS），主要是指企業(yè)把其制造出來的產(chǎn)品視為資產(chǎn)來加以經(jīng)營和管理，推行“從銷售產(chǎn)品到提供服務(wù)”的發(fā)展理念。作為服務(wù)設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成部分，PSS將有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)聯(lián)系起來，旨在從系統(tǒng)論的角度出發(fā)，來解決環(huán)境和效益問題，這一概念為從單獨(dú)的生產(chǎn)循環(huán)轉(zhuǎn)變到集成化的生產(chǎn)和消費(fèi)循環(huán)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

從產(chǎn)品到服務(wù)可以有三種經(jīng)濟(jì)類型：純粹的產(chǎn)品、產(chǎn)品服務(wù)以及純粹的服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)的合理組合構(gòu)建了所謂的PSS，可以借此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者的需求滿足和社會(huì)的較低的環(huán)境影響這三大目標(biāo)。但它不是純粹的產(chǎn)品和純粹的服務(wù)，它是二者的結(jié)合，在PSS中既有有形的物質(zhì)流，又有無形的服務(wù)流。

事實(shí)上，PSS是一種在產(chǎn)品制造企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品全生命周期服務(wù)（生產(chǎn)者責(zé)任延伸制度）模式下所形成的產(chǎn)品與服務(wù)高度集成、整體優(yōu)化的新型生產(chǎn)系統(tǒng)。由于PSS完全為消費(fèi)者的需求量身定做，充分考慮顧客的功能需求，因此它必然有利于提高人類的生活與工作質(zhì)量。此外，在PSS模式下，用非物質(zhì)的服務(wù)取代了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下的物質(zhì)產(chǎn)品，從而減少了物質(zhì)流，有利于節(jié)約資源和環(huán)境保護(hù)。

可以說，PSS是—項(xiàng)企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略，是服務(wù)設(shè)計(jì)思維引導(dǎo)傳統(tǒng)制造型企業(yè)向服務(wù)型組織變革的重要策略。它改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)和消費(fèi)模式，使社會(huì)朝更加可持續(xù)的方向發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境都具有重要的意義。

（3）顧客體驗(yàn)

當(dāng)企業(yè)有意識(shí)地利用服務(wù)為舞臺(tái)、以產(chǎn)品為道具來吸引消費(fèi)者個(gè)體時(shí)，體驗(yàn)便產(chǎn)生了。體驗(yàn)的獨(dú)特之處在于它的價(jià)值可以長久地存在于每個(gè)人的內(nèi)心，是可回憶的。

B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中指出，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)則是令人難忘的。所有事物都可以被商品化，因此想要保持客戶忠誠，就必須在商品和公司提供的服務(wù)之間，建立情感的聯(lián)系。確切的說，這種聯(lián)系就是體驗(yàn)。

在服務(wù)設(shè)計(jì)中，普遍存在顧客體驗(yàn)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的融合現(xiàn)象。如圖2，可以看出，生活必需品會(huì)轉(zhuǎn)變成一般商品，而商品又會(huì)轉(zhuǎn)變成服務(wù)，并最終引向體驗(yàn)。而這些體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來說是新的價(jià)值源。從商品到服務(wù)再到體驗(yàn)，每一次轉(zhuǎn)變都可以引起產(chǎn)品價(jià)格的提升。換句話說，人們?cè)敢鉃楦哔|(zhì)量的體驗(yàn)付出價(jià)錢，而且是更高的價(jià)錢。

ISO 9241-210標(biāo)準(zhǔn)將用戶體驗(yàn)界定為：人們對(duì)于針對(duì)使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)。ISO標(biāo)準(zhǔn)在其補(bǔ)充說明中有著如下解釋：用戶體驗(yàn)，即用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面。服務(wù)設(shè)計(jì)中，用戶體驗(yàn)的建立和相關(guān)技術(shù)，是為了全面地分析和透視人在服務(wù)系統(tǒng)中的感受。其研究重點(diǎn)在于服務(wù)系統(tǒng)所帶來的愉悅度和價(jià)值感，而不是系統(tǒng)的性能本身。

正如CaganVogel在《創(chuàng)造突破性產(chǎn)品一—從產(chǎn)品策略到項(xiàng)目定案的創(chuàng)新》一書中描述的，未來的經(jīng)濟(jì)將取決于公司講述并銷售故事的能力。我們的方法是理解人們的夢(mèng)想并創(chuàng)造相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為人們提供接近這些夢(mèng)想的生活體驗(yàn)。正因?yàn)槿绱耍覀兯v述和銷售的不再只是產(chǎn)品本身，而是由產(chǎn)品和服務(wù)為用戶所帶來的某種經(jīng)歷和體驗(yàn)，也就是一個(gè)故事。從這個(gè)意義上講，服務(wù)設(shè)計(jì)的目的在于創(chuàng)造有用、好用和希望擁有的服務(wù)，進(jìn)而營造良好的且令人印象深刻的服務(wù)體驗(yàn)，傳遞積極向上的價(jià)值，引導(dǎo)個(gè)體更智慧的判斷和決策，驅(qū)使組織更積極的變革。

（4）服務(wù)接觸點(diǎn)（Touchpoint）

服務(wù)接觸點(diǎn)是服務(wù)過程中一系列有形或無形的元素或介質(zhì)，是服務(wù)提供者和服務(wù)接受者之間發(fā)生互動(dòng)的服務(wù)界面的構(gòu)成要素。它包括顧客所看到的、聽到的、觸摸到的、聞到的、嘗到的各種形式。服務(wù)接受者通過服務(wù)接觸點(diǎn)感知服務(wù)內(nèi)容和形式，獲得服務(wù)體驗(yàn)。

從這個(gè)角度看，服務(wù)設(shè)計(jì)就是服務(wù)流程中所有接觸點(diǎn)的系統(tǒng)整合創(chuàng)新。良好的服務(wù)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，能有效地幫助顧客接近你的組織，體驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)，增強(qiáng)顧客的粘著度和忠誠度。服務(wù)接觸點(diǎn)分布在服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后的每一階段，不同階段每個(gè)接觸點(diǎn)有著不同的作用。

因此，在服務(wù)設(shè)計(jì)中，需要仔細(xì)分析顧客的行為方式，對(duì)每個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)進(jìn)行宜人的設(shè)計(jì)，并從系統(tǒng)的角度綜合考慮不同接觸點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)性，加以組合，最終為實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)具體服務(wù)而發(fā)生作用。

（5）服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprint）

20世紀(jì)80年代美國學(xué)術(shù)界將工業(yè)設(shè)計(jì)、決策學(xué)、后勤學(xué)和計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計(jì)方面，為服務(wù)藍(lán)圖法的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。Shostack在1984年正式提出服務(wù)藍(lán)圖的概念。服務(wù)藍(lán)圖直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù)：描繪服務(wù)實(shí)施的過程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素。它提供7--種把服務(wù)合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或任務(wù)，執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。

行為分析必須建立模型，以視覺化的形式表達(dá)出來，這就是服務(wù)設(shè)計(jì)的服務(wù)藍(lán)圖及方案。如同傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要畫設(shè)計(jì)圖一樣，服務(wù)設(shè)計(jì)也需要按照一定理念將理想的行為過程借助語言文字、視覺圖形等清晰地表達(dá)出來。服務(wù)藍(lán)圖的建立，依賴于人的行為屬性研究。理解、應(yīng)用服務(wù)藍(lán)圖的技術(shù)和方法，是服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

另外，在服務(wù)設(shè)計(jì)中，還有諸如：需求洞察、價(jià)值機(jī)會(huì)分析、服務(wù)路徑畫布、故事板、服務(wù)情境模擬等工具，這里就不一一列舉。

總之，服務(wù)設(shè)計(jì)的思維和方法有很多，我們應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要有針對(duì)性的選用。套用工具，尤其是套用具體的視覺表現(xiàn)形式，并不能真正解決服務(wù)問題。

4服務(wù)設(shè)計(jì)在公共事務(wù)管理中的應(yīng)用

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起和移動(dòng)互聯(lián)的普及，服務(wù)設(shè)計(jì)正在改變傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營模式，并從思維上深刻地影響著更為復(fù)雜的機(jī)構(gòu)、組織。它啟迪我們以一種更激進(jìn)，更具開放性、合作性、創(chuàng)造性的方式開展工作。

服務(wù)設(shè)計(jì)研究和實(shí)踐前沿的一個(gè)突出特點(diǎn)就是服務(wù)設(shè)計(jì)理念在社會(huì)公共事務(wù)管理中的應(yīng)用。丹麥設(shè)it，文化與管理研究中心Sabine Junginger博士指出，在公共事務(wù)管理方面，服務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)注的是服務(wù)本身及其與組織系統(tǒng)內(nèi)外人的各種交織關(guān)系，以及服務(wù)的組織流程、規(guī)劃和系統(tǒng)。

我們是時(shí)候要轉(zhuǎn)變過去被動(dòng)接受、缺乏體驗(yàn)、忽視服務(wù)對(duì)象的公共服務(wù)模式，轉(zhuǎn)而以洞悉顧客行為，為技術(shù)賦予有意義的形式（服務(wù)、產(chǎn)品、系統(tǒng)、組織等），尋找有價(jià)值、更具智慧的服務(wù)。以顧客體驗(yàn)為中心的服務(wù)設(shè)計(jì)更容易激發(fā)人的參與性、主動(dòng)性和協(xié)同性。在這個(gè)過程中，服務(wù)設(shè)計(jì)將塑造更加積極的價(jià)值行為，成為驅(qū)動(dòng)組織變革的新發(fā)起點(diǎn)。

卡耐基梅隆大學(xué)2002-2005年成功為美國國家郵政局重新編寫國家郵政法是服務(wù)設(shè)計(jì)在社會(huì)公共事務(wù)決策和管理創(chuàng)新中的實(shí)質(zhì)性突破。隨后，澳大利亞國家稅務(wù)局、香港特區(qū)政府效率促進(jìn)組、全世界多家醫(yī)院和銀行都分別引入了服務(wù)設(shè)計(jì)的理念，為提高服務(wù)質(zhì)量和組織自身的創(chuàng)新進(jìn)行了一系列有效的嘗試。

2009年在香港理工大學(xué)時(shí)期，筆者組織和參與的“香港一站式就業(yè)服務(wù)中心的服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目”是為香港政府做的，目的在于解決如何為香港失業(yè)老百姓提供就業(yè)和社會(huì)服務(wù)的問題。我們都知道，現(xiàn)在香港失業(yè)老百姓可能去政府的勞動(dòng)保護(hù)部門，去香港政府的人才市場，去領(lǐng)取社會(huì)救濟(jì)金的部門，很多部門分布在香港不同的區(qū)域，灣仔、深水埗、九龍?zhí)?。試想，一個(gè)弱勢(shì)的群體上午到灣仔的工作室，當(dāng)一樓的政府職員告訴你需要找的人在二樓，二人的人不在，三樓的人說到深水埗去吧。很有可能一天下來沒有任何收獲，弱勢(shì)變得更弱勢(shì)了。這樣的體驗(yàn)從理論上和我們?cè)谒押蠈ふ乙粭l信息是一樣的，不同的地方是在網(wǎng)站的不同板塊之間的轉(zhuǎn)換可以很快，或者說輕而易舉，然而現(xiàn)實(shí)生活中從一個(gè)樓層到另一個(gè)樓層，從一個(gè)地區(qū)到另一個(gè)地區(qū)就不是那么容易了?；诖耍?xiàng)目組用交互設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)的思想為香港政府重新規(guī)劃各個(gè)不同的部門如何服務(wù)于香港的失業(yè)人群。其實(shí)，這不僅僅是一個(gè)普通的管理問題，而且是一個(gè)更為復(fù)雜、更具社會(huì)責(zé)任的公共事務(wù)管理。目前，該項(xiàng)目的很多方案已經(jīng)在逐漸的推行過程中，并得到了香港政府的高度重視。

同樣，在香港理工大學(xué)期間。與博愛醫(yī)院的合作中，同學(xué)們完成的設(shè)計(jì)項(xiàng)目“embrace”嘗試去合理改變醫(yī)院的整個(gè)就診流程，以及流程中各個(gè)時(shí)間段的安排，包括等待的時(shí)間里面他可以做一些什么準(zhǔn)備動(dòng)作；包括一些新的就診過程中可以應(yīng)用的一些設(shè)備；包括掌上的手持設(shè)備以及整個(gè)醫(yī)院環(huán)境的變化。除此之外，在項(xiàng)目的前期研究中，由于同學(xué)們發(fā)現(xiàn)醫(yī)生和病人一樣，也承受著巨大的壓力，因此設(shè)計(jì)方案也合理關(guān)注了醫(yī)生自身的健康。表面看起來設(shè)計(jì)方案涉及的方方面面的事情太多，過于理想化。實(shí)際上，方案的核心是要求醫(yī)院管理制度上的創(chuàng)新。當(dāng)目標(biāo)、行為和社會(huì)環(huán)境等許多復(fù)雜的因素成為了設(shè)計(jì)的元素時(shí)，設(shè)計(jì)對(duì)組織管理甚至是組織文化的影響不難理解。該項(xiàng)目結(jié)束之后，醫(yī)院的院長李博士給學(xué)校和同學(xué)們的感謝信中這么說道：“非常感謝你們引導(dǎo)和激發(fā)我們改變整個(gè)醫(yī)院的管理?！?/p>

事實(shí)上，服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)健康醫(yī)療及其機(jī)構(gòu)改革具有積極的推動(dòng)作用，而這也是國際上很多專業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)的研究重點(diǎn)。以往，到了醫(yī)院掛號(hào)、求診、配藥都要；X次排隊(duì)等候，形成就醫(yī)難的困境。如今，由于電子醫(yī)療時(shí)代的來臨，可以通過網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)，僅使用一張IC卡就能付費(fèi)，病人的信息及時(shí)進(jìn)入信息系統(tǒng)形成各類診療數(shù)據(jù)。通過將所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的電子病歷記錄標(biāo)準(zhǔn)化，形成多方位決策診斷。這些需要在同一時(shí)間分析的眾多因素包括病人基本資料、診斷結(jié)果、處方、醫(yī)療保險(xiǎn)情況和付款記錄等數(shù)據(jù)。將這些不同的數(shù)據(jù)綜合起來，大數(shù)據(jù)處理的決策支持軟件將提供給醫(yī)護(hù)人員完整的病人歷史，并選擇最佳的醫(yī)療護(hù)理解決方案。我們有理由相信，隨著我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革的不斷深入，及其創(chuàng)新意識(shí)的不斷提高，服務(wù)設(shè)計(jì)將扮演越來越重要的作用。

為此，江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院專門設(shè)立了基于醫(yī)療健康服務(wù)的研究團(tuán)隊(duì)。目前，正在與無錫當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院、老齡協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)合作，開展諸如“不確定情境下醫(yī)療決策研究”、“社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)”等專題研究，希望從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度，改變傳統(tǒng)的服務(wù)模式，從更高層面影響當(dāng)?shù)蒯t(yī)療組織的轉(zhuǎn)型與變革。

總而言之，服務(wù)設(shè)計(jì)介入公共事務(wù)管理，不能僅僅停留在個(gè)案階段和零散概念的列舉，必須將經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行抽象，將概念納入邏輯，從而形成服務(wù)設(shè)計(jì)的方法論體系。這對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)在公共事務(wù)管理中的應(yīng)用，具有基礎(chǔ)性的作用。

5服務(wù)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)組織創(chuàng)新的主要措施和建議

建立一個(gè)有設(shè)計(jì)意識(shí)的組織，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越設(shè)計(jì)本身。服務(wù)總是根植于組織之中，組織的創(chuàng)新首先要有理念的創(chuàng)新。當(dāng)組織像設(shè)計(jì)師一樣思考，將設(shè)計(jì)思維滲透到他們特有文化里時(shí)，設(shè)計(jì)也就超越其自身，成為了更好地決策業(yè)務(wù)運(yùn)行和機(jī)構(gòu)變革的一種手段。

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)比重的增加以及社會(huì)扁平化趨勢(shì)的加劇，了解和掌握服務(wù)設(shè)計(jì)在公共事務(wù)管理及組織創(chuàng)新中的推進(jìn)措施和建議，不僅可以為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供更多的手段，也能為全球化、信息化時(shí)代背景下社會(huì)的和諧發(fā)展提供新的思路，從而增加公眾的社會(huì)認(rèn)同感、和諧度。

（1）以人為本的服務(wù)設(shè)計(jì)策略

服務(wù)設(shè)計(jì)是一種對(duì)顧客需求獲取廣泛、深入理解，且產(chǎn)生移情作用的系統(tǒng)整合的創(chuàng)新方式。理查德.布坎南教授在1995年指出，公共服務(wù)可理解為人們之間如何相互關(guān)聯(lián)的媒介。人是服務(wù)設(shè)計(jì)的第一要素，只有人參與其中，服務(wù)的存在才有價(jià)值。

世界上第一部明確論述服務(wù)設(shè)計(jì)的巨著《完全設(shè)計(jì)》的作者比爾荷林斯（Bill Hollins）指出，他不重視個(gè)體工具，更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)設(shè)計(jì)的組織方面。在他看來，關(guān)鍵的操作性問題是：我們?nèi)绾谓M織服務(wù)？換句話說，我們?nèi)绾螌⑷藥氲絼?chuàng)造服務(wù)和引入服務(wù)的流程中？

因此，當(dāng)服務(wù)設(shè)計(jì)介入公共事務(wù)管理及組織時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的基本原則，采用觀察、訪談等方法，進(jìn)行系統(tǒng)的用戶研究。在此基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)公眾的需求行為進(jìn)行分析和重新定義，洞悉服務(wù)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。需要注意的是，我們應(yīng)該分析的不再只是“公眾需求”（一種目標(biāo)的靜態(tài)表達(dá)），而是“公眾需求行為”（目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程的動(dòng)態(tài)表達(dá)）。比如在醫(yī)療服務(wù)設(shè)計(jì)中，不僅需要環(huán)境設(shè)施的完善，還需要就診過程中人和物關(guān)系的優(yōu)化設(shè)計(jì)，這就需要分析患者與醫(yī)院互動(dòng)的整個(gè)行為過程。

（2）Co—Creation的協(xié)同創(chuàng)新策略

服務(wù)設(shè)計(jì)從業(yè)者必須審視完整的生態(tài)系統(tǒng)，而不能孤立地看問題。需要全方位的視野，以跨文化、跨學(xué)科、跨地域的協(xié)作創(chuàng)新為基礎(chǔ)。Co-Creation，本意為“共同創(chuàng)造”，是一種開放的設(shè)計(jì)思維，鼓勵(lì)個(gè)體親自參與創(chuàng)作過程的權(quán)利；同時(shí)，模糊顧客和設(shè)計(jì)師之間的角色，相互協(xié)作，彼此分享，共同解決某一問題（尤其是社會(huì)性的問題）。

一般認(rèn)為，在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中，如果能將服務(wù)接受者的利益和需求最大化地考慮到設(shè)計(jì)創(chuàng)造的過程，則最終呈現(xiàn)的結(jié)果必將更符合顧客的期待。公共事務(wù)管理是一種社會(huì)公眾服務(wù)，其組織需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。因此，在具體設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)充分發(fā)揮協(xié)同設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，將公眾納入其中，一方面盡可能滿足個(gè)體的基本服務(wù)需求；另一方，從更高層面影響群體的共同價(jià)值。

（3）可持續(xù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)思維

服務(wù)設(shè)計(jì)著眼于針對(duì)服務(wù)需求與顧客體驗(yàn)的解決方案，在復(fù)雜的語境下，其解決方案更多的表現(xiàn)為整體性的系統(tǒng)和可持續(xù)的模式。設(shè)計(jì)不再局限在單一的接觸點(diǎn)和元素的創(chuàng)新，更需要考慮不同要素和角色之間的關(guān)系和他們的整體機(jī)制，來發(fā)展系統(tǒng)性的解決方案，并達(dá)成可持續(xù)的目標(biāo)。

公共事務(wù)管理及組織的創(chuàng)新一方面要確保在完成—項(xiàng)明確任務(wù)或做出明智決策的路徑中每一步驟所必需的信息、物料和裝置能在合適的時(shí)間以一種可接近、易理解的方式被使用。另一方方面，要始終圍繞人通過整合功能、操作行為和呈現(xiàn)形式，使服務(wù)易于被感知、被發(fā)展。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)師必須與機(jī)構(gòu)的管理人員、服務(wù)工程師等通力協(xié)作，在混亂和變化的組織中，創(chuàng)造有用、好用和希望擁有的服務(wù)。

（4）從服務(wù)設(shè)計(jì)到組織變革

服務(wù)設(shè)計(jì)—方面強(qiáng)調(diào)問題導(dǎo)向，對(duì)問題的解讀和定義；另一方面，強(qiáng)調(diào)對(duì)語境理解和資源認(rèn)識(shí)及整合，它需要有宏觀的戰(zhàn)略性思維，其系統(tǒng)性的創(chuàng)新會(huì)直接反應(yīng)到組織的創(chuàng)新上，在設(shè)計(jì)前期表現(xiàn)為設(shè)計(jì)任務(wù)書的定義，在后期表現(xiàn)為組織的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

創(chuàng)造一個(gè)有利于設(shè)計(jì)的組織環(huán)境意味著最大限度地提供人際互動(dòng)、交流和聯(lián)系的機(jī)會(huì)，需要打破人們彼此隔閡的正規(guī)結(jié)構(gòu)。服務(wù)設(shè)計(jì)師要想在更大的組織范圍內(nèi)產(chǎn)生革命性的影響，需要有足夠的勇氣和責(zé)任，對(duì)組織變革的終極目標(biāo)有著明確的戰(zhàn)略眼光。

服務(wù)設(shè)計(jì)在組織變革中的應(yīng)用，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的管理流程和方法。它是組織自由探索未被滿足的需求和機(jī)會(huì)，以創(chuàng)新智慧驅(qū)動(dòng)變革，并創(chuàng)造適應(yīng)于組織的新愿景和可替代方案的重要策略。

6結(jié)語

服務(wù)設(shè)計(jì)的概念和實(shí)踐并不是新生事物。然而，它很可能是在共同的思維框架下，將設(shè)計(jì)和組織的很多方面組合到一起更通用的方法。

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)形態(tài)的改變，服務(wù)設(shè)計(jì)為創(chuàng)新提供了很多機(jī)會(huì)，幫助我們做出更好的決策來集成新技術(shù)和新方法，為社會(huì)公共事務(wù)管理及組織的創(chuàng)新提供了更多可能。