摘 要 近幾年，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，受眾群體數(shù)量迅速增加。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其信息量大、交互性、全球性、及時(shí)性、多媒體形式傳播的優(yōu)越性，獲得了強(qiáng)勁的發(fā)展，在一定程度上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播觀念，拓展了傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道和受眾數(shù)量，增強(qiáng)了傳播效果。人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的信息獲取日益習(xí)慣和依賴，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的影響越來越大。萬事都有其兩面性，在網(wǎng)絡(luò)傳播給人們的生活帶來的多樣化和便捷的促進(jìn)作用的同時(shí)，我們也不得不看到其不可避免的負(fù)面影響。以下我們談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展帶給傳統(tǒng)媒體的沖擊，以及傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展的機(jī)遇與策略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 影響 發(fā)展

1998年5月，聯(lián)合國秘書長安南在聯(lián)合國新聞委員會(huì)上提出，在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)利用最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)（Internet）。自此，“第四媒體”的概念正式得到使用。將網(wǎng)絡(luò)媒體稱為“第四媒體”，是為了強(qiáng)調(diào)它同報(bào)紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，是能夠及時(shí)、廣泛傳遞新聞信息的第四大新聞媒介。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指互聯(lián)網(wǎng)，不過互聯(lián)網(wǎng)并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數(shù)字化、多媒體、實(shí)時(shí)性和交互性傳遞新聞信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳輸平臺(tái)來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)?！暗谒拿襟w”可以分為兩部分：一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，如人民日?qǐng)?bào)的電子版；二是由于網(wǎng)絡(luò)提供的便利條件而誕生的“新興媒體”，如新浪網(wǎng)。它是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新的成果，因此新媒體將引發(fā)數(shù)字家庭、通信、傳統(tǒng)媒體等多種產(chǎn)業(yè)的變革和融合，新媒體產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展將涉及眾多產(chǎn)業(yè)。

一、對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播方式的沖擊

第四媒體在傳播信息的過程中，打破了傳播者與受眾之間的界限。單向傳播是傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)，傳播者制作發(fā)布信息，受眾通過媒體被動(dòng)地接受信息。由于這一特點(diǎn)，傳媒本身很難及時(shí)、全面、有效地了解受眾的反饋信息，傳播效果較難把握。媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)后，這種單純的傳―受關(guān)系發(fā)生了變化，它將新聞傳播過程中的單向傳播及有限的雙向交流（所謂“有限”，是指：同步性的雙向交流，只限于廣播的某些時(shí)段――聽眾可以將電話打進(jìn)直播室與主持人進(jìn)行直接的雙向交流；電視媒體的某些欄目和報(bào)紙媒體的某些版面，提供一定的時(shí)段和空間進(jìn)行雙向交流，但都是有時(shí)間距離的）進(jìn)行根本性的變革。受眾既是信息的接受者，又是信息的發(fā)布者，任何個(gè)人或組織都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新聞或信息，受眾也可以及時(shí)地向媒體反饋?zhàn)约旱囊庖娀蚪ㄗh，也可以就某一話題大家開展討論，發(fā)表觀點(diǎn)。這不僅僅是雙向交流，而且是多向的互相交流新聞信息五、對(duì)傳統(tǒng)媒介中“守門人”地位的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一張互相交錯(cuò)、四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，在這張互通的網(wǎng)上，信息資源共享，信息傳播呈多向性、發(fā)散式，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)很難受政府部門控制，是個(gè)高度開放的空間，人們可以幾乎不受限制地自由調(diào)閱網(wǎng)上的信息，在網(wǎng)絡(luò)信息面前人人平等，因此以往“守門人”所具有的一些特權(quán)如接近信息源的特權(quán)、“過濾”信息的特權(quán)、壟斷信息的特權(quán)等將不復(fù)存在。在高度開放的互聯(lián)網(wǎng)上，人為設(shè)置障礙阻止人們獲得他們想獲得的信息已變得不可能，任何一位用戶，都可以輕易饒開某個(gè)節(jié)點(diǎn)，從另外的節(jié)點(diǎn)到達(dá)想要到達(dá)的站點(diǎn)。以往線形的傳播方式及信息的發(fā)布需要大量的物質(zhì)投入，不是一般做人能所為，因而“守門人”容易形成信息壟斷，而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳者和受者將成為真正意義上的平等，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅可以自由選擇信息，而且可以自由發(fā)布信息?？傊鎸?duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)意義上的“守門人”的特權(quán)和地位正面臨崩潰。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播新的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)作為先進(jìn)的信息傳播手段，具有迅速及時(shí)、全球傳播、自由交換、內(nèi)容極大豐富和形態(tài)多樣的特點(diǎn)，促使越來越多的人轉(zhuǎn)向從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。網(wǎng)絡(luò)新聞迅速發(fā)展，越來越成為新聞傳播的新渠道。去年，江澤民同志在會(huì)見國際媒體界代表時(shí)就曾經(jīng)指出，因特網(wǎng)已經(jīng)成為中國新聞傳媒的重要組成部分。利用網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為政府、企業(yè)和一些傳統(tǒng)媒體考慮的重點(diǎn)。不僅國內(nèi)，對(duì)中國市場(chǎng)覬覦已久的外國傳媒也都躍躍欲試，事實(shí)上，一些境外媒體巨頭已經(jīng)開始憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力和遍布全球的信息網(wǎng)絡(luò)，以各種方式向我國的傳媒領(lǐng)域滲透，而網(wǎng)絡(luò)媒體是其重點(diǎn)。

為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的健康、快速發(fā)展，國家相繼出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策、法規(guī)，并了國家的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，包括：人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、國際在線、央視國際、中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中青網(wǎng)以及新近開通的中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)。

而商業(yè)門戶網(wǎng)站，在經(jīng)歷了去年前年的“嚴(yán)冬”洗禮后，通過整合、淘汰，逐步開始走向復(fù)蘇。根據(jù)千龍研究院發(fā)布的《2003年二季度中國網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)?！胺堑洹逼陂g上網(wǎng)人數(shù)大增；網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)異軍突起；彩信計(jì)費(fèi)分成方案正式出臺(tái)；經(jīng)歷了2002年對(duì)贏利模式的艱難探索以后，新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站又一次用數(shù)字顯示了贏利業(yè)績和良好前景。

三、網(wǎng)絡(luò)傳媒要尋找自己的特色路

縱觀國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體，以新聞傳播為主的網(wǎng)絡(luò)媒體更多地是在模仿別人，只是進(jìn)行簡單的信息搜集和初步的加工，缺乏原創(chuàng)性的產(chǎn)品和深度加工，很難充分發(fā)揮其傳播效果和作用。從事網(wǎng)絡(luò)媒體研究的千龍研究院高級(jí)研究員梁春曉認(rèn)為，創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)鐵的法則，面對(duì)超乎尋常的競(jìng)爭，什么樣的核心能力也永恒不了，沒有創(chuàng)新就會(huì)被淘汰。真正的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是模仿不來的，要贏得競(jìng)爭，新聞網(wǎng)站就必須在“創(chuàng)新”這一競(jìng)爭力的源頭上狠下工夫。

網(wǎng)絡(luò)媒體要想發(fā)展好必須要有自己的特色，我們的網(wǎng)站就是要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)成為中國功能規(guī)模最大、功能最齊全的經(jīng)濟(jì)類綜合門戶網(wǎng)站和中國最權(quán)威的在線經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中心。在此其礎(chǔ)上，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)應(yīng)當(dāng)通過與國外頂尖的經(jīng)濟(jì)類媒體合作，向全世界發(fā)布我國的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，向國內(nèi)各界提供各種經(jīng)濟(jì)資訊，并對(duì)國際國內(nèi)重大經(jīng)濟(jì)事件進(jìn)行分析報(bào)道。同時(shí)，新組建的中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)將承擔(dān)中央重點(diǎn)網(wǎng)站的工作，建立自己的采編隊(duì)伍，并整合包括專家學(xué)者、政府官員在內(nèi)的各種社會(huì)力量，充分發(fā)揮并深度整合其在經(jīng)濟(jì)新聞宣傳領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。 只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能保持企業(yè)的競(jìng)爭力，在激烈的競(jìng)爭中占據(jù)有利位置。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)告，2003年第二季度，網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新進(jìn)行了一系列的動(dòng)作，如：自由定制氣象新聞短信、中華網(wǎng)推出彩信郵箱、18dx.com的“手機(jī)短信店”經(jīng)營模式、聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模組播視頻技術(shù)在我國首次成功應(yīng)用等等，政府新聞?lì)惖木W(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等都進(jìn)行了大規(guī)模的改版，推出新的滿足用戶需求的信息組合等，這些都將有利于各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體自身的發(fā)展定位，尋找自己的特色。為了實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)大自身的經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和多元化經(jīng)營目標(biāo)。各大網(wǎng)絡(luò)媒體還在積極通過聯(lián)盟，形成資源共享機(jī)制，提高資源利用率，使聯(lián)盟各方均獲得收益；同時(shí)，通過并購，迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，搶奪市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

四、網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)社會(huì)生活的負(fù)面影響和挑戰(zhàn)

隨著技術(shù)的發(fā)展和服務(wù)的完善，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的信息獲取日益習(xí)慣和依賴，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的影響越來越大。萬事都有其兩面性，在網(wǎng)絡(luò)傳播給人們的生活帶來的多樣化和便捷的促進(jìn)作用的同時(shí)，我們也不得不看到其不可避免的負(fù)面影響。

大量的網(wǎng)絡(luò)信息為人們上網(wǎng)學(xué)習(xí)、查詢提供了豐富的資料，開拓了他們的眼界，大大豐富了他們的課余生活。但是這些信息都是沒有加工篩選的原始信息，良莠不齊。在各種信息、觀點(diǎn)自由表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)上，個(gè)人主義、利已主義和實(shí)用主義等西方價(jià)值觀，拜金主義、享樂主義、追求奢侈等腐朽生活方式以及注重感官刺激的庸俗情趣，乘信息大潮洶涌而來。這對(duì)思想道德觀念還沒有成熟的中學(xué)生來說，大量的接受這類信息，勢(shì)必影響他們的思想道德觀念趨向，使他們逐漸認(rèn)同西方民主和西方文化，并對(duì)自己民族的自尊心、自豪感產(chǎn)生動(dòng)搖，進(jìn)而動(dòng)搖傳統(tǒng)的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則。另外，網(wǎng)絡(luò)也是色情、暴力等文化垃圾生存和傳播的土壤。據(jù)《華商時(shí)報(bào)》報(bào)道，我國涉嫌性犯罪的未成年人幾乎全部觀看到淫穢影碟或訪問過色情網(wǎng)站，青少年的犯罪手段也大多來自網(wǎng)絡(luò)。

所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播過程中如何甄別真假、對(duì)錯(cuò)，就需要更為完善的“把關(guān)人”體系，從而趨利避害讓網(wǎng)絡(luò)傳播真正為我們的社會(huì)進(jìn)步服務(wù)。在各種信息中夾雜著的一些惡意信息，若任其傳播將會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)造成消極的影響，我們對(duì)此應(yīng)該區(qū)別對(duì)待和處理。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，那就是自強(qiáng)。不管是從政治、經(jīng)濟(jì)，還是人才、管理等方面，網(wǎng)絡(luò)媒體要想成為真正的第四媒體，必須形成自己的運(yùn)作方式、信息原創(chuàng)以及內(nèi)容特色等。這一點(diǎn)對(duì)于已經(jīng)入世，傳媒還未完全開放的國內(nèi)媒體特別是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體來說，尤為重要。

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